零售藥店目標(biāo)品類(lèi)管理的基本結(jié)構(gòu).doc

1、 棠仁閣醫(yī)藥公司-李強(qiáng) 目 錄1、 概論.32、 目標(biāo)品類(lèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與方法.33、 目標(biāo)品類(lèi)管理模式的推廣與落實(shí).44、 目標(biāo)品類(lèi)管理的營(yíng)銷(xiāo)管理.65、 目標(biāo)品類(lèi)管理項(xiàng)目對(duì)零售藥店的意義.7（附件）：棠仁閣品類(lèi)管理配套資料、棠仁閣連鎖藥店會(huì)員是營(yíng)銷(xiāo)健康管理-營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、棠仁閣連鎖藥店會(huì)員式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案、棠仁閣健康管理檔案操作規(guī)范、棠仁閣營(yíng)業(yè)員系列培訓(xùn)資料、棠仁閣目標(biāo)品類(lèi)管理的基本結(jié)構(gòu)概 論品類(lèi)管理不僅僅是將商品簡(jiǎn)單的分類(lèi)，是以商品類(lèi)別管理為主線，是基于對(duì)藥品品種與疾病病種針對(duì)于顧客、員工以及供應(yīng)商進(jìn)行全方面的服務(wù)；目標(biāo)品類(lèi)的品類(lèi)管理是基于核心病種的病種品類(lèi)管理，是對(duì)于藥店藥學(xué)服務(wù)與經(jīng)營(yíng)的。實(shí)

2、現(xiàn)“目標(biāo)品類(lèi)管理”，需要以病種為核心，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整門(mén)店商品陳列布局，轉(zhuǎn)變教育與服務(wù)方向（既將被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)服務(wù)），合理植入產(chǎn)品，對(duì)接核心品種，解決客戶的基本健康需求，逐漸回歸引申為專業(yè)化的多元化服務(wù)。 一、目標(biāo)品類(lèi)管理模式中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與調(diào)整1、 確定目標(biāo)品類(lèi)；2、 分析目標(biāo)品類(lèi)的特點(diǎn)及市場(chǎng)容量；3、 與目標(biāo)品類(lèi)相關(guān)的核心病種；4、 依據(jù)核心目標(biāo)定義產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（品類(lèi)、品種、價(jià)格帶）；5、 依據(jù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)修訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（貢獻(xiàn)度、占比、，毛利率）。 注：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是品類(lèi)管理的基礎(chǔ)，需要注意以下幾點(diǎn)：、目標(biāo)的類(lèi)別劃分：依據(jù)經(jīng)營(yíng)功能分類(lèi)：集客類(lèi)品種、高毛利品種、贈(zèng)品與促銷(xiāo)類(lèi)品種。依據(jù)銷(xiāo)售流量與毛

3、利分類(lèi)：高毛利高流量，高毛利低流量；低毛利低流量，低毛 利高流量。依據(jù)病種需要及品種功能分類(lèi)（以糖尿病品類(lèi)為例）：降糖類(lèi)產(chǎn)品；并發(fā)癥類(lèi)品種；純中藥類(lèi)品種；器械類(lèi)品種；其他保健食品、食品輔助類(lèi)品種。 、確定基礎(chǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：依據(jù)目標(biāo)品類(lèi)，確定核心的藥品、醫(yī)療器械、保健品、輔助用品，形成多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以糖尿病病種品類(lèi)管理為例：糖尿病的核心病種是“原發(fā)糖尿病、糖尿病并發(fā)眼病、糖尿病并發(fā)神經(jīng)病變、糖尿病腎病、糖尿病足、糖尿病合并高血壓、糖尿病合并高血脂、糖尿病合并心腦血管”等等。例如：糖尿病并發(fā)癥的核心藥品是“胰激肽原酶”“羥苯磺酸鈣”“甲鈷胺”“參靈通絡(luò)”“天杞膠囊”“十八味訶子利尿丸”以及預(yù)防并

4、發(fā)癥的純中藥如“健今”“珍芪降糖膠囊”；保健品是“螺旋藻”“蜂膠”等；醫(yī)療器械是：“糖尿病治療儀”血糖儀“等；其他類(lèi)推。 、品種屬性決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)容量：品種的功能屬性決定市場(chǎng)容量，如：參靈通絡(luò)膠囊只適應(yīng)與糖尿病末梢神經(jīng)、周?chē)窠?jīng)病變的顧客，普通感冒、冠心病、糖尿病、腫瘤等等的病種屬性同理。許多品類(lèi)的容量不容置疑，關(guān)鍵是切入點(diǎn)與切入方式。、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵：以目標(biāo)品類(lèi)定義產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；以消費(fèi)結(jié)構(gòu)修訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定服務(wù)結(jié)構(gòu)（賣(mài)什么決定如何賣(mài)）；服務(wù)結(jié)構(gòu)決定管理方向；管理方向決定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。選擇療效確切的塔基品種很重要，好品種是目標(biāo)品類(lèi)管理的關(guān)鍵。多元化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是符合消費(fèi)結(jié)構(gòu)的好產(chǎn)品規(guī)劃。

5、其他類(lèi)別，如心腦血管、風(fēng)濕骨病、婦幼保健等品類(lèi)的規(guī)劃，均可借鑒目標(biāo)品類(lèi)定義的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方法。二、目標(biāo)品類(lèi)管理模式中的作業(yè)程序與健康管理1、 整理目標(biāo)品類(lèi)的基礎(chǔ)知識(shí)；2、 整理核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)；3、 整理目標(biāo)品類(lèi)相關(guān)疾病的培訓(xùn)課件（如何應(yīng)用是關(guān)鍵，必須找到目標(biāo)品類(lèi) 相關(guān)疾病的培訓(xùn)方法與聯(lián)合用藥方式）；4、 如何發(fā)現(xiàn)顧客（客流量的來(lái)源）；5、 如何發(fā)現(xiàn)顧客的正確需要（客流量的聚集與穩(wěn)定）；6、 如何解決顧客的正確需要（合理應(yīng)用產(chǎn)品與專業(yè)的服務(wù)）。 健康管理的關(guān)鍵需要注意以下幾點(diǎn)：、由產(chǎn)品說(shuō)服教育（對(duì)內(nèi)部顧客）、推廣（對(duì)外部顧客）服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴慕】倒芾恚▽?duì)內(nèi)是方法的形成過(guò)程、對(duì)外是方法的實(shí)施過(guò)程

6、）。產(chǎn)品說(shuō)教是單一癥狀改善需求服務(wù)，健康管理是多癥狀改善需求的綜合服務(wù)。健康管理的實(shí)質(zhì)是由相對(duì)專業(yè)的人員為客戶提供顧問(wèn)式健康規(guī)劃、指導(dǎo)與服務(wù)。健康管理對(duì)門(mén)店的整體銷(xiāo)售更有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。 、專業(yè)的病理、藥理知識(shí)對(duì)于藥店健康管理服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)是培訓(xùn)。零售藥店現(xiàn)在不缺營(yíng)銷(xiāo)技巧的培訓(xùn)，缺少的是醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)與服務(wù)意識(shí)轉(zhuǎn)變的培訓(xùn)-落地培訓(xùn)，落地培訓(xùn)的關(guān)鍵是由被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)服務(wù)培訓(xùn)。以糖尿病品類(lèi)管理為例，糖尿病品類(lèi)健康管理服務(wù)的切入點(diǎn)是血糖監(jiān)測(cè)及健康管理。糖尿病人群控制的現(xiàn)狀是：60%以上的糖尿病人空腹血糖控制不達(dá)標(biāo)，80%以上的糖尿病人餐后血糖控制不達(dá)標(biāo)，75%以上的胰島素人群，血糖控制不達(dá)標(biāo)。血糖監(jiān)測(cè)及

7、健康教育是發(fā)現(xiàn)顧客需要的關(guān)鍵服務(wù)項(xiàng)目。糖尿病人的目標(biāo)是血糖達(dá)標(biāo)，血糖不達(dá)標(biāo)，就產(chǎn)生需要。發(fā)現(xiàn)需要，就可以對(duì)接核心產(chǎn)品的服務(wù)，以技能服務(wù)換取銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。血糖監(jiān)測(cè)主要是空腹、餐后、胰島素人群、監(jiān)測(cè)細(xì)節(jié)四部分。是真正的健康管理的普及，區(qū)別于商業(yè)行為的免費(fèi)測(cè)血糖。如：每周六8點(diǎn)免費(fèi)測(cè)血糖，就是純商業(yè)行為。 因?yàn)榭崭寡侵挥性缟掀鸫埠蟮难亲罱咏鎸?shí)血糖。早8點(diǎn)甚至9點(diǎn)，已經(jīng)不是真正的空腹血糖了。所以在給予顧客空腹血糖教育的同時(shí)，既傳播了正確的糖尿病教育知識(shí)，又是血糖儀銷(xiāo)售的時(shí)機(jī)之一。 、誤區(qū)教育與細(xì)節(jié)規(guī)范的培訓(xùn)。顧客感興趣的是“我哪里做的不對(duì)”，所以“誤區(qū)教育”很重要。以胰島素人群的服務(wù)為例，首先從胰島

8、素注射前的正確的搖勻方式入手，從30r和50r的作用入手，引起客戶的興趣，然后逐漸滲透到其他關(guān)聯(lián)服務(wù)。誤區(qū)教育的關(guān)鍵體現(xiàn)在服務(wù)的細(xì)節(jié)規(guī)范上。誤區(qū)教育需要對(duì)相關(guān)人群服務(wù)的積累提煉出細(xì)節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)，細(xì)節(jié)體現(xiàn)專業(yè)，細(xì)節(jié)決定業(yè)績(jī)。其他項(xiàng)目類(lèi)推。 、基層培訓(xùn)體系的建立專業(yè)知識(shí)需要長(zhǎng)期的不間斷的培訓(xùn)，技能的提升需要時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)的積累。建一套滲透基層的培訓(xùn)組織，打造知識(shí)創(chuàng)造財(cái)富的體系很重要。建立專業(yè)技能的基層培訓(xùn)體系是藥店專業(yè)化的必經(jīng)之路，也是現(xiàn)在零售藥店連鎖企業(yè)的短板。三、目標(biāo)品類(lèi)管理模式中的營(yíng)銷(xiāo)管理1、 確定目標(biāo)品類(lèi)的核心營(yíng)銷(xiāo)思想與指導(dǎo)原則（會(huì)員是營(yíng)銷(xiāo)與專人負(fù)責(zé)）；2、 門(mén)店布局（主要是交流區(qū)的建設(shè)與軟硬終端

9、及設(shè)施設(shè)備）；3、 根據(jù)需要制作客戶服務(wù)工具（教育工具）；4、 客戶檔案的管理與維護(hù)；5、 人員配置參數(shù)設(shè)計(jì)；6、 培訓(xùn)與督導(dǎo)方案；7、 業(yè)績(jī)考核方案；8、 目標(biāo)品類(lèi)的管理分析工具；9、 其他注意事項(xiàng)。 會(huì)員管理服務(wù)需要注意以下幾點(diǎn)：1、交流區(qū)才是真正的銷(xiāo)售區(qū)：大多數(shù)的藥店，營(yíng)業(yè)面積全部被產(chǎn)品區(qū)占據(jù)，導(dǎo)致客戶無(wú)法駐足，所以目標(biāo)品類(lèi)的銷(xiāo)售無(wú)法得到提升。事實(shí)上，交流區(qū)才是銷(xiāo)售區(qū)。例如一家酒店，產(chǎn)品是客房，銷(xiāo)售區(qū)是停車(chē)場(chǎng)和會(huì)議室，因?yàn)橥＼?chē)場(chǎng)所以銷(xiāo)售了客房，因?yàn)樾枰獣?huì)議室組織培訓(xùn)所以銷(xiāo)售了客房，等等。交流區(qū)還要有相應(yīng)的設(shè)施設(shè)備，例如專業(yè)書(shū)籍等，以體現(xiàn)專業(yè)氛圍。顧客需要交流時(shí)間與空間，一個(gè)沒(méi)有交流區(qū)的藥

10、店充其量只是一個(gè)商品的賣(mài)場(chǎng)。何以談專業(yè)與服務(wù)！2、會(huì)員管理的重要性：建立會(huì)員檔案之后，最關(guān)鍵的項(xiàng)目出現(xiàn)了，就是會(huì)員管理。會(huì)員卡不再是打折卡，而是服務(wù)卡。會(huì)員管理的目的，是傳播正規(guī)健康教育，產(chǎn)生多頻次的交流，建立信任度，給予會(huì)員規(guī)劃消費(fèi)，會(huì)員需要定期維護(hù)溝通。會(huì)員管理舉例：一個(gè)顧客愿意和你交流20分鐘，幾乎就是愿意給你200元人民幣。（愿意坐下來(lái)和你交流的，就是準(zhǔn)備在你這里消費(fèi)的）。 3、健康管理會(huì)員天天會(huì)員日：目標(biāo)品類(lèi)的健康管理不適合集中會(huì)員日服務(wù)，集中到會(huì)員日的健康管理服務(wù)，往往沒(méi)有時(shí)間和客戶交流，只是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，無(wú)法形成服務(wù)對(duì)接。無(wú)法通過(guò)健康管理、教育、服務(wù)發(fā)現(xiàn)需要，對(duì)接核心產(chǎn)品。實(shí)施

11、天天會(huì)員日，目標(biāo)顧客會(huì)逐漸集中到門(mén)店，通過(guò)交流與服務(wù)，目標(biāo)品類(lèi)的貢獻(xiàn)得到提升。這個(gè)前提是要有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的專人給予服務(wù)。 4、健康管理教育工具與管理分析工具（血糖監(jiān)測(cè)過(guò)程、健康評(píng)估、購(gòu)藥記錄及回訪記錄），可以將需要普及的健康管理知識(shí)做成類(lèi)似于畫(huà)冊(cè)的教育工具，讀給會(huì)員，或讓會(huì)員在等待過(guò)程中翻閱。需要注意的是，健康管理會(huì)員，老年人居多，畫(huà)冊(cè)的字體要三號(hào)字以上，便于閱讀。管理分析工具就是大家常用的考核、表格分析等，這里不再贅述。需要注意的是，專業(yè)知識(shí)的再教育學(xué)習(xí)考核也是很重要的項(xiàng)目。四、目標(biāo)品類(lèi)管理項(xiàng)目對(duì)零售藥店的意義（如何建立零售藥店的核心競(jìng)爭(zhēng)力）1、核心會(huì)員的價(jià)值：健康管理會(huì)員的特點(diǎn)：低流量、高客單

12、、持續(xù)性、重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)。健康管理會(huì)員的潛力：健康管理會(huì)員大多是慢性病患者年消費(fèi)從1000元到3000元，多的能達(dá)到10000元以上。（例如胰島素人群，胰島素+口服藥+合并癥+并發(fā)癥的聯(lián)合用藥，每年基本都在5000元左右）。 1個(gè)慢性病有效會(huì)員=6個(gè)普通有效會(huì)員的年消費(fèi)產(chǎn)出。所以目標(biāo)品類(lèi)管理，要看年消費(fèi)，不要只看一次的客單。要管理顧客出效益，不只是管理產(chǎn)品。健康管理是銷(xiāo)售服務(wù)，提供健康解決方案，對(duì)接核心產(chǎn)品。 2、慢性病是基礎(chǔ)病，門(mén)店共享會(huì)員價(jià)值。穩(wěn)定了慢病人群，就是穩(wěn)定了核心會(huì)員，例如：100名糖尿病人，就會(huì)有50名高血壓，30名心腦血管等等。慢性病人群的流失主要有以下四個(gè)原因：a. 屬地太遠(yuǎn)，不方便過(guò)來(lái)；b. 醫(yī)保問(wèn)題（特殊病種）；c. 確實(shí)沒(méi)有合適的產(chǎn)品；d. 自然消亡。通過(guò)健康管理，基本可以穩(wěn)定30-50%的建檔慢病會(huì)員，慢病人群可以帶動(dòng)周邊相關(guān)顧客群的穩(wěn)定，穩(wěn)定的慢病人群產(chǎn)生穩(wěn)定的持久的直接與間接消費(fèi)，同時(shí)可以帶來(lái)藥店的特色服務(wù)形象。 3、目標(biāo)品類(lèi)管理的實(shí)質(zhì)：是顧客管理（暨核心會(huì)員的管理）：4、目標(biāo)品類(lèi)管理的實(shí)踐：糖尿病品類(lèi)管理，屬于一個(gè)以疾病教育服務(wù)為核心的慢性病健康管理服務(wù)項(xiàng)目。實(shí)施糖尿病品類(lèi)管理，可以實(shí)現(xiàn)糖尿病品類(lèi)由低毛利品類(lèi)轉(zhuǎn)換為正常毛利品類(lèi)，糖尿病品類(lèi)