基于web2.0的旅游網(wǎng)站互動(dòng)營(yíng)銷策略研究

1、基于web2.0的旅游網(wǎng)站互動(dòng)營(yíng)銷策略研究龍艷（陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院 西安 712064）龍艷(1985-)，女，湖南人，畢業(yè)于華南理工大學(xué)，管理學(xué)碩士；現(xiàn)任陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院教師，研究方向：知識(shí)營(yíng)銷，企業(yè)信息化。通訊地址：陜西省西安市灃渭新區(qū)統(tǒng)一西路35號(hào) 龍艷（收） 712046 e-mail：longmm tel摘要本文從web2.0的本質(zhì)特征出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代旅游業(yè)的特點(diǎn)，提出了針對(duì)旅游網(wǎng)站訪問者“旅游前旅游中旅游后”的互動(dòng)營(yíng)銷策略。關(guān)鍵字 web2.0 旅游網(wǎng)站 互動(dòng)營(yíng)銷a study of interactive marketing of tourism web s

2、ite based on web2.0long yanabstract: in this paper, based on the essence of web2.0 features, combined with the characteristics of modern tourism, and put forward an interactive marketing programs, before travel-travelling-after travel, for tourism web site visitors.key words: web2.0 tourism web site

3、 interactive marketing0引言本文中的旅游網(wǎng)站是指為“游、購(gòu)、娛、食、宿、行”各旅游活動(dòng)提供在線旅行服務(wù)的網(wǎng)站。其承擔(dān)著旅游icp（internet content provider）角色，如ctip，e龍，等；和旅游ipp(internet platform provider)角色，如ctip里的特約商戶等。旅游業(yè)是基于信息的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樵诼糜萎a(chǎn)品的購(gòu)買階段，只需提供產(chǎn)品的信息而不提供旅游產(chǎn)品的本身1。它被認(rèn)作天生為互聯(lián)網(wǎng)而生的寵兒，發(fā)展卻不如期望的理想。網(wǎng)上旅行預(yù)訂交易額占不到國(guó)內(nèi)旅游總量的1%， 09年為0.448%，07年為0.624%（source:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）。且

4、旅游網(wǎng)站利潤(rùn)來(lái)源最主要的兩塊奶酪-網(wǎng)上訂房和網(wǎng)上訂票，也隨著部分旅店和部分航空空司推出自己的crs（computerized reservation system）或gds（global distribution system）后，這一利潤(rùn)口在不斷緊縮。占國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站市場(chǎng)份額第二的e龍，財(cái)報(bào)從06年來(lái)報(bào)出其一直處于虧損行列，07年凈虧損高達(dá)8220萬(wàn)元，比06年的2800萬(wàn)元凈虧損增長(zhǎng)近2倍。06年持續(xù)凈虧損210萬(wàn)元。（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢網(wǎng)）web2.0網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶對(duì)網(wǎng)站的互動(dòng)性要求越來(lái)越高，加之新世紀(jì)散客旅游逐漸成為主流。新時(shí)代旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展引發(fā)業(yè)界廣泛的思考。本文基于web2.

5、0最根本的特征：在于強(qiáng)調(diào)自組織、個(gè)性化信息發(fā)布、更廣泛的信息共享2，結(jié)合現(xiàn)代旅游業(yè)的特點(diǎn)，提出了針對(duì)顧客“旅游前旅游中旅游后”的互動(dòng)營(yíng)銷方案。1本文的研究意義及主要框架根據(jù)科特勒3對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的論述：即營(yíng)銷就是有利益的滿足需要。本文互動(dòng)營(yíng)銷的目的挖掘潛在顧客，刺激其認(rèn)識(shí)需求；提高新顧客對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可度，激勵(lì)其快速下單；強(qiáng)化老顧客對(duì)網(wǎng)站的心理認(rèn)同度，鞏固與老顧客之間的關(guān)系。最終提高旅游網(wǎng)站的營(yíng)業(yè)收入和網(wǎng)站效益。本文的主要研究框架如圖1所示。圖1旅游各階段的互動(dòng)營(yíng)銷策略圖互動(dòng)營(yíng)銷策略旅游后旅游中旅游前l(fā)ookers(瀏覽者)bookers(預(yù)訂者)認(rèn)識(shí)需求尋找信息一站式服務(wù)跟進(jìn)附加值服務(wù)購(gòu)后評(píng)

6、價(jià)判斷選擇購(gòu)買決策體驗(yàn)信息虛擬旅游社區(qū)互動(dòng)支持個(gè)性化訂單在旅游前階段，采取的主要互動(dòng)營(yíng)銷策略有虛擬旅游、一站式服務(wù)和支持個(gè)性化訂單；旅游中主要采取跟進(jìn)附加值服務(wù)策略；旅游后采取社區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷策略。多管齊下，讓顧客從視覺上被吸引，心理上認(rèn)可，行動(dòng)上支持專業(yè)旅游網(wǎng)站。2旅游前互動(dòng)營(yíng)銷策略2.1虛擬旅游突顯人文景觀和自然景觀虛擬旅游突顯出自然景觀和人文景觀，能幫助顧客從視覺上、心理上認(rèn)識(shí)到需求。從圖1可以看出，網(wǎng)站的訪問者可以分為兩類3：瀏覽者（lookers）和預(yù)訂者（bookers）。lookers即潛在顧客，是占到旅游網(wǎng)站訪問者相當(dāng)大的比重。根據(jù)cnnic第26次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)量為

7、4.2億，網(wǎng)民的平均每周上網(wǎng)19.8小時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站總數(shù)為1121萬(wàn)個(gè)，粗略估算每個(gè)網(wǎng)站每周約741.8小時(shí)被網(wǎng)民訪問到；再根據(jù)國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)資料，網(wǎng)上旅行交易量占不到國(guó)內(nèi)旅游總量的1%。那么，通過(guò)虛擬旅游來(lái)挖掘潛在顧客顯得尤為重要。虛擬旅游里的美麗自然景觀能讓顧客從視覺上感到需求。天上仙境，人間美景，如此佳境，不到此一游豈不枉費(fèi)此生？人文景觀能讓顧客從心理上認(rèn)識(shí)到需求。人文景觀往往包含曲折的歷史，豐富的文化，濃郁的鄉(xiāng)情，極其容易激起顧客心中“讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路”的愿望。同時(shí)，虛擬旅游也為后面的旅游中做了鋪墊。游客在未出發(fā)前就已對(duì)旅游目的地有了深刻的認(rèn)識(shí)，這樣，就會(huì)在到達(dá)旅游目的地后產(chǎn)生一種“

8、舊地重游”的熟識(shí)感和親切感。2.2 一站式服務(wù)全方位展示旅游信息一站式服務(wù)的實(shí)質(zhì)就是服務(wù)的集成、整合，也就是系統(tǒng)化的服務(wù)。旅游一站式服務(wù)也就是在旅游網(wǎng)站平臺(tái)上，顧客能預(yù)訂客房，機(jī)票，旅游產(chǎn)品及查詢車票和天氣。把旅游六要素，食、住、行、游、購(gòu)、娛的信息以flash的形式展現(xiàn)出來(lái)。在線預(yù)訂的價(jià)值被挖掘出來(lái)之后，各大旅店和民航均紛紛切入，作為專業(yè)的在線旅游服務(wù)提供商，其自身的優(yōu)勢(shì)是不言而喻的。顧客在輕松預(yù)訂的時(shí)候，能了解周邊環(huán)境及當(dāng)?shù)氐穆糜胃艣r。通過(guò)全面周到的服務(wù)吸引差旅市場(chǎng)活躍用戶成為其新增旅游用戶。2.3支持個(gè)性化的定制服務(wù)web2.0時(shí)代散客當(dāng)?shù)溃瑐€(gè)性游、自助游比重上升很快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)游客僅

9、占6.9%，入境游客僅占14.8%；而散客分別占到93.1%和85.2%。web2.0時(shí)代的散客又具有“相對(duì)富裕，受過(guò)良好的教育，喜愛個(gè)性化的旅游4”這些特征。散客已成為旅游市場(chǎng)的主角，成為旅游市場(chǎng)最大的一塊蛋糕。經(jīng)營(yíng)和接待散客旅游的能力，已經(jīng)成為衡量旅游產(chǎn)業(yè)和旅游電子商務(wù)網(wǎng)站素質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。散客時(shí)代的到來(lái)，客觀上要求旅游電子商務(wù)網(wǎng)站必須建立和完善散客信息服務(wù)體系。所以旅游電子商務(wù)網(wǎng)站不僅需要在宣傳和介紹旅游景點(diǎn)時(shí)生動(dòng)詳盡，更需要在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)模塊支持個(gè)性化定單。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)在線旅游訂單時(shí)則需更適應(yīng)散客時(shí)代的新形勢(shì)，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，充分利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，能根據(jù)游客的需

10、求，提供“量身定做”的自助旅游產(chǎn)品，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。3旅游中跟進(jìn)提供增值服務(wù)很多旅游網(wǎng)站以為只要旅游預(yù)訂者完成了網(wǎng)上預(yù)訂，后續(xù)的環(huán)節(jié)就沒有旅游網(wǎng)站的參與必要，其實(shí)這是對(duì)旅游電子商務(wù)狹隘的理解。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅要求提供旅游服務(wù)前熱情宣傳，同時(shí)也要求旅游中周到跟進(jìn)服務(wù)。旅游預(yù)訂者在到達(dá)旅游目的地之前，中前有個(gè)比較大的時(shí)間差。所以，首先旅游網(wǎng)站完全有必要把最新的車訊，最新的旅游景點(diǎn)門票和最新的旅店?duì)顩r跟進(jìn)告知旅游預(yù)訂者，如信息有更新，旅游預(yù)訂者至少在心理上先打了預(yù)防針。其次，旅游網(wǎng)站可以選擇和旅游目的地的大型商家，企業(yè)合作進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。因?yàn)槁糜晤A(yù)訂者在身處異地，面對(duì)眾多的未知事物有

11、或多或少的恐懼感，作為旅游過(guò)程中必不可少的食、住、行，如能通過(guò)短信或電子郵件告知旅游體驗(yàn)者，能起到事半功倍的效果。再加上充滿人情味的關(guān)懷語(yǔ)言，能給旅游網(wǎng)站增值不少，留給消費(fèi)者一個(gè)充滿人性關(guān)懷的形象，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的心理認(rèn)可度。4旅游后激勵(lì)顧客社區(qū)活動(dòng)營(yíng)銷學(xué)表明，留住一個(gè)老顧客的成本只相當(dāng)于開發(fā)新顧客的1/5。旅游網(wǎng)站的售后服務(wù)處理得當(dāng)，旅游體驗(yàn)者下次旅游更愿意傾向于熟悉的旅游網(wǎng)站，也即曾預(yù)訂過(guò)的旅游網(wǎng)站。不僅要看到留住老顧客的成本低，也要意識(shí)到一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響他身邊的一批人。調(diào)查曾顯示一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響至少20個(gè)人，而滿意的顧客最多告訴10個(gè)人。消除顧客不滿意的最好方式是鼓勵(lì)旅游體

12、驗(yàn)者重新回到網(wǎng)上來(lái)。讓其把自己不滿意的地方傾訴出來(lái)，旅游網(wǎng)站給予解決或解釋，同時(shí)也能改善旅游網(wǎng)站自身的服務(wù)質(zhì)量。鼓勵(lì)其參與社區(qū)互動(dòng)，曝曬旅游經(jīng)歷，抒寫旅游感想。把不滿意的旅游顧客變成活躍的社區(qū)會(huì)員，淡化其不滿意情緒；讓滿意的旅游顧客感染潛在的新顧客，增大其預(yù)訂的概率。通常使用的社區(qū)激勵(lì)方式有社區(qū)發(fā)文換積分，社區(qū)抽獎(jiǎng)派禮，社區(qū)聚會(huì)聯(lián)盟等等。針對(duì)具體的旅游網(wǎng)站，可取的措施有鼓勵(lì)旅游顧客在旅游網(wǎng)站上開微博客。所謂微博客就是指旅游顧客的游記非常短小，有時(shí)僅一兩句話，像點(diǎn)評(píng)一樣。這也比較符合現(xiàn)在快餐時(shí)代的文化節(jié)奏。旅游顧客都希望能在虛擬社區(qū)里面有個(gè)比較高的社會(huì)地位，所以他們會(huì)很熱衷于社區(qū)活動(dòng)，從而也很愿意宣傳正面的消息。旅游顧客可以隨心所欲地把微博客打扮成自己喜歡的樣子，上傳自己ps的旅游相片，寫些旅游札記等等。讓他們來(lái)感染新顧客，成為旅游網(wǎng)站的有力宣傳者。5結(jié)論通過(guò)以上根據(jù)旅游前、旅游中、旅游后采取不同的互動(dòng)營(yíng)銷策略；有針對(duì)、有重點(diǎn)的有的放矢；一定能全方位提高旅游網(wǎng)站的業(yè)績(jī)，樹立旅游網(wǎng)站的良好品牌形象。參考文獻(xiàn)1 stab s, werthner h, knoblobk c, et al. intelligent systems for tourismj