萬(wàn)盛裙樓商鋪市場(chǎng)定位案

1、萬(wàn)盛裙樓商鋪市場(chǎng)定位案目錄：1.項(xiàng)目基本概況022.商業(yè)模式分析0221綜合性商業(yè)模式0222主題性商業(yè)模式0323專(zhuān)業(yè)性商業(yè)模式043.項(xiàng)目的swot分析044.項(xiàng)目的整體定位0841因素分析085.項(xiàng)目主題0851主題的形成的思想08511項(xiàng)目特點(diǎn)08512挖掘賣(mài)點(diǎn)09513周邊環(huán)境096.本項(xiàng)目的商鋪戶(hù)型097. 客戶(hù)定位1071客戶(hù)購(gòu)房動(dòng)機(jī)1072客戶(hù)收入狀況1073客戶(hù)區(qū)域1074客戶(hù)通路研究1175主要分析結(jié)論118. 主題商廈的裝修建議119. 主題商廈產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)1191主題商廈產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析1210.競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案1211. 營(yíng)銷(xiāo)推廣12萬(wàn)盛裙樓商鋪市場(chǎng)定位一1.項(xiàng)目基本概況萬(wàn)盛位于朝陽(yáng)

2、街與北中街交匯處，總占地面積5712平方米，總建筑面積48000萬(wàn)平方米，為改造項(xiàng)目期。其裙樓商鋪計(jì)有4層，總面積約18926平方米，商鋪目前基本上空置。2.商業(yè)模式分析：就目前的商業(yè)模式來(lái)看，主要有三種：一、是綜合性商業(yè)模式，二、是主題性商業(yè)模式，三、是專(zhuān)業(yè)性商業(yè)模式。2.1綜合性商業(yè)模式 這一模式奉行的是購(gòu)物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務(wù)。商場(chǎng)內(nèi)行業(yè)種類(lèi)眾多、品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿(mǎn)足任一層次消費(fèi)者的任一生活需求，并且在購(gòu)物的同時(shí)能夠進(jìn)行飲食、品茗等休閑活動(dòng)，拉動(dòng)場(chǎng)內(nèi)群體消費(fèi)。從這一個(gè)角度去分析，此種模式似乎能夠以全面網(wǎng)絡(luò)住所有的消費(fèi)者，而且聚人氣、提消費(fèi)，應(yīng)該是理想的商場(chǎng)模式。但是

3、，實(shí)際上這以模式已經(jīng)在全球的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)里遭遇了嚴(yán)峻考驗(yàn)，中國(guó)亦不例外，而且越是類(lèi)似于本樓盤(pán)這樣的非商業(yè)人氣旺地區(qū)域，這一模式所表現(xiàn)出來(lái)的不適應(yīng)之態(tài)就越明顯，所面臨的危機(jī)就越大。究其因，在于品牌市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者的需求不斷的向個(gè)性化發(fā)展，使得任何全面式的經(jīng)營(yíng)都失去了銷(xiāo)售點(diǎn)的深化機(jī)會(huì)。不僅僅是因?yàn)椴辉敢?，而是因?yàn)橐阅壳暗纳虡I(yè)品種、品牌發(fā)展速度，沒(méi)有任何一個(gè)商場(chǎng)的規(guī)模能夠全部承載得下。在每一次割舍之間，都失去了一部分客戶(hù)的青睞，從而使之在與各行業(yè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)中失去了一條又一條的陣線(xiàn)。時(shí)至今日，電子通訊、家電家私、大眾服裝，都已紛紛淡出各大綜合賣(mài)場(chǎng)。近兩年以來(lái)，各名牌綜合商場(chǎng)的整體銷(xiāo)售額持續(xù)

4、萎縮。面對(duì)這樣一種形勢(shì)，大的品牌商場(chǎng)利用早期積累的財(cái)力與知名度，采取了圈地?cái)U(kuò)張、活動(dòng)造勢(shì)的手法，力求站穩(wěn)腳跟，在市場(chǎng)重新洗牌之前充實(shí)內(nèi)力，再謀求變革性的發(fā)展。而中、小型的綜合商場(chǎng)雖然明知危機(jī)在即，但由于實(shí)力的原因，在目前除了苦苦支撐之外，也無(wú)其他應(yīng)變之法。這種綜合性商業(yè)模式適合于大規(guī)模的裙樓商場(chǎng)和大型純商業(yè)物業(yè)，對(duì)于本項(xiàng)目的裙樓商鋪從設(shè)計(jì)上、規(guī)模上都不適合發(fā)展綜合商場(chǎng)。2.2主題性商業(yè)模式主題的確定范圍很廣，無(wú)論是從文化層次還是人群分類(lèi)亦或商品檔次等任何一個(gè)角度去發(fā)揮，都能找到相應(yīng)主題。然后以該主題為核心以及規(guī)則，展開(kāi)經(jīng)營(yíng)。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人群分類(lèi)為主題，圍繞某一類(lèi)人群

5、的用品，這一特定范圍對(duì)品種、品牌進(jìn)行篩選、過(guò)濾，進(jìn)行有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)。這類(lèi)模式與其它商業(yè)模式相比，主要在于目標(biāo)客戶(hù)群以及滿(mǎn)足需求上的區(qū)別。它不局限于某以個(gè)行業(yè)，在商品種類(lèi)上不具備占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)平臺(tái)，但它的目標(biāo)客戶(hù)群卻是一定的，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經(jīng)濟(jì)群體，等等。對(duì)于這些群體來(lái)說(shuō)，主題商場(chǎng)能夠盡可能的滿(mǎn)足他們的異質(zhì)化需求和個(gè)性化心理訴求，針對(duì)性強(qiáng)。2.3專(zhuān)業(yè)性商業(yè)模式這一類(lèi)型商業(yè)以某一行業(yè)為主要依托，加深品牌與檔次的細(xì)分，集中力量滿(mǎn)足全體消費(fèi)者的某一種特定需求，尤其是個(gè)性化、異質(zhì)化的心理訴求。這類(lèi)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)就在于針對(duì)性強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)化程度高。某一行業(yè)的發(fā)展將直接影響到該行業(yè)專(zhuān)業(yè)

6、市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能力與盈利空間。3.項(xiàng)目的swot分析雖然本項(xiàng)目地段位置較為優(yōu)越，但現(xiàn)實(shí)又存在著一些影響項(xiàng)目形象的因素（一）優(yōu)勢(shì)點(diǎn)（s）：1、 項(xiàng)目當(dāng)前交通較為便利，地處朝陽(yáng)街與北中街交匯處；2、 項(xiàng)目地處沈河中心一級(jí)黃金旺地，發(fā)展前景看好；3、 本項(xiàng)目目前為現(xiàn)樓，滿(mǎn)足部分自用型商家即買(mǎi)即用的需求，降低購(gòu)買(mǎi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；4、 商鋪層高1-3f 4.8米，4f 5.3米；5、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商母公司豫園商城股份有限公司在全國(guó)具有一定的知名度，對(duì)項(xiàng)目的推廣具有一定的優(yōu)勢(shì)； 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：a、 在項(xiàng)目裙樓的運(yùn)作過(guò)程中，充分渲染項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通的便利；b、 在項(xiàng)目裙樓的運(yùn)作過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來(lái)的

7、商機(jī)；c、 在項(xiàng)目的推廣時(shí)，利用豫園房產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)，增加置業(yè)者與投資者的信心；（一） 局限性（w）1、 項(xiàng)目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動(dòng)商鋪銷(xiāo)售的條件；2、 本項(xiàng)目周邊是長(zhǎng)著茅草的待開(kāi)發(fā)地塊和爛尾樓，因而顯得較為荒涼，對(duì)發(fā)展商業(yè)略為不足；3、 該項(xiàng)目以建成多時(shí)，空置多年，造成一定的負(fù)面影響；4、 項(xiàng)目裙樓商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明；5、 項(xiàng)目裙樓商鋪規(guī)模不大，不利于整體推廣； 解決方法：（1） 重新對(duì)裙樓商鋪進(jìn)行市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)客戶(hù)；（2） 確定經(jīng)營(yíng)主題，從而以有特色的經(jīng)營(yíng)方向帶動(dòng)商鋪的銷(xiāo)售；（3） 加大推廣力度，擴(kuò)大商鋪的暴光率與市場(chǎng)知名度；（4） 設(shè)立部分“長(zhǎng)期包租”，

8、穩(wěn)定購(gòu)房者的投資回報(bào)率，吸引其入市；（二） 機(jī)會(huì)點(diǎn)（o）1、 區(qū)位優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，輻射周邊地區(qū)；2、 隨著周邊改造，將帶動(dòng)周邊的人氣，從而帶動(dòng)裙樓商鋪的銷(xiāo)售；3、 沈陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)趨好，商業(yè)物業(yè)前景看好；（三） 威脅點(diǎn)（t）1、 陽(yáng)目前推向市場(chǎng)的商業(yè)物業(yè)較多，形成很大的競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)壓力；2、 御點(diǎn)江山的商鋪空置，從而形成直接的購(gòu)買(mǎi)心理壓力；4.項(xiàng)目的整體定位4.1分析：根據(jù)上述分析我們可以得出萬(wàn)盛與中心商業(yè)街相鄰，對(duì)此商業(yè)的發(fā)展有兩個(gè)問(wèn)題需要考慮：1、 道路的人流現(xiàn)狀：與中街（東西向）相連的南北向路段即朝陽(yáng)路上原先人流的走向。根據(jù)目前狀況，人流主要向沈陽(yáng)路南向流動(dòng)。2、 車(chē)流對(duì)人流影響：朝陽(yáng)路與北中街，

9、北中街目前車(chē)流量相對(duì)較小，行人穿越相對(duì)方便。朝陽(yáng)街則是作為中街南北橫向通路中的重要干道，車(chē)流量極大。因此在這兩個(gè)假設(shè)下，我們提出商業(yè)運(yùn)作成功的兩條基本條件：1.開(kāi)發(fā)新的人流，即新的消費(fèi)群體。2.側(cè)重北中街的商業(yè)開(kāi)發(fā)。5.項(xiàng)目的主題結(jié)合本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，尤其是豫園開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)推出以上海風(fēng)情為主題定位的綜合性商廈。5.1主題的形成的思想：5.11項(xiàng)目模式特點(diǎn)：商業(yè)模式的發(fā)展經(jīng)過(guò)了一、二代，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了第三代。而本項(xiàng)目發(fā)展shoppingmall在規(guī)模上仍然偏小，因此在定位只有專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)與主題商廈。在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的與本項(xiàng)目總體定位上不符。由于在前一篇報(bào)告中對(duì)本項(xiàng)目513層提出了“宜商宜住”的概念。因此項(xiàng)

10、目整體定位于沈陽(yáng)的中高檔樓盤(pán)。而專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)大多給人以層次較低的印象。其中僅有的可作中高檔定位的數(shù)碼、鞋業(yè)、圖書(shū)等項(xiàng)目已形成固定的大型市場(chǎng)（如三好街、南塔鞋城、書(shū)城），本案在競(jìng)爭(zhēng)中處于較大的劣勢(shì)。主題商廈已成為必然。5.12挖掘賣(mài)點(diǎn)：上海豫園作為全國(guó)的知名品牌，如何切入本項(xiàng)目形成強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)，發(fā)揮豫園的品牌優(yōu)勢(shì)與先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，圍繞上海特色經(jīng)營(yíng)將成為首選。5.13周邊環(huán)境：在前面的論述中已提出朝陽(yáng)街人流以中街為界的南向流動(dòng)性，因此分流中街人流必須形成新的商業(yè)點(diǎn)，與中街形成互補(bǔ)消費(fèi)。目前中街以百貨，小餐飲為主。在本案的北面北順城路上ktv，賓館（等級(jí)較低）浴室聚集。本項(xiàng)目可以填補(bǔ)此區(qū)域的空白為：高檔

11、酒店、餐飲（大型高檔飯店），大型娛樂(lè)場(chǎng)所，站前消費(fèi)（例如人民廣場(chǎng)）。以地域風(fēng)情作為主題，對(duì)此含蓋面最廣?？紤]今后召商的優(yōu)勢(shì)，以上海風(fēng)情將充分體現(xiàn)豫園，上海大型商業(yè)集團(tuán)的特點(diǎn)。6.本項(xiàng)目的商鋪戶(hù)型（待定）10-20m2的小面積商鋪為店中店的主要模式。在一樓設(shè)置面積較大的沿街店鋪30-50m2。在三樓四樓推出5年的包租。（包租率未定）項(xiàng)目?jī)r(jià)格：暫定均價(jià)7000（具體價(jià)格由于工程成本尚未準(zhǔn)確估算，因此將以市場(chǎng)報(bào)告定價(jià)為主要依據(jù)，待房型確定以行銷(xiāo)報(bào)告為準(zhǔn)。）7.客戶(hù)定位：本商鋪由于面積小總價(jià)低的特點(diǎn)，將成為一種大眾型的投資產(chǎn)品。（以目前均價(jià)7000計(jì)，最低投資額僅 首付2.8萬(wàn)+貸款4.8萬(wàn)）?？蛻?hù)范

12、圍已經(jīng)超越了上面住戶(hù)、租戶(hù)，而是通過(guò)其市場(chǎng)運(yùn)做將周邊、甚至所在城市的某個(gè)消費(fèi)階層覆蓋進(jìn)來(lái)。7.1客戶(hù)購(gòu)房動(dòng)機(jī)：自營(yíng)客戶(hù)：29%投資客戶(hù)：71%因沈陽(yáng)小面積商鋪尚未成型，依據(jù)主要為上海同類(lèi)地段小面積商鋪客戶(hù)統(tǒng)計(jì)。7.2客戶(hù)收入狀況：以本商鋪均價(jià)計(jì)算，客戶(hù)年收入只要大于2萬(wàn)以上均可投資。而3-6萬(wàn)將是本案的重點(diǎn)客戶(hù)。7.3客戶(hù)區(qū)域由于大眾型的特點(diǎn)，沈陽(yáng)市及一小時(shí)車(chē)程內(nèi)的所有市縣，都是本項(xiàng)目的重要客戶(hù)。尤其是沈陽(yáng)市內(nèi)將是本項(xiàng)目的核心客戶(hù)。7.4客戶(hù)通路研究 以目前沈陽(yáng)市客戶(hù)的認(rèn)知渠道主要來(lái)源自：口碑（占11%）和報(bào)紙及dm廣告（78%）。但在商鋪銷(xiāo)售中老客戶(hù)帶新客戶(hù)（團(tuán)購(gòu)）是一種重要的客戶(hù)開(kāi)發(fā)手段，有必要制定相應(yīng)的政策（具體見(jiàn)行銷(xiāo)報(bào)告）。7.5主要分析結(jié)論：客戶(hù)購(gòu)房動(dòng)機(jī)：投資占絕大多數(shù)?？蛻?hù)收入：3-6萬(wàn)為主力客戶(hù)區(qū)域：沈陽(yáng)市及一小時(shí)車(chē)程內(nèi)的所有市縣客戶(hù)通路研究：報(bào)紙及dm廣告8.主題商廈的裝修建議：以石庫(kù)門(mén)風(fēng)格為基調(diào)，打造東北首個(gè)“弄里商家”的概念。9.主題商廈產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：一樓：門(mén)面房是整個(gè)商廈經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，對(duì)其第一年建議采用定點(diǎn)招商，確定其業(yè)種?；閼c公司，婚慶特色商店。二樓：豫園內(nèi)的特色商店，并輔以各種時(shí)尚飾品的店中店。三樓：上海名小吃，由于包租可以采用統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的方式。四樓：娛樂(lè)區(qū)，以上海新天地為藍(lán)本，充分利用五樓的平臺(tái)，開(kāi)設(shè)頂層露天休