整合營銷傳播計劃大綱

1、整合營銷傳播計劃integrated marketing communications plan outline實施備忘錄內(nèi)容實施概述 .形勢分析a 市場1 業(yè)界情況2 產(chǎn)品種類情況3 趨勢b 競爭1 初級競爭2 二級競爭3 一般競爭4 銷售與市場份額5 推廣支出與廣告份額c 企業(yè)情況1 背景2 銷售/市場份額3 推廣支出/廣告份額4 產(chǎn)品記錄分析5 品牌與定位形象d 現(xiàn)有顧客/潛在顧客1 現(xiàn)有顧客/潛在顧客對產(chǎn)品種類的行為/心態(tài)2 購買記錄3 人口統(tǒng)計/地理4 消費心態(tài) 。 市場細分?jǐn)?shù)據(jù)庫分析a 初級目標(biāo)市場忠誠用戶1識別消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)消費者如何獲知并形成對產(chǎn)片/服務(wù)/品牌的認(rèn)識。a. 對

2、某一類產(chǎn)品的感覺b. 消費者如何購買、使用該產(chǎn)品c. 對該類產(chǎn)品和品牌的消費心態(tài)、態(tài)度d. 對品牌背后的企業(yè)的感覺e. 購買該品牌的初級購買誘因（競爭優(yōu)勢） 2明確顧客的品牌聯(lián)絡(luò)a 當(dāng)顧客需要產(chǎn)品時他們處于什么位置？b 他們最有可能在什么地方收到并接受有關(guān)該品牌的訊息？c 該品牌在什么時候?qū)λ麄冏罹邇?yōu)勢b 二級目標(biāo)市場競爭對手的用戶1 識別品牌網(wǎng)絡(luò)2 明渠品牌聯(lián)絡(luò)c 三級目標(biāo)市場搖擺不定的用戶1 識別品牌網(wǎng)絡(luò)2 明確品牌聯(lián)絡(luò)。 營銷目標(biāo)a 初級目標(biāo)市場1 維持使用2 形成使用（顧客份額）3 品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)b 二級目標(biāo)市場1 引發(fā)嘗試2 形成一定的量3 建立品牌忠誠4 品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)c

3、三級目標(biāo)市場1 建立品牌忠誠2 品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)。 傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略a 明確傳播針對的主要目標(biāo)受眾b 明確整體產(chǎn)品定位與個性c 明確到達現(xiàn)有顧客和潛在顧客并與之發(fā)生相互作用的最佳接觸點d 明確關(guān)鍵顧客利益與主要銷售訊息e 明渠附加值任務(wù)營銷目標(biāo)。 營銷戰(zhàn)略a 識別目標(biāo)市場及其需求b 為各目標(biāo)市場制定最佳營銷組和1 產(chǎn)品/服務(wù)組和2 分銷戰(zhàn)略/地理分布3 定價戰(zhàn)略4 根據(jù)接觸點分析制定傳播戰(zhàn)略a 人員銷售b 廣告c 銷售推廣d 直接營銷e 公共關(guān)系活動/企業(yè)識別/贊助活動f 銷售、包裝及輔助活動。 廣告方案a 廣告目標(biāo)b 創(chuàng)意戰(zhàn)略1 廣告任務(wù)2 創(chuàng)意目標(biāo)3 訊息戰(zhàn)略a 產(chǎn)品概念b 目標(biāo)受眾c 公

4、認(rèn)的消費信念d 關(guān)鍵銷售觀念（usp）e 許諾支持f 口氣/舉止g 預(yù)期消費者反應(yīng)h 戰(zhàn)略調(diào)整i 法定因素c 媒介計劃（根據(jù)接觸點分析）1 媒介目標(biāo)a 目標(biāo)受眾b 地理分布c 季節(jié)分布d 到達率、拼刺激持續(xù)性目標(biāo)e 排期/資金目標(biāo)2 媒介戰(zhàn)略a 媒介組合與媒介類型（1） 戰(zhàn)略（2） 說明b 媒介形勢與細分類型（1） 戰(zhàn)略（2） 說明c 媒介購買因素（1） 地理分布（2） 季節(jié)分布（3） 排期與持續(xù)性（4） 到達率與頻次（5） 說明3 媒介戰(zhàn)術(shù)媒介載體a 廣播、電視 （1）電視（a） 電視網(wǎng)（b） 獨立電視臺（c） 有線（2） 廣播（a） 廣播網(wǎng)（b） 獨立電臺b 印刷（1） 報紙（a） 日報（

5、b） 周報（2） 雜志（a） 消費者雜志。普通消費者雜志。特制雜志（b） 貿(mào)易雜志c 直郵（1） 銷售函件（2） 公告d 戶外（1） 路牌（2） 交通（站臺、公共汽車、出租車、火車、飛機、充氣模等）（3） 體育場館/體育場館招牌（4） 招貼/橫幅e 互動媒介（1） 網(wǎng)站（2） 互聯(lián)網(wǎng)廣告橫幅（3） cd-roms（4） 電腦亭f 輔助媒介（1） 名錄（a） 黃頁（b） 專業(yè)出版物（2） 電影/大屏幕（3） 禮品廣告物件（鑰匙鏈、鋼筆等）4 媒介戰(zhàn)術(shù)媒介排期a 媒介排期b 訊息效益分析c 成本效益分析d 說明e 流程圖。 銷售推廣方案a 貿(mào)易推廣1 推式推廣目標(biāo)2 推式推廣戰(zhàn)略3 推式推廣戰(zhàn)術(shù)a

6、 貿(mào)易展覽/展示會b 貿(mào)易津貼c 聯(lián)合廣告d 經(jīng)銷商獎勵e 經(jīng)銷商競賽/抽獎4 說明5 支付款項（成本鄭明）b 消費者推廣1 拉式推廣目標(biāo)2 拉式推廣戰(zhàn)略3 拉式推廣戰(zhàn)術(shù)a 獎勵b 優(yōu)惠券c 持續(xù)性活動d 退款/部分退款e 競賽f 抽獎g 減價4 說明5 支付款項。 直接營銷方案a 目標(biāo)b 戰(zhàn)略c 戰(zhàn)術(shù)1 數(shù)據(jù)庫營銷a 商業(yè)回執(zhí)卡b 免費電話號碼c 網(wǎng)站2 直接反應(yīng)a 雜志廣告b 信息是廣告c 網(wǎng)站3 直接銷售a 互聯(lián)網(wǎng)營銷b 目錄銷售c 電視購物d 說明e 支付款項（成本說明）。 公共關(guān)系方案a 公關(guān)目標(biāo)b 公關(guān)戰(zhàn)略c 公關(guān)戰(zhàn)術(shù)1 宣傳a 新聞發(fā)布b 媒介工具c 公告2 事件營銷a 特別活動b 贊助3 企業(yè)傳播a 年度報告b 新聞簡報c 網(wǎng)站d 說明e 支付款項（成本說明）。銷售方案a 目標(biāo)b 戰(zhàn)略c 戰(zhàn)術(shù)1 企業(yè)識別與品牌a 標(biāo)志b 文具2 包裝3 輔助材料a 手冊b 目錄4 售點a 售點陳列b 店內(nèi)促銷（招貼、紙串符等）d 說明e 支付款項（成本證明）。 行動計劃a 財務(wù)分析1 需求預(yù)報2 攻陷分析b 戰(zhàn)役預(yù)算1 預(yù)算因素2 預(yù)算分配方法3 品種項目預(yù)算c 制作1 制作因素2 排期3 說明d 實施戰(zhàn)略1 關(guān)鍵問題2 庫存水平3 媒介時間