廣告策劃大型作業(yè)

1、2011 -2012 學年第 二 學期 廣告策劃 課程期末大型作業(yè)（論文）題 目： 悅物零售百貨商場推廣 指導教師： 班 級： 營策 學 號： 姓 名： 成 績： 悅物零售百貨商場推廣計劃悅物零售百貨商場，長150米左右，寬100米左右，占地面積15000平方米左右。地處人口密度大，人口流動速度快的湖塘中心地區(qū)。是剛剛新建的零售百貨商場，還沒有進行大規(guī)模的廣告宣傳。由此，我決定制定一份針對其的推廣方案，希望能對其經(jīng)營有所幫助。項目主要內(nèi)容概要分為六個大項目1.市場、企業(yè)分析2.廣告戰(zhàn)略3.廣告創(chuàng)意4.廣告媒體戰(zhàn)略5.廣告預(yù)算分配6.廣告效果評估一、市場、企業(yè)分析(1)市場狀況據(jù)統(tǒng)計，近幾年來我

2、國的百貨行業(yè)銷售數(shù)字持續(xù)增長。百貨業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為拉動國內(nèi)經(jīng)濟需求的重要力量，在擴大消費、穩(wěn)定物價、提供就業(yè)等方面作用也十分突出。隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，在中國各大城市中，涌現(xiàn)出了越來越多的百貨商場；這些商場以其直觀的營銷方式和多樣化的產(chǎn)品在服務(wù)業(yè)中逐漸占據(jù)重要的地位，也被越來越多的人所接受。同時，隨著國內(nèi)、國際大型商業(yè)企業(yè)的不斷進入，行業(yè)競爭也不斷加劇。在愈演愈烈的競爭當中，不同的商場都在以其各自的方式應(yīng)對新的機遇和挑戰(zhàn)。(2)銷售情況零售業(yè)規(guī)模不斷擴大，對國民經(jīng)濟發(fā)展的貢獻也十分巨大。中國零售業(yè)從小到大，由弱變強，市場繁榮活躍，商品的種類極大的豐富，滿足了人民生活的不斷升級。2011年，

3、全社會消費品零售總額18.1萬億，增長了11.6%，消費對gdp的貢獻率達到51.6%。其中，百貨業(yè)功不可沒，據(jù)統(tǒng)計，近幾年來我國的百貨行業(yè)銷售數(shù)字持續(xù)增長。百貨業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為拉動國內(nèi)經(jīng)濟需求的重要力量，在擴大消費、穩(wěn)定物價、提供就業(yè)等方面作用也十分突出。所以，我覺得悅物零售百貨商場銷售業(yè)績將會不斷的提升，做好長期的推廣計劃是必不可少的。(3)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 悅物零售百貨商場始終堅持以客戶為導向的戰(zhàn)略，鎖定占人口大多數(shù)的中產(chǎn)階級，滿足他們大批量采購和低價格的心理要求。以人格化的好形象，建立與顧客的情感聯(lián)系。以最小的成本提供最大的有限服務(wù)。我相信悅物零售百貨商場堅持這一戰(zhàn)略的話，它可以獲得長期

4、的發(fā)展。二、廣告戰(zhàn)略（1）目標 悅物零售百貨商場總目標，是通過廣告和促銷活動來宣傳自己商場。喚起消費者對悅物零售百貨商場的認識度、美譽度的不斷提升。從而，勾起消費者前來消費的欲望。再發(fā)放低價促銷的廣告方式，使得消費者大量的購物，建立良好的形象。建立好與客戶長期的情感聯(lián)系，使悅物零售百貨商場獲得長期的發(fā)展。在于同行業(yè)的競爭中，處于優(yōu)勢的地位。分目標分為三個階段，分別為第一階段、第二階段、第三階段 第一階段：由于剛剛建立，消費者還不認知。在當?shù)氐膱罂?、廣播等媒體上做廣告，進行宣傳。突顯的主題是“折扣大、價格低”。以此，吸引大量的消費者過來，進行消費。使客戶的認識度達到80%以上，購買力達50%左右

5、，時間為期3個月。 第二階段：大力宣傳時期，在當?shù)氐膱罂?、廣播等媒體上做廣告，反復宣傳。突顯的主題是“種類多，品種齊全，較好的滿足各方面的需求”。 使客戶的認識度達到90%以上，購買力達60%，時間為期4個月。 第三階段：還是通過當?shù)氐膱罂?、廣播等媒體上做廣告，但次數(shù)從原來的反復宣傳，改成了主要時間段宣傳。突顯的主題是“質(zhì)量高、服務(wù)好、我放心、我喜歡”。由此來，提高悅物零售百貨商場的美譽度，建立良好的形象。時間是為期四個月。使客戶的認識度達到95%以上，購買力達55%左右，時間為期2個月。（2）廣告投放地區(qū) 廣告主要投放地點是武進區(qū)整個區(qū)范圍內(nèi)部，因為剛剛新建，讓人知道的越多越好。使消費者知道

6、，有悅物零售百貨商場的存在。第一階段廣告的投放，是整個武進范圍之內(nèi)，重點是湖塘地區(qū)；第二階段和第一階段相同；第三階段廣告投放的話，主要是湖塘地區(qū)，其他地方，宣傳還是有的，但頻率逐步的減少。（3）廣告投放的對象 廣告投放的主要對象是中產(chǎn)階級的消費者，原因很簡單一是人口占的比例大，二是他們的需求和他們所能接受的價格都在我們提供的范圍之內(nèi)。還有，投放對象是喜歡購物的青年一族。第一階段的話，投放廣告針對就是中產(chǎn)階級的消費者和喜歡購物的青年一族；第二階段和第一階段相同；第三階段的話，投放廣告主要針對的是中產(chǎn)階級的消費者。因為，喜歡購物的青年一族不確定性太大，很難成為重復購買的客戶。（4）廣告實施階段時間

7、投放地區(qū)投放對象投放時間達到效果第一階段整個武進范圍之內(nèi)，重點是湖塘地區(qū)中產(chǎn)階級的消費者；喜歡購物的青年一族時間為期3個月使客戶的認識度達到80%以上，購買力達50%左右第二階段整個武進范圍之內(nèi)，重點是湖塘地區(qū)中產(chǎn)階級的消費者；喜歡購物的青年一族時間為期4個月使客戶的認識度達到90%以上，購買力達60%第三階段整個武進范圍之內(nèi)，重點是湖塘地區(qū)中產(chǎn)階級的消費者時間為期4個月使客戶的認識度達到95%以上，購買力達55%左右三、廣告創(chuàng)意第一階段階段根據(jù)廣告的目標和廣告的投放對象。廣告主要針對中產(chǎn)階級的消費者和時尚的青年一族。突顯的主題是“折扣大、價格低”。主要是海報和平面廣告宣傳?？谔枺骸罢劭鄞?、價

8、格低廉，快行動”第一階段平面廣告通過時尚的青年一族帶著夸張的表情；再配上以悅物零售百貨商場的購物為背景的購物圖片。第一階段海報第二階段跟第一階段差不多，根據(jù)廣告的目標和廣告的投放對象。廣告主要針對中產(chǎn)階級的消費者和時尚的青年一族。突顯的主題是“種類多，品種齊全，較好的滿足各方面的需求”。采用的是pop廣告，和電視廣告口號：“種類多，品種齊全，不愁找不到，”第二階段電視廣告 創(chuàng)意：場景一：一對小情侶，走進商場，看見各種產(chǎn)品，種類非常的齊全。女以后激動拽了一下男生，“以后就來這吧！”男生心里想“終于可以不用再逛街了” 第二階段pop廣告第三階段根據(jù)廣告的目標和廣告的投放對象。廣告主要針對的是中產(chǎn)階

9、級的消費者突顯的主題是“質(zhì)量高、服務(wù)好、我放心、我喜歡”。電視廣告和廣播廣告?？谔枺骸百|(zhì)量高、服務(wù)好、我放心、我喜歡” 第三階段電視創(chuàng)意：場景一：一對老夫婦，買了保健的機器。在想如何搬運的時候，穿著悅物零售百貨工作服的人員已經(jīng)幫忙搬運。老夫婦表示感謝，工作人員也樂于接受。第三階段廣播廣告創(chuàng)意：女：“呀！新開的商場哦，去看看?！蹦校骸昂冒?！”女：“哇，東西好多啊！質(zhì)量不錯，服務(wù)滿好的，以后就來這了?！蹦校骸班?，好的。我也省掉了陪你亂逛街的時間?！迸?：“悅物零售百貨商場，質(zhì)量高、服務(wù)好、我放心、我喜歡?！彼?、廣告媒體策略 第一階段媒體組合電視宣傳單海報投放平臺常州電視臺、江蘇電視臺兼職學生進行去

10、每個人流量多的地方投放brt站臺、商場內(nèi)部投放時間13個月13個月13個月投放時段每周星期天黃金段時間雙休日、節(jié)假日全天第二階段媒體組合電視pop廣告宣傳單投放平臺常州電視臺、江蘇電視臺 商場內(nèi)部各個店鋪的投放兼職學生進行去每個人流量多的地方投放 投放時間48個月48個月48個月投放時段每周星期天黃金段時間每天營業(yè)的時段雙休日、節(jié)假日第三階段媒體組合電視廣播廣告宣傳單投放平臺常州電視臺、江蘇電視臺 本地音樂臺fm93.5本地新聞臺fm103.4兼職學生進行去每個人流量多的地方投放 投放時間910個月910個月910個月投放時段每周星期天黃金段時間早中晚上班時期各一次雙休日、節(jié)假日五、廣告預(yù)算分

11、配電視臺pop廣告宣傳單廣播廣告海報廣告調(diào)研調(diào)查問卷5000份每份雙頁，3000分實地，1000留置1000qq郵寄，成本花費1000元廣告制作300000元200250/面總共共花費1200元160元廣告投放600000元/20000份，花費40000180次，每次600，共計108000brt每站5000，100站廣告管理費用實地雇傭12人每天6小時，共花費700元。宣傳單頁發(fā)放要5個人，每天四小時，每小時10元總共2400元所有的廣告費用預(yù)算合計=1553910元六、廣告效果評估 前期階段所要達到的廣告效果，就是讓整個區(qū)內(nèi)占90%的人知道有悅物零售百貨商場的存在，購買力達55%左右。重點地區(qū)是湖塘地區(qū)，使湖塘地區(qū)的居民有一定量的前去購買。二是，吸引到購物一族，前來購買。第三階段所要