乳膠床上用品營銷策劃書

1、乳膠床上用品營銷策劃書第一節(jié) 市場分析一、 整體行業(yè)概述： 目前，由于國內(nèi)市場消費群體對乳膠床品認知度非常有限，一些同行業(yè)的生產(chǎn)廠家主要以國外銷售作為主體營銷。當(dāng)然我們公司外銷也是不可或缺一塊主要業(yè)績，但是，我們要做到兩手一起抓，國外國內(nèi)市場都要做。鑒于國內(nèi)市場消費群體對于我們產(chǎn)品認知有限或根本未曾聽說過。所以前期產(chǎn)品宣傳及銷售準備工作要充份市場定位要準確。二、發(fā)展趨勢預(yù)測1、在綠色健康環(huán)保的社會大趨勢下，隨著生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量的要求也更加嚴格，乳膠床品作為最環(huán)保最健康床上用品，且功效突出，對人體十分有益，與潮流相符。2、在現(xiàn)代高速發(fā)展的全球經(jīng)濟大環(huán)境中，時尚、快捷、高效、成為現(xiàn)代

2、生活靈魂的主宰。我們的產(chǎn)品在這三點中體現(xiàn)的淋漓盡至。3、在繁華嘈雜的快節(jié)奏生活中的人群里，對于生活尋找安逸追求品位的人們，最奢侈的就是睡眠。我們滿足他們所需要安逸與寧靜。第二節(jié) 分銷商選擇 乳膠床上用品主要采用直營和特許連鎖加盟經(jīng)營模式， 其中對加盟商的要求有： 一、必須具備良好的經(jīng)營素質(zhì) （一）較高的經(jīng)營管理和商場運作能力 （二）強烈的品牌意識和服務(wù)理念 （三）能主動配合公司總部互動培訓(xùn)和規(guī)范管理 （四）致力與專心用心經(jīng)營好淼森專賣店 （五）擁有較好的商業(yè)信譽度和個人品質(zhì) 二、充裕的開業(yè)資金準備和商鋪要求 （一）省會級、特大地級城市120平米以上，市區(qū)人口在百萬以上 （二）地區(qū)級和發(fā)達縣級城

3、市100平米以上，市區(qū)人口在50-100萬的大城市 （三）較大規(guī)模的縣級以上的中等城市60平米以上，市區(qū)人口在20-50萬。第三節(jié) 分銷渠道探討 現(xiàn)在已有的床上用品銷售渠道包括以下幾種：商場聯(lián)營或店中店、自營專賣店或加盟專賣店、專業(yè)床上用品大賣場、超市內(nèi)聯(lián)營或超市外專賣店、批發(fā)市場、網(wǎng)上直銷、團購、家具（家居）大賣場等。鑒于行業(yè)的發(fā)展程度和買方市場的接受能力，現(xiàn)在床上用品的銷售渠道主要以前四種居多。 一、現(xiàn)有渠道分析 乳膠床上用品的分銷渠道有商場專柜、直營店、加盟店及網(wǎng)絡(luò)直營店四種。江蘇淼森實業(yè)有限公司消費者商場專柜直營店加盟店網(wǎng)絡(luò)直銷四種分銷渠道的優(yōu)劣勢如下：優(yōu)勢劣勢商場專柜有利于提升自身形

4、象和知名度，起到廣告的作用競爭壓力大，需要配合商場做活動直營專賣店利潤高，易于控制，信息反饋快風(fēng)險大，成本高加盟專賣店提高市場覆蓋率，降低風(fēng)險造成與直營店的沖突網(wǎng)絡(luò)直營成本低，無地域限制，信息更新快無法體驗產(chǎn)品質(zhì)感，假貨會損害企業(yè)名譽 商場專柜：大型商場人流量大，對品牌的宣傳起到促進作用，但是由于床上用品所占面積與帶來的利潤不能成正比，而且商場較高的進駐門檻也使大部分床上用品望而卻步，而廠家也僅看中其窗口功能，將經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移商場店中店、大賣場超市等渠道，由于受到此類渠道的制約，床上用品促銷成了配合商場、賣場搞大型活動的工具，往往被一刀切，無法自主制定促銷政策，加上過高的的營運費用和賬期，促

5、銷變成了促死，眾多的經(jīng)銷商選擇開設(shè)專賣店的模式進行銷售。專賣店（直營/加盟）： 1998年率先在家紡行業(yè)導(dǎo)入特許經(jīng)營，架構(gòu)起“大中城市直營、中小城市加盟”的復(fù)合模式，連鎖店一度以每年60%的速度增長，如今，羅萊家紡已在全國29個省市發(fā)展了300多家連鎖加盟商，1000余家連鎖店，并于2007年率先啟動千城萬店計劃，成為了名副其實的家紡行業(yè)領(lǐng)頭羊。然而專賣店由于其品牌單一、營業(yè)面積有限，而且在不同的城市，買方市場的消費水平不一樣，對專賣店的接受能力也大不相同，因此，在短時間內(nèi)，不可能成為各品牌的首選渠道。且目前由于家紡特許經(jīng)營店鋪在全國統(tǒng)一化管理和全國零售終端形象統(tǒng)一等方面很難有突破，無法做到肯

6、德基/麥當(dāng)勞那樣無走樣復(fù)制，加之家紡企業(yè)招商加盟難度加大、渠道下沉效果不明顯等因素，使這種模式的發(fā)展受到一定限制。 網(wǎng)絡(luò)直銷：網(wǎng)絡(luò)直銷的最大優(yōu)勢在于渠道成本的縮減，網(wǎng)絡(luò)信息更新傳播快，受地域限制小，消費者能了解企業(yè)的最新動態(tài)，還能與企業(yè)進行互動。缺點是消費者無法體驗產(chǎn)品的質(zhì)感，加上網(wǎng)絡(luò)營銷的信息不對稱，假貨較多，可能會損壞品牌名譽。二、分銷渠道模式探討（一）家紡大賣場風(fēng)格各異的品牌在賣場高度的集中，直接導(dǎo)致了價格的競爭，賣場網(wǎng)絡(luò)的迅速滲透，將對商場、超市甚至專賣店產(chǎn)生巨大的沖擊。而消費者在享受物美價廉的家紡產(chǎn)品和舒心購物環(huán)境的同時，個性化需求也得到滿足。單一品牌連鎖專賣店不可能滿足消費者的需求

7、，在購買床上用品的顧客中，很大一部分是剛買房子的年輕人或是喬遷新居的人群，他們在選擇床上用品時比較注重個性化和系列化，他們希望能夠買到一整套成系列化的家居床上用品，而避免了去自己搭配的麻煩， 由此看來，在面積大和選擇面廣等方面具有明顯優(yōu)勢的床上用品大賣場將成為大部分人的首選渠道。 （二）合作共贏模式家紡行業(yè)競爭逐步加劇，家紡產(chǎn)品的渠道沉淀使招商越來越難。因此，在酒水行業(yè)、服裝行業(yè)等其他行業(yè)逐步興起的伙伴共贏模式將逐步導(dǎo)入家紡行業(yè)。這種模式通過建立新型的廠商關(guān)系，以股份制形式由品牌生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商。通過1+1模式，集中資金、集中人力、集中資源共同運作市場，本著“風(fēng)險共承擔(dān)、利潤共均沾”的原則，由

8、廠家和經(jīng)銷商合力做品牌經(jīng)營，并通過經(jīng)銷商地緣優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)丶哟髨F購力度，對地方政府、重點企事業(yè)單位的關(guān)鍵人物進行公關(guān)，形成品牌銷售氛圍和良好的口碑，在會議團購、福利團購和定制團購方面取得實質(zhì)性突破，最終形成“以零售帶團購，以團購?fù)屏闶邸钡碾p輪齊轉(zhuǎn)局面，實現(xiàn)伙伴共贏，成為區(qū)域強勢品牌，有效地擴大市場份額。 （三）體驗式分銷渠道 內(nèi)軟裝飾”功能的家紡產(chǎn)品，與家具和室內(nèi)硬裝飾的搭配，是消費者最直接的需求?，F(xiàn)在，越來越多的消費者開始追求整體的搭配和完美的視覺感受，家紡業(yè)與家具、建材等家居相關(guān)行業(yè)的密切融合，能結(jié)合每個消費者的不同喜好、個性、不同的居室風(fēng)格來引導(dǎo)消費者購物。為滿足這種需求，現(xiàn)在許多家居中心

9、、建材專賣店都引進甚至開辟了家紡產(chǎn)品銷售專區(qū)，并針對人們生活需求的不同，推出不同的功能銷售組合。比如床與床上用品的睡眠新概念組合、餐桌與餐桌布的用餐新體驗組合等，給消費者帶來了全新消費體驗的營銷模式。從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人們的生活方式，新型的賣場帶給消費者的將不僅僅是家居商品，更是一種文化、一種生活方式、一種全新的生活理念。（四）輔助分銷渠道中國家紡產(chǎn)品的終端模式正悄悄轉(zhuǎn)變，為中國家紡業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展空間。新終端模型不斷涌現(xiàn)，比如20平米左右的新的終端模型（在一個以生活方式為主的、面積20平米左右的家紡終端內(nèi)：有一個大面積的電視展示墻，屏幕上顯示著各種風(fēng)格的家居設(shè)計，消費者可以根據(jù)自己心目中的陳列風(fēng)格，對自己的家庭裝飾進行現(xiàn)場的規(guī)劃，同時有專業(yè)人士進行輔導(dǎo)，直到消費者現(xiàn)場搭配出自己最滿意的風(fēng)格設(shè)計，然后進行購買這種家紡終端模式的創(chuàng)新，將大幅度的降低家紡企業(yè)的終端成本，給消費者以更多個性化和專業(yè)的選擇，同時也解決了家紡終端很難快速擴張和復(fù)制的難題，對家紡的終端建設(shè)來說，無疑是一次顛覆性的變革）、房地產(chǎn)開發(fā)商合作的樣板間終端模型（售樓處的樣板間完全可以建設(shè)成為家紡企業(yè)的標準終端，針對樣板間的終端設(shè)計，無疑可以使家紡企業(yè)的終端迅速擴張，同時達到最大化的針對性消費）以及和家具店合作的終端模型。同時，電子商務(wù)和電視直銷也將會成為未來家紡行業(yè)重要的輔助銷售模式。每一次新的終端細分出現(xiàn)都會