實訓六-網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識

1、精品實訓六 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識一、實訓項目復習網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識學會網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法二、實訓目標1 、了解 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別2、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策略3 、按照網(wǎng)上市場調(diào)研的目的和要求，設(shè)計針對電子郵件、 WWW 等網(wǎng)絡(luò)工具的調(diào)研方案，提交調(diào)研問卷4、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的目的要求，編制調(diào)研計劃，撰寫調(diào)研計劃書5、根據(jù)調(diào)研所得的數(shù)據(jù)資料進行分析一、 實訓內(nèi)容（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概述1 、定義網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體， 以新的方式、 方法和理念實施營銷活動， 更有效促進個人與組織交易活動的實現(xiàn)。2、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性、技術(shù)性（二）網(wǎng)絡(luò)營銷對

2、傳統(tǒng)營銷的影響1、 對營銷渠道的沖擊因特網(wǎng)大大提高了商品和勞務(wù)供應(yīng)方與需求方直接接觸的能力，通過Internet生產(chǎn)廠商可以更好地直接與最終用戶聯(lián)系， 由傳統(tǒng)中間人溝通生產(chǎn)與消費聯(lián)系的必要性大大降低，流通中種種中介渠道的重要性也因此而大打折扣。2、 對定價策略的沖擊Internet 先進的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和服務(wù)器會使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致。3、 對廣告策略的沖擊有些公司可以根據(jù)其注冊用戶的購買行為很快地改變向訪問者發(fā)送的廣告； 有些公司可根據(jù)訪問者特性如硬件平臺、 域名或訪問時搜索主題等方面有選擇地顯示其廣告。4、 對標準化產(chǎn)品的沖擊通過 Internet ， 廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品

3、概念和廣告效果測試的反饋信息， 也可以測試顧客的不同認同水平， 從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤。5、 對顧客關(guān)系的沖擊首先， 因特網(wǎng)提供內(nèi)容廣泛的產(chǎn)品或者服務(wù)信息， 并把這種內(nèi)容同便捷的溝通和通信環(huán)境結(jié)合起來， 創(chuàng)造一個能大面積產(chǎn)生并傳播信息的環(huán)境； 其次， 當因特網(wǎng)這個虛擬的社會在組織信息和進行信息交易時， 網(wǎng)絡(luò)信息中介商應(yīng)運而生， 它使顧客在與賣主討價還價時處于主動的地位，幫助消費者向賣主索取更多的價值。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策略1、 產(chǎn)品策略企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其可編輯精品營銷目標。產(chǎn)品選擇策略、銷售服務(wù)策略、信息服務(wù)策略2、定價策略企

4、業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標。個性化定價策略、聲譽定價策略、自動調(diào)價、議價策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略3、分銷策略企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標。(1)網(wǎng)絡(luò)直接銷售生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品，中間沒有任何形式的網(wǎng)絡(luò)中介商介入其中。(2)網(wǎng)絡(luò)間接銷售結(jié)算網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的選擇原則：功能、成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性3、促銷策略企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者的購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實 現(xiàn)其營銷目標。(1)網(wǎng)絡(luò)促銷方式需求精品推戰(zhàn)略拉戰(zhàn)略（四）網(wǎng)絡(luò)信息中介商網(wǎng)絡(luò)信息中介商是以消費者代理的角色出現(xiàn)， 網(wǎng)絡(luò)信息中介商不出

5、售甚至不擁有他們管理的客戶資料，他們只代表客戶行使監(jiān)管人或代理人的職能。（五）網(wǎng)絡(luò)消費者購物者通過計算機、調(diào)制解調(diào)器等設(shè)備條件，在 Internet這一虛擬環(huán)境中進行有別于傳統(tǒng)物理環(huán)境下的購物消費者。1、網(wǎng)絡(luò)消費者的心理因素分析一一興趣、聚集和交易（六）在網(wǎng)上問卷調(diào)研中，問卷設(shè)計是一個非常重要的環(huán)節(jié)，甚至決定著市場調(diào)研的成功。網(wǎng)上市場調(diào)研問卷設(shè)計是一系列相關(guān)的工作過程所構(gòu)成的。為使問卷具有科學性、規(guī)范性和可行性，一般可以參照以下工作程序進行。1、明確網(wǎng)上市場調(diào)研目的、任務(wù)來源和限制條件2、明確數(shù)據(jù)收集方法確定本次調(diào)研采用的方式是使用 E-Mail方式，還是在線調(diào)研方式、網(wǎng)站訪問者隨機調(diào)研方式或

6、網(wǎng)上數(shù)據(jù)搜索方式等。3、初步確定問卷的構(gòu)成及編碼方式根據(jù)目的和要求初步確定調(diào)研問卷的問題數(shù)目范圍（一般20 題以內(nèi)） 、回答方式（單選、多選、開放回答） 、問題敘述、問題排序等。4、修改完善定稿調(diào)研問卷初步完成后請主管領(lǐng)導審查修改、 請一些客戶先行回答， 再有數(shù)據(jù)處理部門提出意見，然后聽取修改意見，之后再根據(jù)建議進行修改，最后定稿。5、審批（七）網(wǎng)上市場調(diào)研的主要方法1 、 E-mail 問卷調(diào)研問卷就是一份簡單的 E-mail ， 按照許可郵件列表或已知的 E-mail 地址發(fā)出。被訪問者回答完畢將問卷回復給調(diào)研機構(gòu)，有專門的程序進行問卷準備、收集E-mail 地址和分析數(shù)據(jù)。注意事項：（1

7、）盡量使用ASCII碼純文本格式文章。（ 2）首先傳遞最重要的信息（ 3）郵件主題明確（ 4）郵件越短越好2、在線調(diào)研注意事項：（ 1）問題設(shè)計力求簡明扼要（ 2）所提問題不應(yīng)有偏見或誤導，避免使用晦澀、純商業(yè)以及幽默等容易引起人們誤解或有歧義的語言（ 3）不要誘導人們回答（ 4）問題應(yīng)是能在記憶范圍內(nèi)回答的（ 5）提問的意思和范圍必須明確（ 6）避免引起人們發(fā)感或很偏的問題（ 7）調(diào)研表中的所有問題都應(yīng)設(shè)計得能夠得到精確答案（八）調(diào)研問卷的一般格式1 、卷首說明包括稱呼、調(diào)研目的、填寫者受益情況、主辦單位和感謝語等2 、調(diào)研內(nèi)容一般不超過20 個問題3、結(jié)束語一般再次向填寫者表示感謝或致意（九）調(diào)研問卷設(shè)計要點1 、明確調(diào)研目的和內(nèi)容2、分析被調(diào)研人群特點、問卷設(shè)計的語言措辭選擇得當3、協(xié)同工作，在問卷設(shè)計，為數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析提供方便4、問題數(shù)量適當、結(jié)構(gòu)合理、語言文明規(guī)范（十）網(wǎng)上市場調(diào)研數(shù)據(jù)的方法1 、根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)研方式，選擇數(shù)據(jù)處理方式2、進行數(shù)據(jù)處理3、歸納分析處理結(jié)果（十一）數(shù)據(jù)分析方法1 、回歸分析法回歸線是一條最能代表散點圖上分布趨勢的直線。 常用的擬合回歸線的原則， 是使各點與該線縱向距離的平方