行銷環(huán)境分析

1、行銷環(huán)境分析行銷環(huán)境意指組織在行銷過程中所無法控制的力量和角色。其定義如下：一間公司的行銷環(huán)境是該公司行銷管理機(jī)能以外的行動(dòng)者(actors)和力量(force)所構(gòu)成。當(dāng)行銷管理層要和目標(biāo)顧客發(fā)展并維持成功交易時(shí)，將受到行銷環(huán)境的沖擊?？傮w環(huán)境 (macro environment)人口環(huán)境（年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人口）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（區(qū)域經(jīng)濟(jì)，雙邊經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，成長(zhǎng)三角州）社會(huì)文化因素（社會(huì)型態(tài)，文化素質(zhì)，生活觀念）政治法律因素（商業(yè)立法，法律條文保護(hù)商業(yè)環(huán)境）科技力量（研發(fā)能力，商品化能力，生產(chǎn)力與環(huán)保）消費(fèi)群的知識(shí)水平（對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)及鑒察能力）個(gè)體環(huán)境 (micro environm

2、ent)個(gè)別公司情況（管理層的意愿，知識(shí)的掌握，市場(chǎng)的了解）供應(yīng)商（關(guān)系鏈，社會(huì)資本，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟）行銷中間機(jī)構(gòu)（渠道結(jié)構(gòu)，分銷比例，現(xiàn)代化程度）顧客群體（知識(shí)水平，觀念變化，跟風(fēng)行為）關(guān)系行銷的總體環(huán)境 唯有“流通”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 從單向溝通的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。 雙向溝通的基本條件是先進(jìn)的通訊科技與許多不同形式的資料庫(kù)。 消費(fèi)者心智網(wǎng)路(mentalnetwork)中的價(jià)值，才是真正的行銷價(jià)值。關(guān)系行銷在環(huán)境中的變化企業(yè)承諾總體環(huán)境(公民社會(huì))(集體社會(huì))企業(yè)進(jìn)展企業(yè)能力個(gè)體環(huán)境(單位社會(huì))(自我社會(huì)) 發(fā)展變化企業(yè)在環(huán)境中的社會(huì)資本外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)策略規(guī)

3、劃，步驟首重環(huán)境分析1. 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境影響了策略規(guī)劃的方向與重心。策略的執(zhí)行品質(zhì)又影響了策略績(jī)效，即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績(jī)效的架構(gòu)。2. 總體環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)廠商分析、顧客分析。3. 環(huán)境分析的范疇漫無止境，企業(yè)體應(yīng)就營(yíng)運(yùn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)性質(zhì)、與企業(yè)的財(cái)務(wù)資源，集中分析的范疇，以免成本耗費(fèi)過鉅，得不償失。4. 總體環(huán)境分析包涵技術(shù)環(huán)境分析、法政環(huán)境分析、財(cái)經(jīng)環(huán)境分析、社會(huì)文化環(huán)境分析、以及人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)環(huán)境分析。基本上是在分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)相關(guān)且重要的科技、人文、財(cái)經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。從而歸納出遽變的涵義與相應(yīng)措施。5. 競(jìng)爭(zhēng)廠商分析則首在現(xiàn)有同行的競(jìng)爭(zhēng)者中，確認(rèn)真正且重

4、要的直接或潛在競(jìng)爭(zhēng)廠商。進(jìn)而估量這些對(duì)本身營(yíng)運(yùn)影響重大廠商之營(yíng)運(yùn)績(jī)效、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、成本結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等各層面之變動(dòng)趨向。其目的在預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)廠商之未來策略趨勢(shì)與發(fā)展方向。廠商據(jù)此即可建構(gòu)出一套進(jìn)襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，或削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)面之策略。6. 顧客分析在分析市場(chǎng)區(qū)隔、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。市場(chǎng)區(qū)隔分析在確認(rèn)產(chǎn)品的主要購(gòu)買群與消費(fèi)群。7. 顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析，在確認(rèn)顧客購(gòu)買與使用本產(chǎn)品的真正動(dòng)機(jī)，與顧客追求本產(chǎn)品的目的與產(chǎn)品特質(zhì)面的考慮因素，甚至這些產(chǎn)品的購(gòu)買考慮是否已有調(diào)整或變動(dòng)。而顧客目前仍未獲滿足的需求分析則在了解顧客的滿足程度，購(gòu)買后可能遭

5、遇的問題。藉以改善產(chǎn)品，增進(jìn)售后之市場(chǎng)基礎(chǔ)。進(jìn)而尋找市場(chǎng)缺口，因?yàn)槊恳粋€(gè)顧客抱怨都是一個(gè)新市場(chǎng)或新產(chǎn)品的發(fā)展空間?？偨Y(jié)：企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析，雖在分析企業(yè)組織外自己所不能控制的市場(chǎng)變數(shù)，但是了然其趨勢(shì)，卻可規(guī)劃出最有效的回應(yīng)與制勝策略。內(nèi)部企業(yè)環(huán)境分析除金錢，物料，機(jī)器和人外，資訊是企業(yè)的第五項(xiàng)重要資源。忽略這一點(diǎn)的企業(yè)，行銷資訊存在如下問題：(1) 缺乏足夠的行銷系統(tǒng)；(2) 不正確的行銷資訊過多；(3) 公司內(nèi)部行銷資訊過于分散；(4) 行銷資訊常會(huì)被下屬掩蓋，惟恐反映他們不良的績(jī)效；(5) 重要的資訊經(jīng)常來得太遲而失去時(shí)效；(6) 很難研判與驗(yàn)證資訊是否正確。使行銷資訊的需求更行強(qiáng)烈的

6、三種發(fā)展：(1) 從地方性，全國(guó)性到區(qū)域性。當(dāng)區(qū)域性的凝聚力強(qiáng)大時(shí)，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對(duì)抗。要達(dá)到國(guó)際性就必須從新建立雙邊關(guān)系，突破區(qū)域性的沖突障礙，而不是單一順序的一貫說法。(2) 從購(gòu)買者的需要(needs)到購(gòu)買者的欲望(wants)；(3) 從價(jià)格到非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是服務(wù)與及時(shí)的溝通。行銷資訊系統(tǒng)(1) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)銷售額；成本；存貨；現(xiàn)金流量；短期資金運(yùn)用；應(yīng)收賬款；應(yīng)付賬款(2) 行銷情報(bào)系統(tǒng)書籍；報(bào)紙；商業(yè)刊物；顧客；供應(yīng)商；經(jīng)銷商；商業(yè)顧問；其它管理者(3) 行銷研究系統(tǒng)研究政策上的變化，找機(jī)會(huì)，解難題。系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，收集，分析和報(bào)告與公司所面臨的各項(xiàng)特定行銷狀況有關(guān)的資料和發(fā)

7、現(xiàn)。(4) 行銷分析系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)庫(kù)(statisticalbank)和模式庫(kù)(modelbank)構(gòu)成。統(tǒng)計(jì)庫(kù)是指資料的收集方式及目的所在。目前都用電腦規(guī)劃處理模式庫(kù)是指分析后決策上所選用的方式，不同的行業(yè)有一定的決策模式。統(tǒng)計(jì)庫(kù)：回歸；相關(guān)；因素；區(qū)別；集群和聯(lián)合等分析。模式庫(kù)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)；定價(jià)；店址選擇；媒體組合；廣告預(yù)算等模式。發(fā)展資料來源(1) 初級(jí)資料的收集 (primary data)方法：觀察 (observational research)；深度集體訪問 (focus group research)；調(diào)查 (survey research)；實(shí)驗(yàn) (experimental res

8、earch)。(2) 次級(jí)資料的收集 (secondary data)來源：公司損益表；銷售訪問報(bào)告；研究報(bào)告； 政府刊物；期刊書籍；商業(yè)資料。市場(chǎng)調(diào)查(a) 質(zhì)的調(diào)查* 小組討論會(huì) 按年齡，收入，教育背景等分組。* 深度訪談 問卷，個(gè)別訪談。(b) 量的調(diào)查* 電話調(diào)查* 郵寄問卷調(diào)查* 定點(diǎn)投站訪問* 家庭留置樣品測(cè)試* 人員面對(duì)面訪問* 消費(fèi)者固定樣本* 網(wǎng)站瀏覽記錄，參閱記錄行銷研究的內(nèi)容(1) 廣告研究* 動(dòng)機(jī)研究 -在廣告推出前，了解顧客心理，動(dòng)機(jī)。* 文案研究 -指廣告主要的文辭。* 媒體研究 -影響力，傳播的擴(kuò)度與深度。* 廣告效果研究-記憶度，震撼度，印象。(2) 經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)*

9、 市場(chǎng)膨脹度* 行業(yè)進(jìn)展度* 國(guó)家經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(3) 產(chǎn)品研究* 新產(chǎn)品接受性研究* 現(xiàn)有產(chǎn)品的研究* 市場(chǎng)或銷售研究* 商店稽核(4) 推廣研究* 那類公共報(bào)導(dǎo)對(duì)公司不利？* 促銷用品的選擇。* 產(chǎn)品打折到哪個(gè)程度最能打動(dòng)消費(fèi)者？* 策略聯(lián)盟行銷研究程序圖陳述研究結(jié)果分析資料匯集資料發(fā)展研究計(jì)劃界定問題和研究目標(biāo)行銷總體環(huán)境政治/ 法律氣候經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化背景人口變化市場(chǎng)管理中的外在因素消費(fèi)者 和組織消費(fèi)者行銷組合( 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 拓銷 )競(jìng)爭(zhēng)情況科技進(jìn)展1. 會(huì)計(jì)記錄2. 行銷資料庫(kù)1. 人員觀察2. 動(dòng)機(jī)觀察1. 郵寄問卷2. 電話訪問3. 人員訪問4. 消費(fèi)者團(tuán)體 調(diào)查表1. 人口調(diào)查2. 期刊3. 報(bào)告 , 報(bào)導(dǎo)資料類別及研究方法外部來源內(nèi)部資料次級(jí)資料調(diào)查法觀察法原始資料資料環(huán)境分析 討論問題 (新加坡)1. 要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來；而管理未來就是管理信息。看這句明言，您如何管理企業(yè)未來與資訊處理。2. 電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)行銷，虛擬市場(chǎng)等等，對(duì)行銷人員暗示著什么？