探析明治巧克力在中國市場的營銷戰(zhàn)略

1、探析明治巧克力在中國市場的營銷戰(zhàn)略摘要:本文介紹了明治巧克力在中國的市場營銷現(xiàn)狀，指出了明治巧克力在中國的市場營銷占娜各存在的問題，分析了明治巧克力產(chǎn)品在中國市場的營銷環(huán)境分析，并進(jìn)一步分析了明治巧克力產(chǎn)品目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，從而提出了明治巧克力在中國市場的營銷戰(zhàn)略，并最終指出了明治巧克力的品牌文化戰(zhàn)略。 關(guān)健詞:明治巧克力目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略銷售渠道品牌塑 近年來在亞洲巧克力糖果市場上，明治巧克力已成為行業(yè)中的一支生力軍，所受歡迎程度，在近10年同類產(chǎn)品中是無出其右。 1巧克力行業(yè)的背景及現(xiàn)狀 1.1全球巧克力行業(yè)現(xiàn)狀 euro monitor預(yù)計，全球巧克力市場銷售額在2003年增長近4%達(dá)到

2、560億美元。這并不是一個令人滿意的增長形勢，低速增長是由于美元疲軟，但也是因為消費者將錢轉(zhuǎn)向購買更高檔的產(chǎn)品。2003年巧克力銷量的增長是自1998年以來增長最低的一年。但據(jù)分析，傳統(tǒng)意義上的全球巧克力市場中產(chǎn)量最大的巧克力部分將會在2005年時被巧克力所取代，而口香糖會成為經(jīng)濟效益最高的巧克力產(chǎn)品。 1.2國內(nèi)巧克力市場的狀況 中國即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市場中國巧克力市場正在迅速發(fā)展，這對國內(nèi)巧克力廠商來說是極好的契機。但面對洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面，國內(nèi)巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級，在技術(shù)上與國際接軌，并注意市場創(chuàng)新，廣建營銷網(wǎng)絡(luò)，加強品牌經(jīng)

3、營，才能夠與國際巧克力企業(yè)在一個平臺上進(jìn)行競爭和交融，突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況。中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機會。 2目前中國生產(chǎn)的巧克力存在問題 2.1品牌少、口味單一 巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全;產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體印象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意、只能在低端市場徘徊的尷尬處境。而90年代以來，陸續(xù)進(jìn)人中國市場的國外著名巧克力生產(chǎn)商明顯占據(jù)了整個巧克力市場的優(yōu)勢局面，它們憑借其強大的經(jīng)濟實力，打科技、文化牌，并且著重強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨特口感，迅速占領(lǐng)了市場，從劃分市場結(jié)構(gòu)最重

4、要的指標(biāo)行業(yè)集中度來看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場近70%的市場份額。 這樣，一方面，中國巧克力市場將迅速發(fā)展，國內(nèi)的巧克力廠家面臨極好的契機，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據(jù)。所以，如伺從根本上提高國產(chǎn)巧克力品質(zhì)，增強國產(chǎn)巧克力的品牌競爭力是國內(nèi)巧克力生產(chǎn)商們一直思考和關(guān)注的問題。 2.2中國企業(yè)塑造巧克力品牌已成為必然趨勢 從世界范圍來看，產(chǎn)品價格越來越不是巧克力行業(yè)的競爭熱點，而提高原料、開發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費者之間的距離成為了新的發(fā)展趨勢。有專家總結(jié)，當(dāng)今國際巧克力市場的三個特征就是:精選原料(特別是牛奶);提高技術(shù)、開發(fā)新口感;品牌經(jīng)營。這三者都和品質(zhì)是密切相關(guān)

5、的。下面我們就從三個方面來看中國巧克力生產(chǎn)廠家的發(fā)展動向。 3.明治巧克力在中國的市場開發(fā)存在的問題 新產(chǎn)品給企業(yè)帶來機遇的同時，也帶來更多的風(fēng)險。新品上市失敗而整個企業(yè)陷人困境的案例屢見不鮮。分析二很多企業(yè)新產(chǎn)品失敗的原因，主要是在新產(chǎn)品營銷中存在以下問題: 3.1忽視市場需求，主觀定位開發(fā)新產(chǎn)品 開發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，先發(fā)掘消費者的市場需求，再生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來滿足這種消費者的需求，但現(xiàn)實中的明治企業(yè)由于開發(fā)人員受決策者主觀定位的限制，往往會淡化市場調(diào)查工作，忽視市場消費需求，或進(jìn)行了市場調(diào)查，卻擺脫不了決策者開發(fā)新產(chǎn)品思路的制約，仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來。再考慮滿足那

6、部分消費者，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高。其原因是，明治先有一個決策者關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)思定位，往往就會在市場調(diào)研當(dāng)中為這個定位去佐證，而不是客觀地進(jìn)行分析。當(dāng)不少消費者的思維被決策者的靈感所激發(fā)，拍手稱是的時候，就鼓勵了企業(yè)決策者加速“構(gòu)思”到“成品”的過程，此時的新產(chǎn)品是決策者的新產(chǎn)品，并非消費者心中誕生并真正需求的新產(chǎn)品，消費者充其量是決策者的贊同者。 3.2目標(biāo)市場不明確，市場定位模糊 明治企業(yè)過分追求市場份額和銷售數(shù)量，不是針對目標(biāo)市場銷售產(chǎn)品，不能體現(xiàn)個性化需求，而是將銷售對象范圍擴大到全部消費群體，向所有消費者推銷其產(chǎn)品，消費者就會失去對該品牌的信任，并影響到其目標(biāo)消費者，縮小品牌的消費群

7、體，最終導(dǎo)致新產(chǎn)品的衰敗。明治企業(yè)對于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品，而不是從消費者的角度。有的產(chǎn)品的利益很多，很難找出一個合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品一樣，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說給消費者，但有的時候往往適得其反。所以，這個時候就需要我們在眾多的利益當(dāng)中找出合適的作為該產(chǎn)品的概念。 3.3明治巧克力在中國市場的營銷對策 巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費量會逐步擴大。近幾年居民人均收人逐步提高，今后3-5年將是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。 巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，包含了情侶文化、健康文化、禮品文化，但是在目前市場上的品牌重點還在突出巧克力的品質(zhì)，如好時的訴求點是自己的小身材，大味道，德芙的訴求點是牛奶香濃絲般感受等等。盡管消費者如此鐘愛這兩個國外品牌的巧克力，但有調(diào)查顯示，在問及消費者喜歡吃國外品牌還是國內(nèi)品牌巧克力時，有近半數(shù)(45.7%)消費者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價比合適，就無所謂國外還是國內(nèi)品牌。 品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗，它是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高