定位一天講座(答案版)

1、定位一天講座定位一天講座( (答案版答案版) ) 定定 位位 新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道 本次講座針對(duì)的問題 打造品牌到底是該專業(yè)化，還是多元化打造品牌到底是該專業(yè)化，還是多元化? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)眾多，該如何把握？市場(chǎng)機(jī)會(huì)眾多，該如何把握？ 企業(yè)如何企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)最大潛力的增長(zhǎng)？才能實(shí)現(xiàn)最大潛力的增長(zhǎng)？ 企業(yè)規(guī)模越大競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)嗎？企業(yè)規(guī)模越大競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)嗎？ 區(qū)域性品牌如何區(qū)域性品牌如何才能實(shí)現(xiàn)突圍？才能實(shí)現(xiàn)突圍？ 多品牌運(yùn)作的關(guān)鍵是什么？多品牌運(yùn)作的關(guān)鍵是什么？ 特勞特定位教程 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 二、定位：戰(zhàn)略的核心 三、如何定位 四、案例研討 綱綱 目目 特勞特定位教程 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 二

2、、定位：戰(zhàn)略的核心 三、如何定位 四、案例研討 綱綱 目目 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 1 1、競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移、競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移 2 2、心智模式、心智模式 3 3、新時(shí)期企業(yè)成功的關(guān)鍵、新時(shí)期企業(yè)成功的關(guān)鍵 特勞特定位教程 先從商業(yè)發(fā)展史，看企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的演變和地點(diǎn)地點(diǎn)推進(jìn)。 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可千里而會(huì)戰(zhàn)。 孫子兵法 1 1、競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移、競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移 古代手工作坊圖 以產(chǎn)品產(chǎn)品為導(dǎo)向 “你可以要任何顏色的汽車只要它是黑色的。你可以要任何顏色的汽車只要它是黑色的。” “一個(gè)盒飯做幾十個(gè)億的生意。一個(gè)盒飯做幾十個(gè)億的生意?！?工廠時(shí)代工廠時(shí)代

3、 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 以需求需求為導(dǎo)向 “適合每個(gè)目的和每個(gè)錢包的汽車適合每個(gè)目的和每個(gè)錢包的汽車” “ “小馬拉大車小馬拉大車” 市場(chǎng)時(shí)代市場(chǎng)時(shí)代 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 以競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向 “上兵伐謀” “三軍可奪氣，將軍可奪心” “不戰(zhàn)而屈人之兵” 心智時(shí)代心智時(shí)代 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 接下來(lái)，我們從顧客的心智特點(diǎn)，來(lái)了解定位 的出現(xiàn)。 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 2 2、心智模式、心智模式 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 顧客的選擇選擇決定企業(yè)的興衰存亡。 逛一逛超市 2 2、心智模式、心智模式 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 一個(gè)心智體驗(yàn) 喬治米勒的發(fā)現(xiàn) 杰克特勞特的二元法則 如，成熟產(chǎn)業(yè)的二元化現(xiàn)象 隨著社會(huì)的發(fā)展，人

4、類活動(dòng)日益豐富，產(chǎn)品、 媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心 疲于應(yīng)付。 （1）心智疲于應(yīng)付 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 2 2、心智模式、心智模式 據(jù)新聞出版部門統(tǒng)計(jì)，2007年，我國(guó)報(bào)紙19381938種種，期 刊94689468種；種； 截至2007年年6月底，我國(guó)網(wǎng)站數(shù)達(dá)到131131萬(wàn)個(gè)萬(wàn)個(gè)； 據(jù)中國(guó)廣播電視年鑒（2007）統(tǒng)計(jì)：截至2006年底， 全國(guó)共有電視臺(tái)296座 廣播很多無(wú)法統(tǒng)計(jì)無(wú)法統(tǒng)計(jì)； 戶外廣告牌、電梯顯示屏、車體廣告、宣傳單等； 媒體爆炸 2 2、心智模式、心智模式 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 一個(gè)中等規(guī)模的超市擁有的產(chǎn)品種數(shù) 為4 4萬(wàn)個(gè)左右萬(wàn)個(gè)左右。而滿足一個(gè)家庭8585

5、的生活 需求，150150種種產(chǎn)品就足夠了，這意味著有三 萬(wàn)九千多種產(chǎn)品會(huì)被顧客忽略。 產(chǎn)品爆炸 2 2、心智模式、心智模式 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面 學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類分類記憶。 例如，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成產(chǎn)品的心智階梯： 王老吉 和其正 X X X 涼茶階梯 （2）簡(jiǎn)化與歸類 高露潔 佳潔士 X X X 防蛀牙膏階梯 諾基亞 摩托羅拉 三星 手機(jī)階梯 2 2、心智模式、心智模式 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 隨著認(rèn)知與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買中 優(yōu)先選擇階梯中的領(lǐng)先者領(lǐng)先者。最佳狀態(tài)是品牌名與品類 名能夠相互替換。這時(shí)，可以認(rèn)為領(lǐng)先品牌在消費(fèi)者 心智

6、中占有某品類或特性的定位。 （3）形成定位 格蘭仕 微波爐（品類） 2 2、心智模式、心智模式 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 沃爾沃 安全汽車（特性） 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 邁向成功的第一步 判斷能否成為心智的數(shù)一數(shù)二數(shù)一數(shù)二 如，國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的全面潰敗 2 2、新時(shí)期企業(yè)成功的關(guān)鍵、新時(shí)期企業(yè)成功的關(guān)鍵 杰克杰克韋爾奇韋爾奇 “數(shù)一數(shù)二策略數(shù)一數(shù)二策略” 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn):心智的規(guī)律 奪取奪取“心智資源心智資源” 2 2、新時(shí)期企業(yè)成功的關(guān)鍵、新時(shí)期企業(yè)成功的關(guān)鍵 商業(yè)推進(jìn)到心智，表現(xiàn)為：“ 心智資源的爭(zhēng) 奪 ”，每個(gè)成功品牌都應(yīng)該在顧客心智建立獨(dú)特的 定位。 豆?jié){機(jī)豆?jié){機(jī) 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 去頭屑

7、去頭屑果果 凍凍 手手 機(jī)機(jī) 微波爐微波爐 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) .聲望聲望 .駕駛駕駛 .安全安全 速度速度 去頭屑去頭屑 .柔順頭發(fā)柔順頭發(fā) .營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)頭發(fā) .黑發(fā)黑發(fā) 汽汽 車車洗洗 發(fā)發(fā) 水水 步向陷阱的品牌： 奧妮.黑發(fā)黑發(fā)洗發(fā)水洗發(fā)水 冷酸靈.抗過敏抗過敏牙膏牙膏 健力寶.運(yùn)動(dòng)飲料運(yùn)動(dòng)飲料 康師傅.方便面方便面 茅臺(tái)國(guó)酒國(guó)酒 格蘭仕微波爐微波爐 步步高無(wú)繩電話無(wú)繩電話 長(zhǎng)虹.彩電彩電 春蘭.空調(diào)空調(diào) 聯(lián)想電腦電腦 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 打造品牌的正確方式：專業(yè)化？多元化？ 中國(guó)家電品牌的比較： 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 美國(guó)企業(yè)與日本企業(yè)比較一美國(guó)企業(yè)與日本企業(yè)比較一

8、 （A理論理論 PK J理論）理論） PKPK 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 美國(guó)企業(yè)前美國(guó)企業(yè)前500500強(qiáng)強(qiáng) 日本企業(yè)前五百?gòu)?qiáng)日本企業(yè)前五百?gòu)?qiáng) PKPK 美國(guó)企業(yè)與日本企業(yè)比較二美國(guó)企業(yè)與日本企業(yè)比較二 （A A理論理論 PK JPK J理論）理論） 小小 結(jié)結(jié) 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移: 心智模式: 新時(shí)期成功的關(guān)鍵: 消費(fèi)者消費(fèi)者心智心智成為競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)成為競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn) 疲于應(yīng)付疲于應(yīng)付簡(jiǎn)化簡(jiǎn)化歸類歸類形成定位形成定位 奪取心智奪取心智資源資源 特勞特定位教程 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 二、定位：戰(zhàn)略的核心 三、如何定位 四、案例研討 綱綱 目目 二、定位：戰(zhàn)略的核心 彼得彼得德魯克德魯克 企

9、業(yè)家最重要的企業(yè)家最重要的 職能是什么？職能是什么？ 企業(yè)內(nèi)外信息的企業(yè)內(nèi)外信息的連接者連接者 二、定位：戰(zhàn)略的核心二、定位：戰(zhàn)略的核心 1 1、定位成為戰(zhàn)略核心、定位成為戰(zhàn)略核心 2 2、定位決定戰(zhàn)略取舍、定位決定戰(zhàn)略取舍 3 3、圍繞定位達(dá)致獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)配稱、圍繞定位達(dá)致獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)配稱 4 4、定位經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、定位經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 特勞特定位教程 由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，企業(yè)或組織在經(jīng)營(yíng)中不能只考慮 內(nèi)部規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)。 必須先確立以何種定位定位贏得外部顧客，以之作為內(nèi) 部戰(zhàn)略的核心，指引組織規(guī)劃運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行。 “言不相聞，故為之金鼓；視不相見，故為之旌旗.” -孫子兵法軍爭(zhēng)第七 二、定

10、位：戰(zhàn)略的核心 1 1、定位成為戰(zhàn)略核心、定位成為戰(zhàn)略核心 二、定位：戰(zhàn)略的核心 菲利普菲利普科特勒科特勒 定位（定位（PositioningPositioning） 是是4P4P之前之前 最重要的一個(gè)最重要的一個(gè)P P 二、定位：戰(zhàn)略的核心 邁克爾邁克爾波特波特 真正的戰(zhàn)略，真正的戰(zhàn)略， 應(yīng)以定位為核心，應(yīng)以定位為核心， 對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍，對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍， 建立獨(dú)特的建立獨(dú)特的配稱配稱。 什么是戰(zhàn)略什么是戰(zhàn)略 案例：百事可樂的經(jīng)營(yíng)展開 包裝 大大 產(chǎn)品 甜甜 公關(guān) 音樂音樂/ /體育體育 價(jià)格 低低 分銷 士多士多/ /超市超市 目標(biāo)顧客 青少年青少年 廣告代言 流行巨星流行巨星 推廣

11、場(chǎng)所 學(xué)校學(xué)校/ /街頭街頭 為了創(chuàng)建定位，必須以其作為核心來(lái)作出 戰(zhàn)略取舍取舍。 二、定位：戰(zhàn)略的核心 2 2、定位決定戰(zhàn)略取舍、定位決定戰(zhàn)略取舍 案例：西南航空的戰(zhàn)略取舍 服務(wù) 航線 機(jī)型 目標(biāo) 顧客 推廣 運(yùn)營(yíng) 方式 合作/ 購(gòu)并 一種飛機(jī)一種飛機(jī) 保持趣味保持趣味 定位選擇不僅決定公司應(yīng)該開展哪些運(yùn)營(yíng) 活動(dòng)、如何取舍與設(shè)計(jì)各項(xiàng)活動(dòng)。 而且還決定各項(xiàng)活動(dòng)之間如何關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)，如何 有機(jī)地組合起來(lái)。 二、定位：戰(zhàn)略的核心 3 3、圍繞定位達(dá)至獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)配稱、圍繞定位達(dá)至獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)配稱 保持各運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或各職能部門與總體戰(zhàn)略 之間的簡(jiǎn)單一致性，使企業(yè)每一項(xiàng)活動(dòng)都指向 明確的同一方向方向，發(fā)揮應(yīng)有作

12、用。 二、定位：戰(zhàn)略的核心 圍繞定位達(dá)至獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)配稱圍繞定位達(dá)至獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)配稱 簡(jiǎn)單一致性 使每一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)通過定位連結(jié)，各項(xiàng)活 動(dòng)之間得以相互加強(qiáng) ，超出其本身應(yīng)有作用作用。 二、定位：戰(zhàn)略的核心 圍繞定位達(dá)至獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)配稱圍繞定位達(dá)至獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)配稱 各項(xiàng)活動(dòng)間的互相加強(qiáng) 第三層面的配稱超越各項(xiàng)活動(dòng)之間的相互加強(qiáng) ，使 企業(yè)所有活動(dòng)沒有多余動(dòng)作動(dòng)作，整體上創(chuàng)造出最大價(jià)值。 一經(jīng)在特定定位下達(dá)至投入最優(yōu)化配稱，企業(yè)表現(xiàn) 在運(yùn)營(yíng)效益上也是無(wú)可匹敵的，就像戴爾“直銷電腦” 下的低庫(kù)存運(yùn)營(yíng)和西南航空“單一經(jīng)濟(jì)艙飛行”下的低 成本運(yùn)營(yíng)。 圍繞定位達(dá)至獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)配稱圍繞定位達(dá)至獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)配稱 投入最優(yōu)

13、化 二、定位：戰(zhàn)略的核心 以定位為核心建立戰(zhàn)略配稱，難以被整體復(fù) 制，更重要的是戰(zhàn)略確保了企業(yè)在顧客心智建立 定位，使得跟進(jìn)者永遠(yuǎn)居于跟風(fēng)角色，失去獨(dú)特 價(jià)值。 戰(zhàn)略配稱配稱與心智心智資源成為企業(yè)獨(dú)具的可持 續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 二、定位：戰(zhàn)略的核心 4 4、定位經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、定位經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 小小 結(jié)結(jié) 二、定位：戰(zhàn)略的核心 定位是： 定位決定： 圍繞定位達(dá)至： 定位經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造： 戰(zhàn)略戰(zhàn)略取舍取舍 獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)配稱配稱 可持續(xù)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略戰(zhàn)略核心核心 特勞特定位教程 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 二、定位：戰(zhàn)略的核心 三、如何定位 四、案例研討 綱綱 目目 視不同的競(jìng)

14、爭(zhēng)形勢(shì)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況， 有三種可供選擇的定位方法。 三、如何定位 階梯位置無(wú)人占據(jù)： 階梯位置已被占據(jù)： 三、如何定位 搶先占位搶先占位 關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián) 為領(lǐng)導(dǎo)者為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位重新定位 原理：領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)中固含著與生俱來(lái)的弱點(diǎn)弱點(diǎn)， 可以借助打擊此弱點(diǎn)的方法，擠開對(duì)手， 取代其位置。 強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品 X X X . 攻擊 目標(biāo)階梯 目標(biāo)階梯 X X X 自 己 X X X . 原強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品 自自 己己 3 3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 三、如何定位 主競(jìng)爭(zhēng)界定 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)研究 反競(jìng)爭(zhēng)定位確立 經(jīng)營(yíng)整合 四步驟： 3 3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 三、如何定位 防范原則 借勢(shì)原則 地

15、標(biāo)原則 戰(zhàn)略配稱 最重要的方法是： 視心智地標(biāo)中的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者為對(duì)手， 基于強(qiáng)者界定自己的定位認(rèn)知， 最能夠得到顧客關(guān)注和激發(fā)新的心智認(rèn)知， 讓自己進(jìn)入顧客心智。 確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地標(biāo)原則地標(biāo)原則 三、如何定位 確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地標(biāo)原則地標(biāo)原則 主競(jìng)爭(zhēng)的界定有兩種：主競(jìng)爭(zhēng)的界定有兩種： 一種是：在顧客心智中占有強(qiáng)勢(shì)地位的一種是：在顧客心智中占有強(qiáng)勢(shì)地位的品類品類， 一種是：某個(gè)市場(chǎng)上的領(lǐng)先一種是：某個(gè)市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌品牌。 酒飲料 品類主競(jìng)爭(zhēng) 品牌主競(jìng)爭(zhēng) 三、如何定位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)研究借勢(shì)原則借勢(shì)原則 第二步，是要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)所在。 三、如何定位 （對(duì)手

16、的強(qiáng)勢(shì)是我們很好的借勢(shì)基礎(chǔ)，其愈強(qiáng)，我愈利。） 比如，酒類之所以強(qiáng)大，一個(gè)重要原因是它具有麻醉與抑制作 用（初始短暫興奮，后進(jìn)入抑制麻木甚至昏睡狀態(tài)），能舒緩飲酒 者的工作、生活壓力 奔馳汽車之所以強(qiáng)大（市場(chǎng)領(lǐng)先），一個(gè)重要原因是它良好的 乘坐性能：寬敞、舒適、豪華、尊貴 抑制 酒飲料 乘坐 奔馳 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)研究借勢(shì)原則借勢(shì)原則 三、如何定位 接下來(lái)，是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的反面反面出擊，形成對(duì)立 性定位。 由于利用的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，就確保了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不 能反擊，起到了防范效果。 在對(duì)手強(qiáng)勢(shì)反面確立定位在對(duì)手強(qiáng)勢(shì)反面確立定位防范原則防范原則 三、如何定位 抑制抑制 酒飲料 興奮興

17、奮 可口可樂 乘坐乘坐 奔馳 駕駛駕駛 寶馬 在對(duì)手強(qiáng)勢(shì)反面確立定位在對(duì)手強(qiáng)勢(shì)反面確立定位防范原則防范原則 三、如何定位 在針對(duì)主競(jìng)爭(zhēng)確立相反的定位后，企業(yè)需圍繞新定 位重整經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)行一系列的取舍和創(chuàng)新，讓各項(xiàng)運(yùn) 營(yíng)活動(dòng)之間形成環(huán)環(huán)相扣的配稱。 這樣不斷強(qiáng)化定位建設(shè)，將使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法仿效仿效，從 而具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 這也是將定位轉(zhuǎn)化為成果的關(guān)鍵一步。 圍繞定位進(jìn)行運(yùn)營(yíng)配稱圍繞定位進(jìn)行運(yùn)營(yíng)配稱取舍與環(huán)環(huán)相扣取舍與環(huán)環(huán)相扣 三、如何定位 案例：江中健胃消食片成為助消化藥頭號(hào)選擇 嗎丁啉 X X X . 強(qiáng)效胃藥 助消化胃藥 助消化胃藥 X X X 江中健胃消食片江中健胃消食片 嗎丁啉 . .

18、 江中健胃江中健胃 消食片消食片 3 3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 三、如何定位 戰(zhàn)略要點(diǎn)： 借助攻擊強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)定位的前提，是消費(fèi)者心智 中原有明顯的首選產(chǎn)品，但非常關(guān)心新產(chǎn)品提供的利 益，并易于認(rèn)可原產(chǎn)品缺點(diǎn)。 提防陷阱：a、實(shí)力實(shí)力不足 b、攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性弱點(diǎn)弱點(diǎn) c、暗示性暗示性攻擊 3 3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 三、如何定位 補(bǔ)充： 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標(biāo)非常明確，搶占別人已 經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指新領(lǐng)導(dǎo)新領(lǐng)導(dǎo)地位。 3 3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 三、如何定位 王老吉的騰飛 六年歷程六年歷程:王老吉銷售額從一億到百億王老吉銷售額從一億到百億加

19、多寶集團(tuán)加多寶集團(tuán) 涼茶品牌大斗法 陳李濟(jì)陳李濟(jì)順順 牌牌鄧?yán)蠜霾栲嚴(yán)蠜霾椟S振龍黃振龍 潘高壽潘高壽白云山白云山和其正和其正青春寶青春寶 涼茶品牌大斗法 百年純正植物飲料百年純正植物飲料 針對(duì)王老吉的進(jìn)攻 今年特別順今年特別順? ? 針對(duì)王老吉的進(jìn)攻 現(xiàn)代涼茶現(xiàn)代涼茶 針對(duì)王老吉的進(jìn)攻 年青人的選擇年青人的選擇? ? 針對(duì)王老吉的進(jìn)攻 可以天天喝的涼茶可以天天喝的涼茶 針對(duì)王老吉的進(jìn)攻 清潤(rùn)不上火清潤(rùn)不上火 針對(duì)王老吉的進(jìn)攻 瓶裝更盡興瓶裝更盡興 針對(duì)王老吉的進(jìn)攻 黃振龍涼茶黃振龍涼茶 X X X X X X 涼茶鋪涼茶鋪 十大涼茶品牌榜第二名十大涼茶品牌榜第二名 特勞特定位教程 一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

20、的演進(jìn) 二、定位：戰(zhàn)略的核心 三、如何定位 四、案例研討 綱綱 目目 四、案例研討四、案例研討 一、王老吉涼茶一、王老吉涼茶品牌打造歷程；品牌打造歷程； 二、阿根廷二、阿根廷MultiscanMultiscan借勢(shì)區(qū)域心智資源；借勢(shì)區(qū)域心智資源； 三、聯(lián)想電腦之誤；三、聯(lián)想電腦之誤； 特勞特定位教程 一、王老吉涼茶一、王老吉涼茶品牌打造歷程品牌打造歷程 1 1、確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向；、確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向； 2 2、為涼茶重新定位；、為涼茶重新定位； 3 3、容納競(jìng)爭(zhēng)；、容納競(jìng)爭(zhēng)； 4 4、保持領(lǐng)先；、保持領(lǐng)先； 特勞特定位教程 品牌打造歷程品牌打造歷程 1、確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向： 涼茶品類為企業(yè)發(fā)展方向

21、； 舍棄紅茶、綠茶、果汁等飲料項(xiàng)目。 四、案例研討 品牌打造歷程品牌打造歷程 2、為涼茶重新定位。 提出“怕上火怕上火”訴求。 舍棄“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”； 四、案例研討 品牌打造歷程品牌打造歷程 3、容納競(jìng)爭(zhēng)： 共同做大市場(chǎng)。 例：不涉足低端低端產(chǎn)品； 不生產(chǎn)其他品項(xiàng)品項(xiàng)產(chǎn)品； 不宣傳“涼茶始祖”概念； 四、案例研討 品牌打造歷程品牌打造歷程 4、保持領(lǐng)先： 在心智中屏蔽對(duì)手。 例：加大廣告廣告投放； 保持高價(jià)高價(jià)； 借力區(qū)域區(qū)域心智資源。 四、案例研討 2 2、阿根廷、阿根廷MultiscanMultiscan借勢(shì)區(qū)域心智資源借勢(shì)區(qū)域心智資源 四、案例研討 這是一個(gè)條形碼的世界這是一個(gè)條形

22、碼的世界 Its a world of bar codes. 必須要有人去讀出它們必須要有人去讀出它們 Someone has to read them. Compudata 的問題 The Compudata problems. 1. 在公司名稱(Compudata) 和產(chǎn)品名稱 (Multiscan)中存在著品牌品牌混淆 There was branding confusion between its corporate name (Compudata) and its product name (Multiscan). 2. 高技術(shù)領(lǐng)域，一家源自阿根廷的公司存 在難以獲得客戶信任信任的問題 There was the “made in Argentina” problem of t