箱包電子商務垂直電商運營方案及品牌建設

1、 目錄 1.業(yè)態(tài)分析2.營銷目標3.受眾感知4.市場分析5.SWOT檢測 6.架構猜想7.建設周期8.物流售后9.聯(lián)系我們 中國輕革加工已居世界首位，而隨著電子商務 的蓬勃發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)箱包品牌開始重視網 絡銷售，麥包包等B2C更是引爆了傳統(tǒng)箱包品牌扎 堆進入互聯(lián)網行業(yè)的熱潮。但因箱包企業(yè)缺乏對互 聯(lián)網和電子商務運營的經驗以及未處理好與傳統(tǒng)渠 道的關系而面臨諸多問題。我們希望通過，我們成 熟的互聯(lián)網產品運作經驗，為傳統(tǒng)箱包品牌的互聯(lián) 網之路提出些切實可行的意見和建議。 1.業(yè)態(tài)分析，中國箱包購物網站銷售端產業(yè)鏈2012 廠商購物網站買家 產業(yè)鏈 B2C 物流 物流發(fā)貨 發(fā)布修改瀏覽下單

2、資金流資金流：貨到付款為主 賣家購物網站買家 產業(yè)鏈 C2C 資金流 發(fā)布與訂 單處理 瀏覽砍價 下單 物流 物流公司 支付平臺 中國箱包購物網站銷售端產業(yè)鏈2012 作為世界箱包生產出口大國，中國生產了全球三分之一的箱包，擁有2萬多家箱包生產企業(yè)，但競爭也在日益加劇。由于一個 行業(yè)的所有企業(yè)不可能同時采用電子商務，所以那些率先使用電子商務的企業(yè)會有價格上的優(yōu)勢、產量上的優(yōu)勢、規(guī)模擴張上 的優(yōu)勢、市場占有上的優(yōu)勢和規(guī)則制定上的優(yōu)勢，而那些后來使用者或不使用者的平均成本則有可能高于行業(yè)的平均成本。 電子商務交易成本低效率高。買賣雙方通過網絡進行商務活動，無需中介者參與，減少了交易的有關環(huán)節(jié)。賣方

3、可通過互聯(lián) 網絡進行產品介紹、宣傳，避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、發(fā)印刷品等大量費用。買賣雙方即時溝通供需信息，使無庫存生產和 無庫存銷售成為可能，從而使庫存成本降為零。傳統(tǒng)的貿易平臺是地面店鋪，電子商務貿易平臺大大降低了店面的租金。網絡 可以匯聚人的力量，把各家少量的需求輕松集合到一起向廠商下單，讓入駐廠家既能銷量猛增，又能精確生產。 隨著互聯(lián)網交易量的不斷提升，電子商務無疑會引爆國內旺盛的箱包需求，帶動整個行業(yè)的發(fā)展。 1.業(yè)態(tài)分析，運用電子商務國內市場潛力巨大 2 : 1 : 1 歐洲一線城市抽樣，服裝、鞋店、包店分布比例 數(shù)據(jù)來源： Frost & Sullivan市場工程體系 50 ：

4、5 ： 1 中國一線城市抽樣，服裝、鞋店、包店分布比例 網站的定位： 國內領先的箱包行業(yè)B2C銷售平臺 網站經營目標： 主要以箱包系列為核心產品，通過將現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網絡平臺和銷售中心為服務核 心，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為用戶提供高品質的箱包產品與服務保障。 網站平臺作用： 對傳統(tǒng)銷售渠道的補充和延伸，同時也是企業(yè)占領未來網絡銷售市場的重要切入點。 2.營銷目標，箱包電子商務定位與整體目標 箱包作為網絡購物交易額領先品類，在網購用戶中的滲透率持續(xù)高漲。2012 年中國網購用戶超過1億，鞋帽箱包也占全網銷 售總

5、額四成，箱包網購正逐漸成長為用戶最受歡迎的網購目標產品。 受眾年齡分析： 箱包B2C網站的主要目標受眾是30歲左右的白領階層，這部分人有著高學歷、高收入的特點，非常符合網購 的市場特點。 受眾行為習慣：由于這類人群的受教育程度相對較高，對網絡的使用程度和掌握水平熟練，通過遵循最為直接的、常態(tài)的受 眾行為習慣，突出網站的易用性，進而達到可用價值的最大化。 3.受眾感知，潛在消費群體畫像 數(shù)據(jù)來源： Mbaobao 及 艾瑞 網購包包男女比例網購包包購買力分布網購包包用戶年齡比例 4.市場分析，B2C箱包市場競爭分析 銷售模式特點優(yōu)勢不足 批發(fā)模式 通過全國主要大型批發(fā)市場的批發(fā)商銷 售貨品。 利

6、用批發(fā)市場全國銷售網點多、輻射面 廣的特點，將產品在市場上快速鋪開， 迅速實現(xiàn)資金回籠。 不利用品牌創(chuàng)立、維護與形象提升，對 公司長遠發(fā)展不利。 代理商模式 將全國劃分為若干區(qū)域，每個區(qū)域設立 代理商，企業(yè)授權代理商全權負責該區(qū) 域內的產品銷售，由代理商發(fā)展和管理 下屬終端商。 節(jié)約品牌銷售渠道拓展成本和管理成本， 發(fā)揮代理商的積極性和主動性。 在品牌推廣與貨品管理上不易控制。 特許加盟模式 以特許經營權為核心，由公司總部直接 發(fā)展終端加盟商，或由特許區(qū)域商發(fā)展 終端加盟商，按照統(tǒng)一的模式進行銷售。 品牌管理標準化、系統(tǒng)更新及時。 對加盟雙方的協(xié)同要求較高，加盟商的 自由度受到很大限制。 直營

7、模式 品牌箱包企業(yè)自己選擇合適的店鋪經營 并管理店鋪。 較好地體現(xiàn)品牌形象、容易實現(xiàn)垂直管 理和精細化營銷，市場計劃執(zhí)行力強， 能夠最準確的掌握市場信息。 初始投資成本較高，終端管理能力要求 較高。 團購模式 公司團購營銷部分直接與大型企業(yè)接洽， 簽訂公司司服、職業(yè)裝定做合同。 資金回籠穩(wěn)定快捷，存貨周轉時間短。對公司團購營銷團隊的要求較高。 網絡銷售模式 利用品牌與互聯(lián)網開展網上銷售。 減少銷售環(huán)節(jié)，節(jié)約實際銷售成本、信 息采集及時、物流管理快捷。 不能克服實體店購物的優(yōu)勢，相關法律體 系不健全、網上交易存在安全隱患。 C2C模式 利用淘寶等C2C平臺銷售箱包的小買家， 比較分散，產品一般都

8、是低端或外貿庫 存壓單產品。 價格低，容易吸引低端消費者。 規(guī)模小，不容易形成明顯的產品優(yōu)勢。 箱包B2C 市場現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭可以從三個關鍵詞去理解：激烈、分散、變化 競爭激烈 對于市場中現(xiàn)有的大量中小B2C，以及即將進入的企業(yè)而言，激烈的競爭一方面是來自B2C，箱包市場本身已有的企業(yè)之間的競 爭，另外很重要的一方面還是和C2C上不計其數(shù)的中小賣家之間的競爭。目前國內大大小小的箱包B2C 平臺不下數(shù)千家，但是 稍具規(guī)模的企業(yè)數(shù)量屈指可數(shù)。特別是細分到某一類商品，比如男款公文包，同質化的平臺和產品很多。雖然競爭激烈，但是 箱包B2C行業(yè)還是有著巨大的市場空間；現(xiàn)在需要有實力的傳統(tǒng)箱包品牌企業(yè)

9、，運用自己的產品優(yōu)勢，庫存優(yōu)勢，物流配送優(yōu) 勢，服務優(yōu)勢來占領市場，因為小的B2C廠商大都是代銷，在這些方面沒有辦法和傳統(tǒng)的箱包品牌競爭。 相對分散 具體把箱包細分到各個細分品類，我們發(fā)現(xiàn)，單個市場的競爭相對來說是比較分散的。具體來看，男性包具市場：競爭相對女 包市場分散程度稍低，至少已經出現(xiàn)少數(shù)幾家規(guī)模成長迅速的企業(yè)。但是男包市場也可以細分到更多的領域，比如專做公文包、 密碼包，工具包定制等。每一塊市場都會有至少數(shù)十家或百家企業(yè)的競爭，但是目前還沒有一家B2C企業(yè)的產品線能夠涵蓋箱 包的所有產品，大部分是集中做一兩款產品，這也凸顯了純技術型的箱包B2C輕公司的軟肋-產品開發(fā)能力不足。 變化趨

10、勢 當然，箱包B2C 這個市場空間足夠大，也為很多新進入者預留了大的發(fā)展空間。優(yōu)勝劣汰的速度在箱包B2C 行業(yè)加快。市場中 不斷有老的B2C 平臺淘汰，新的企業(yè)進入，不排除未來還會出現(xiàn)少數(shù)幾家速度快、規(guī)模較大的黑馬企業(yè)。 4.市場分析，B2C箱包市場競爭分析【總結】 5. SWOT自檢，箱包電商競爭力分析 優(yōu)勢（Strength） 優(yōu)越的市場位置； 可拓展支配的完善團隊； 廣泛的品牌知名度； 節(jié)省大量的渠道成本； 極少的庫存成本； 實體工廠的支撐； 劣勢（Weakness） 消費者對于自主箱包產業(yè)品牌的認知度較低， B2C網站開啟后，需要一個過程被消費者認 可。 機會（Opportunity）

11、 網購盈利模式清晰，網購用戶群體龐大； 箱包網上直銷發(fā)展巨大的發(fā)展空間； 減少中間商帶來的高額成本。 SO 抓住箱包網上直銷新發(fā)展模式，占據(jù)先機； 快速擴大品牌知名度，做同類鰲頭； 積累資本，尋找穩(wěn)定長足的發(fā)展戰(zhàn)略。 WO 擴大新消費群體，增加消費人群； 同時加強顧客溝通，提高消費者品牌忠誠度； 威脅（Threats） 傳統(tǒng)箱包市場的發(fā)展，持續(xù)沖擊固有領域， 可能造成B2C持續(xù)支持不足； 直銷門檻過低，大量新競爭者； 分散生產，產品質量比較難保證。 ST 細分市場，精準針對的消費群體； 通過自身快速發(fā)展，淘汰或并購其它箱包 B2C平臺；提高公司公關能力，建立與上游 渠道良好的客戶關系，穩(wěn)固產品

12、質量。 WT 避免與發(fā)展起來的強勢箱包B2C直接競爭； 保證充足的企業(yè)運營資本； 通過對上下游產業(yè)鏈的控制，保證產品質量； 必要的市場調查，清楚消費者需求和滿意度。 SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法。早在20世紀80年代初由舊金山大學的管理學教授提出來的，他是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。 （1）強大的CMS系統(tǒng)，完全自由掌握。 （2）個性化的網站設計，完全獨創(chuàng)。 （3）強大的搜索、訂閱功能。 （4）合作運營網絡-共享智慧。 （5）自修改-傻瓜式操作： 所見即所得快捷編輯，會打字即會使用！ 拿來主義互聯(lián)網資源，信手捻來，靈活組裝！ 自由自我版式自由，欄目次序可調！ （6）

13、運營共享： 合作伙伴的行業(yè)智慧與互聯(lián)網經驗融合。 高技術與行業(yè)市場結合深化垂直行業(yè)平臺。 運營經驗的及時溝通與一對一服務。 （7）完美融合3G技術，可跨平臺瀏覽使用。 6. 架構猜想，箱包B2C技術核心競爭力 前端樣式舉例 6. 架構猜想，箱包B2C架構與功能模塊前瞻 商品管理 商品分類 會員自助平臺 商品營銷 信息發(fā)布模塊 產品信息發(fā)布 后臺管理模塊 圖片信息發(fā)布 會員服務中心 網站模塊管理 全站信息管理 通用信息發(fā)布 會員管理平臺 會員資金管理 購物車支付模塊 支付系統(tǒng)管理 購物模塊管理 產品模塊 箱包B2C 箱包B2C架構與功能模塊 箱包B2C供應鏈實現(xiàn) 服務 網站 營銷 品牌 供應鏈

14、產品 7. 建設周期，箱包B2C建設與規(guī)劃 箱包B2C建設周期箱包B2C發(fā)展規(guī)劃 7. 建設周期，箱包B2C建設階段拆分 第一建設階段：平臺建設完成，開放性測試完成。 箱包B2C建設部分示意圖 箱包B2C開放性測試部分示意圖 所需時間主要工作工作目標所需費用 XX 站點開發(fā)、品牌開發(fā)、服務 器租賃、架構設計、SKU系 統(tǒng)、負載測試等 高性能、跨平臺、輕量化、 易傳播B2C網站平臺建設完 成，并可試運營。 XX 7. 建設周期，箱包B2C建設階段拆分 第二建設階段：試運營開始，流量導入及促銷活動制定 箱包B2C流量導入示意圖 箱包B2C試運營銷量驅動方式 所需時間主要工作工作目標所需費用 XX

15、廣告投放，模特租用，編輯 招募，客戶服務中心組建 建立常態(tài)化網站運營規(guī)劃和 制度促銷形式，并形成購買 XX SEM搜索引擎精準推廣 線下地域性精準推廣 硬廣推廣 富媒體及植入式推廣 （1）促銷活動，提高站點口碑和主動購買率 （2）正規(guī)服務，提供發(fā)票和消費者保障計劃和后續(xù)服務 （3）分銷策略，分銷代碼讓中小站點有利可圖 （4）優(yōu)質圖文，商品展示準備，描述圖文精美 （5）贈品機制，提高用戶好評率 （6）積分制度，不斷提升用戶回訪率和購買率 7. 建設周期，箱包B2C建設階段拆分 第三建設階段：試運營，精準推廣規(guī)劃，產品線規(guī)劃 箱包B2C精準客戶地域分布 箱包B2C試運營產品規(guī)劃 所需時間主要工作工

16、作目標所需費用 XX 日常運營，制度建立，精準 地域營銷，產品線規(guī)劃 使網站具備長期生存能力XX SEM搜索引擎精準推廣 線下地域性精準推廣 硬廣推廣 富媒體及植入式推廣 物流 客服 技術 開發(fā) 市場 業(yè)務 運營 促銷 7. 建設周期，箱包B2C建設階段拆分 第四建設階段：正式運營開始，標準化增長確定 所需時間主要工作工作目標所需費用 XX全網拓展階段 使網站成為全國知名 箱包網站 XX 站點實現(xiàn)收入穩(wěn)定增長或盈利 產品銷售組織結構建設完成 供應鏈優(yōu)化完成，配送能力建設客服服務中心服務與管理運作圓滿 技術平臺運維及開發(fā)周期確定 外部資源整合協(xié)同發(fā)揮作用 物流 傳統(tǒng)箱包品牌經過多年的發(fā)展，在B2

17、B物流解決方面積累了大量的經驗，但運作 B2C物流卻與B2B物流有顯著的差距，大部分 傳統(tǒng)箱包品牌將會在B2C物流上遇到巨大的挑戰(zhàn)。首先B2C倉儲與B2B的大批量倉儲存在差異，其次B2C 物流的流程也與B2B不 太一致，第三，B2C的顧客不會像B2B的經銷商有耐心，快速配送到顧客手上關乎用戶體驗和電子商務的成敗，第四，B2C的物 流成 本也要比B2B高，第五，目前B2C大部分還是COD（貨到付款），而B2B幾乎不涉及到此問題。到目前為止，不管是卓越、 當當還是VANCL、京東都遭 遇到了B2C的瓶頸，傳統(tǒng)箱包品牌涉水B2C同樣不能回避。 我們通常把物流服務，成為最后一公里服務，即決定用戶最終是

18、否購買、是否忠誠的關鍵，快遞的速度和快遞員的態(tài)度，將構 成最終衡量B2C在線產品的標準，不可忽視。 8. 物流售后，最后一公里服務是電子商務的重中之重 我們認為，傳統(tǒng)箱包品牌開展電子商務，在物流方面有兩種形式： 一是倉儲和配送均外包。有別于現(xiàn)在B2C的物流操作模式，將倉儲也外包給第三方物流公司。此方式的優(yōu)點是利用第三方公司 在倉儲方面的經驗，快速、有效的開展貨物倉儲配送，在開始B2C時不僅成本低，而且又不會影響用戶的體驗。成功案例代表 湖南衛(wèi)視快樂購。 二是倉儲自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網站普遍采取的方式，并在重點城市自建物流配送團隊。優(yōu)點是成本低，能 實現(xiàn)快速配送，顧客體驗好。對剛剛進入B2C的傳統(tǒng)箱包品牌，建議初期采取第一種方式，自己租賃倉庫，委托第三方管理、 撿貨、配貨，委托第三方公司物流公司配送。與此同時，招募專業(yè)B2C物流人才，逐步過渡到第二種方式。 8. 物流售后，物流方式建議 售后服務 退換貨政策直接影響到用戶對品牌的購買體驗，因此至關重要，業(yè)界比較推崇VANCL的30天無條件免費退換貨政策。30天無條 件退換貨不會帶來退換貨率的提高，只會給顧客帶來更好的用戶體驗。但VANCL的退換貨流程稍微有些復雜，如果能簡化流程 將會更好。 目前B2C的呼叫中心大部分都是自建，在高峰期部分外包第三方專業(yè)呼叫中心。我們認為傳統(tǒng)箱包品牌宜將呼叫中心外包給第 三方，利