凱德品牌推廣提案

1、凱德置地佛山項目品牌推廣策劃凱德置地佛山項目品牌推廣策劃 綻放人文的春天綻放人文的春天 春天，新的開始，孕育無窮希望春天，新的開始，孕育無窮希望 2008，凱德置地，開創(chuàng)佛山最美麗的人文春景。 凱德凱德品牌推廣計劃品牌推廣計劃 三階段：春節(jié)三階段：春節(jié)二階段：品牌深化二階段：品牌深化 純美建筑笑容 迎接人文春天 新年新佛山 一階段：一階段：品牌品牌亮相亮相 12月14日12月30日 12月31日1月31日 2月4日2月6日 n推廣重點：推廣重點：笑笑報廣報廣 圍墻人文手冊夾報版電臺軟文圍墻人文手冊夾報版電臺軟文 n推廣策略：推廣策略：以以“純美建筑笑容純美建筑笑容”亮相佛山，整個市場凝聚一個獨

2、亮相佛山，整個市場凝聚一個獨 特印象特印象“笑臉笑臉”，體現(xiàn)品牌國際高度而又平易近人，體現(xiàn)品牌國際高度而又平易近人 三階段：春節(jié)三階段：春節(jié)二階段：品牌深化二階段：品牌深化一階段：一階段：品牌品牌亮相亮相 12月14日12月30日 12月31日1月31日 2月4日2月6日 笑系列報廣 笑主題延續(xù) 圍墻更換噴畫部分 人文手冊夾報版 n 彌補報廣、軟文信息量的不足，更系統(tǒng)展示凱 德實力和理念。 n 夾報以郵寄形式投送，內含巡展邀請函，針對 目標群體進行邀請。 電臺廣告 (合辦節(jié)目+硬廣告) 合辦節(jié)目 凱德，家滿FUN 與FM924電臺家滿FUN欄目合作 提供軟性信息，電臺編輯制作,播出長度為30分

3、鐘，內容要播 報時尚生活、享受生活等軟性內容，話題結合FUN家居各種元 素展開討論，環(huán)節(jié)鳴謝凱德置地，突出品牌軟性宣傳環(huán)節(jié)鳴謝凱德置地，突出品牌軟性宣傳。 合辦方式合辦方式 合辦一個月家滿分欄目，命名暫定為凱德置地家滿分， 欄目內容由凱德置地先行給出內容框架，欄目組再調整確認。對凱 德置地的宣傳方式主要是片頭播報、片尾鳴謝、節(jié)目預告以及五分 鐘的節(jié)目環(huán)節(jié)，合辦節(jié)目播出時間200年12月20日至2008年1月20 日。 策劃一個專題，能引發(fā)聽眾的興趣持續(xù)關注，通 過話題與節(jié)目本身的對接，讓聽眾產生對品牌內 涵的認同。 節(jié)目需要有一定的延續(xù)性，但又有獨立性。 節(jié)目環(huán)節(jié)思路節(jié)目環(huán)節(jié)思路 n 緊扣電臺

4、節(jié)目的性質和風格，通過主持人對凱德置地業(yè)績展示和 對公司高層等進行采訪的形式，傳遞凱德置地的品牌理念，展現(xiàn) 品牌實力，預報佛山項目的進展情況。 n 每一期介紹一個凱德置地在世界代表城市的佳作，其中分別邀請 凱德置地的公司高層、銷售公司代表、佛山項目組工作人員等進 行嘉賓邀約訪談。 核心內容圍繞“家滿分”的節(jié)目特點，從對城市作品 介紹中詮釋出凱德建筑的本質筑就人文空間，每 一個建筑、每一個家都是滿意的100分。 電臺硬廣告： 以品牌實力和巡展介紹為主要內容 2條30秒廣告 你好篇 （不同國家的語言說“你好”） 男：你好，巴黎 女：你好，倫敦 男：你好，澳大利亞 女：你好，曼谷， 中文混雜音漸隱：

5、你好，北京，你好，上海 齊聲：你好，佛山 女聲： 凱德置地，用20國80城的建筑榮譽，在佛山綻放純美的建筑笑容，12月 31日至08年1月13日，在嘉信茂舉行凱德置地世界足跡巡展及佛 山國際人文匯演，恭迎你的光臨！ 男聲 凱德置地，筑就人文空間 旅行家篇創(chuàng)意訴求：建筑的旅行家 他，一個建筑的旅行家 來自新加坡， 止不住的腳步， 讓他在世界近20個國家80多個城市留下了足跡。 在亞太，在歐洲，在中東！ 在東京，在巴黎，在迪拜！ 隨處可見他的身影。 現(xiàn)在他來到了佛山， 帶著無數(shù)游歷所積累下的“國際人文”， 深深的植根在佛山大地。 凱德置地，讓“國際人文”入駐佛山！ 1月18日至20日，在百花廣場舉

6、行凱德置地世界足跡巡展 及佛山國際人文匯演，恭迎你的光臨！ 軟文稿 時間：時間： 與笑報廣同時投放 目的：目的： n 報廣作為“點”，軟文作為“面”，點面相結合，豐 富凱德置地內涵； n 解讀并進一步演繹報廣世界笑了、中國笑了、 佛山笑了、純美的建筑笑容。 闡釋報廣世界笑了1篇 主標：以花匠之心建筑世界以花匠之心建筑世界 副標：凱德置地筑就世界純美建筑笑容 角度：以生動的比喻手法，闡釋世界的笑源自于對文化的尊重和對建筑的精心呵護。 邏輯思路： 1 1、建筑本質，花匠誠心、建筑本質，花匠誠心 借用花匠的勞作過程和態(tài)度，將花匠與凱德，花與凱德建筑進行類比，從花 匠的耐心、細心、誠心等角度突出凱德建

7、筑理念對建筑本質的獨到解讀。 2 2、花開建筑笑、花開建筑笑 建筑如花朵得到精心的呵護，從而綻放魅力的笑容。 3 3、2020國國8080城，世界建筑因笑容而多彩城，世界建筑因笑容而多彩 以20國80城的若干城市為代表，介紹嘉德置地的世界足跡，案例介紹時緊密 扣合理念，突出建筑笑容。 闡釋報廣中國笑了1篇 主標：親吻中國建筑親吻中國建筑 副標：凱德置地筑就中國純美建筑笑容 角度：對人文，不是迎合，而是融合，只有親近中國本土文化，才能筑造最具人性的建筑。 邏輯思路： 1 1、城市并不快樂、城市并不快樂 描述北京上海等大城市的建筑現(xiàn)狀，引出建筑缺乏內在靈性和人文關懷的訴求點。 2 2、突破冰冷建筑

8、的包圍、突破冰冷建筑的包圍 從凱德置地的建筑理念出發(fā)，通過對其人文空間核心內涵的闡述，并與大城市建筑 現(xiàn)狀的癥結進行對比分析，從而得出純美建筑笑容就是打破建筑僵局的解決之道。 3 3、中國，建筑笑容在綻放、中國，建筑笑容在綻放 結合凱德置地建筑在中國城市的分布來進行論證，展現(xiàn)實力，完善理論。 闡釋報廣佛山笑了1篇 主標：居必常安，而后求樂居必常安，而后求樂 副標：凱德置地筑就佛山純美建筑笑容 角度：強調凱德在實用建筑基礎上，探求居住者與空間合一的一種精神需求，一種駕御 空間的樂趣。 邏輯思路： 1 1、有想象力的空間、有想象力的空間 從建筑解讀佛山居住現(xiàn)狀，營造活性純粹的空間和有想象力的空間，

9、體驗居住的樂趣。 2、創(chuàng)造空間，亦創(chuàng)造需求創(chuàng)造空間，亦創(chuàng)造需求 從需求的角度解讀佛山對房子的要求，凱德，雕琢一處居住者十年后還想買的空間！，3 3、 居有所得，居有所樂居有所得，居有所樂 總結，國際人文為佛山帶來一種全新的生活體驗，最終落腳于凱德人文理念所創(chuàng)造的純 美建筑笑容。 闡釋總稿純美的建筑笑容1篇 主標：讓建筑在笑容中生長讓建筑在笑容中生長 副標：筑就人文空間，筑就純美的建筑笑容 邏輯思路： 1 1、純美建筑笑容是一種生活態(tài)度、純美建筑笑容是一種生活態(tài)度 從生活與建筑的角度論證兩者的關系，得出標題結論。 2 2、純美建筑笑容是一種專屬權利、純美建筑笑容是一種專屬權利 沒有一樣的房子，沒

10、有一樣的戶型，凱德為佛山量身定造不同的人文 生活，把三大人文體系帶出來。 3 3、筑就人文空間，引領建筑笑容時代、筑就人文空間，引領建筑笑容時代 n推廣重點：推廣重點：足竹筑足竹筑系列報廣軟文新聞策劃巡展活動巡系列報廣軟文新聞策劃巡展活動巡 展短信電臺人文手冊夾報展短信電臺人文手冊夾報 n推廣策略：以獨特的報廣沖擊力強化品牌實力，結合巡展等系列推推廣策略：以獨特的報廣沖擊力強化品牌實力，結合巡展等系列推 廣動作，制造市場的期待廣動作，制造市場的期待佛山人文居住的春天即將到來佛山人文居住的春天即將到來 三階段：春節(jié)三階段：春節(jié)二階段：品牌深化二階段：品牌深化一階段：一階段：品牌品牌亮相亮相 12

11、月14日12月30日 12月31日1月31日 2月4日2月6日 足 系列平面廣告 筑竹 迎接人文的春天 嘉信茂、百花、花市巡展活動 時間：時間： 07年12月31日08年2月6日 地點：地點： 在嘉信茂廣場、百花廣場、花市（文華路）三個點進行 目的：目的： n 承接報廣更詳盡展示品牌實力（20國80城，中國32戰(zhàn)略）； n 佛山四個項目、三大人文體系精彩上演。 參與人員：參與人員： n 佛山項目主要目標人群、佛山日報、南方都市報、佛 山電視臺等主流媒體，社會公眾。 宣傳：宣傳： n 同期報廣進行活動預告； n 新聞媒體采訪并進行深度炒作； n 現(xiàn)場“人文手冊”取閱； n 巡展短信告知宣傳。 活

12、動主題： 迎接人文的春天迎接人文的春天 兩層涵義： n 現(xiàn)實意義上，春節(jié)將至，也暗示項目將在春天開盤 n 理論意義上，深耕華南、深耕佛山市場 春天，意味著新的開始和無窮的希望。凱德置地將以高屋建瓴 之勢成為佛山地產人文領袖，締造佛山地產真正的人文春天。 一粒遍行世界，飽受陽光照耀和雨露滋潤的種子 一粒由真誠、愛心和人文關懷造化而成的種子 這粒種子，就是一個關于家的夢 生命的循環(huán)輪回流轉 種子生根、發(fā)芽、開花、結果 又成了種子的時候 夢便成真了 這粒夢想的種子，在冬天來臨，帶著繁花滿地綠樹成蔭的春的希望 巡展講述巡展講述“一粒種子的旅行的故事一粒種子的旅行的故事 ” ” 主線：主線： 一粒種子的

13、旅行一粒種子的旅行 人文森林人文森林 參天大樹參天大樹 人文的春天人文的春天 凱德在世界 凱德在中國 凱德在佛山 第一版塊：人文森林第一版塊：人文森林凱德在世界凱德在世界 標題標題1 1：迎接人文的春天：迎接人文的春天 訴求要點：闡釋主題內涵 標題標題2 2：起源：起源 訴求要點： 人文種子的搖籃人文種子的搖籃（CAPITALAND企業(yè)簡介、業(yè)務特征） 嘉德置地：新加坡跨國房地產集團、亞洲最大上市地產公司（規(guī)模）+ 子公司及業(yè)務分類； 凱德置地：嘉德在華全資子公司（背景、規(guī)模）+企業(yè)榮譽 標題標題3 3：全球縱橫，枝繁葉茂：全球縱橫，枝繁葉茂 訴求要點：根在新加坡，作品傳世界根在新加坡，作品傳

14、世界（嘉德在世界） 巴黎，倫敦，東京，奧克蘭 第二版塊：參天大樹第二版塊：參天大樹凱德在中國凱德在中國 標題標題1 1：華夏孕育，拔地參天：華夏孕育，拔地參天 3+2戰(zhàn)略格局 標題標題2 2：根深葉茂，枝展南北：根深葉茂，枝展南北 北京、上海、廣州成功項目 標題標題3 3：人文關懷，熱心公益：人文關懷，熱心公益 第三版塊：人文春天第三版塊：人文春天凱德在佛山凱德在佛山 標題1：蘊藉精華，厚積薄發(fā)蘊藉精華，厚積薄發(fā) 尊重人，尊重空間，尊重地域文化。融入到每個城市的人文環(huán)境中， 從人的需求出發(fā)，打造最適宜產品。 人是空間第四維。致力于尋找人與自然、人與社會、人與商務之間 的融洽與和諧。 標題標題2

15、 2：自然人文，珍藏佛山：自然人文，珍藏佛山 訴求要點：東平路自然人文東平路自然人文 凱德置地在“一河兩岸”的上善之地，以一種姿態(tài)，創(chuàng)造出最適合 佛山上流階層的自然人居環(huán)境。 標題標題3 3：社會人文，回到佛山：社會人文，回到佛山 訴求要點：絲綢路社會人文絲綢路社會人文 標題標題4 4：商務人文，引領佛山：商務人文，引領佛山 訴求要點：魁奇路商務人文魁奇路商務人文 3 3月月X X日，人文之花盛開在春天，敬請關注！日，人文之花盛開在春天，敬請關注！ 設計方案設計方案1 1 設計方案設計方案2 2 人文手冊（夾報豐富版） 國際人文之綠 “人文之綠人文之綠”內涵演繹內涵演繹 n“綠色”是生命的象征

16、，是自然的“代言人”； n“人文”涵蓋習俗、商務、文化藝術等社會諸多方面。 n“人文之綠”即：以人文思想為指導，以和諧人居為途徑， 引導人在生活中享受純凈、自然、積極、健康的“人文空間” “人文之綠”的聯(lián)想： n 遍布世界各個城市的“人文森林”凱德在世界 n 最茁壯提拔的“人文參天大樹”凱德在中國 n 新生種子在佛山播種、生根發(fā)芽國際人文在佛山 一片森林，一棵樹 一棵樹，一粒種子 一粒種子，一片森林 一片給予大地綠色情緒以及異彩紛呈的人文森林 一棵在春天里生根發(fā)芽的理想之樹，人文之樹 一粒飽含盎然生機的人文種子 春天，人文之綠開始點綴大地的美麗 主線索主線索 根源根源孕育孕育種子種子成長成長 第一板塊：人文之綠全球縱橫，枝繁葉茂 第二板塊：人文之脈華夏孕育，根植沃土 第三板塊：人文種子吸納吐物，厚積薄發(fā) 第四板塊：人文花朵芬芳綻放，秀舞南國 表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式 內頁以四大板塊主題劃分設計風格，同時又通過特殊造 型和夾帶“植物根系”“人文種子”“植物嫩芽”“花 朵錦囊”四個插畫頁面進行形式創(chuàng)新與內容串聯(lián)。 表現(xiàn)規(guī)格表現(xiàn)規(guī)格 封頁+封底+