第十二章國際市場定價決策 (國際市場營銷)

1、際市場營銷際市場營銷 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 國國 學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)目的： 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 了解影響國際定價的各因素了解影響國際定價的各因素 闡述國際產(chǎn)品的定價方法及程序闡述國際產(chǎn)品的定價方法及程序 掌握國際營銷企業(yè)經(jīng)常使用的定價策略掌握國際營銷企業(yè)經(jīng)常使用的定價策略 運用對國際價格加強管理并提高控制程運用對國際價格加強管理并提高控制程 度的各種對策度的各種對策 評價平行輸入問題評價平行輸入問題 分析跨國公司的轉(zhuǎn)移定價問題分析跨國公司的轉(zhuǎn)移定價問題 與國內(nèi)營銷相比，國際營銷在定價時有哪些不一樣的影響因素？與國內(nèi)營銷相比，國際營銷在定

2、價時有哪些不一樣的影響因素？ 生存、利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品生存、利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品 質(zhì)量最優(yōu)化等質(zhì)量最優(yōu)化等 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.1國際定價的影響因素 12.1.1 12.1.1 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 關(guān)稅關(guān)稅及其他稅負(fù)及其他稅負(fù) 中間商毛利中間商毛利 融資、通貨膨脹及融資、通貨膨脹及匯率匯率波動成本波動成本 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.1國際定價的影響因素 12.1.212.1.2 成本成本 12.1.3 市場需求因素 需求需求 供給供給 高定價高定價 需求需求 VC=850 該項定貨可以接受。由于該

3、項定貨可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元）（元） 故如果接受訂貨，利潤比原來增加故如果接受訂貨，利潤比原來增加140 000元。元。 國際市場營銷學(xué) 12.2.2 國際營銷定價程序 模型假設(shè)的最終價格對用戶的需求有直接的模型假設(shè)的最終價格對用戶的需求有直接的 影響影響 價格應(yīng)與企業(yè)的目標(biāo)和計劃保持一致價格應(yīng)與企業(yè)的目標(biāo)和計劃保持一致 企業(yè)需要充分地了解國外市場的定價環(huán)境企業(yè)需要充分地了解國外市場的定價環(huán)境 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.2國際定價方法及程序 12.3.1 產(chǎn)品組合定價 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 1

4、2.3國際定價策略 產(chǎn)品線定價：如不同價格檔次的男士服裝產(chǎn)品線定價：如不同價格檔次的男士服裝 任選功能定價：如筆記本電腦的任選功能定價：如筆記本電腦的USB接口軟驅(qū)接口軟驅(qū) 制約產(chǎn)品定價：如剃須刀片、膠卷、電腦耗材制約產(chǎn)品定價：如剃須刀片、膠卷、電腦耗材 兩部分定價：如公園售票方式兩部分定價：如公園售票方式 副產(chǎn)品定價：如石油提煉物副產(chǎn)品定價：如石油提煉物 彈性定價彈性定價 一攬子定價一攬子定價 組合定價。組合定價。 數(shù)量折扣定價數(shù)量折扣定價 功能折扣定價功能折扣定價 現(xiàn)金折扣定價（現(xiàn)金折扣定價（5/105/10，3/203/20，N/30) N/30) 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際

5、市場價格策略 12.3國際定價策略 12.3.2 12.3.2 差別定價差別定價 12.3.3 12.3.3 折扣定價折扣定價 尾數(shù)定價尾數(shù)定價( (例如例如:199.99):199.99) 整數(shù)定價整數(shù)定價 聲望定價聲望定價 習(xí)慣定價習(xí)慣定價 取脂定價取脂定價 滲透定價滲透定價 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.3國際定價策略 12.3.4 12.3.4 心理定價心理定價 12.3.5 12.3.5 新產(chǎn)品定價新產(chǎn)品定價 FOBFOB離岸價；統(tǒng)一交離岸價；統(tǒng)一交貨定價；分區(qū)定價；基點貨定價；分區(qū)定價；基點 定價；運費免收定價定價；運費免收定價 影響因素：影響因素： 與

6、客戶的關(guān)系與客戶的關(guān)系 產(chǎn)品的競爭力產(chǎn)品的競爭力 市場環(huán)境變化市場環(huán)境變化 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 有效期限有效期限 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.4 國際市場的 價格管理與控制 12.4.1 12.4.1 外銷產(chǎn)品的報價外銷產(chǎn)品的報價 E.X.W是工廠交貨價，意思是賣家（供貨商）將貨物生產(chǎn)完成后直接工是工廠交貨價，意思是賣家（供貨商）將貨物生產(chǎn)完成后直接工 廠交貨，需要買家到賣家的工廠直接提貨。買家負(fù)責(zé)運輸報關(guān)等后續(xù)工廠交貨，需要買家到賣家的工廠直接提貨。買家負(fù)責(zé)運輸報關(guān)等后續(xù)工 作，這種貿(mào)易合同，賣家責(zé)任最小。作，這種貿(mào)易合同，賣家責(zé)任最小。 FOB（FREE ON BO

7、ARD）-裝運港船上交貨（裝運港船上交貨（指定裝運港）是指賣指定裝運港）是指賣 方必須在合同規(guī)定的裝運期內(nèi)在指定裝運港將貨物交至買方指定的船上，方必須在合同規(guī)定的裝運期內(nèi)在指定裝運港將貨物交至買方指定的船上， 并負(fù)擔(dān)貨物越過船舷為止的一切費用和貨物滅失或損壞的風(fēng)險。并負(fù)擔(dān)貨物越過船舷為止的一切費用和貨物滅失或損壞的風(fēng)險。FOB術(shù)術(shù) 語也就是我們通常所說的語也就是我們通常所說的離岸價格離岸價格。 CIF COST,INSURANCE AND FREIGHT(named port of destination)-成本加保險費、運費（成本加保險費、運費（指定目的港）是指賣方必須在合指定目的港）是指賣

8、方必須在合 同規(guī)定的裝運期內(nèi)在裝運港將貨物交至運往指定目的港的船上，負(fù)擔(dān)貨同規(guī)定的裝運期內(nèi)在裝運港將貨物交至運往指定目的港的船上，負(fù)擔(dān)貨 物越過船舷為止的一切費用和貨物滅失或損壞的風(fēng)險，并負(fù)責(zé)辦理貨運物越過船舷為止的一切費用和貨物滅失或損壞的風(fēng)險，并負(fù)責(zé)辦理貨運 保險，支付保險費，以及負(fù)責(zé)租船或訂艙，支付從裝運港到目的港的運保險，支付保險費，以及負(fù)責(zé)租船或訂艙，支付從裝運港到目的港的運 費。費。 12.4.2 價格揚升的控制 降低商品生產(chǎn)成本降低商品生產(chǎn)成本 降低關(guān)稅降低關(guān)稅(產(chǎn)品重新分類；修改產(chǎn)品；改變商品形產(chǎn)品重新分類；修改產(chǎn)品；改變商品形 式）式） 降低渠道成本降低渠道成本 利用特殊區(qū)域

9、政策降低成本利用特殊區(qū)域政策降低成本 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.4 國際市場的 價格管理與控制 12.4.3 平行輸入的管制 各國間幣值的變動(人民幣升值的影響) 國際營銷企業(yè)實行差別價格策略 各國稅率與中間商毛利的差異 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.4 國際市場的 價格管理與控制 12.5.1 12.5.1 統(tǒng)一、多元與協(xié)調(diào)的定價策略統(tǒng)一、多元與協(xié)調(diào)的定價策略 統(tǒng)一定價策略統(tǒng)一定價策略 多元定價策略多元定價策略 協(xié)調(diào)定價策略協(xié)調(diào)定價策略 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.5 跨國公司定價策略 12.5.2 跨

10、國公司的轉(zhuǎn)移價格 （一）轉(zhuǎn)移定價及其產(chǎn)生 轉(zhuǎn)移定價（轉(zhuǎn)移定價（Transfer PricingTransfer Pricing）是指跨國公司的母公）是指跨國公司的母公 司與各國子公司之間或各國子公司互相之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品司與各國子公司之間或各國子公司互相之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品 和勞務(wù)時所采用的定價方法和勞務(wù)時所采用的定價方法 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.5 跨國公司定價策略 減少稅負(fù) 攫取利潤 規(guī)避風(fēng)險 對付價格控制 提高競爭力 減輕配額限制的影響 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.5 跨國公司定價策略 （二）轉(zhuǎn)移定價的目的 貨物購銷時貨物購銷時“高進(jìn)低出

11、高進(jìn)低出”或或“低進(jìn)高出低進(jìn)高出”這是跨國公這是跨國公 司轉(zhuǎn)移定價最常見的手段司轉(zhuǎn)移定價最常見的手段 支付高額的管理、廣告、咨詢、等費用以及高額的傭支付高額的管理、廣告、咨詢、等費用以及高額的傭 金和折扣金和折扣 通過對專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、商譽等無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓通過對專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、商譽等無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓 時收取費用的高低，外商可以對各子公司的成本、利時收取費用的高低，外商可以對各子公司的成本、利 潤施加影響潤施加影響 調(diào)節(jié)與子公司貸款利息的高低和設(shè)備的租金，外商可調(diào)節(jié)與子公司貸款利息的高低和設(shè)備的租金，外商可 以將利潤轉(zhuǎn)移至境外以將利潤轉(zhuǎn)移至境外 （三）轉(zhuǎn)移定價采取的手段（三）轉(zhuǎn)移定價采取的

12、手段 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.5 跨國公司定價策略 轉(zhuǎn)移定價是在公司有計劃有意識的參與下形成的轉(zhuǎn)移定價是在公司有計劃有意識的參與下形成的 轉(zhuǎn)移定價是公司內(nèi)部資源有效配置的重要工具之一轉(zhuǎn)移定價是公司內(nèi)部資源有效配置的重要工具之一 轉(zhuǎn)移定價是實現(xiàn)公司長遠(yuǎn)目標(biāo)和利潤最大化的重要轉(zhuǎn)移定價是實現(xiàn)公司長遠(yuǎn)目標(biāo)和利潤最大化的重要 手段手段 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.5 跨國公司定價策略 （四）轉(zhuǎn)移定價的特點（四）轉(zhuǎn)移定價的特點 來自跨國公司內(nèi)部來自跨國公司內(nèi)部 來自東道國政府來自東道國政府 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略

13、12.5 跨國公司定價策略 （五）轉(zhuǎn)移定價的確定與限制（五）轉(zhuǎn)移定價的確定與限制 (六)轉(zhuǎn)移定價的方法 按市場價格定價或以外銷價定價按市場價格定價或以外銷價定價 協(xié)調(diào)定價協(xié)調(diào)定價 以成本為基礎(chǔ)定價以成本為基礎(chǔ)定價: : 按完全成本定價按完全成本定價 按成本加成定價按成本加成定價 按變動成本定價按變動成本定價 按邊際成本定價按邊際成本定價 第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略 12.5 跨國公司定價策略 增：傾銷與反傾銷增：傾銷與反傾銷 v傾銷傾銷是指一國產(chǎn)品以低于正常價格進(jìn)入進(jìn)口國市場，并使 進(jìn)口國市場已建立的產(chǎn)業(yè)受到實質(zhì)性傷害或構(gòu)成這一威脅，或?qū)?際上使進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)延遲建立。 v

14、反傾銷受到傾銷商品損害的進(jìn)口國為此采取的措施稱之為反傾 銷。 v世界貿(mào)易組織反傾銷協(xié)議規(guī)定，一成員要實施反傾銷措施， 必須遵守三個條件： v 確定存在傾銷的事實； v 確定對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成了實質(zhì)損害或?qū)嵸|(zhì)損害的威脅，或?qū)?立國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成實質(zhì)阻礙； v 確定傾銷和損害之間存在因果關(guān)系。 思考題：思考題： 1、目前，國外對我國出口商品實施的反傾銷主要有什么 特點？ 2、我國企業(yè)遭遇反傾銷的原因有哪些？ 3、中國企業(yè)如何應(yīng)對反傾銷？ 國際市場營銷學(xué) 國外對我國出口商品實施的反傾銷主要有什么特點？國外對我國出口商品實施的反傾銷主要有什么特點？ -提起反傾銷訴訟的次數(shù)頻繁提起反傾銷訴訟的次數(shù)頻繁 2

15、0022002年至年至20122012年，我國共應(yīng)對的國外貿(mào)易救濟(jì)措施案件一共年，我國共應(yīng)對的國外貿(mào)易救濟(jì)措施案件一共842842起，起， 金額為金額為736736億美元。其中反傾銷案億美元。其中反傾銷案621621起起 20082008年，全球發(fā)起反傾銷調(diào)查年，全球發(fā)起反傾銷調(diào)查208208起、反補貼調(diào)查起、反補貼調(diào)查1414起，中國分別遭起，中國分別遭 遇遇7373起和起和1010起，占總數(shù)的起，占總數(shù)的35%35%和和71%71%。 20102010年，中國共遭遇貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查年，中國共遭遇貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查6666起，涉案金額起，涉案金額7171億美元。這一年億美元。這一年 中全球中全球47%

16、47%的新發(fā)起的貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查和已完成的案件都是針對中國。的新發(fā)起的貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查和已完成的案件都是針對中國。 按照中國相關(guān)部門調(diào)查統(tǒng)計，截至按照中國相關(guān)部門調(diào)查統(tǒng)計，截至20142014年底，中國共有年底，中國共有4747起貿(mào)易救濟(jì)起貿(mào)易救濟(jì) 案件仍在進(jìn)行當(dāng)中。其中，反補貼案件案件仍在進(jìn)行當(dāng)中。其中，反補貼案件5 5起，反傾銷案件起，反傾銷案件4242起；涉及起；涉及 產(chǎn)品產(chǎn)品4141個。個。20142014年，中國新實施的貿(mào)易救濟(jì)案件年，中國新實施的貿(mào)易救濟(jì)案件9 9起，其中，反傾銷起，其中，反傾銷 案件案件7 7起，反補貼案件起，反補貼案件2 2起；新增征稅產(chǎn)品起；新增征稅產(chǎn)品6 6個，分別

17、是太陽能級多晶個，分別是太陽能級多晶 硅、漿粕、高溫承壓用合金鋼無縫鋼管、四氯乙烯、單模光纖、特丁硅、漿粕、高溫承壓用合金鋼無縫鋼管、四氯乙烯、單模光纖、特丁 基對苯二酚?；鶎Ρ蕉?。 -被訴傾銷產(chǎn)品的范圍不斷擴大被訴傾銷產(chǎn)品的范圍不斷擴大 只要他們認(rèn)為危害到或?qū)⒁：Φ奖緡偁幜Σ畹漠a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。只要他們認(rèn)為危害到或?qū)⒁：Φ奖緡偁幜Σ畹漠a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。 具體：紡織、機電、服裝、大蒜、果汁、鋼鐵、彩電、海鮮、家具、具體：紡織、機電、服裝、大蒜、果汁、鋼鐵、彩電、海鮮、家具、 皮鞋等皮鞋等40004000多種商品，大部分都是我國出口支柱產(chǎn)品。多種商品，大部分都是我國出口支柱產(chǎn)品。 -對中國產(chǎn)品傾銷

18、的確定帶有很強的主觀性對中國產(chǎn)品傾銷的確定帶有很強的主觀性 西方一些國家所確定的傾銷并不完全具備三個條件，有時甚至根本不西方一些國家所確定的傾銷并不完全具備三個條件，有時甚至根本不 具備任何傾銷的條件。具備任何傾銷的條件。 作為傾銷的對象，大多數(shù)是我國競爭力較強的產(chǎn)業(yè)，特別是低附加值、作為傾銷的對象，大多數(shù)是我國競爭力較強的產(chǎn)業(yè)，特別是低附加值、 勞動密集型的產(chǎn)品。勞動密集型的產(chǎn)品。 -反傾銷稅的征收幅度大反傾銷稅的征收幅度大 西方一些國家反傾銷稅征收幅度是很大的，從百分之十幾到百分之幾西方一些國家反傾銷稅征收幅度是很大的，從百分之十幾到百分之幾 百乃至上千。百乃至上千。 如如19931993

19、年，墨西哥對中國鞋類征收年，墨西哥對中國鞋類征收165%165%、232%232%、313%1105%313%1105%的關(guān)稅。的關(guān)稅。 19971997年，美國商務(wù)部對我國幾家除垢小龍蝦征收的反傾銷稅率平均為年，美國商務(wù)部對我國幾家除垢小龍蝦征收的反傾銷稅率平均為 122%122%，最低為，最低為91.5%91.5%，最高位，最高位156.7%156.7%。 我國企業(yè)遭遇反傾銷的原因有哪些？我國企業(yè)遭遇反傾銷的原因有哪些？ -國際經(jīng)貿(mào)形式所迫 一方面近年來西方國家經(jīng)濟(jì)不景氣，為保護(hù)本國產(chǎn)品；另一方面，烏一方面近年來西方國家經(jīng)濟(jì)不景氣，為保護(hù)本國產(chǎn)品；另一方面，烏 拉圭回合協(xié)議生效，要求各國大

20、幅度削減關(guān)稅和取消進(jìn)口數(shù)量限制，拉圭回合協(xié)議生效，要求各國大幅度削減關(guān)稅和取消進(jìn)口數(shù)量限制， 為抵消對本國的沖擊，紛紛采用反傾銷措施。為抵消對本國的沖擊，紛紛采用反傾銷措施。 -制度差異引起歧視 -價格競爭過于激烈 -出口結(jié)構(gòu)失衡 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，我國出口的多是勞動密集型的紡織品。機電產(chǎn)品、化從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，我國出口的多是勞動密集型的紡織品。機電產(chǎn)品、化 工產(chǎn)品，產(chǎn)品的附加值相對偏低，已給進(jìn)口國造成低價傾銷的的印象。工產(chǎn)品，產(chǎn)品的附加值相對偏低，已給進(jìn)口國造成低價傾銷的的印象。 從市場結(jié)構(gòu)看，出口地區(qū)過于集中，主要集中于歐美、日本等地。從市場結(jié)構(gòu)看，出口地區(qū)過于集中，主要集中于歐美、日本等地。 -國際營銷謀略不足 一方面，一些出口企業(yè)由于急于成交，即使在了解進(jìn)口國市場情況下，一方面，一些出口企業(yè)由于急于成交，即使在了解進(jìn)口國市場情況下， 報價也較低，易使進(jìn)口方形成報價也較低，易使進(jìn)口方形成“價廉質(zhì)劣價廉質(zhì)劣”的印象；的印象； 另一方面，由于缺乏對進(jìn)口國風(fēng)俗習(xí)慣的調(diào)查研究，不重視口味、款另一方面，由于缺乏對進(jìn)口國風(fēng)俗習(xí)慣的調(diào)查研究，不重視口味、款 式、包裝等方面的改進(jìn)和創(chuàng)新，往