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1、對(duì)提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的幾點(diǎn)思考 面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,省局(公司)強(qiáng)調(diào),要想實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)“走在全國(guó)前列”的目標(biāo),提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)已成為當(dāng)務(wù)之急和重中之重。對(duì)于萊蕪煙草來(lái)說(shuō),要實(shí)現(xiàn)在兩年內(nèi)達(dá)到全省平均水平、三年內(nèi)達(dá)到應(yīng)有位置、五年內(nèi)夯實(shí)持續(xù)健康發(fā)展基礎(chǔ)的目標(biāo),提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵。結(jié)合萊蕪煙草實(shí)際,筆者圍繞如何做好卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升工作談?wù)勛约旱目捶āU覝?zhǔn)著力點(diǎn),狠抓高端市場(chǎng)是關(guān)鍵 唯物辯證法強(qiáng)調(diào)做事情要善于抓住主要矛盾。萊蕪煙草要實(shí)現(xiàn)提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的目標(biāo),就要抓住提高一、二類卷煙的比重這個(gè)著力點(diǎn)。其主要根據(jù)有四:一是萊蕪卷煙市場(chǎng)一、二類卷煙所占的比重較低。通過對(duì)湖北黃石市、江西景德鎮(zhèn)的考察學(xué)習(xí)
2、,萊蕪煙草對(duì)這一點(diǎn)感觸頗深。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平看,萊蕪與黃石、景德鎮(zhèn)均屬于區(qū)域較小、人口較少的地級(jí)市,2008年萊蕪城鎮(zhèn)居民可支配收入、農(nóng)民可支配收入與黃石、景德鎮(zhèn)大致相當(dāng)。但從企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量看,2009年18月份黃石卷煙單箱值為18184元,景德鎮(zhèn)為18575元,萊蕪則為14406元,差距分別為3778元、4169元。從一、二類卷煙所占的比重看,黃石為18.22%,景德鎮(zhèn)為27.82%,萊蕪為8.35%,三、四、五類卷煙的比重黃石分別為17.22%、39.4%、25.16%,景德鎮(zhèn)分別為19.12%、31.76%、21.3%,萊蕪分別為16.43%、39.07%、36.15%。差距顯而易見。
3、二是要提升單箱值,提高一、二類卷煙的比重效果最明顯,降低四、五類卷煙的比重則作用較小。按照萊蕪各類卷煙18月份的均價(jià)計(jì)算,一類卷煙比重每提升1個(gè)百分點(diǎn),單箱值可提升748元;二類卷煙比重每提升1個(gè)百分點(diǎn),單箱值可提升305元;三類卷煙比重每提升1個(gè)百分點(diǎn),單箱值可提升178元;四類卷煙比重降低1個(gè)百分點(diǎn),并轉(zhuǎn)移到三類卷煙下限,單箱值可提升78元;五類卷煙降低1個(gè)百分點(diǎn),并轉(zhuǎn)移到四類卷煙下限,單箱值僅提升49元。由此可見,提高一、二類卷煙的比重是提升卷煙單箱值的關(guān)鍵。 三是高檔煙市場(chǎng)仍有較大的潛力。近期,萊蕪煙草對(duì)高檔煙市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看,全市一、二類卷煙所占比重應(yīng)在14%以上,而1
4、8月份萊蕪一、二類卷煙的比重僅為8.35%,今年8月份一、二類卷煙所占比重最高時(shí)也只有12.27%。從這組數(shù)據(jù)來(lái)看,萊蕪一、二類卷煙所占的比重與應(yīng)達(dá)到的比重還有一定的差距。 四是三、四、五類卷煙市場(chǎng)與一、二類卷煙市場(chǎng)相比,調(diào)控相對(duì)容易,可暫不作為提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的主攻目標(biāo)。消費(fèi)者對(duì)三、四、五類卷煙的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低,通過消費(fèi)引導(dǎo)和量的調(diào)控實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)梯次化提升相對(duì)容易。同時(shí),隨著消費(fèi)水平的提高,這類消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)自然上移。導(dǎo)致一、二類卷煙市場(chǎng)空間不能充分占有的主要原因有以下三個(gè): 一是市場(chǎng)控制力不夠。由于經(jīng)營(yíng)高檔卷煙的利潤(rùn)相對(duì)較高,再加上部分高檔卷煙供應(yīng)相對(duì)緊張,一、二類卷煙成為不法分子制假
5、販假的重點(diǎn)。如果不能有效打擊制售假冒卷煙等違法行為,就會(huì)在一定程度上對(duì)高檔煙市場(chǎng)造成沖擊。 二是營(yíng)銷工作不到位。由于一、二類卷煙實(shí)行限量投放的措施,部分客戶的需求很難一次性得到滿足。在這種情況下,一旦營(yíng)銷工作跟不上,很容易使這部分客戶流失。 三是對(duì)高檔消費(fèi)場(chǎng)所類零售客戶的指導(dǎo)力度不夠。賓館、酒店、娛樂場(chǎng)所等對(duì)高檔煙的需求量比較大,而萊蕪煙草對(duì)這部分高檔消費(fèi)場(chǎng)所的品牌推介工作做得還不夠,沒有充分調(diào)動(dòng)起這部分零售客戶的積極性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷是基礎(chǔ) 萊蕪是一個(gè)以鋼鐵產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新興工業(yè)城市,市場(chǎng)多元化特征明顯。因此,萊蕪煙草必須立足實(shí)際,對(duì)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷措施。這是提升卷煙銷
6、售結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。按照消費(fèi)層次,市場(chǎng)可分為高端消費(fèi)市場(chǎng)、中端消費(fèi)市場(chǎng)、低端消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)這三種市場(chǎng)應(yīng)實(shí)施“三化”營(yíng)銷策略,即高端市場(chǎng)重點(diǎn)抓市場(chǎng)凈化、中端市場(chǎng)重點(diǎn)抓結(jié)構(gòu)優(yōu)化、低端市場(chǎng)重點(diǎn)抓平穩(wěn)減化。高檔卷煙消費(fèi)具有三個(gè)特點(diǎn):消費(fèi)是剛性的,需求彈性較小;購(gòu)買者對(duì)品牌的選擇比較固定,營(yíng)銷人員和零售客戶對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用不是很明顯。此外,制售假冒高檔煙的利潤(rùn)相對(duì)較高,所以,要把主要精力放在凈化市場(chǎng)、打擊制售假煙和非法渠道卷煙上。中端消費(fèi)市場(chǎng)是消費(fèi)主力,消費(fèi)者一般是自買自吸,而且對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)較低,所以引導(dǎo)消費(fèi)效果最明顯,對(duì)于這類市場(chǎng)應(yīng)實(shí)施積極引導(dǎo)、梯次推進(jìn)的策略。低端市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格最為敏感,要針對(duì)消
7、費(fèi)水平和周邊市場(chǎng)的貨源投放情況,穩(wěn)步減少供應(yīng)量,逐步推進(jìn)結(jié)構(gòu)上移。按照客戶的貢獻(xiàn)度,市場(chǎng)可分為一類目標(biāo)客戶市場(chǎng)、二類目標(biāo)客戶市場(chǎng)、三類目標(biāo)客戶市場(chǎng)。對(duì)不同的市場(chǎng)要實(shí)行分層管理,對(duì)不同的客戶在經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、服務(wù)培訓(xùn)等方面實(shí)行不同的策略。對(duì)一類客戶市場(chǎng)要重點(diǎn)加強(qiáng)品牌的上柜指導(dǎo),增加上柜品牌的數(shù)量,給消費(fèi)者提供較大的選擇空間,培育重點(diǎn)是一、二、三類卷煙。對(duì)二類客戶市場(chǎng)要進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展,引導(dǎo)四類卷煙向三類卷煙轉(zhuǎn)移,重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)三類卷煙的培育。三類客戶市場(chǎng)是五類卷煙向四類卷煙轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)過渡市場(chǎng),要加強(qiáng)營(yíng)銷指導(dǎo),將營(yíng)銷重心放在提升客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)水平上。按照消費(fèi)用途,在常規(guī)消費(fèi)之外,市場(chǎng)可分為集團(tuán)消費(fèi)、重點(diǎn)項(xiàng)目類消
8、費(fèi)、喜慶消費(fèi)三類市場(chǎng)。對(duì)這三類市場(chǎng)要分類開拓,深挖消費(fèi)潛力。對(duì)集團(tuán)消費(fèi)類市場(chǎng)要與相關(guān)客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系,確保銷量穩(wěn)定。對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目類市場(chǎng),要針對(duì)項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模,加強(qiáng)對(duì)周邊零售客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),提高服務(wù)質(zhì)量。對(duì)喜慶消費(fèi)市場(chǎng),要抓住卷煙消費(fèi)品牌相對(duì)集中、消費(fèi)者從眾心理較強(qiáng)的特點(diǎn),加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)的聯(lián)系,做好消費(fèi)引導(dǎo)工作。按照經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),市場(chǎng)可分為商場(chǎng)超市類、賓館酒店類(包括娛樂場(chǎng)所)、常規(guī)類市場(chǎng)。要根據(jù)不同市場(chǎng)特點(diǎn)提供有針對(duì)性的指導(dǎo),比如對(duì)于賓館、酒店類零售客戶,要考慮到顧客消費(fèi)能力較強(qiáng)的特點(diǎn),加大中、高檔卷煙推介力度,深入挖掘市場(chǎng)潛力。按照經(jīng)濟(jì)區(qū)域,市場(chǎng)可分為鋼鐵產(chǎn)業(yè)區(qū)、煤電礦業(yè)區(qū)、旅游區(qū)、農(nóng)副產(chǎn)品深加工區(qū)、城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村7類市場(chǎng)。要根據(jù)不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)水平,實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷,以點(diǎn)帶面,以局部帶動(dòng)全局。組織適銷貨源,加大市場(chǎng)控制力度是保證 貨源是保證卷煙經(jīng)營(yíng)工作順利進(jìn)行的前提。組織適銷對(duì)路的貨源,一方面可以滿足市場(chǎng)需求,壓縮假冒和非渠道卷煙的生存空間,讓那些對(duì)特定牌號(hào)忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者的需求得到滿足;另一方面可以創(chuàng)造需求,通過提高一、二類卷煙的上柜率,讓消費(fèi)者有更大的選擇余地,為擴(kuò)大消費(fèi)群體創(chuàng)造條件。
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