品牌服飾圣誕節(jié)促銷活動策劃

1、 2013-20142013-2014 學(xué)年度上期學(xué)年度上期 期末試題期末試題 院 系： 工商管理學(xué)院 科 目： 營銷策劃 姓 名： 陸榮杰 班 級：工商管理 zb821103 班 指導(dǎo)教師： 翁群芬 成 績： 二 0 一四 年 第 一 學(xué)期 考試科目考試科目：營銷策劃：營銷策劃 考試方式：作品考試方式：作品 使用班級：工商管理使用班級：工商管理 zb821101-03,zb821101-03,工商管理工商管理 zk331101zk331101 命題人：陸榮杰命題人：陸榮杰 題目：森馬服飾圣誕節(jié)促銷活動策劃題目：森馬服飾圣誕節(jié)促銷活動策劃 撰寫一份促銷策劃方案 要求：要求： 1、文字工整，卷面

2、整潔，用語規(guī)范，表述通順。 2、層次清晰，邏輯嚴(yán)密。 3、結(jié)構(gòu)完整（封面、目錄、正文） 正文的內(nèi)容：一、活動主題 二、活動時間、地點(diǎn) 三、活動的目標(biāo) 四、競 爭者分析、五、活動的方案 六、前期宣傳 七、活動預(yù)算 八、活動控制 正文要求：一級標(biāo)題 小四宋體加粗 ， 二級標(biāo)題和正文 小四宋體 ， 正文段前斷后 0 行 行距 1.5 倍， 頁碼從正文開始為 第一頁，頁碼頁腳居中 4、字?jǐn)?shù)不少于 2000 字 5、作業(yè)提交時間：2013 年 12 月 25 日前交。 目錄目錄 一、產(chǎn)品介紹一、產(chǎn)品介紹.1 1 二、促銷的目的二、促銷的目的.1 1 三、市場分析三、市場分析.1 1 四、消費(fèi)者分析四、消

3、費(fèi)者分析.2 2 （一） 學(xué)生群和工薪群分析 .2 （二） 顧客何時購買 .2 （三） 顧客何處購買問題 .2 （四） 顧客如何購買 .3 五、競爭者分析五、競爭者分析.3 3 （一） 森馬服飾 swot 分析 .3 （二）行業(yè)趨勢 .4 六、前期準(zhǔn)備六、前期準(zhǔn)備.4 4 （一）物資及內(nèi)容 .4 七、活動方式七、活動方式.5 5 （一）活動時間 .5 （二）活動地點(diǎn) .5 （三）活動主題 .5 （四）活動內(nèi)容 .5 （五）店內(nèi)位置布局與員工要求 .5 （六）人員安排表 .6 八、預(yù)算活動八、預(yù)算活動.6 6 九、意外防范九、意外防范.6 6 十、效果預(yù)估十、效果預(yù)估.6 6 十一、海報（附件圖

4、）十一、海報（附件圖）.7 7 第 1 頁 森馬服飾圣誕節(jié)促銷活動策劃森馬服飾圣誕節(jié)促銷活動策劃 一、產(chǎn)品介紹一、產(chǎn)品介紹 馬森休閑服裝已覆蓋了 t 恤、毛衫、茄克、襯衫、風(fēng)衣、馬夾、牛仔、裙 裝、內(nèi)衣、休閑包等十九大系列，消費(fèi)者對象主打 1825 歲時尚年輕族群。產(chǎn) 品追求個性化和獨(dú)特的文化品，打破傳統(tǒng)，款式新穎，前衛(wèi)、深受消費(fèi)者的青 睞。森馬著力推行“森馬是哈 in 一族”的全新品牌定位，全力打造中國年輕市 場的代表品牌。 森馬是國內(nèi)休閑服裝行業(yè)迅速崛起的領(lǐng)軍品牌，森馬積極開拓“虛擬生產(chǎn)、 品牌經(jīng)營、連鎖專賣”的非常之路，以“形象第一、服務(wù)第一、代理第一”為 經(jīng)營思想，切實(shí)奉行“企業(yè)與員工

5、共成長”的原則和“小河有水大河滿”的經(jīng) 營哲學(xué)，為員工營造良好的發(fā)展空間，做到共享利益、共創(chuàng)繁榮，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與 員工雙贏的目標(biāo)。加強(qiáng)合作是森馬持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁動力。 二、促銷的目的二、促銷的目的 以圣誕節(jié)的機(jī)會推廣公司品牌知名度和提升品牌形象以及口碑，培育顧客 的忠誠度吸引更多的顧客來購買公司的產(chǎn)品，可以擴(kuò)大銷售渠道并提供給顧客 更多實(shí)惠舒適的服裝，推出新的產(chǎn)品給顧客的首選度，提升顧客購買行為推銷 過季的服裝，消化目前公司積壓庫存并對競爭者起到一定的遏制作用并提升森 馬品牌的產(chǎn)品銷售量。 三、市場分析三、市場分析 森馬品牌的服飾定位于休閑服飾，品牌針對的主要目標(biāo)消費(fèi)群體為1825 歲的追求時尚的年

6、青一代，但根據(jù)市場的情況反應(yīng)，森馬實(shí)際消費(fèi)群體的年齡 段比定位的更寬。年輕人基本上都對休閑服飾有需求，所以作為休閑服飾，消 費(fèi)人群眾多，市場容量相當(dāng)可觀，我國這一年齡段的群體現(xiàn)階段大約有1.8億左 右。森馬品牌服飾定位于中低端客戶，面向的是大眾消費(fèi)者，在現(xiàn)今居民消費(fèi) 水平得到提高的情況下，與普通居民的購買能力相當(dāng)，是一個適合廣大消費(fèi)者 購買的品牌。該群體有很強(qiáng)的購買欲望，時尚、追求流行、個性，敢于嘗試新 事物容易接受各種新品牌，大部分易沖動購物。 第 2 頁 四、消費(fèi)者分析四、消費(fèi)者分析 現(xiàn)在競爭越來越來厲害的情況，如何得到消費(fèi)者的青睞，增強(qiáng)顧客的忠誠 度，提高品牌的價值，都是每個服飾行業(yè)所追

7、求的目標(biāo)。 （一） 學(xué)生群和工薪群分析 森馬品牌服飾針對的主要目標(biāo)消費(fèi)群體為18-25歲的追求時尚的年青一代， 而其不走尋常路的精髓理念恰恰滿足了這一消費(fèi)群體對新鮮事物的好奇以及彰 顯自我風(fēng)格的憧憬。消費(fèi)者在森馬的購物經(jīng)驗(yàn)不僅是滿足了他們購買產(chǎn)品的欲 望，還能體驗(yàn)到時尚的氣息；還可以更深層次的體會森馬所倡導(dǎo)的生活態(tài)度。 這些都是森馬所獨(dú)有的，沒有適當(dāng)?shù)钠放凭枋请y以復(fù)制的。消費(fèi)者主要集中 在大、中學(xué)生和工薪族。這個年齡段的消費(fèi)群，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)， 強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。他們認(rèn)為服裝是個人品位和身份的象征，故 對其的要求比較高。這一類消費(fèi)群體有著很多的相似之處：一是有固定的工

8、作 時間和休息時間，節(jié)假日是他們采購的一個重要時間；二是經(jīng)濟(jì)能力受一定的 限制，無法購買價格高昂的產(chǎn)品，價格因素會對他們有一定的影響；三是這一 類人群會更多的追求方便，以最簡單最省事的方式購買商品；四是追求時尚， 購買欲望強(qiáng)烈，購買頻率高。 （二） 顧客何時購買 必須了解和掌握顧客在商品購買時間方面的習(xí)慣。如每天中哪段時間顧客 最多，每周中星期幾購買人數(shù)最多，當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)等單位每月哪天發(fā)工資需買東 西，每年哪些節(jié)假日對哪種商品需求量大。以便統(tǒng)籌安排貨源、人力，最大限 度地滿足顧客要求，從而也增加了自己的商品銷售量和營業(yè)額。森馬品牌服飾 的消費(fèi)群體主要購買時間集中在節(jié)假日之類的休息時間，消費(fèi)者有足

9、夠的時間 來逛街購買商品。所以在節(jié)假日做促銷活動，更能吸引這類消費(fèi)群體。 （三） 顧客何處購買問題 顧客在何處下決心購買和顧客在何處實(shí)際進(jìn)行購買兩個方面的問題。兩者 可能在同一地方，也可能在不同地方。有些商品，特別是耐用的消費(fèi)品，經(jīng)常 是在家里作出購買決定，然后再到市場選購。對這種商品，則應(yīng)通過電視、廣 播、報紙、雜志等進(jìn)行宣傳，使該商品的性能、特點(diǎn)、用法、價格、售后服務(wù) 以及到何處購買等，讓其家喻戶曉，來影響消費(fèi)者，吸引顧客來現(xiàn)場購買。在 第 3 頁 實(shí)際生活中也有一些商品，是屬于顧客在購貨現(xiàn)場下決心決定購買的。在這種 情況下，就要搞好商品的包裝、陳列及購貨現(xiàn)場的宣傳，以刺激顧客在現(xiàn)場的 購

10、買欲望。 （四） 顧客如何購買 購買方便是一般顧客的普遍要求，購買方便的要求范圍很廣，要求商品形 式多樣化。在商品數(shù)量、規(guī)格上要求具備各種顧客需要的尺碼、花色、品種和 數(shù)量。在包裝上易識別、攜帶、使用和陳列等；在購買方式上要求有函購、電 購、托運(yùn)和送貨上門等；在付款方式上要求有分期付款、先買后付款等。 五、競爭者分析五、競爭者分析 在目前的休閑服飾市場上森馬的品牌產(chǎn)品與以純價格區(qū)有間接關(guān)系，有著 相同的目標(biāo)消費(fèi)者群體的品牌有以純、真維斯，也就是森馬的直接競爭者。主 要競爭方面就是品牌的理念和設(shè)計的風(fēng)格樣式，在做促銷活動這方面基本上都 是差不多的，所以促銷也成為了競爭時必不可少的方式。將以純與森

11、馬進(jìn)行比 較，得出競爭者的優(yōu)勢劣勢。以純的質(zhì)量比森馬要好一點(diǎn)，但是款式?jīng)]有森馬 的新穎、時尚性。但是促銷一直做得很好，優(yōu)惠活動多，很大程度上吸引了那 些對價格敏感的顧客。 （一） 森馬服飾 swot 分析 1、優(yōu)勢（s） （1）產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍較強(qiáng)，建立的數(shù)據(jù)化系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)正常 （2） 企業(yè)內(nèi)部服務(wù)力量較強(qiáng) （3） 部分二類城市自營店取得局部競爭優(yōu)勢。 （4） 自營終端執(zhí)行力較強(qiáng)，市場基礎(chǔ)好，信息發(fā)達(dá)，地域特色明顯。 （5） 最重要的是，產(chǎn)品品牌定位明顯，個性化，差異化突出，發(fā)展的后 期實(shí)力與手段強(qiáng)。 2、劣勢（w） （1） 企業(yè)發(fā)展不進(jìn)則退，要保持進(jìn)步，就要始終保持著競爭優(yōu)勢和持續(xù) 發(fā)展的能力，現(xiàn)在

12、的森馬，以市場為主導(dǎo)的技術(shù)創(chuàng)新仍做的不夠，服裝樣式， 沒有多大的創(chuàng)新，談不上能跟上現(xiàn)在的年輕人的潮流； （2） 在企業(yè)內(nèi)部，沒有加強(qiáng)核心的管理創(chuàng)新，進(jìn)行有強(qiáng)效率的管理； 第 4 頁 （3） 沒有發(fā)展出新的核心競爭力； 3、機(jī)會(o) （1） 我國的經(jīng)濟(jì)一直保持著增長趨勢，有利于服裝業(yè)的發(fā)展； （2） 國際休閑服飾進(jìn)入國內(nèi)，他們目前，在國內(nèi)的基礎(chǔ)未穩(wěn)，市場占有 率較小，所以國內(nèi)的市場還是很大的； （3） 大眾休閑市場中對時尚度要求越來越高；在 18 到 25 歲年齡層的消 費(fèi)能力逐步增強(qiáng)； （4） 我國的休閑服飾跟國際品牌比較起來還不是那么成熟，現(xiàn)在可以抓 住做好推銷，并且為散戶做散型； 4、威

13、脅(t) （1） 一類市場費(fèi)用太高；競爭品牌價格優(yōu)勢明顯； （2） 在大眾休閑類的競爭品牌之間，貨品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，相互之間 雷同貨品太多； （3） 18 到 25 歲的年齡層自己品牌的忠誠度偏弱，無法形成永遠(yuǎn)的忠誠 客戶群； （4） 部分競爭品牌的渠道價格優(yōu)勢明顯， 大多數(shù)競爭品牌的返利政策力 度大于我方品牌； （二）行業(yè)趨勢 現(xiàn)今的休閑服裝行業(yè)發(fā)展迅猛，無論是款型樣式的設(shè)計，供應(yīng)商提供的原 材料，還是最后工廠的加工制作，都有專業(yè)的設(shè)計師、工人的精心工作，水平 都很高，生產(chǎn)出的產(chǎn)品在質(zhì)量上差距其實(shí)都不是很大，看的就是設(shè)計師所推崇 的風(fēng)格是否符合現(xiàn)在的消費(fèi)者心理。所以很多休閑服裝都著重樹立自

14、己的品牌， 倡導(dǎo)品牌理念和品牌文化，確立品牌優(yōu)勢并配以適當(dāng)?shù)幕顒?，鞏固原有顧客?引新顧客。 六、前期準(zhǔn)備六、前期準(zhǔn)備 （一）物資及內(nèi)容 1、宣傳方面：提前一周宣傳。海報張粘貼在森馬門口，我們會在各個熱鬧 的地方和人流量較多的派發(fā)宣單，并在網(wǎng)上發(fā)布活動信息。 2、店面布置：森馬服飾門口及內(nèi)部貼著各式的印有圣誕節(jié)的彩畫、圣誕老 第 5 頁 人圖片、 “圣誕快樂”等。 3、備品方面：圣誕帽子。 4、店內(nèi)播音室滾動播放本次活動促銷內(nèi)容。 七、活動方式七、活動方式 （一）活動時間 2013 年 12 月 19 日-2013 年 12 月 25 日 （二）活動地點(diǎn) 永川渝西廣場森馬專賣 （三）活動主題

15、1、主題：愛神馬就選森馬，森馬讓你的圣誕浪漫如衣。 2、概述：以“愛神馬就選森馬，森馬讓你的圣誕浪漫如衣”為主題的 促銷活動針對這樣寒冷的天氣，以物美價優(yōu)的促銷方式，為了廣大消費(fèi)者送溫 暖，增進(jìn)森馬與消費(fèi)者之間密切的溝通，給新老會員和消費(fèi)者提供溫暖舒適而 且價格比平時更加優(yōu)惠的服裝，回饋消費(fèi)者對森馬支持與厚愛。 （四）活動內(nèi)容 1、促銷讓利+贈品+會員積分翻倍 冬季產(chǎn)品：一件 8.8 折；兩件 8 折 秋季產(chǎn)品：一件 7.5 折；兩件 7 折 2、贈品：（1）滿 100 元，贈返現(xiàn) 20 元； （2）滿 200 元，贈返現(xiàn) 40 元； （3）滿 500 元，贈返現(xiàn) 80 元； （4）滿 100

16、0 元，贈返現(xiàn) 200 元并附帶會員卡一張 3、會員積分雙倍：凡會員在活動期間購買商品可享受雙倍積分 （五）店內(nèi)位置布局與員工要求 1、將主打的冬裝擺放于黃金位置，以價格從高到低為擺放標(biāo)準(zhǔn)； 2、選擇部分過季產(chǎn)品與冬裝配搭，體現(xiàn)整體效果； 3、將大部分過季的產(chǎn)品擺放在過季產(chǎn)品促銷區(qū)。 4、選擇一些樣式非常好的產(chǎn)品，擺放在店中間顯眼處，看到這些產(chǎn)品要給 顧客眼前一亮的感覺，爭取顧客能一次性就看中其中一款或者更多。 第 6 頁 5、在店內(nèi)可用空間合理布置圣誕節(jié)小物件。 6、店內(nèi)工作人員統(tǒng)一佩戴具有圣誕節(jié)特色的圣誕帽，穿具有節(jié)日氣息的服 裝。 （六）人員安排表 店長1 名 收銀員1 名 導(dǎo)購員3 名 后勤人員1 名 宣傳發(fā)放人員(臨時雇傭)3 名 八、預(yù)算活動八、預(yù)算活動 物品數(shù)量單價合計 圣誕帽5（個）3.5 元個 ￥17.5 宣傳資料5000 份0.1 角張 ￥500 店內(nèi)海報5 張25 元張 ￥125 圣誕布置飾品50（個）平均價 6 元一個 ￥300 臨時雇傭人員共 7 天80 元天 ￥560 總計 ￥1502.5 九、