蘇州湖濱一號(hào)推廣思路及開盤前推廣方案77p

1、豪 宅 中 海 風(fēng) 湖濱一號(hào)推廣思路及開盤前推廣方案 提 案 程 序 q項(xiàng)目推廣總體思路項(xiàng)目推廣總體思路 q開盤前階段性推廣開盤前階段性推廣 q階段性工作計(jì)劃階段性工作計(jì)劃 看 現(xiàn) 狀 半年時(shí)間的中海地產(chǎn)品牌推廣，形成一定積累半年時(shí)間的中海地產(chǎn)品牌推廣，形成一定積累 訴求強(qiáng)音：第一品牌訴求強(qiáng)音：第一品牌 望 前 路 目標(biāo)：成為湖東地標(biāo)性項(xiàng)目目標(biāo)：成為湖東地標(biāo)性項(xiàng)目 起點(diǎn)：品牌、區(qū)位、產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)，但項(xiàng)目起點(diǎn)：品牌、區(qū)位、產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)，但項(xiàng)目 在景觀及配套資源上不具備最好的條件在景觀及配套資源上不具備最好的條件 兩大問(wèn)題 名字只是起點(diǎn)，如何成為市場(chǎng)公認(rèn)的名字只是起點(diǎn)，如何成為市場(chǎng)公認(rèn)的“第一第一

2、”選擇？選擇？ 如何從如何從“第一品牌第一品牌”過(guò)渡到過(guò)渡到“第一豪宅第一豪宅”？ 針對(duì)第 1 1 個(gè)問(wèn)題 項(xiàng)目必須確立片區(qū)標(biāo)竿 形象標(biāo)高，產(chǎn)品稱王形象標(biāo)高，產(chǎn)品稱王 第一豪宅的 3 個(gè)關(guān)鍵 n包 裝 對(duì) 位 n產(chǎn) 品 領(lǐng) 先 n品 牌 支 持 包 裝 對(duì) 位 1 目標(biāo)客戶 第一品牌第一品牌 湖濱一號(hào)湖濱一號(hào)意大利風(fēng)情意大利風(fēng)情 品牌絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，名稱絕對(duì)出位，形象絕對(duì)不能示弱 不僅出身、名號(hào)，外表亦要符合不僅出身、名號(hào)，外表亦要符合“第一第一” 要迎合高端客群口味， 就要塑造出中海不一樣的意大利風(fēng)情 Italy 形象形象 品質(zhì)品質(zhì) 生活生活 人文人文 突出湖濱一號(hào)形象的一個(gè)核心、四個(gè)坐標(biāo) Ita

3、ly 形象形象 關(guān)鍵詞：奢華的、異域風(fēng)情的、國(guó)際化的 Italy 品質(zhì)品質(zhì) 獨(dú)具匠心，注重細(xì)節(jié)的作品 Italy 生活生活 品 味 優(yōu) 雅 的 、 國(guó) 際 化 的 Italy 人文人文 匠心獨(dú)運(yùn)，盛產(chǎn)大師 湖濱一號(hào) 形象 異域風(fēng)情 奢華 品質(zhì) 精品/極致 生活方式 品味優(yōu)雅 精彩繽紛 國(guó)際化 人文 典雅 獨(dú)具匠心 領(lǐng)導(dǎo)潮流 匠心之作 大師領(lǐng)地 產(chǎn) 品 領(lǐng) 先 2 產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品 產(chǎn)品 比較尺度比較尺度 炫耀符號(hào)炫耀符號(hào) 識(shí)別元素識(shí)別元素 品味表達(dá)品味表達(dá) 推廣重點(diǎn)：第四代產(chǎn)品 第四代豪宅 一石三鳥的解決之道 q強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位：領(lǐng)導(dǎo)者制定標(biāo)準(zhǔn) q提供炫耀資本 q劃分區(qū)隔：豪宅新一代 領(lǐng)導(dǎo)者制定標(biāo)準(zhǔn)

4、 作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，中海要制定豪宅產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn) 第四代豪宅 新一代 更好的 優(yōu)越感 對(duì)于目標(biāo)客戶而言，對(duì)于目標(biāo)客戶而言， 第四代產(chǎn)品不僅僅是更好的產(chǎn)品，而且是可炫耀的優(yōu)越第四代產(chǎn)品不僅僅是更好的產(chǎn)品，而且是可炫耀的優(yōu)越 三個(gè)強(qiáng)調(diào)建立區(qū)隔 強(qiáng)調(diào)制訂者的領(lǐng)先地位； 強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)先性（第四代）； 強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)的尺度； 品 牌 支 撐 3 品牌 3 3 大支撐點(diǎn) n第一品牌第一品牌 n中海會(huì)資源中海會(huì)資源 n外資背景外資背景 第一品牌第一品牌信心、保障信心、保障 降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 加速項(xiàng)目去化加速項(xiàng)目去化 中 海 會(huì) 建立圈子 整合外部資源 先期提供服務(wù) 擴(kuò)大項(xiàng)目影響擴(kuò)大項(xiàng)目影響 加快客戶積累加快客戶積

5、累 建立口碑建立口碑 外 資 背 景 聯(lián)絡(luò)園區(qū)眾多外資 國(guó)際化背景 拓寬推廣渠道拓寬推廣渠道 有利于吸納園區(qū)客戶有利于吸納園區(qū)客戶 針對(duì)第 2 2 個(gè)問(wèn)題 項(xiàng)目必須確立片區(qū)標(biāo)竿 形象標(biāo)高，產(chǎn)品稱王形象標(biāo)高，產(chǎn)品稱王 中海地產(chǎn)中海地產(chǎn) 湖濱一號(hào)湖濱一號(hào) 從第一品牌到第一豪宅，要三步走 亮相：展示形象亮相：展示形象 開腔：建立優(yōu)勢(shì)開腔：建立優(yōu)勢(shì) 奪魁：強(qiáng)化地位奪魁：強(qiáng)化地位 整體亮相，樹立形象 預(yù)熱市場(chǎng)，吸引關(guān)注 產(chǎn)品發(fā)布，確立優(yōu)勢(shì) 引爆市場(chǎng)，展開內(nèi)購(gòu) 實(shí)景展示，強(qiáng)化地位 公開發(fā)售，熱銷言證 亮相：展示形象 時(shí)間：4月30日6月30日 舞臺(tái)：開工儀式、房展會(huì)舞臺(tái)：開工儀式、房展會(huì) 背景：非凡意大利

6、公演背景：非凡意大利公演 燈光：聚焦風(fēng)情燈光：聚焦風(fēng)情 音響：前置軟文，后置硬廣，戶外定點(diǎn)音響：前置軟文，后置硬廣，戶外定點(diǎn) 領(lǐng)銜：中海地產(chǎn)領(lǐng)銜：中海地產(chǎn) 主演：湖濱一號(hào)、半島華府主演：湖濱一號(hào)、半島華府 看點(diǎn)：化妝（風(fēng)情）、動(dòng)作（手筆）、制作（檔次）看點(diǎn)：化妝（風(fēng)情）、動(dòng)作（手筆）、制作（檔次） 開腔：建立優(yōu)勢(shì) 時(shí)間：7月1日9月17日 舞臺(tái)：新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示舞臺(tái)：新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示 背景：豪宅新一代背景：豪宅新一代 燈光：聚焦實(shí)景，透視產(chǎn)品燈光：聚焦實(shí)景，透視產(chǎn)品 音響：前置戶外、硬廣、軟文，中置后置軟文環(huán)音響：前置戶外、硬廣、軟文，中置后置軟文環(huán) 繞聲，后置硬廣、軟文環(huán)繞聲繞聲

7、，后置硬廣、軟文環(huán)繞聲 導(dǎo)演：中海地產(chǎn)導(dǎo)演：中海地產(chǎn) 主演：湖濱一號(hào)、半島華府主演：湖濱一號(hào)、半島華府 看點(diǎn)：新晉明星（項(xiàng)目）、演技（內(nèi)容）看點(diǎn)：新晉明星（項(xiàng)目）、演技（內(nèi)容） 奪魁：強(qiáng)化地位 時(shí)間：9月18日10月底 舞臺(tái)：現(xiàn)場(chǎng)開放、開盤、嘉年華會(huì)、房展會(huì)舞臺(tái)：現(xiàn)場(chǎng)開放、開盤、嘉年華會(huì)、房展會(huì) 背景：匠心筑造意大利生活背景：匠心筑造意大利生活 燈光：聚焦產(chǎn)品，渲染人文，投射生活燈光：聚焦產(chǎn)品，渲染人文，投射生活 音響：前置戶外、硬廣、軟文，中置硬廣、軟文，后置軟音響：前置戶外、硬廣、軟文，中置硬廣、軟文，后置軟 文環(huán)繞聲文環(huán)繞聲 導(dǎo)演：中海地產(chǎn)導(dǎo)演：中海地產(chǎn) 主演：湖濱一號(hào)、半島華府主演：湖

8、濱一號(hào)、半島華府 看點(diǎn)：演技（產(chǎn)品）、劇情（預(yù)演生活）、布景（人文）看點(diǎn)：演技（產(chǎn)品）、劇情（預(yù)演生活）、布景（人文） 預(yù)熱期預(yù)熱期 提煉蘇州與意大 利的關(guān)聯(lián)，樹立 意大利風(fēng)情作為 頂級(jí)豪宅的標(biāo)志 強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期 通過(guò)第四代產(chǎn)品， 建立項(xiàng)目區(qū)隔，強(qiáng) 化項(xiàng)目形象； 熱銷期熱銷期 凸現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)， 強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)； 推 廣 步 驟推 廣 步 驟 開盤前后 建立區(qū)隔 形象拉高 品質(zhì)支撐 實(shí)景證言 人際傳播 形成圈子 第四代推出 活動(dòng)配合 中海品牌項(xiàng)目推廣過(guò)渡期中海品牌項(xiàng)目推廣過(guò)渡期 5月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 7月月 第一階段：項(xiàng)目面市期 時(shí)間：4月30日6月30日 營(yíng)銷任務(wù)：推

9、出項(xiàng)目，進(jìn)行中海品牌與項(xiàng)目的過(guò)渡 推廣任務(wù)：建立市場(chǎng)高度，吸引市場(chǎng)關(guān)注 推廣策略推廣策略： 提煉蘇州與意大利的關(guān)聯(lián)，樹立意大利提煉蘇州與意大利的關(guān)聯(lián)，樹立意大利 風(fēng)情作為頂級(jí)毫宅的標(biāo)志風(fēng)情作為頂級(jí)毫宅的標(biāo)志 媒介發(fā)布時(shí)間媒體選擇對(duì)應(yīng)發(fā)布主題 戶外5月初戶外廣告牌、燈 箱、高炮 非凡意大利 報(bào)紙雜 志 五一節(jié)后兩周內(nèi)發(fā)布一 至兩次房展會(huì)后續(xù)新聞報(bào) 道 5月中旬軟文炒作 6月9日配合開工新聞炒 作 6月中旬硬廣詮釋意大利 風(fēng)情 日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、廣 電報(bào) 中海地產(chǎn)高檔物業(yè)的締造者 中海即將在蘇州引入非凡意大利 意大利風(fēng)情詮釋 網(wǎng)站6月中旬 中海即將在蘇州引入非凡意大利 雜志6月中旬俏麗BOSS 博思會(huì)

10、蘇州樓市等 中海即將在蘇州引入非凡意大利 電臺(tái)5月底 6月中旬 活動(dòng)信息發(fā)布 媒體推廣攻略表 戶外平面表現(xiàn) 東西水都，一脈相承（蘇 州與意大利的關(guān)系） 高檔的意大利 報(bào)紙主題： 平面平面表現(xiàn)表現(xiàn) 軟文主題：軟文主題： n豪宅中海年 n意大利，豪宅代名詞， n泛意大利風(fēng)情領(lǐng)導(dǎo)豪宅主流 n2005豪宅中海年 n意大利，來(lái)了 n非凡中海，非凡意大利 n意大利，豪宅代名詞 軟文主題： 現(xiàn)場(chǎng)包裝表現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝表現(xiàn) 第 二 階 段 ： 產(chǎn) 品 發(fā) 布 期 時(shí)間：9月18日10月底 n節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)：新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、推介會(huì)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、推介會(huì) n營(yíng)銷任務(wù)營(yíng)銷任務(wù)：推出第四代產(chǎn)品概念，開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?fù)瞥龅谒拇a(chǎn)品概念，開

11、始內(nèi)部認(rèn)購(gòu) n推廣任務(wù)推廣任務(wù)：推廣第四代產(chǎn)品，建立項(xiàng)目區(qū)隔：推廣第四代產(chǎn)品，建立項(xiàng)目區(qū)隔 n推廣核心推廣核心：豪宅第四代豪宅第四代 n推廣策略：推廣策略：通過(guò)第四代產(chǎn)品，建立項(xiàng)目區(qū)隔，強(qiáng)化項(xiàng)目形象通過(guò)第四代產(chǎn)品，建立項(xiàng)目區(qū)隔，強(qiáng)化項(xiàng)目形象 媒介發(fā)布時(shí)間媒體選擇對(duì)應(yīng)發(fā)布主題 戶外7月初戶外廣告牌、燈 箱、高炮 豪宅新一代（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息） 報(bào)紙 雜志 7月每周軟文與硬廣 間隔發(fā)布 日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、廣 電報(bào) 豪宅進(jìn)化論 中海第四代，為豪宅厘定標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)站7月 詮釋第四代產(chǎn)品 雜志7月上海樓市等 投資 豪宅新一代發(fā)布（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信 息） 電臺(tái)7月中旬產(chǎn)品信息發(fā)布 媒體推廣攻略表 戶外： 主題：豪宅新一代（信

12、息：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)公告） 戶外平面表現(xiàn)戶外平面表現(xiàn) 報(bào)紙雜志： 中海第四代產(chǎn)品發(fā)布（缺乏資料，暫略） 報(bào)紙平面表現(xiàn)報(bào)紙平面表現(xiàn) 報(bào)紙軟文： n（強(qiáng)化中海領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)）第一品牌推出新一代豪宅（強(qiáng)化中海領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)）第一品牌推出新一代豪宅 n（建立（建立“第四代第四代”概念）豪宅進(jìn)化史概念）豪宅進(jìn)化史 軟文主題排布： n豪宅進(jìn)化論豪宅進(jìn)化論 n中海第四代，為豪宅厘定標(biāo)準(zhǔn)中海第四代，為豪宅厘定標(biāo)準(zhǔn) 第 三 階 段 ： 開 盤 期 時(shí)間：9月18日10月底 n節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)：開盤：開盤 n營(yíng)銷任務(wù)營(yíng)銷任務(wù)：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)蓄客，公開發(fā)售：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)蓄客，公開發(fā)售 n推廣任務(wù)推廣任務(wù)：強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) n推廣核心推

13、廣核心：匠心筑造旗幟生活：匠心筑造旗幟生活 n推廣策略推廣策略：承接第四代產(chǎn)品發(fā)布，凸顯新一代產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)：承接第四代產(chǎn)品發(fā)布，凸顯新一代產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì) 媒介發(fā)布時(shí)間媒體選擇對(duì)應(yīng)發(fā)布主題 戶外8月下旬戶外廣告牌、燈箱、高炮（ 項(xiàng)目形象）第一品牌，匠心之作 （公開發(fā)售公告）9月24，匠心之作， 公開發(fā)售 報(bào)紙雜 志 8月-開盤前以硬廣為 主頻率密集投放 日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、廣電報(bào)、新 民晚報(bào)等 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)展示 網(wǎng)站8月開盤前 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)展示 雜志8月下旬俏麗BOSS 蘇州樓市 （ 項(xiàng)目形象）第一品牌，匠心之作 （公開發(fā)售公告）9月24，匠心之作， 公開發(fā)售 電臺(tái)8月下旬開盤信息發(fā)布 媒體推廣攻略表 n（ 項(xiàng)目形象）第一品牌，匠心之作項(xiàng)目形象）第一品牌，匠心之作 n（公開發(fā)售公告）（公開發(fā)售公告）9月月24，匠心之作，公開發(fā)售，匠心之作，公開發(fā)售 戶外： 報(bào)紙雜志： n中海第四代產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（缺乏資料，暫略）中海第四代產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（缺乏資料，暫略） n（公開發(fā)售）（公開發(fā)售）9月月24 匠心之作，不容錯(cuò)過(guò)匠心之作，不容錯(cuò)過(guò) n熱銷氛圍營(yíng)造熱銷氛圍營(yíng)造 報(bào)紙軟文： n（強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）湖濱一號(hào)領(lǐng)導(dǎo)豪宅標(biāo)準(zhǔn)（強(qiáng)化產(chǎn)