碧水溫泉營(yíng)銷策劃案

1、“碧水溫泉”營(yíng) 銷 策 劃 案目 錄第一章 營(yíng)銷背景 第一節(jié) 區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)析 第二節(jié) 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 第二章 項(xiàng)目分析 第一節(jié) 項(xiàng)目概況 第二節(jié) 項(xiàng)目swot分析 第三章 項(xiàng)目定位 第一節(jié) 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 第二節(jié) 目標(biāo)客戶群 第三節(jié) 產(chǎn)品規(guī)劃建議 第四章 案名建議 第五章 整體營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 項(xiàng)目推廣總體戰(zhàn)略 第二節(jié) 營(yíng)銷推廣思路 第三節(jié) 銷售周期劃分 第四節(jié) 產(chǎn)品包裝 第六章 媒體推廣策略 第一節(jié) 營(yíng)銷工作流程 第二節(jié) 階段營(yíng)銷推廣 第一章 營(yíng)銷背景第一節(jié) 區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)析北城區(qū)域概況：范圍：南到天衢中路、天衢東路，北到長(zhǎng)莊中路，天衢工業(yè)園，東到岔河，西到陵西路此區(qū)域主要為天衢工業(yè)園區(qū)域，大型集團(tuán)

2、像皇明太陽(yáng)能、亞太集團(tuán)所在廠房地基本集中于此。屬于正在開發(fā)的區(qū)域，交通便利，到達(dá)市中心方便。區(qū)域主要商區(qū)介紹：區(qū)域的商業(yè)街主要是沿湖濱北路、解放北路、東地北路沿街商鋪，一般都屬于開發(fā)的小區(qū)的裙房和沿街商鋪，商業(yè)氣氛正在隨著開發(fā)區(qū)樓盤的增多，人氣的聚生而逐漸形成。區(qū)域自然景觀：蘇祿王墓風(fēng)景區(qū)、植物園。兒童樂園。教育設(shè)施：德州十中、經(jīng)濟(jì)學(xué)校、教師進(jìn)修學(xué)校、山東省公路技工學(xué)校等醫(yī)療機(jī)構(gòu)：市立醫(yī)院、市婦幼保健所金融機(jī)構(gòu)：建行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行等區(qū)域交通情況：主要道路由西至東（由北向南）共青團(tuán)路、北園路、果園路由北至南（由西向東）湖濱北路、解放北路、東地北路公交線路情況：21、4、10、19路等樓盤開

3、發(fā)情況此區(qū)域?qū)儆谡陂_發(fā)的區(qū)域，尤其是天衢開發(fā)區(qū)內(nèi)，可開發(fā)土地多，開發(fā)樓盤較多，目前在售的樓盤有嘉泰園、乾城、鑫嘉園、天花錦繡園、岔河小區(qū)二期（紫薇園）等10個(gè)樓盤，價(jià)位在14002200元/平方米之間。此區(qū)域樓市發(fā)展屬于德城區(qū)正在逐步走向成熟的區(qū)域。第二節(jié) 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r【德城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀】德城區(qū)目前人口56.82萬(wàn)人，區(qū)劃面積為539平方公里，人口密度為1054人/平方公里，是各縣市人口密度最高的。成立地級(jí)市10年來(lái)，德州經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，gdp連年增長(zhǎng)，呈不斷上升趨勢(shì)。德州市房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，2000年完全取消福利分房和集資建房后商品房市場(chǎng)才得到大力發(fā)展，一時(shí)間開發(fā)量大幅增加，房?jī)r(jià)上揚(yáng)速

4、度較快，市場(chǎng)秩序不規(guī)范。從房地產(chǎn)的普遍發(fā)展規(guī)律來(lái)看，一個(gè)城市人均gdp的增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的提高、伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快而產(chǎn)生的城市人口的激增、新區(qū)的開發(fā)等等因素都會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生較大的影響。結(jié)合德州實(shí)際情況，目前我司認(rèn)為，德州的房地產(chǎn)呈現(xiàn)以下特征： 房地產(chǎn)投資量連年增長(zhǎng)，建設(shè)規(guī)模連年突破自1997年來(lái)，德城區(qū)房地產(chǎn)投資總額連年增加，其中2001年完成投資1.73億元，比2001年增長(zhǎng)73；2002年投資擴(kuò)大到2。55億元；2003年已達(dá)到3.26億元，預(yù)計(jì)2004年將高達(dá)5億元。2001年、2002年、2003年施工面積分別為20.17萬(wàn)平方米、23.18萬(wàn)平方米、29.61萬(wàn)

5、平方米；2002年比2001年增長(zhǎng)14.9，2003年比2002年增長(zhǎng)了27.8。 開發(fā)區(qū)、新區(qū)的開發(fā)帶動(dòng)房地產(chǎn)投資目前市中心德城區(qū)可供開發(fā)土地越來(lái)越少，且相應(yīng)的土地價(jià)格也日益趨高，加之政府在新區(qū)開發(fā)建設(shè)初期給予特別優(yōu)惠的土地出讓政策，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致開發(fā)商的投資傾向東移，新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮指日可待。據(jù)市場(chǎng)資料顯示，德州市中心房?jī)r(jià)自去年至今，上漲了近300元/。房?jī)r(jià)的上漲促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)業(yè)投資的興趣，尤其將目光鎖定在具有較大增值潛力的區(qū)域。一般而言，開發(fā)區(qū)都具有較大的投資價(jià)值，二則相對(duì)于市中心，它無(wú)污染的自然環(huán)境和超前的市政規(guī)化優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬。開發(fā)商和消費(fèi)者之間的雙熱效應(yīng)會(huì)給新區(qū)和開發(fā)區(qū)帶來(lái)無(wú)限

6、的活力。 人口增長(zhǎng)使住宅需求更加旺盛隨著德城區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市政府大力啟動(dòng)招商引資，加強(qiáng)各類園區(qū)規(guī)劃建設(shè)，國(guó)內(nèi)外諸多企業(yè)的入住，使城區(qū)人口也得以迅速膨脹，住房需求相應(yīng)產(chǎn)生。據(jù)德城區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃，開發(fā)區(qū)遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)模為15平方公里，城市人口為12萬(wàn)人，新區(qū)發(fā)展規(guī)模為25平方公里，城市人口將達(dá)到32萬(wàn)人以上。按平均2.3人/戶的標(biāo)準(zhǔn)量計(jì)算，僅住宅需求就在19.11萬(wàn)套以上，而開發(fā)區(qū)、新區(qū)在建項(xiàng)目較少的供應(yīng)量使得這種需求更加明顯，這種需求又從另一層面帶動(dòng)了老城區(qū)的購(gòu)房需求，購(gòu)房需求更加明顯。 房?jī)r(jià)會(huì)隨著開發(fā)程度的成熟而趨高一般來(lái)說，德城區(qū)開發(fā)初期，為刺激投資，土地出讓數(shù)量多，速度快，在進(jìn)入成熟期后，出

7、讓速度逐漸減慢。大量的土地出讓勢(shì)必會(huì)造成城區(qū)開發(fā)熱度頻頻上升，新區(qū)的投資價(jià)值也逐漸顯出。 房地產(chǎn)開發(fā)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存德城區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)給各行各業(yè)，尤其是房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。但同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)存在。眾所周知，德州市是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，高素質(zhì)人才缺乏，阻礙了本地經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。據(jù)2004年統(tǒng)計(jì)資料，德州市人均年收入僅為8568元。經(jīng)濟(jì)收入過低使住房需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨蟮姆蓊~也相對(duì)較小。同時(shí)，近年來(lái)隨著德州市房地產(chǎn)迅猛發(fā)展的影響，在此形勢(shì)下，市中心、開發(fā)區(qū)的高檔樓盤的開發(fā)、投資客對(duì)新區(qū)、開發(fā)區(qū)遠(yuǎn)景規(guī)劃的概念炒作，使德城區(qū)房?jī)r(jià)與收入比漸趨偏離正常軌道，房地產(chǎn)泡沫成份增加，購(gòu)房者比以前更加理性，所

8、有這些因素對(duì)開發(fā)商提出了更高的要求，要求產(chǎn)品的自身品質(zhì)應(yīng)符合市場(chǎng)需求，實(shí)行準(zhǔn)確的價(jià)格策略和獨(dú)特而具有沖擊力的推廣策略和銷售策略?！痉康禺a(chǎn)市場(chǎng)供求】n 市場(chǎng)供給情況2000年以來(lái)，受全國(guó)房地產(chǎn)大好趨勢(shì)的影響，德州房地產(chǎn)市場(chǎng)由于市場(chǎng)空間的擴(kuò)大和政府招商引資政策的引導(dǎo)，省內(nèi)外大型一流房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛進(jìn)駐德州，而且通過一年的運(yùn)作后，在市場(chǎng)上取得了驕人的業(yè)績(jī)。這些企業(yè)憑借雄厚的資金實(shí)力、優(yōu)越的管理團(tuán)隊(duì)、先進(jìn)的全程策劃理念和滾動(dòng)式發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，不斷在強(qiáng)占德州房地產(chǎn)市場(chǎng)份額，而德州本地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，由于觀念落后、人才匱乏、管理松散，又發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)造成資金不足，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，市場(chǎng)份額不斷減小。在

9、此機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的形勢(shì)下，本土開發(fā)企業(yè)開始覺醒，慢慢開始剝離其它產(chǎn)業(yè)，把主業(yè)集中到房地產(chǎn)上來(lái)，并通過與強(qiáng)手聯(lián)合和出讓股權(quán)等形式與一流的房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大截至2004年10月，德城區(qū)住宅房屋施工面積為45.61萬(wàn)平方米，竣工房屋面積39.35萬(wàn)平方米，竣工房屋價(jià)值為74765萬(wàn)元。 n 市場(chǎng)需求方面伴隨德州經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和德州國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，并且向多樣化、個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變市場(chǎng)需求前景廣闊，有以下因素促成市場(chǎng)需求擴(kuò)大： 德州市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展支撐了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)供給增加； 德城區(qū)河?xùn)|新區(qū)、開發(fā)區(qū)的規(guī)劃開發(fā)，城市化進(jìn)程的加快，拆遷量加大促成購(gòu)

10、房需求增長(zhǎng)； 隨著居民收入的提高，增加了對(duì)住房的需求，導(dǎo)致商品房?jī)r(jià)格的提高； 居民住房消費(fèi)觀念改變更新增大了市場(chǎng)需求量； 外來(lái)人口的大量涌入，外地企業(yè)的進(jìn)駐又進(jìn)一步加劇了購(gòu)房需求第二章 項(xiàng)目分析第一節(jié) 項(xiàng)目概況【項(xiàng)目位置】項(xiàng)目位于天衢工業(yè)園東地北路與果園路交叉路口，太平洋鋁材市場(chǎng)北100米。【區(qū)位價(jià)值】碧水溫泉位于德州北部蘋果園路與東地北路交叉路口西南部，西距市主干道湖濱北路150米，周邊環(huán)境清新幽靜，道路整潔，綠樹成蔭。碧水溫泉南距大學(xué)路僅200米，至嘉誠(chéng)名居僅400米距離，據(jù)市中心僅5分鐘車程、1000米距離，購(gòu)物距保龍倉(cāng)超市500米距離，4路、10路公交車均途徑小區(qū)，出行、購(gòu)物、交通均極

11、為便捷?！卷?xiàng)目規(guī)?！勘趟疁厝偨ㄔO(shè)規(guī)模7.2萬(wàn)平方米，共建設(shè)住宅樓13棟，規(guī)劃總戶數(shù)832戶，總?cè)丝?000余人。2006年7月20日開工，2007年10月1日前全部建成完工，溫泉、泳池、園林廣場(chǎng)、塑膠休閑道、幼兒園等配套服務(wù)設(shè)施也將同時(shí)完工，以保證入住業(yè)主能夠在入住的同時(shí)享受舒適的生活?！緷摿r(jià)值】碧水溫泉所臨之東地北路未來(lái)兩年內(nèi)將會(huì)成為德州市政道路的改造重點(diǎn)，無(wú)論是道路環(huán)境或是交通狀況，都將提升一個(gè)臺(tái)階，使本案可以更方便通過東地北路到達(dá)市區(qū)，并與市區(qū)聯(lián)成一片。此外，按規(guī)劃市政府將在2009年建設(shè)蘋果園路岔河橋工程，將來(lái)碧水溫泉向東沿蘋果園路經(jīng)岔河橋直達(dá)岔河風(fēng)景區(qū)，直通河?xùn)|經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，交通可

12、謂四通八達(dá)。太平洋市場(chǎng)拆遷開發(fā)在即，由于太平洋市場(chǎng)房屋密度較高，導(dǎo)致拆遷成本較大，勢(shì)必影響房?jī)r(jià)，使新建住宅房?jī)r(jià)必然達(dá)到每平方2500元左右。小區(qū)緊鄰太平洋市場(chǎng)，良好的配套設(shè)施及小區(qū)規(guī)模，必將使本案住宅隨著太平洋市場(chǎng)拆遷后新建住宅價(jià)格的提升而大幅升值。第二節(jié) 項(xiàng)目sowt分析一、優(yōu)勢(shì)分析（strength）1. 地塊位于城北區(qū)域，且東臨主干道湖濱北路，地理位置優(yōu)越，具有明顯的增值空間。2. 小區(qū)占地70多畝，規(guī)模在周圍屬于較大的，且地塊相對(duì)比較規(guī)整，規(guī)劃較易分割及形成中心景觀區(qū)。3. 項(xiàng)目設(shè)計(jì)特邀建筑設(shè)計(jì)研究院進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計(jì)。該院規(guī)劃設(shè)計(jì)方面在國(guó)內(nèi)具有較高權(quán)威性4. 小區(qū)營(yíng)銷策劃擬聘在行業(yè)內(nèi)具

13、有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人員來(lái)進(jìn)行全程策劃，全新的營(yíng)銷服務(wù)理念，全程的客戶服務(wù)體系會(huì)有效促進(jìn)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣及利潤(rùn)最大化的實(shí)現(xiàn)。5. 小區(qū)物業(yè)管理還在籌劃之中，計(jì)劃將邀請(qǐng)專業(yè)的物業(yè)管理公司擔(dān)任物業(yè)管理顧問，為小區(qū)業(yè)主提供管家式的標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)。此舉可使本項(xiàng)目具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、劣勢(shì)分析（weakness）1、位于新城和老城之間，就學(xué)求醫(yī)不方便，發(fā)展相對(duì)較為滯后。2、離新城和老城區(qū)都較遠(yuǎn)，周邊商業(yè)及生活配套較差，生活基礎(chǔ)配套嚴(yán)重缺乏。3、人流相對(duì)較少，目標(biāo)客戶群體單一。4. 證件可能無(wú)法辦理，影響銷售進(jìn)度。三、機(jī)會(huì)分析（opportunity）1、 德城區(qū)正在向城北發(fā)展，附近樓盤林立，配套設(shè)施正在逐步

14、完善。2、 周便可利用空間較大，有利于環(huán)境的優(yōu)化和居住質(zhì)量的提高。3. 太平洋市場(chǎng)正在改建之中，處在商圈范圍內(nèi)，升值潛力較大。四、威脅分析（threat）1、項(xiàng)目消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，在項(xiàng)目操作和推廣中存在一定的困難。2、周邊新開發(fā)樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。第三章 項(xiàng)目定位第一節(jié) 項(xiàng)目市場(chǎng)定位一、項(xiàng)目定位展開方式1、作為一個(gè)站在戰(zhàn)略高度的開發(fā)商，如何面對(duì)以下問題成為本案定位的關(guān)鍵： 要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？ 要提倡一種什么樣的生活方式？ 要營(yíng)造一種什么樣的生活狀態(tài)？ 在現(xiàn)實(shí)生活，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來(lái)。二、項(xiàng)目出路找尋1、挖掘市場(chǎng)，提升價(jià)值，滿足唯一性 2

15、、區(qū)隔市場(chǎng)，尋求差異，滿足排他性3、引領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足權(quán)威性三、項(xiàng)目定位語(yǔ)德州市老城區(qū)向北城區(qū)發(fā)展的特點(diǎn)，決定了德州市房地產(chǎn)居住環(huán)境和品質(zhì)的提升。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正逐步向小區(qū)景觀、休閑、文化娛樂等精神方面轉(zhuǎn)移，對(duì)環(huán)境、配套和居住質(zhì)量的要求越來(lái)越高，而且設(shè)有多項(xiàng)公建配套，生活便利。這也決定了北城與老城價(jià)格差距日益增大。本項(xiàng)目地塊的外圍生活配套較差，商業(yè)氛圍清淡，這些因素嚴(yán)重阻礙了區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，加大了推廣的難度。因此，在項(xiàng)目推廣上，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，深度挖掘項(xiàng)目的賣點(diǎn)，從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質(zhì)素高等方面重點(diǎn)做宣傳。項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，要充分迎合市場(chǎng)，從而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)。就本案而言

16、，重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在于本案的生態(tài)環(huán)境，靠水的特性，以及項(xiàng)目自身復(fù)合業(yè)態(tài)的資源互補(bǔ)?；谇耙徊糠謱?duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的分析，建議項(xiàng)目定位為：碧水溫泉生活藍(lán)本【定位出發(fā)點(diǎn)】1、“溫泉”是本案的最大賣點(diǎn)，也是市場(chǎng)上區(qū)別于其他項(xiàng)目的特性，因此項(xiàng)目定位上應(yīng)很好的詮釋小區(qū)的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。2、通過傳播“碧水溫泉生活藍(lán)本”的概念來(lái)傳播小區(qū)所倡導(dǎo)的生活方式，這種生活方式正是大部分消費(fèi)者所追求的品質(zhì)。3、進(jìn)一步提升項(xiàng)目的品質(zhì)，給項(xiàng)目賦予生命，提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心中的形象。 【項(xiàng)目概念延伸】本案的定位倡導(dǎo)的是一種具有水岸風(fēng)情的、良好環(huán)境的、健康自由的居住品質(zhì)，體現(xiàn)了優(yōu)雅、品位的一種生活方式。因此，在項(xiàng)目概念的延展上將以“水岸生活”鋪

17、開，即“水岸環(huán)境”、“水岸建筑”、“水岸園林”、“水岸文化”等，從產(chǎn)品塑造、營(yíng)銷推廣等方面把產(chǎn)品的特點(diǎn)完全突出，進(jìn)而步步提升項(xiàng)目品質(zhì)。第二節(jié) 目標(biāo)客戶群一、本項(xiàng)目消費(fèi)驅(qū)動(dòng)特征本項(xiàng)目處于新老城交匯處，主要為周邊大型工廠及企業(yè)的單位職工、周邊的居民，以及老城區(qū)部分私營(yíng)者。他們購(gòu)房的目的是為了居住生活的方便以及一個(gè)良好的家庭，消費(fèi)群體為社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體。二、市場(chǎng)主流消費(fèi)者劃分周邊工廠、企業(yè)及學(xué)校單位職工周邊少數(shù)居民老城部分中低收入者三、家庭經(jīng)濟(jì)34口之家為主，年收入萬(wàn)以上。四、消費(fèi)心理特征在選擇購(gòu)房區(qū)域時(shí)，該類消費(fèi)者的主要依據(jù)是對(duì)樓盤價(jià)格的關(guān)注和工作生活的便利，其次為區(qū)域環(huán)境和居住的品質(zhì)。而對(duì)于

18、這類消費(fèi)人群而言，地段、成熟的商業(yè)配套和行政配套以及娛樂設(shè)施是他們關(guān)注的次要點(diǎn)。第三節(jié) 產(chǎn)品規(guī)劃建議一、產(chǎn)品規(guī)劃理念在項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃上，產(chǎn)品的打造應(yīng)與既定基調(diào)、營(yíng)銷推廣等方面步調(diào)一致，把既定風(fēng)格做到極致，讓產(chǎn)品帶動(dòng)整體形象，力求產(chǎn)品差異化、個(gè)性化、完美化。二、建筑園林規(guī)劃建議1、建筑風(fēng)格在沿街商住樓規(guī)劃設(shè)計(jì)上，在2層與3層結(jié)合處建筑挑臺(tái)，可增強(qiáng)立面美感、以及提升商業(yè)氛圍；屋檐和立面的簡(jiǎn)約明快，層頂采用坡面設(shè)計(jì)在項(xiàng)目旁的廣場(chǎng)的正對(duì)面，建一個(gè)小區(qū)門和廣場(chǎng)連接，在門口附近建花園以與廣場(chǎng)相呼應(yīng)。2、園林風(fēng)格在項(xiàng)目的整體環(huán)境建設(shè)上，以園林建設(shè)為重點(diǎn)，在小區(qū)內(nèi)建交通環(huán)道和健身休閑廣場(chǎng)，為小區(qū)家庭提供相互交

19、流的場(chǎng)所；區(qū)內(nèi)主景以綠樹為主，同時(shí)在區(qū)中心假山、噴泉、石徑等景觀，頂層建設(shè)閣樓或空中花園，使園林整體布局錯(cuò)落有致。在社區(qū)規(guī)劃中，全力營(yíng)造親情居家理念，使靜態(tài)的住宅“活”起來(lái)；憑借充滿文化氣息和人文關(guān)懷的優(yōu)秀社區(qū)品質(zhì)及人性化的社區(qū)管理服務(wù)體系，給目標(biāo)客戶以購(gòu)買的最大理由?？蓪⒐δ軈^(qū)靈活分布于園林之中，充分照顧到男女老幼的不同需求。關(guān)注建筑與景觀的每一個(gè)設(shè)計(jì)與施工細(xì)節(jié)，使居住更親近大自然。三、配套設(shè)施建議1. 德州北部城區(qū)唯一擁有溫泉游泳池的小區(qū)。小區(qū)中心設(shè)有功能齊全、設(shè)施先進(jìn)的室內(nèi)溫泉游泳場(chǎng)。溫泉水系地下1500米優(yōu)質(zhì)地?zé)?，溫泉水?jīng)過水質(zhì)過濾，供泳池使用，同時(shí)溫泉水24小時(shí)入戶，經(jīng)有關(guān)專家鑒定，

20、經(jīng)常用溫泉水洗浴有保健、美容、康復(fù)、療養(yǎng)的功效。2. 德州北部城區(qū)唯一擁有步行塑膠休閑道的小區(qū)。為了充分滿足城市人群晚飯后步行健身的習(xí)慣，小區(qū)特別建設(shè)長(zhǎng)達(dá)300米的步行塑膠休閑道，步行休閑道有綠化、噴泉、健身器材和休閑長(zhǎng)亭，是居民休閑健身的理想場(chǎng)所，是小區(qū)居民“家門口的城市中心廣場(chǎng)塑膠休閑道”，小區(qū)居民再也不用到危險(xiǎn)的馬路上步行健身。3. 主題園林廣場(chǎng) 小區(qū)主入口均設(shè)有以噴泉、園林為主體景觀的休閑廣場(chǎng)，廣場(chǎng)設(shè)有部分健身器材，保證業(yè)主擁有足夠的戶外活動(dòng)場(chǎng)所。4. 小區(qū)內(nèi)設(shè)有幼兒園，具備優(yōu)良的師資力量，強(qiáng)大的軟硬件設(shè)施，使業(yè)主足不出戶即可享受到良好的幼兒看管及教育. 5. 健身會(huì)所 會(huì)所內(nèi)設(shè)有乒乓

21、球室、臺(tái)球室等活動(dòng)場(chǎng)所。 6. 入口商業(yè)街 為充分體現(xiàn)小區(qū)的舒適生活，小區(qū)出入口設(shè)置擁有20個(gè)鋪面的商業(yè)街，由物業(yè)安排藥店、診所、超市、菜店等社區(qū)居民需要的服務(wù)性場(chǎng)所為小區(qū)居民提供良好的、足不出戶的社區(qū)服務(wù)。7、公共配套24小時(shí)保安巡邏、變頻恒壓供水、雙回路供電系統(tǒng)、統(tǒng)一管理的門禁系統(tǒng)。8、戶內(nèi)設(shè)備電話入戶、寬帶入戶、有線電視入戶、水電到位、天然氣、暖氣入戶、防盜單元門、防火防盜入戶門。第四章 案名建議案名，是品牌最直接的載體。品牌案名決不是偶然的隨想，而是產(chǎn)品概念的強(qiáng)化部分。對(duì)案名的要求有：1、它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益、文化涵養(yǎng)；2、它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的核心價(jià)值、作用和顏色等品質(zhì)；3

22、、它應(yīng)該易認(rèn)、易讀、易記、易傳播；4、它應(yīng)該與眾不同。本案的品牌名稱應(yīng)該符合以上四項(xiàng)要求。由此，本案案名設(shè)計(jì)：碧水溫泉從本案的特性出發(fā)，案名的設(shè)計(jì)要符合項(xiàng)目的特質(zhì)，能最大限度的將項(xiàng)目的賣點(diǎn)詮釋出來(lái)?！氨趟疁厝睆膬蓚€(gè)方面闡述了項(xiàng)目的重要特征：“碧水”點(diǎn)明了項(xiàng)目所在區(qū)域琪濱區(qū)的水岸生活的特點(diǎn)：迅速崛起的北城區(qū)的區(qū)位價(jià)值和稀貴水岸的情尚生活。 “溫泉”，恰恰闡明了周邊生態(tài)環(huán)境和小區(qū)園林的綠色風(fēng)格，同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞了生態(tài)園林所帶來(lái)的優(yōu)雅的居住理念。案名設(shè)計(jì)既要符合以上元素外，還有利于品牌的推廣與提升。只有品牌形象提升了，才能更有效地實(shí)現(xiàn)利益最大化。第五章 整體營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 項(xiàng)目推廣總體戰(zhàn)略本案項(xiàng)

23、目體量不大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低。在推廣策略上，提高消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理預(yù)期，確定 “高性價(jià)比”產(chǎn)品推出的指導(dǎo)思想。這就要求：第一做好產(chǎn)品，第二做好市場(chǎng)，第三做好品牌，第四做好形象。產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌、形象并不是一個(gè)個(gè)孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷售引向深入。在營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)中，營(yíng)銷中心、銷售物料等美觀、精致。物料和包裝是樓盤推廣的兩個(gè)基本功，必須在開盤前全面到位。物料：包括宣傳折頁(yè)、戶型冊(cè)、單頁(yè)、禮品袋、贈(zèng)送小禮品等；包裝：包括對(duì)公司、項(xiàng)目、品牌、地盤、營(yíng)銷中心、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷售人員等的全方位包裝。核心概念及推廣主題：溫泉生活的回歸此廣告語(yǔ)是向消費(fèi)者傳播樓盤的概

24、念。項(xiàng)目依水而筑，在德州市場(chǎng)上是具有是排它性的。此廣告語(yǔ)最直接的將項(xiàng)目形象傳遞給消費(fèi)者。作為“溫泉生活”的倡導(dǎo)者，寓意了那種山澗溪流的悠閑生活態(tài)度，以及品牌打造品位生活的一種內(nèi)涵。小區(qū)公園春色永駐的優(yōu)美環(huán)境，它在創(chuàng)造新城市生活的夢(mèng)想、提升生活的品質(zhì)的過程中起到了主導(dǎo)的作用，而這一主導(dǎo)作用同時(shí)也符合了整個(gè)城市居住向良好環(huán)境發(fā)展的大方向。本案推廣策略上應(yīng)“概念先行”，重點(diǎn)闡述一種水景生活的全新理念。廣告宣傳中的文案元素：溫泉/風(fēng)情/浪漫/生態(tài)/悠閑/自由/回歸/品位/享受/愜意/沐浴/優(yōu)雅/揮灑/陽(yáng)光/綠地/呼吸/清新/個(gè)性/人性/度假/視野/時(shí)尚賣點(diǎn)提煉 ：主賣點(diǎn)碧水溫泉，城市生活的藍(lán)本廣告表現(xiàn)

25、：溫泉泳池 舒適宅居 德州北城唯一擁有步行休閑道、溫泉游泳池的高性價(jià)比住宅小區(qū)輔助賣點(diǎn)1、獨(dú)享交通要道，承接兩城發(fā)展，無(wú)限升值潛力2、精品建筑，頤養(yǎng)天地造化（讓建筑延續(xù)夢(mèng)想）3、溫泉游泳館北城唯一大型游泳場(chǎng)地，生活悠然自得4、休閑廣場(chǎng)，春色永駐的圣地5、功能戶型，悠游品味人生第二節(jié) 營(yíng)銷推廣思路本案營(yíng)銷推廣思路為：循序漸進(jìn)，步步為營(yíng)，后期全面鋪開。1、預(yù)熱期發(fā)放排號(hào)卡，前期認(rèn)籌，收取5000元認(rèn)籌金，排隊(duì)登記有效客戶。 利用廣告宣傳造勢(shì)，傳播項(xiàng)目形象，吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注； 視市場(chǎng)反映情況加推，及時(shí)調(diào)整銷售策略； 考核客戶對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)知； 價(jià)格初探，作為下一步價(jià)格調(diào)整的依據(jù)。2、當(dāng)客戶積累到一

26、定程度時(shí)，有足夠的氣勢(shì)引爆開盤，本案開始公開認(rèn)購(gòu)，促成小訂客戶迅速成交。3、借助前期成交的客戶氣氛，帶動(dòng)后期客戶的成交，并形成滾動(dòng)效應(yīng)。4、中、后期推廣重點(diǎn)圍繞“社區(qū)環(huán)境配套及服務(wù)”主題展開，仍以 “溫泉水景” 為切入點(diǎn)，同時(shí)在社區(qū)商鋪推廣上加大力度。第三節(jié) 銷售周期劃分 根據(jù)一般房產(chǎn)銷售節(jié)奏，本項(xiàng)目預(yù)計(jì)整個(gè)銷售周期規(guī)劃為1 年半左右，即2006年7月2007年12月。 針對(duì)德州市目前房地產(chǎn)形式與本案具體進(jìn)程，本項(xiàng)目應(yīng)分節(jié)奏推廣。按照項(xiàng)目目前的情況，前期應(yīng)先推出純多層住宅，后期推出商鋪，實(shí)施 “商住互動(dòng)”的推廣策略。 在各階段劃分中，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度以及行業(yè)銷售規(guī)律進(jìn)行劃分階段的重點(diǎn)安排，以

27、達(dá)到順利銷售與利潤(rùn)最大化。銷 售 節(jié) 奏 步 控階 段時(shí) 間任 務(wù)備 注引導(dǎo)期2006.72006.9為開盤積累客戶，內(nèi)部銷售至20%公開期2006.102007.4銷售至50%持銷期2007.52007.9銷售至80%商業(yè)物業(yè)上市，與住宅交錯(cuò)銷售掃尾期2007.102007.12銷售至98%第四節(jié) 產(chǎn)品包裝一、內(nèi)部包裝1、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、工地圍墻及需遮擋處的包裝、案場(chǎng)及大白線路上道旗、現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)系統(tǒng)2、售樓部包裝（形象詳細(xì)展示區(qū)域）、售樓部整體布局（銷售現(xiàn)場(chǎng)擬設(shè)5 個(gè)功能區(qū)間）分區(qū)：接待臺(tái)、分模型展示區(qū)、洽談區(qū)、辦公區(qū)、看板展示區(qū)、模型要求: 主模型(整體鳥瞰模型)、經(jīng)典戶型單體模型、洽談區(qū)的布

28、局、背景墻展板的形式及設(shè)計(jì)內(nèi)容 、售樓處裝修方案建議、售樓處隔板墻的整體設(shè)計(jì) 、售樓處頂部的燈箱（或看板）、售樓處外立面的效果設(shè)計(jì)方案 、售樓人員的著裝、其它裝飾性物品二、外部（形象）包裝1、戶外路牌 2、dm 單3、報(bào)紙廣告4、銷售工具準(zhǔn)備折頁(yè)設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、展板設(shè)計(jì)、單頁(yè)、戶型單頁(yè)、手提袋/名片/信封5、其它媒體廣告電視廣告、廣播電臺(tái)廣告、雜志廣告注：（具體方案可參考平面設(shè)計(jì)方案）第六章 媒體推廣策略第一節(jié) 營(yíng)銷工作流程一、階段劃分前期準(zhǔn)備引導(dǎo)期公開期持銷期掃尾期推廣工作戰(zhàn)略性安排：前期以形象推廣為主；中期以功能性訴求兼形象推廣為主；后期以銷售手段兼功能性訴求為主。二、營(yíng)銷工作具體流程階段

29、工作任務(wù)主要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用前期準(zhǔn)備完成各項(xiàng)銷售道具的準(zhǔn)備。耳語(yǔ)傳播、醞釀。確立策劃方案詳細(xì)內(nèi)容。售樓處施工完成。平立面確定。vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)。廣告宣傳作業(yè)程序確定。售樓處包裝制作。銷售準(zhǔn)備。工地圍墻以及看板。戶外指示牌、道旗。報(bào)紙軟文。戶外廣告。引導(dǎo)期貴賓卡銷售及選房。形象推廣工作展開。完成現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作。傳達(dá)本案銷售信息。各項(xiàng)推廣活動(dòng)開展信函廣告寄發(fā)。來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì)及追蹤。排定媒體計(jì)劃。預(yù)告公開日期。電視廣告。報(bào)紙廣告。信函廣告/dm派發(fā)。車身廣告。橫幅/吊旗。公開期擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客源。延續(xù)引導(dǎo)期熱潮進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷。集成掌握來(lái)人來(lái)電之成交。來(lái)人來(lái)電最后過濾。實(shí)施銷售控制。景觀初現(xiàn)。盛大開盤

30、。舉辦推廣、促銷活動(dòng)，報(bào)紙、海報(bào)等媒體配合。電視廣告。報(bào)紙廣告。dm/海報(bào)。vip客戶短信群發(fā)持銷期第二階段強(qiáng)銷。促進(jìn)簽約。阻力產(chǎn)品促銷。在總體規(guī)劃指導(dǎo)下，保證一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化。 客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析。媒體反應(yīng)總結(jié)。適時(shí)調(diào)整銷售策略，適應(yīng)各階段產(chǎn)品的特性。后續(xù)活動(dòng)適時(shí)展開，營(yíng)造階段銷售高潮。 電視廣告。海報(bào)、廣告。軟新聞稿。dm派發(fā)。短信群發(fā)掃尾期困難產(chǎn)品突破。未成交客戶分析及追蹤。尾盤去化將潛在客戶進(jìn)行再過濾。對(duì)剩余產(chǎn)品在不影響項(xiàng)目整體形象的前提下采取優(yōu)惠措施。海報(bào)、廣告。軟新聞。網(wǎng)站。dm派發(fā)。第二節(jié) 階段營(yíng)銷推廣一、引導(dǎo)期【推廣背景】項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)定工作即將開始。需要進(jìn)行市場(chǎng)的

31、預(yù)熱引導(dǎo)，包括對(duì)本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐墓娦蜗蟆！就茝V目的】為項(xiàng)目樹立綜合形象，即進(jìn)行項(xiàng)目品牌建設(shè)，試探市場(chǎng)反映，為今后的推廣打下良好基礎(chǔ)?！拘麄髑馈恳允┕すさ貒鷫Πb、售樓部氣氛營(yíng)造、戶外廣告為主，先期進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入。【推廣主題】強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！緩V告策略】廣告目的：項(xiàng)目形象推廣，全面提升項(xiàng)目軟價(jià)值。項(xiàng)目物業(yè)價(jià)值分為硬價(jià)值和軟價(jià)值，前者是產(chǎn)品本身的價(jià)值，沒有彈性；后者推廣附加值，是目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)知和感覺，彈性極大。由于商品住宅市場(chǎng)客戶可選擇性較大，在購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。 軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過程，增強(qiáng)軟價(jià)值的最有效方法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。【推廣手段】利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對(duì)物業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從認(rèn)識(shí)到信任到最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，多方位，多角度包圍客戶，實(shí)現(xiàn)成交。 1、利用房展會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行形象展示。2、進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告及指示牌的發(fā)布，營(yíng)銷中心、工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝，以釋放項(xiàng)目信息，營(yíng)造銷售氣氛。3、根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳