長(zhǎng)城汽車炫麗萬(wàn)名準(zhǔn)司機(jī)挑戰(zhàn)賽活動(dòng)思路2010

1、 炫麗上市 時(shí)間：2008年11月6日 地點(diǎn)：保定長(zhǎng)城汽車工業(yè)園 牛尾發(fā)力 虎虎生威 炫麗CVT版上市 時(shí)間：2009年9月2日 地點(diǎn)：保定長(zhǎng)城汽車工業(yè)園 炫麗問(wèn)鼎小型兩廂車銷冠 時(shí)間：2009年12月 數(shù)據(jù)：12861 炫麗持續(xù)熱銷 時(shí)間：2010年1月 數(shù)據(jù)：10445 承上：保持熱銷勢(shì)頭啟下：深耕細(xì)分市場(chǎng) 我們的課題： 用有效影響潛在用戶的活動(dòng)手段，通過(guò)終端聯(lián)動(dòng)+媒體傳播 打響新春營(yíng)銷第一戰(zhàn)！ 日臻成熟的品牌日臻成熟的品牌 年輕時(shí)尚的車型年輕時(shí)尚的車型 活動(dòng)思考 如何尋找鎖定潛在用戶精準(zhǔn)定位人群 如何借勢(shì)提升購(gòu)買意愿展現(xiàn)產(chǎn)品特性 如何提升活動(dòng)影響力有效傳播激發(fā)參與 來(lái)自終端的反饋 時(shí)間：

2、時(shí)間：20102010年年2 2月月2121日日 地點(diǎn)：北京回龍觀歐德寶汽車城長(zhǎng)地點(diǎn)：北京回龍觀歐德寶汽車城長(zhǎng) 城專賣店城專賣店 1.關(guān)于潛在消費(fèi)者：多為初次購(gòu)車，少部分第二輛車 2.關(guān)于活動(dòng)場(chǎng)地的建議：周末到超市及駕校巡展基本上會(huì)開單 3.關(guān)于參與意愿：非常希望廠家牽頭做活動(dòng)，可邀請(qǐng)潛在消費(fèi)者參與， 增加交易率 4.關(guān)于用戶參與度的建議：用戶對(duì)價(jià)格敏感，大獎(jiǎng)激勵(lì)對(duì)活動(dòng)參與者 有較大吸引力 思考一：人群定位 開始琢磨個(gè)人的第一輛車， 很多是剛考到駕照后 不久的年輕人 他們駕駛技能有限，凌傲不僅要滿足家用及代 步需求，甚至充當(dāng)“練手車”的過(guò)渡角色，希 望車“好開”“省油” 剛學(xué)會(huì)開車，試駕意愿比

3、 較強(qiáng)，與試車相關(guān)的活動(dòng) 對(duì)他們具有吸引力 “炫” 目 “炫” 耀 “炫” 力 “炫” 酷 動(dòng)力強(qiáng)勁 VVT游刃有余 靚麗外型 工藝精致 平順舒適 完美雙T無(wú)級(jí)變速 省油經(jīng)濟(jì) CVT環(huán)?？萍?Shine Strength Smooth Save 思考二：產(chǎn)品賣點(diǎn) “炫” 尚 安全設(shè)計(jì) 籠式保護(hù)駕乘無(wú)憂 Safe 思考三：活動(dòng)影響力 潛在用戶大眾行業(yè)/媒體 環(huán)節(jié)設(shè)置吸引參與 定向傳播精準(zhǔn)有效 賽事炒作花絮挖掘 廣泛傳播全面覆蓋 營(yíng)銷創(chuàng)新話題開鑼 專題專訪提升調(diào)性 活動(dòng)主題 全城熱練練 我最炫炫麗 長(zhǎng)城汽車萬(wàn)名準(zhǔn)司機(jī)挑戰(zhàn)賽 一切策劃使產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生交流 展現(xiàn)產(chǎn)品特性 高效動(dòng)力 安全操控 舒適空間

4、 吸引潛在用戶 聚焦人群 降低門檻 激發(fā)興趣 擴(kuò)大品牌影響力 精準(zhǔn)傳播 定向影響 廣泛覆蓋 以準(zhǔn)司機(jī)準(zhǔn)司機(jī)（考取駕照一年之內(nèi)，尚未購(gòu)車的聚焦群體）為核心影響人群 以駕校相關(guān)載體駕校相關(guān)載體為主力傳播陣營(yíng) 活 動(dòng) 策 略 挑戰(zhàn)聚焦傳播 實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、銷量三贏 活 動(dòng) 概 況 時(shí)間時(shí)間：2010年3月中旬2010年四月底 主題主題：全城熱練 我最炫麗長(zhǎng)城汽車萬(wàn)名準(zhǔn)司機(jī)挑戰(zhàn)賽 邀請(qǐng)人員邀請(qǐng)人員：考取駕照一年內(nèi)、尚未購(gòu)車人群 賽程規(guī)劃賽程規(guī)劃：?jiǎn)蔚瓿踬惔髤^(qū)復(fù)賽總部決賽 活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容： 1、挑戰(zhàn)部分 短距倒庫(kù)、百米沖刺、定長(zhǎng)繞桿、競(jìng)技急剎、運(yùn)箱比賽 2、表演部分 炫麗挑戰(zhàn)F1特技表演 活 動(dòng) 規(guī)

5、劃 挑戰(zhàn)項(xiàng)目1：短距倒庫(kù) 定點(diǎn)啟動(dòng)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，挑戰(zhàn)極限短距停車入庫(kù) 產(chǎn)品特性“炫”力操控 活 動(dòng) 規(guī) 劃 挑戰(zhàn)項(xiàng)目2：百米沖刺 沖刺時(shí)車尾牽引一條百米細(xì)繩，繩尾拴規(guī)定長(zhǎng)度紙巾。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)， 選手進(jìn)行百米加速賽，在紙巾不破損情況下，車身全部過(guò)線用時(shí)最短者獲勝。 產(chǎn)品特性“炫” 耀動(dòng)力 活 動(dòng) 規(guī) 劃 挑戰(zhàn)項(xiàng)目3：定長(zhǎng)繞桿 在固定距離和時(shí)間內(nèi)，通過(guò)增加繞桿數(shù)目提高挑戰(zhàn)難度，繞桿最多者勝出 產(chǎn)品特性“炫” 酷駕馭 活 動(dòng) 規(guī) 劃 挑戰(zhàn)項(xiàng)目4：競(jìng)技急剎 在競(jìng)速區(qū)內(nèi)，提速至規(guī)定速度之后，擇機(jī)停車，離終點(diǎn)最近且不超過(guò)終點(diǎn)者勝出。 產(chǎn)品特性“炫” 尚安全 起點(diǎn) 終點(diǎn) 挑戰(zhàn)失敗 競(jìng) 速 區(qū)緩 沖 區(qū) 挑

6、戰(zhàn)成績(jī) 活 動(dòng) 規(guī) 劃 挑戰(zhàn)項(xiàng)目5：運(yùn)箱比賽 通過(guò)對(duì)不同形狀箱體的排列組合，最大程度 填充車內(nèi)空間。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，累計(jì)運(yùn)送箱子體積之和最大者勝出。 產(chǎn)品特性“炫” 目空間 活 動(dòng) 規(guī) 劃 表演項(xiàng)目：炫麗挑戰(zhàn)F1 建議單店初賽時(shí)，表演助興項(xiàng)目由經(jīng)銷商自行組織； 大區(qū)復(fù)賽以及總決賽時(shí)，組織專業(yè)車隊(duì)進(jìn)行“挑戰(zhàn)F1”巡回表演。 產(chǎn)品特性實(shí) 尚一派 獎(jiǎng) 項(xiàng) 設(shè) 置 所有參與挑戰(zhàn)并獲得有效成績(jī)的準(zhǔn)司機(jī)均可獲贈(zèng)所有參與挑戰(zhàn)并獲得有效成績(jī)的準(zhǔn)司機(jī)均可獲贈(zèng)電影票一張電影票一張 1 在單店比賽中獲得冠軍的參與者獲贈(zèng)炫麗在單店比賽中獲得冠軍的參與者獲贈(zèng)炫麗三天使用權(quán)三天使用權(quán) 2 在大區(qū)比賽中獲得優(yōu)勝的參與者將獲贈(zèng)

7、炫麗在大區(qū)比賽中獲得優(yōu)勝的參與者將獲贈(zèng)炫麗三個(gè)月使用權(quán)三個(gè)月使用權(quán) 3 全國(guó)總決賽冠軍將獲贈(zèng)炫麗全國(guó)總決賽冠軍將獲贈(zèng)炫麗新車一輛新車一輛 4 活動(dòng)主題活動(dòng)主題全城熱練 我最炫麗長(zhǎng)城汽車萬(wàn)名準(zhǔn)司機(jī)挑戰(zhàn)賽 活動(dòng)進(jìn)程活動(dòng)進(jìn)程 強(qiáng)勢(shì)招募 媒體傳播媒體傳播 活動(dòng)階段活動(dòng)階段單店初賽決賽 活動(dòng)主體活動(dòng)主體 周末時(shí)間完成 單店初賽；并 以市為單位， 推薦3名優(yōu)勝 者進(jìn)入復(fù)賽 選擇6個(gè)重點(diǎn)銷售大區(qū)作為復(fù) 賽區(qū)，連續(xù)利用三個(gè)周末完成 全部復(fù)賽。復(fù)賽期間專業(yè)車隊(duì) 表演可采取巡回方式。 新聞告知產(chǎn)品傳播 事件傳播 經(jīng)銷商企業(yè) 企業(yè)、營(yíng)銷、行業(yè)層面?zhèn)鞑?總 決 賽 日 程 安 排 三月份四月份 中旬下旬中旬下旬上旬

8、大區(qū)復(fù)賽 企業(yè)+經(jīng)銷商 媒體+駕校+終端強(qiáng)勢(shì)出擊， 對(duì)活動(dòng)信息進(jìn)行廣泛告知， 吸引準(zhǔn)司機(jī)參與 媒 體 策 略 用最精準(zhǔn)的手段 直指目標(biāo)消費(fèi)群 3week4week1week2week3week4week1week 階段一：經(jīng)銷商海選階段二：大區(qū)比賽階段三：決賽 針對(duì)活動(dòng)的節(jié)奏，最大限度利用媒介手段對(duì)活動(dòng)進(jìn)行傳播 高端媒體使用：重點(diǎn)區(qū)域都市類報(bào)紙、電波類 媒體，核心門戶網(wǎng)站、BBS、SRS、名博傳播 經(jīng)銷店媒體使用：以駕校為重點(diǎn)傳播 場(chǎng)所，配合經(jīng)銷商自身區(qū)域平媒、電 波、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)資源進(jìn)行傳播 3月4月5月 核心策略 高舉低打 駕校行銷 高 低 公關(guān)公司操作 經(jīng)銷商操作 低打駕校行銷 傳播平臺(tái)

9、：駕校+經(jīng)銷商資源，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)消費(fèi)群 傳播內(nèi)容： - 第一階段及第二階段前期以此為傳播核心場(chǎng)所，傳播內(nèi)容以活動(dòng)信息發(fā)布為主 - 推動(dòng)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)伛{校進(jìn)行商榷，在駕校內(nèi)部擺放展示用車、宣傳物料等，精準(zhǔn)告知活 動(dòng)信息以招攬目標(biāo)消費(fèi)群 - 在展示宣傳的同時(shí)，直接向駕校購(gòu)買近期駕校學(xué)員的身份資料，納入數(shù)據(jù)庫(kù)，以備經(jīng)銷 商電話邀請(qǐng) - 同時(shí)配合經(jīng)銷商自身資源，在當(dāng)?shù)仄矫?、電波、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行線上宣傳，同時(shí)通過(guò)自 身數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行受眾邀請(qǐng) 高舉高端配合 傳播平臺(tái)：重點(diǎn)銷售區(qū)域核心媒體 傳播內(nèi)容： - 第二階段中后期及第三階段以此為傳播核心手段，傳播內(nèi)容以活動(dòng)消息、營(yíng)銷手段、品 牌傳播為主 - 結(jié)合新聞消息稿

10、、行業(yè)綜述稿、產(chǎn)品稿、深度品牌稿等多個(gè)維度進(jìn)行高端媒體覆蓋，將 活動(dòng)信息立體式鋪開 標(biāo)題示意： 長(zhǎng)城炫麗開啟汽車行銷“窄眾時(shí)代” “本本族”也瘋狂 長(zhǎng)城炫麗掀起“全民熱練潮” 長(zhǎng)城炫麗駕校行銷開辟汽車品牌傳播最后一塊處女地 新手無(wú)敵 長(zhǎng)城炫麗吹響準(zhǔn)司機(jī)集結(jié)號(hào) 活動(dòng)思考 如何尋找鎖定潛在用戶精準(zhǔn)定位人群 如何借勢(shì)提升購(gòu)買意愿展現(xiàn)產(chǎn)品特性 如何提升活動(dòng)影響力有效傳播激發(fā)參與 以準(zhǔn)司機(jī)準(zhǔn)司機(jī)（考取駕照一年之內(nèi)，尚未購(gòu)車的聚焦群體）為核心影響人群 以駕校相關(guān)載體駕校相關(guān)載體為主力傳播陣營(yíng) 活 動(dòng) 策 略 挑戰(zhàn)聚焦傳播 實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、銷量三贏 活動(dòng)主題活動(dòng)主題全城熱練 我最炫麗長(zhǎng)城汽車萬(wàn)名準(zhǔn)司機(jī)挑戰(zhàn)賽 活動(dòng)進(jìn)程活動(dòng)進(jìn)程 強(qiáng)勢(shì)招募 媒體傳播媒體傳播 活動(dòng)階段活動(dòng)階段單店初賽決賽 活動(dòng)主體活動(dòng)主體 周末時(shí)間完成 單店初賽；并 以市為單位， 推薦3名優(yōu)勝 者進(jìn)入復(fù)賽 選擇6個(gè)重點(diǎn)銷售大區(qū)作為復(fù) 賽區(qū)，連續(xù)利用三個(gè)周末完成 全部復(fù)賽。復(fù)賽期間專業(yè)車隊(duì) 表演可采取巡回方式。 新聞告知產(chǎn)品傳播 事件傳播 經(jīng)銷商企業(yè) 企業(yè)、營(yíng)銷、行業(yè)層面?zhèn)鞑?總 決 賽 日 程 安 排 三月份四月份 中旬下旬中旬下旬上旬 大區(qū)復(fù)賽 企業(yè)+經(jīng)銷商 媒體+駕校+終端強(qiáng)勢(shì)出擊， 對(duì)活動(dòng)信息進(jìn)行廣泛告知， 吸引準(zhǔn)司機(jī)參與 高舉高端配合 傳播平臺(tái)：重點(diǎn)銷售區(qū)域核心媒體 傳播內(nèi)容： - 第二階段中后期及第三階