校園打印店營銷策劃書

1、營銷策劃書題 目： 成鴻打印店班級打印營銷策劃書 專業(yè)班級： 11市場營銷2班 團 隊： 根 號 五 目錄一、市場現(xiàn)狀分析- 1 -1.1市場需求分析- 1 -1.1.1目前班級打印市場空間可觀- 1 -1.2、市場競爭分析- 2 -二、市場定位分析- 4 -2.1成鴻復印、打印店 產(chǎn)品分析:- 4 -2.2市場定位分析- 5 -三、SWOT分析- 6 -3.1成鴻復印店SWOT分析- 6 -3.1.1策略分析- 6 -四、營銷策略- 7 -4.1營銷策略- 8 -4.1.1廣告宣傳- 8 -4.1.2公關策略- 8 -4.1.3促銷手段- 9 -4.1.4其他策略- 9 -五、費用匡算- 1

2、0 -5.1費用匡算- 10 -六、附錄- 11 -一、市場現(xiàn)狀分析1.1市場需求分析在大學校園內(nèi)，學生對于打印的需求量是相當大的，而在這一市場中，班級打印所占比例不容小覷。北區(qū)有六個學院，共369個班級，課件打印、復習資料打印、試卷打印、通知資料打印等需求量非常大，各家打印店的競爭也很激烈。本次我們小組通過問卷星在線調(diào)研平臺發(fā)布問卷，對北區(qū)各學院各班級進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有近80%的班級都會去打印店，因此，如果能爭取到三分之一甚至是二分之一的班級成為固定的集體打印客戶，將大幅度拉高成鴻打印店的營業(yè)額。對此，做一個針對班級打印的全面營銷策劃，對成鴻打印店的業(yè)務發(fā)展具有重大意義。1.1.1目前班級打印

3、市場空間可觀 學生班級去打印店的頻率分布圖 班級打印費用分布圖 圖1 圖2 從上圖1中可以看出：在校園內(nèi)大部分的班級都去過打印店，且占到了78.95%，由此可見，成鴻打印店面臨著很大的市場需求。 從圖2可以看出：年級不同，每個學期在班級打印上的花費也不盡相同，大一年級班級的消費水平集中在80150元；而大二年級班級集中在150200元；大三年級的班級的消費水平各異，但主要集中為150200元和80元以下。而大四年級的班級打印費用集中在200元以上。根據(jù)選項平均綜合得分（ 頻數(shù)權值）/本題填寫人次，我們計算出各年級每學期的平均費用為：大一，90元；大二，145元；大三，113元；大四150元。在

4、被調(diào)查的57個班級中，有45個班級會集體打印，每個班級每學期打印的費用從80元以下到200元以上不等（如圖1所示）。以中心值與權數(shù)相乘再求和可得平均值為131元，也就是說平均每個班級每學期的班級打印總費用為131元。 結合我們了解到的數(shù)據(jù)，北區(qū)有六個學院，共有369個班級，按照調(diào)查比例來看，約有36945 / 57，即291個班級會有班級打印，那么一個學期下來的總費用為291131=38121，一年就有約8萬元的班集體打印消費，這樣的市場份額是非?？捎^的。 1.2、市場競爭分析 此次對成鴻打印店周圍開打印店的主要競爭對手的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前成鴻打印店所面臨的主要競爭對手如下主要競爭對手：人文機房

5、阿黃打印店 移動營業(yè)廳旁第一家打印店 湘紅打印店(移動營業(yè)廳旁第二家打印店)成鴻打印店與其他幾家競爭對手優(yōu)劣勢分析問卷調(diào)查結果顯示：未固定哪家打印店的班級，在選擇集體打印時最常去的是阿黃和人文機房，其次是移動營業(yè)廳旁第一家，最后是成鴻打印店和湘紅打印店。那么，是什么原因吸引班級集中在人文機房和阿黃打印店打印呢？通過調(diào)查結果我們分析出以下幾個方面：如下圖所示。 圖3價格比較:在價格方面，成鴻打印店與其他幾家競爭對手相比，不存在劣勢，反而相比人文機房存在優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查了解，人文機房打印費用為0.2元，而成鴻打印店卻為0.15元，若數(shù)量超過80頁，成鴻打印費不到8分。地理位比較：但在地理位置上，成鴻打

6、印店明顯劣于其他兩家主要競爭對手。人文機房在16棟，靠近主教學樓15棟；阿黃打印店在16棟對面的巷子口；成鴻打印店在16棟對面的巷子里面，學生在選擇時更不愿意去遠的店，所以這是成鴻打印店的一大劣勢。服務質(zhì)量比較：在服務質(zhì)量方面，成鴻占比相對其他幾家比較高，存在明顯的優(yōu)勢。打印質(zhì)量比較：因為采用了更低的價格，所以在紙張質(zhì)量上會較其他的打印店更差，由于機器的原因，打印質(zhì)量有時會出現(xiàn)明顯的瑕疵，在這方面不如競爭對手。顧客滿意度比較：在客戶滿意度方面，成鴻打印店具備良好的口碑，但市場份額相對較小，在被調(diào)查的57個班級中，有45個班級會集體打印，而在這45個班級中，有29家會固定打印，但只有4家會固定在

7、成鴻打印店打印。知名度比較：根據(jù)調(diào)查顯示，有51.11%的客戶曾在成鴻打印店打印，但同時不可忽視的是也有48.89%的班級客戶從未到過成鴻打印店，由此說明，成鴻打印店相對其他幾家，知名度比較低，這是一個很糟糕的現(xiàn)象，近一半的班級從未體驗過成鴻打印店的服務。 各競爭對手優(yōu)劣勢分析可以可參考下圖 圖4 二、市場定位分析2.1成鴻復印、打印店 產(chǎn)品分析:(1)產(chǎn)品的性能a產(chǎn)品的性能有哪些：提供復印、打印課件或課本可節(jié)省大家的購買教材的費用；印發(fā)宣傳資料；試卷打印、作業(yè)打印等。b產(chǎn)品最突出的性能是什么：經(jīng)濟、服務態(tài)度好。c產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么：實惠。d產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費者的需求：地

8、理位置偏僻，便利性有待提高。 (2) 產(chǎn)品的質(zhì)量:a產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品：否；b消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何：滿意程度較高，但仍有部分不滿意；c產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎：能；d產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能：有很大的提升空間；(3)產(chǎn)品的價格:a產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次：中低檔；b產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何：價格定位相對高了。c消費者對產(chǎn)品價格的認識如何：普遍接受，但更希望有更低廉的價格獲得服務和產(chǎn)品。 (4) 產(chǎn)品的材質(zhì):a產(chǎn)品的主要原料是什么：A4紙。b產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處：無特殊之處，與市面上的產(chǎn)品較一致。c消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何：消費者只能從感官上獲得對產(chǎn)品的

9、認知，如紙的厚薄和打印、復印的清晰度。 與同類產(chǎn)品的比較:a在紙張質(zhì)量上劣勢：紙張質(zhì)量不夠好，需要采購質(zhì)量好的紙張和更新設備。b在價格上有優(yōu)勢：價格上具有優(yōu)勢，相對其他打印店更加便宜。2.2市場定位分析 在人群選擇上應該注重對大一、大二客戶的開發(fā)，這樣的客戶更具有價值。理由如下：圖5 從圖上可以看出，大一、大二、大三和大四中未進行班級打印的占該年級比例分別為50%、44.44%、12.5%、11.11%，從大一到大四，該比例呈不斷下降趨勢，說明低年級的班級較少進行班級打印，而隨著時間的推移，大家將越來越傾向于班級打印，班級打印是被接受的。 消費者群體主要是北區(qū)的各學院的班集體。由于是班級打印，

10、所以對價格的敏感度可能會更高，更希望爭取一個較低的價格；對服務和產(chǎn)品質(zhì)量的要求也更高，希望越快捷、便利越好；也更容易形成品牌偏好，往往認為在熟悉的地方能獲得更好的服務。 從班級打、復印習慣等分析可以看出，高年級的班級更傾向于集體打印，且量大。而低年級的班級可能還未形成一定的班級凝聚力或者是對學校環(huán)境的了解不夠充分，所以班級打印較少。針對這一點，我們可以從大一開始對學生進行客戶忠誠度的培養(yǎng)，牢牢抓住客戶。在打、復印時間傾向于在中午和晚上，原因可能在于早上和下午都要上課，所以大家只能集中在中午和晚上休息的時間去打、復印。 從顧客價值出發(fā)，形成打印習慣的話有絕大可能能夠延續(xù)。因此，開發(fā)班級客戶應當將

11、重心放在低年級：大一的班級在學校的時間還很長，而大四的同學即將畢業(yè)，作為新開發(fā)的項目，應更看重長遠價值，搶占優(yōu)質(zhì)客戶。所以應將工作重心放在大一和大二，兼顧大三，大四則不投入。三、SWOT分析3.1成鴻復印店SWOT分析 內(nèi)部外部 能力環(huán)境優(yōu)勢S1. 服務態(tài)度好2. 顧客滿意度高3. 價格實惠4. 專業(yè)性強劣勢W1. 地理位置偏2. 打印質(zhì)量不是很好3. 成立時間短、知名度低機會O1. 臨近期末，班級打印增多2. 1/3以上的“流動”班級打印客戶3. 網(wǎng)絡的發(fā)展，各種社交平臺的普及4. 競爭者的客戶等待時間長1. 用細致周到的服務吸引新加入的班級打印客戶和“流動”班級打印客戶2. 利用口碑效應，

12、以老顧客帶來新顧客3. 利用網(wǎng)絡平臺，開通預約打印，縮短等待時間1. 加大宣傳力度，讓消費者知道“成鴻打印店”的存在2. 更換打印設備，提高打印質(zhì)量威脅T1. 同一地理區(qū)位的競爭者所占市場份額高2. 競爭者知名度高3. 班級客戶更習慣去人文機房、阿黃打印店1. 優(yōu)化服務質(zhì)量，爭取更多的“回頭客”2. 采取一定的廣告策略，提高自己的知名度3. 采取會員制或是積分等措施，培植客戶的消費習慣1. 雙面打印，減少消耗、降低成本2. 搬遷至更便利的地理位置3.1.1策略分析優(yōu)勢機會（SO）戰(zhàn)略：這是發(fā)展打印店內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。服務態(tài)度是一種很難量化的指標，不同的顧客對服

13、務有自己不同的感受，成鴻打印店目前工作人員只有1名，服務上難以處處細微周到；而“口碑效應”帶來的顧客增長短期內(nèi)不明顯；而利用網(wǎng)絡平臺，開通預約打印，可以大大縮短班級打印客戶的等待時間，不妨一試。弱點機會（WO）戰(zhàn)略：是利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點，使打印店改劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。在調(diào)查中，不是被調(diào)查者反映不知道成鴻打印店，因此，店家非常有必要進行宣傳，讓消費者看到店家、認識店家。一般情況下，打印機的設備是比較昂貴的，不會輕易更換，因此換設備不可行。優(yōu)勢威脅（ST）戰(zhàn)略：是指打印店利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。相比同一地理區(qū)位的競爭者人文機房打印店和阿黃打印店，成鴻打印店的班級固定

14、打印市場份額很低，靠優(yōu)化服務質(zhì)量短期內(nèi)也很難看到客戶量的上漲。采取廣告策略或是常用的會員制效果更明顯。弱點威脅（WT）戰(zhàn)略：旨在減少內(nèi)部弱點，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)地理位置偏是成鴻打印店最大的劣勢，但是搬遷到一個新的地理區(qū)位顯然并非易事，倒不如采用雙面打印/復印，減少消耗、降低成本。四、營銷策略此次營銷策劃的目的是提高成鴻打印店集體打印客戶的數(shù)量。經(jīng)過調(diào)研顯示，沒有進行班級打印的班級中，大一大二占絕大部分，并且很多人表示都不知道成鴻打印店，說明成鴻打印店的知名度是不夠的。因此在營銷策略方面重點是要加大宣傳力度，提高成鴻知名度。而很多班級去過成鴻打印店打印卻最終沒有選擇

15、固定在那打印，說明顧客的滿意度和忠誠度是不夠的，對于這些客戶（主要是低年級），則可以采取相應的促銷手段，提高服務質(zhì)量，重點要培養(yǎng)他們班級打印的習慣，最終提高客戶的忠誠度。 營銷活動開展框架4.1營銷策略4.1.1廣告宣傳加大廣告宣傳力度，提高知名度（1）單頁宣傳：發(fā)放宣傳單，讓更多的人知道成鴻打印店。（2）橫幅宣傳：在人流量比較多的地方拉橫幅，比如北區(qū)食堂門口。（3）校園廣播：在中午吃飯時間和下午7、8節(jié)下課時間在校園節(jié)目中播廣播稿，擴大校內(nèi)（重點是北區(qū)）影響力。（4）微博或者微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)：編輯一條有關成鴻打印店信息的微博（微信朋友圈），轉(zhuǎn)發(fā)擴散并3個好友的憑轉(zhuǎn)發(fā)微博（微信朋友圈）可以免費打

16、印5張。以此提高成鴻打印店的知名度。4.1.2公關策略（1）班級、學生會或者社團的活動贊助：例如給社團活動免費印制單面宣傳單，但背面可以貼上成鴻打印店的廣告宣傳信息，服務， ，地址等等。廣告價值高，達到以一傳百的效果。（2）環(huán)保理念宣傳：我們倡導打印店以積分的方式向進行雙面打印的學生進行鼓勵學生進行雙面打印，節(jié)約紙張，保護環(huán)境。（特別是對于班級的書本或者課件的打印和復?。W生可以通過積分兌換白紙或新的打印數(shù)額。經(jīng)過調(diào)研和初步設計，具體實施方法如下： 學生每雙面打印2頁文檔可在打印店積1分，積100分的同學可以選擇以下：A：兌換20頁A4白紙或者免費復印數(shù)額 B：兌換10頁免費打印數(shù)額4.1.3

17、促銷手段（1） 網(wǎng)上接單，開通網(wǎng)上預約打印，減少不必要的等待時間。在之前的宣傳及打印店門口公布自己的聯(lián)系 、qq、微信以及電子郵件地址，然后讓需要打印服務的人提前聯(lián)系并將打印的文檔發(fā)到指定的郵箱。比如晚上發(fā)過去，由店老板事先打印好，并且標注好班級姓名，第二天上課的時候就可以過去取。這樣的話節(jié)省了大量的等待時間，顧客滿意度也會隨之提高。（2） 秉承“量大從優(yōu)”的原則，階梯收費，給予大客戶一些價格方面的優(yōu)惠。在保證盈利的基礎上，成鴻打印店可以采用根據(jù)不同打印量的階梯差價策略。具體實施方法如下：050頁，打印2毛、復印1毛；501000頁，打印1毛5，復印8分；1000頁以上，打印1毛2，復印6分。

18、（3） 會員積分制打印店可規(guī)定只要打印滿500頁或者復印1000頁的學生可以成為成鴻打印店的會員；成為會員后，每打印5頁或者復印10頁就可以在打印店積1分，積分滿100的學生可以兌換20頁的A4白紙（免費打印數(shù)額）或者兌換10頁的免費打印數(shù)額。（4） 引導打印習慣，培養(yǎng)客戶忠誠度，從低年級抓起（主要是針對大一新生）。具體實施方法：大一新生上學期憑學生證一個班可以免費打印平均每人10頁。比如按30人算，則可以免費打印300頁。4.1.4其他策略 提高服務質(zhì)量，多站在學生的角度為他們考慮，包括服務態(tài)度好、為顧客進行專業(yè)整齊的排版以及提高紙張打印質(zhì)量等等。五、費用匡算5.1費用匡算1. 宣傳單頁的發(fā)

19、放1200份宣傳單：12000.08=96元雇傭兩個人，每個人在12:00-13:00和17:00-18:00之間發(fā)兩個小時：2215=60元2. 橫幅宣傳宣傳口號：打印復印，就來成鴻！北區(qū)食堂門口一條、軌道學院宿舍樓附近一條、15棟前一條每兩個字一米，總共五米：543=60元3. 校園廣播南北區(qū)同時廣播半個月，中午一次，傍晚一次：200元1、2、3項總成本：96+60+200=356元以下促銷（公關）策略由于沒有辦法預測具體量，所以采用成本控制的辦法，預算支出為144元，超過預算則活動結束。4. 微博轉(zhuǎn)發(fā)、微信轉(zhuǎn)發(fā)5. 班級、學生會或社團的活動贊助6. 雙面打印/復印積分兌優(yōu)惠因此總費用為：

20、356+144=500元六、附錄成鴻打印店班級打印市場調(diào)查問卷親愛的同學：您好！我們是華東交大經(jīng)管學院11市場營銷二班的學生?，F(xiàn)在正在完成營銷策劃專業(yè)實習，需要對校園內(nèi)各班級的班級打印進行一項市場調(diào)查，希望您在百忙之中抽出一點寶貴的時間，協(xié)助我們完成這份調(diào)查問卷。您的意見對我們很重要，謝謝您的合作！問卷采用不記名方式，不對外公開，答案沒有對錯，請如實填寫。1、您的年級 單選題 必答題A 大一B 大二C 大三D 大四2、您的學院 單選題 必答題A軟件學院B經(jīng)管學院C人文學院D軌道學院E國際學院F職業(yè)技術學院3.您的專業(yè)性質(zhì)是 單選題 必答題A文科B社會科學C工科D理科4.您所在班級會進行班級打印

21、嗎？ 單選題 必答題A 否(請?zhí)恋?題)B 是(請?zhí)恋?題)5.如果未進行過班級打印，是因為( ) 多選題 必答題A沒有人組織B班級同學難以統(tǒng)一C班級打印費用不明D打印質(zhì)量不好E打印速度慢F大一剛來，沒有需要集體打印的資料*填寫完該題，請?zhí)恋?題。6. 如果要進行班級打印，請對影響您選擇打印店的因素進行排序(從最重要到最不重要) 排序題，請在中括號內(nèi)依次填入數(shù)字 必答題A地理位置方便B專業(yè)性強，出錯率低C價格便宜D打印質(zhì)量好E服務好，方便省事F跟老板關系熟G其他*填寫完該題，請?zhí)恋?9題。7.你所在的班級平均每個月進行班級打印的頻率是？ 單選題 必答題A 3次以下B 3次6次C7次10次D 10次以上8.班級打印時，是否會固定某家