長(zhǎng)江之家7-9月廣告運(yùn)動(dòng)企劃提提案

1、長(zhǎng)江之家7-9月廣告運(yùn)動(dòng)企劃 提提案 前期廣告分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷周期的判斷，本階段為 項(xiàng)目的入市引導(dǎo)期入市引導(dǎo)期。 目標(biāo): 1、塑造品牌形象 地產(chǎn)銷售階段細(xì)分 （1）在項(xiàng)目地段、周邊環(huán)境、配套設(shè)施、價(jià)位等 均無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，要實(shí)施“高開高走”營(yíng)銷策 略，唯有提高樓盤的品牌附加值。 （2）奠定消費(fèi)者心中較高的心理價(jià)位，為后續(xù)強(qiáng) 銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 （3）南京房產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已趨成熟，確立自身 品牌個(gè)性，也是企業(yè)長(zhǎng)期投資、永續(xù)發(fā)展的需要。 2、鎖定潛在顧客群，建立Database資訊 重點(diǎn)圍合重度消費(fèi)群，積累Database資訊，為強(qiáng) 銷期直、復(fù)行銷作準(zhǔn)備。 機(jī)會(huì)點(diǎn)：機(jī)會(huì)

2、點(diǎn)： 1、德國(guó)靈感： 普魯士建筑風(fēng)格 / 人性化社區(qū)環(huán)境（人文、自然） 2、濱江風(fēng)情：、濱江風(fēng)情： 未來(lái)的首善居住區(qū) / 社區(qū)安靜、空氣清新 3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)： 信息、社區(qū)網(wǎng)絡(luò) / 智能化管理、安保系統(tǒng) 1、項(xiàng)目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開發(fā) 成熟的住宅區(qū)，受眾心理上距離市中心較遠(yuǎn)。 2、目前周邊環(huán)境差，交通不便。 3、生活配套設(shè)施不完善。 4、現(xiàn)實(shí)價(jià)位距離目標(biāo)受眾心理價(jià)位 （2600-3000元）略高。 問題點(diǎn)：?jiǎn)栴}點(diǎn)： 1、前期廣告共三類，報(bào)紙、戶外、車 身。 2、新樓盤的“亮相”很重要。但我們 的報(bào)紙廣告過于平淡，未能起到“一見鐘情” 的“驚艷”效果。 3、前期訴求未能解決“長(zhǎng)江之

3、家 到底是什么；在向誰(shuí)說(shuō)”的首要問題。 目標(biāo)受眾引自深國(guó)企策劃書 1、一為年齡30歲左右高學(xué)歷的新興企業(yè)白領(lǐng)，他們收 入在南京市平均水平之上，夫婦兩月均收入高于3000元，追 求居住環(huán)境和私密空間。 2、另一類為高收入的老板階層、自由職業(yè)者、高收入 專業(yè)人士如畫家、藝術(shù)家、律師、外科醫(yī)生、教授等，他們 的月均家庭收入超過5000元。 1、消費(fèi)者在購(gòu)買決策之前，定會(huì)將所有相關(guān)樓盤 統(tǒng)統(tǒng)看遍。 2、但在當(dāng)前房產(chǎn)廣告信息過剩的情況下，惟有訴 求準(zhǔn)確、創(chuàng)意精彩的廣告才能真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。 3、在我們的目標(biāo)消費(fèi)者中，因其文化層次、收入 水準(zhǔn)相對(duì)較高，因此對(duì)樓盤的附加值有著特殊要求。 根據(jù)媒介監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，

4、5月份共有85個(gè)樓盤發(fā)布廣 告，廣告發(fā)布金額達(dá)280萬(wàn)，直接的競(jìng)爭(zhēng)樓盤月安花 園、金陵世家、晶采馨家、利德家園、典雅居均有 不同程度的廣告投放。 月安花園營(yíng)銷中心隆重開張（促銷） 聚 福 園校綱指南（品牌） 金陵世家“選擇金陵世家一輩子不后悔” （品牌） 晶采馨家“愛人同志，結(jié)婚吧！” （品牌） 利德家園身為一個(gè)設(shè)計(jì)師，我買下了自己設(shè)計(jì)的利 德家園 （品牌） 典 雅 居為中產(chǎn)階級(jí)度身定做的歐式時(shí)尚公寓 （品牌） 1、常規(guī)樓盤的常規(guī)操作方式 2、成功樓盤的獨(dú)特運(yùn)作方式 獨(dú)特的形象代言人（典雅居） 獨(dú)特的應(yīng)市方式（月安花園） 分析結(jié)論：分析結(jié)論： 1、以運(yùn)動(dòng)為核心，制造熱點(diǎn)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，提 高項(xiàng)

5、目知名度！ 2、化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，通過三大訴求拔高項(xiàng)目品牌形 象，增高消費(fèi)中心目中“長(zhǎng)江之家”的理想價(jià)位！ 3、重點(diǎn)圍合重度消費(fèi)群，積累Database資訊，為 強(qiáng)銷期作鋪墊。 1、以三大訴求為核心，建設(shè)“長(zhǎng)江之 家”精品樓盤品牌形象。 2、以四大活動(dòng)為輔助，制造熱點(diǎn)，吸 引社會(huì)關(guān)注，同時(shí)積累目標(biāo)消費(fèi)者資訊，為 后期強(qiáng)銷做準(zhǔn)備。 3、塑造長(zhǎng)江之家“德國(guó) 廣告策略：廣告策略： 長(zhǎng)江之家 遠(yuǎn)離喧囂與紛爭(zhēng)的和諧社區(qū) 讓你盡情體味“人”的生活質(zhì)量與意義 詩(shī)意安居 品牌描述（訴求調(diào)性）：品牌描述（訴求調(diào)性）： 1、濱江風(fēng)情： （1）南京規(guī)劃中的首善居住區(qū) （2）社區(qū)安靜、空氣清新 （3）規(guī)劃中的濱江風(fēng)光帶

6、2、德國(guó)靈感： （1）普魯士建筑風(fēng)格，盡顯異國(guó)情調(diào) （2）人性化社區(qū)環(huán)境（人文、自然），體味生活高質(zhì)量 3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)： （1）信息、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，享受21世紀(jì)新生活 （2）智能化管理、安保系統(tǒng)，居停無(wú)憂 第一階段（7月初-7月底）：重點(diǎn)訴求 “濱江風(fēng)情” 結(jié)合軟性文章和相關(guān)活動(dòng)，突出有利點(diǎn)，同時(shí)將地 理劣勢(shì)的影響力削弱到最小。 表現(xiàn)一：“十年河?xùn)|，十年河西” 以月牙湖居住區(qū)做類比，強(qiáng)調(diào)河西地區(qū)誘人的 規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有地理劣勢(shì)。 突出濱江優(yōu)勢(shì)寧?kù)o、清新?；貧w自然是每 個(gè)都市人的內(nèi)心渴望，“長(zhǎng)江之家”實(shí)現(xiàn)了人們的 長(zhǎng)久夢(mèng)想。 表現(xiàn)二：“長(zhǎng)江之濱安個(gè)家” u表現(xiàn)三：“萊茵河畔是我的 家

7、” u以德國(guó)美麗安適的萊茵河畔， 比擬同為濱江佳地的長(zhǎng)江之家， 給樓盤一個(gè)高的起點(diǎn)。 u表現(xiàn)四：“我要象長(zhǎng)江一樣！” u長(zhǎng)江給人的印象是壯麗、蜿蜒 無(wú)限，看見的更會(huì)意氣風(fēng)發(fā)、 抒發(fā)壯志，身居長(zhǎng)江之家，眼 界更開闊，心胸更寬廣。 u表現(xiàn)五： u回歸自然、寧?kù)o，是每個(gè)都市 人的渴望，長(zhǎng)江之家實(shí)現(xiàn)人們 長(zhǎng)久的期待。 1、“江濱公共綠化工程將成為南京新十大景觀” 2、“居家新熱點(diǎn)：去長(zhǎng)江邊上安個(gè)家” 形式：“長(zhǎng)江之家”已購(gòu)房業(yè)主家中714歲兒童 均可報(bào)名參加，除往返機(jī)票外，所有費(fèi)用均由物業(yè)公司 承擔(dān)。 目的：溝通業(yè)主感情，創(chuàng)建良好的社區(qū)文化。 “深圳之旅”兒童暑假夏令營(yíng) 配合長(zhǎng)江的活 動(dòng) 第二階段（7

8、月末8月初）：重點(diǎn)訴求 “德國(guó)靈感” 配發(fā)軟文，贊助一個(gè)和德國(guó)文化主題活動(dòng)（如音樂、 畫展）等，將“德國(guó)靈感”的概念深入人心。 u表現(xiàn)一：“歌德以為回到了他的家” u德國(guó)著名作家歌德被長(zhǎng)江之家所 迷惑，美麗的建筑讓他以為回到 了祖國(guó)。 u表現(xiàn)二：“我的家是包豪斯的夢(mèng)想” u德國(guó)知名建筑學(xué)院包豪斯也為 長(zhǎng)江之家所折服。 表現(xiàn)三：表現(xiàn)三：“南京第一個(gè)南京第一個(gè)*式房間式房間” 以長(zhǎng)江之家獨(dú)有的德國(guó)式六邊形房間訴求，以小見大， 體現(xiàn)德國(guó)風(fēng)格。 u表現(xiàn)四：“外飄窗” u以長(zhǎng)江之家獨(dú)有的德國(guó)式外飄 窗訴求，以小見大，體現(xiàn)德國(guó) 風(fēng)格。 1、“一絲不茍的普魯士城堡” 2、“幽雅、溫馨、恬靜一個(gè)長(zhǎng)江之濱的德國(guó)

9、小鎮(zhèn)” 1、“長(zhǎng)江之家長(zhǎng)江之家” 贊助一個(gè)和德國(guó)文化主題有關(guān)的娛樂活動(dòng)，如 音樂會(huì)、畫展，營(yíng)造出長(zhǎng)江之家的“德國(guó)氣質(zhì)”。 2、“買房送房” 凡看房者均贈(zèng)送精致樓盤模型一具。針 對(duì)重度消費(fèi)群，積累Database資訊，為強(qiáng)銷期 作鋪墊。 第三階段（8月末9月初）：重點(diǎn)訴求 “網(wǎng)絡(luò)社區(qū)” 除平面廣告外，還可開通南京第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng) 站：great-或great-,，并通過有獎(jiǎng)訪問網(wǎng)站 的活動(dòng)強(qiáng)力訴求網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念。 表現(xiàn)一：“我在網(wǎng)上生活” 描述在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一天的生活，表現(xiàn)人們 常聽傳媒報(bào)道卻很少涉足的生活形態(tài)，引發(fā) 人們的好奇和向往。 平面廣告：平面廣告： 表現(xiàn)二：表現(xiàn)二：“你今天在家辦公了嗎？

10、你今天在家辦公了嗎？” 白領(lǐng)人士的這種時(shí)尚、愜意的工作環(huán)境只有在長(zhǎng)江之 家才辦得到。 表現(xiàn)三：表現(xiàn)三：“張先生打算給物業(yè)提意見張先生打算給物業(yè)提意見” 1、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)未來(lái)房產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)” 2、“購(gòu)房者忽略的細(xì)節(jié)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化” 3、“長(zhǎng)江之家樓盤專題網(wǎng)站great-開通” 軟文：軟文： 1、“網(wǎng)網(wǎng)相扣，無(wú)憂生活網(wǎng)網(wǎng)相扣，無(wú)憂生活” 凡登錄網(wǎng)站者，有機(jī)會(huì)贏豐富獎(jiǎng)品。 活動(dòng)：活動(dòng)： 2 2、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活，前所未有的新體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活，前所未有的新體驗(yàn)” 形式：在網(wǎng)上舉辦模擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活活動(dòng)，參 與者可享有購(gòu)房?jī)?yōu)惠。（發(fā)布廣告上均同時(shí)提供網(wǎng) 址，方便買房者訪問瀏覽） 目的：讓人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有切實(shí)的認(rèn)知。

11、 媒介投放策略：媒介投放策略： 79月份是“長(zhǎng)江之家”的入市 引導(dǎo)期，廣告宣傳的重點(diǎn)是深化“長(zhǎng)江 之家”的形象，進(jìn)一步積累客戶，拓展 銷售渠道。 1 1、根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，最好的廣告宣根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，最好的廣告宣 傳媒體是報(bào)紙傳媒體是報(bào)紙。 報(bào)紙能夠詳細(xì)全面地介紹樓盤賣點(diǎn)，且讀者對(duì)此 信息的接受具有一定的非強(qiáng)制性，愿意閱讀信息的讀 者，必定是具備購(gòu)房能力或具有購(gòu)房?jī)A向的消費(fèi)群。 2、選擇大眾性報(bào)紙媒體，對(duì)于提高選擇大眾性報(bào)紙媒體，對(duì)于提高“長(zhǎng)江長(zhǎng)江 之家之家”的市場(chǎng)知名度是很有好處的的市場(chǎng)知名度是很有好處的。 因?yàn)楫?dāng)“長(zhǎng)江之家”為很多人知道時(shí)，它成功的 機(jī)會(huì)就更多。并以此擴(kuò)大“長(zhǎng)江之家”

12、的影響，消除 真正購(gòu)買者的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，樹立“長(zhǎng)江之家”的高尚 居住區(qū)形象。 3 3、使用大版面，具備較高的注目率，引使用大版面，具備較高的注目率，引 起讀者的注意起讀者的注意。 使用大篇幅如雙通，半版、整版等，可充分體 現(xiàn)“長(zhǎng)江之家”的實(shí)力，更利于樹立“長(zhǎng)江之家” 可信賴的良好形象。 媒介組合策略：媒介組合策略： 揚(yáng)子晚報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)置業(yè)安家置業(yè)安家 （周二、周四刊（周二、周四刊 南京版南京版） 該版面以物業(yè)投資、房地產(chǎn)消費(fèi)、家居裝修消費(fèi)內(nèi)容 為主。介紹家庭裝修常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及各種新型飾材；報(bào)道城 市房產(chǎn)新動(dòng)向；發(fā)布各類房地產(chǎn)供求信息。許多具有購(gòu)房 意向的消費(fèi)群都從該專版上獲得房產(chǎn)信息以便參考。 揚(yáng)子

13、晚報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)自身發(fā)行量已突破自身發(fā)行量已突破157157萬(wàn)萬(wàn)（南京地區(qū)約 60萬(wàn)），可最大限度地向大眾傳遞項(xiàng)目信息。但揚(yáng)子 晚報(bào)的讀者多為普通市民，其購(gòu)房能力和能承受的心 理價(jià)位較低，且決策周期較長(zhǎng)，要想利用揚(yáng)子晚報(bào) 在短期內(nèi)促成消費(fèi)將不太可能。只能利用其較高的媒介 地位提升“長(zhǎng)江之家”的產(chǎn)品價(jià)值，樹立品牌形象。 南京日?qǐng)?bào)南京日?qǐng)?bào)房產(chǎn)專版房產(chǎn)專版 另一以房產(chǎn)為主的專版。因其刊登在政府機(jī)關(guān)報(bào)上， 具有一定的權(quán)威性和說(shuō)服力，對(duì)提高“長(zhǎng)江之家”的業(yè) 界地位將有很大的幫助；再者再者南京日?qǐng)?bào)南京日?qǐng)?bào)的讀者多為的讀者多為 白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)人員，公務(wù)員等，白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)人員，公務(wù)員等，他們經(jīng)濟(jì)條件好，在 某種

14、程度上能夠接受“長(zhǎng)江之家”的銷售價(jià)位，也有可 能產(chǎn)生購(gòu)房消費(fèi)。 周末周末今蘋果今蘋果豪華版豪華版 選擇此媒體的目的是為了體現(xiàn)“長(zhǎng)江之家”的實(shí) 力，樹立“長(zhǎng)江之家”良好的形象，體現(xiàn)品質(zhì)感。 周末今蘋果豪華版精致印刷，能夠?qū)λ麄儺a(chǎn)生影 響，從而擴(kuò)大“長(zhǎng)江之家”的影響。 媒介排期：媒介排期： 1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010 1111 1212 1313 1414 1515 1616 1717 1818 1919 2020 2121 2222 2323 2424 2525 2626 2727 2828 2929 3030 雙通（1423.3cm)彩色XX 豎通(11.514cm)黑白XXX 半版（2435cm)彩色XX 通欄（835cm)黑白X 周末周末今蘋果周刊半版(（1 7 23.3cm