農(nóng)業(yè)推廣理論與方法

1、河北農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院河北農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院 郭程瑾郭程瑾 教授教授 農(nóng)業(yè)推廣學(xué) 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)科的理論體系及其形成農(nóng)業(yè)推廣學(xué)科的理論體系及其形成 農(nóng)業(yè)推廣的基本原理農(nóng)業(yè)推廣的基本原理 農(nóng)業(yè)推廣的基本方法農(nóng)業(yè)推廣的基本方法 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)科的形成及發(fā)展農(nóng)業(yè)推廣學(xué)科的形成及發(fā)展 u 早在早在40004000年前的堯舜時(shí)代，我國就已開始農(nóng)年前的堯舜時(shí)代，我國就已開始農(nóng) 業(yè)推廣實(shí)踐，但都停留在經(jīng)驗(yàn)推廣階段。業(yè)推廣實(shí)踐，但都停留在經(jīng)驗(yàn)推廣階段。 u 真正將農(nóng)業(yè)推廣進(jìn)行研究，使之逐步走上科真正將農(nóng)業(yè)推廣進(jìn)行研究，使之逐步走上科 學(xué)指導(dǎo)的階段，是始于學(xué)指導(dǎo)的階段，是始于19世紀(jì)世紀(jì)60年代的美國。年代的美國。 u 作為一

2、門學(xué)科研究它始于作為一門學(xué)科研究它始于2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代。年代。 遠(yuǎn)古的農(nóng)業(yè)推廣遠(yuǎn)古的農(nóng)業(yè)推廣教稼教稼 史記史記周本紀(jì)周本紀(jì)記載記載“后稷教民稼穡后稷教民稼穡” 秦漢時(shí)期的農(nóng)業(yè)推廣秦漢時(shí)期的農(nóng)業(yè)推廣勸農(nóng)，課桑 勸農(nóng)是教稼的勸農(nóng)是教稼的延續(xù)和發(fā)展延續(xù)和發(fā)展，在繼續(xù)保持指導(dǎo)稼穡之外，在繼續(xù)保持指導(dǎo)稼穡之外， 更強(qiáng)調(diào)以行政手段勸勉農(nóng)桑。更強(qiáng)調(diào)以行政手段勸勉農(nóng)桑。 自漢初開始采取勸農(nóng)政策，并從中央到地方確立勸農(nóng)官制。自漢初開始采取勸農(nóng)政策，并從中央到地方確立勸農(nóng)官制。 趙過首創(chuàng)了趙過首創(chuàng)了試驗(yàn)、示范、推廣試驗(yàn)、示范、推廣三步走的的農(nóng)業(yè)推廣程序三步走的的農(nóng)業(yè)推廣程序 所謂代田法，即在田里每隔漢

3、尺所謂代田法，即在田里每隔漢尺1 1尺，開尺，開1 1條寬、深各條寬、深各1 1尺的溝尺的溝, , 形成高壟低溝相互間隔。在春旱多風(fēng)條件下，將種子播在溝內(nèi)，形成高壟低溝相互間隔。在春旱多風(fēng)條件下，將種子播在溝內(nèi)， 以保證出苗。以保證出苗。 出苗后結(jié)合除草、松土，逐次將壟上的土壅在根部。到夏天出苗后結(jié)合除草、松土，逐次將壟上的土壅在根部。到夏天, , 壟平則根更深壟平則根更深, ,作物生長健壯作物生長健壯, ,得以增產(chǎn)。得以增產(chǎn)。 宋代的宋代的農(nóng)師制度和勸農(nóng)師農(nóng)師制度和勸農(nóng)師 宋太宗時(shí)期，在全國各地設(shè)宋太宗時(shí)期，在全國各地設(shè)“農(nóng)師農(nóng)師”，配合地方督，配合地方督 導(dǎo)農(nóng)業(yè)的農(nóng)官，指導(dǎo)農(nóng)民務(wù)農(nóng)。導(dǎo)農(nóng)業(yè)

4、的農(nóng)官，指導(dǎo)農(nóng)民務(wù)農(nóng)。 宋史 食貨志 “農(nóng)師農(nóng)師”是我國最早的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員。是我國最早的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員。 元代頒布元代頒布勸農(nóng)立社條例勸農(nóng)立社條例 50家農(nóng)戶為一社，社長承擔(dān)家農(nóng)戶為一社，社長承擔(dān)“教勸本社農(nóng)桑教勸本社農(nóng)?！钡牡?任務(wù)。開始有組織的進(jìn)行農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)。任務(wù)。開始有組織的進(jìn)行農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)。 農(nóng)司還編輯了農(nóng)司還編輯了農(nóng)桑輯要農(nóng)桑輯要印發(fā)各地，印發(fā)各地， 用以推廣各類種植、養(yǎng)殖技術(shù)。用以推廣各類種植、養(yǎng)殖技術(shù)。 明朝宰相明朝宰相徐光啟徐光啟寫成了寫成了農(nóng)政全書農(nóng)政全書，是對(duì)我國農(nóng)，是對(duì)我國農(nóng) 業(yè)生產(chǎn)政策和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，業(yè)生產(chǎn)政策和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)， 明代大型綜合性農(nóng)書。明代大型綜合性農(nóng)書。 明代

5、農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的傳播明代農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的傳播 。 清代的農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)清代的農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng) 陳振龍家族 陳振龍家族7 7代人奮斗代人奮斗150150年，在全國推廣年，在全國推廣 甘薯。甘薯。 江蘇織造李煦，把 江蘇織造李煦，把“御稻御稻”試種雙季稻成試種雙季稻成 功。功。 創(chuàng)造了一套比較科學(xué)的創(chuàng)造了一套比較科學(xué)的試驗(yàn)、示范、繁試驗(yàn)、示范、繁 育、推廣程序育、推廣程序 清末農(nóng)業(yè)推廣清末農(nóng)業(yè)推廣 (1890-1927) t引種引種陸地棉，早稻（引種活動(dòng)）陸地棉，早稻（引種活動(dòng)） t辦學(xué)堂辦學(xué)堂- -高、中、初農(nóng)業(yè)學(xué)堂（農(nóng)業(yè)教育機(jī)構(gòu)）高、中、初農(nóng)業(yè)學(xué)堂（農(nóng)業(yè)教育機(jī)構(gòu)） t辦農(nóng)事試驗(yàn)場，設(shè)農(nóng)會(huì)（農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)）

6、辦農(nóng)事試驗(yàn)場，設(shè)農(nóng)會(huì)（農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)） t建立實(shí)驗(yàn)區(qū)，開展建立實(shí)驗(yàn)區(qū)，開展鄉(xiāng)村社會(huì)調(diào)查鄉(xiāng)村社會(huì)調(diào)查、鄉(xiāng)村教育和鄉(xiāng)村教育和 農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)。農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)。 開始以科學(xué)的方法研究推廣活動(dòng)開始以科學(xué)的方法研究推廣活動(dòng) 1919世紀(jì)末創(chuàng)辦的農(nóng)務(wù)堂有：杭州蠶學(xué)院、湖北務(wù)農(nóng)工世紀(jì)末創(chuàng)辦的農(nóng)務(wù)堂有：杭州蠶學(xué)院、湖北務(wù)農(nóng)工 藝學(xué)堂、江西高安蠶桑學(xué)堂、江寧農(nóng)務(wù)工藝學(xué)堂、廣西藝學(xué)堂、江西高安蠶桑學(xué)堂、江寧農(nóng)務(wù)工藝學(xué)堂、廣西 農(nóng)學(xué)堂等。農(nóng)學(xué)堂等。 19091909年清政府正式頒布推廣農(nóng)林簡章年清政府正式頒布推廣農(nóng)林簡章2222條，規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)條，規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì) 墾荒、設(shè)立農(nóng)事學(xué)堂、農(nóng)事試驗(yàn)場、農(nóng)村講習(xí)所等。墾荒、設(shè)立農(nóng)事學(xué)堂、農(nóng)

7、事試驗(yàn)場、農(nóng)村講習(xí)所等。 19231923年在北京成立了中華平民教育促進(jìn)會(huì)等社團(tuán)，這年在北京成立了中華平民教育促進(jìn)會(huì)等社團(tuán)，這 些社團(tuán)開始到農(nóng)村建立實(shí)驗(yàn)區(qū)，以農(nóng)民為對(duì)象進(jìn)行鄉(xiāng)村些社團(tuán)開始到農(nóng)村建立實(shí)驗(yàn)區(qū)，以農(nóng)民為對(duì)象進(jìn)行鄉(xiāng)村 社會(huì)調(diào)查、鄉(xiāng)村教育和農(nóng)業(yè)推廣。社會(huì)調(diào)查、鄉(xiāng)村教育和農(nóng)業(yè)推廣。 o農(nóng)業(yè)推廣學(xué)是一門實(shí)踐科學(xué)，尤其是農(nóng)業(yè)推廣 學(xué)的早期發(fā)展主要是推廣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。 o后期社會(huì)學(xué)科滲透又對(duì)農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的發(fā)展有重 要貢獻(xiàn)。 o20世紀(jì)行為科學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展，對(duì)農(nóng)業(yè)推廣學(xué) 科的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。 農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè) 推廣推廣 學(xué)學(xué) 農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè) 經(jīng)營經(jīng)營 管理管理 農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè) 科學(xué)科學(xué) 技術(shù)技術(shù) 社會(huì)行為科學(xué)社會(huì)

8、行為科學(xué) 與其他學(xué)科的關(guān)系與其他學(xué)科的關(guān)系 農(nóng)業(yè)推農(nóng)業(yè)推 廣學(xué)廣學(xué) 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科 農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐 農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)科農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)科 人文科學(xué)人文科學(xué) 教育心理學(xué)科教育心理學(xué)科 經(jīng)營管理與營經(jīng)營管理與營 銷學(xué)科銷學(xué)科 行為組織學(xué)科行為組織學(xué)科 行為科學(xué)行為科學(xué) 農(nóng)業(yè)推廣農(nóng)業(yè)推廣學(xué)學(xué)是一門研究農(nóng)業(yè)推廣過程中是一門研究農(nóng)業(yè)推廣過程中 推廣對(duì)象行為改變的推廣對(duì)象行為改變的影響因素與變化規(guī)影響因素與變化規(guī) 律律，探討誘導(dǎo)推廣對(duì)象自覺自愿地改變，探討誘導(dǎo)推廣對(duì)象自覺自愿地改變 行為并接受和采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的行為并接受和采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的原理與方原理與方 法法的科學(xué)。的科學(xué)。 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的理論體系農(nóng)業(yè)

9、推廣學(xué)的理論體系 農(nóng)業(yè)推廣的基本原理農(nóng)業(yè)推廣的基本原理 （理論部分）（理論部分） 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散原理農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散原理 農(nóng)業(yè)推廣心理學(xué)原理農(nóng)業(yè)推廣心理學(xué)原理 行為改變?cè)硇袨楦淖冊(cè)?科技成果轉(zhuǎn)化原理科技成果轉(zhuǎn)化原理 農(nóng)業(yè)推廣的基本技能農(nóng)業(yè)推廣的基本技能 （實(shí)踐部分）（實(shí)踐部分） 試驗(yàn)示范、信息服務(wù)、經(jīng)營服試驗(yàn)示范、信息服務(wù)、經(jīng)營服 務(wù)、組織管理、推廣工作評(píng)價(jià)務(wù)、組織管理、推廣工作評(píng)價(jià) 世界八種農(nóng)業(yè)推廣方式世界八種農(nóng)業(yè)推廣方式 三大類農(nóng)業(yè)推廣方法三大類農(nóng)業(yè)推廣方法 農(nóng)業(yè)推廣的基本方農(nóng)業(yè)推廣的基本方 式、方法式、方法 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的研究方法農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的研究方法 理論研究法、案例研究法理論研究法、案例研

10、究法 社會(huì)調(diào)查研究法社會(huì)調(diào)查研究法 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)研究對(duì)象農(nóng)業(yè)推廣學(xué)研究對(duì)象 o農(nóng)業(yè)推廣學(xué)是研究農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果農(nóng)業(yè)推廣學(xué)是研究農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果傳播、擴(kuò)散傳播、擴(kuò)散 規(guī)律，農(nóng)民采納規(guī)律及其方法論規(guī)律，農(nóng)民采納規(guī)律及其方法論的一門科學(xué)。的一門科學(xué)。 o即研究如何向農(nóng)村傳播和擴(kuò)散新的信息、成即研究如何向農(nóng)村傳播和擴(kuò)散新的信息、成 果和知識(shí)，如何采用教育、溝通、干預(yù)等方果和知識(shí)，如何采用教育、溝通、干預(yù)等方 法促使農(nóng)民自覺采用創(chuàng)新成果。法促使農(nóng)民自覺采用創(chuàng)新成果。 農(nóng)業(yè)推廣的基本原理 u農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散與采納原理農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散與采納原理 u行為改變?cè)硇袨楦淖冊(cè)?u農(nóng)業(yè)推廣心理學(xué)原理農(nóng)業(yè)推廣心理學(xué)原理 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新

11、擴(kuò)散與采納原理農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散與采納原理 創(chuàng)新擴(kuò)散理論創(chuàng)新擴(kuò)散理論，是由美國，是由美國最著名最著名 的傳播學(xué)的傳播學(xué)者者Everett M. Rogers于于 20世紀(jì)世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通年代提出的一個(gè)關(guān)于通 過媒介勸說人們接受新觀念、新過媒介勸說人們接受新觀念、新 事物、新產(chǎn)品的理論。事物、新產(chǎn)品的理論。該理論側(cè)該理論側(cè) 重于大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影重于大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影 響。響。 埃弗雷特埃弗雷特.M.羅杰斯羅杰斯（Rogers）認(rèn)為：創(chuàng)新是）認(rèn)為：創(chuàng)新是 一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、 時(shí)間或事物。時(shí)間或事物。 一、創(chuàng)新的概念一

12、、創(chuàng)新的概念 應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各方面的應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各方面的成果、技術(shù)、知識(shí)、成果、技術(shù)、知識(shí)、 信息信息等對(duì)采用者而言是新事物的統(tǒng)稱為等對(duì)采用者而言是新事物的統(tǒng)稱為農(nóng)業(yè)創(chuàng)新農(nóng)業(yè)創(chuàng)新。 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新可以是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新可以是新技術(shù)、新產(chǎn)品、新設(shè)備新技術(shù)、新產(chǎn)品、新設(shè)備以及以及 新的思想、觀念新的思想、觀念等。等。 這個(gè)過程可以劃分為幾個(gè)階段：這個(gè)過程可以劃分為幾個(gè)階段： 三段論：三段論：認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)試行試行采用采用 四段論：四段論：認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)興趣興趣評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)采用采用 五段論：五段論：認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)興趣興趣評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)試用試用采用（或放棄）采用（或放棄） 農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用是一個(gè)過程，是指農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用是一個(gè)過

13、程，是指 農(nóng)民從農(nóng)民從獲得農(nóng)業(yè)創(chuàng)新信息到最終采用獲得農(nóng)業(yè)創(chuàng)新信息到最終采用的的心理、心理、 行為行為變化過程。變化過程。 二、農(nóng)民對(duì)創(chuàng)新的采用過程二、農(nóng)民對(duì)創(chuàng)新的采用過程 1.1.認(rèn)識(shí)階段認(rèn)識(shí)階段( (感知階段感知階段) ) 獲得信息、感知信息，與本身的生產(chǎn)發(fā)展和生獲得信息、感知信息，與本身的生產(chǎn)發(fā)展和生 活需要相聯(lián)系，活需要相聯(lián)系，初步了解某項(xiàng)創(chuàng)新初步了解某項(xiàng)創(chuàng)新。 如何使信息廣為人知，引起農(nóng)民注意？如何使信息廣為人知，引起農(nóng)民注意？ 適宜的推廣方法：適宜的推廣方法：大眾傳播法大眾傳播法 2.2.感興趣階段感興趣階段 農(nóng)民在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，可能對(duì)新技術(shù)、成果農(nóng)民在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，可能對(duì)新技術(shù)、成

14、果 發(fā)生興趣，產(chǎn)生學(xué)習(xí)的念頭；發(fā)生興趣，產(chǎn)生學(xué)習(xí)的念頭； 初步考慮采用的規(guī)模、投資的程度及承受風(fēng)初步考慮采用的規(guī)模、投資的程度及承受風(fēng) 險(xiǎn)的能力，初步做出是否試用的打算。險(xiǎn)的能力，初步做出是否試用的打算。 如何引起農(nóng)民注意，激發(fā)農(nóng)民興趣興趣？如何引起農(nóng)民注意，激發(fā)農(nóng)民興趣興趣？ 適宜的推廣方法：適宜的推廣方法：成果示范和個(gè)別訪問成果示范和個(gè)別訪問 3.3.評(píng)價(jià)階段評(píng)價(jià)階段 農(nóng)民在鄰居、朋友或推廣人員的協(xié)助下，根據(jù)農(nóng)民在鄰居、朋友或推廣人員的協(xié)助下，根據(jù) 以往資料對(duì)該項(xiàng)創(chuàng)新的各種效果進(jìn)行較為全面的評(píng)以往資料對(duì)該項(xiàng)創(chuàng)新的各種效果進(jìn)行較為全面的評(píng) 價(jià)（效益比較、投入情況、風(fēng)險(xiǎn)程度、市場前景價(jià)（效益比

15、較、投入情況、風(fēng)險(xiǎn)程度、市場前景 等），得出肯定或否定的結(jié)論。等），得出肯定或否定的結(jié)論。 推廣人員怎么做？推廣人員怎么做？ 為農(nóng)民提供先期試驗(yàn)結(jié)果和組織參觀，為農(nóng)民提供先期試驗(yàn)結(jié)果和組織參觀，協(xié)助他協(xié)助他 們正確地進(jìn)行評(píng)價(jià)，促使他們盡快做出決策。們正確地進(jìn)行評(píng)價(jià)，促使他們盡快做出決策。 適宜的推廣方法：適宜的推廣方法：小組討論小組討論 4. 4. 試用階段試用階段( (嘗試階段嘗試階段) ) 為了減少投資風(fēng)險(xiǎn)，防止盲目應(yīng)用，估計(jì)為了減少投資風(fēng)險(xiǎn)，防止盲目應(yīng)用，估計(jì) 效益高低等。在正式采用之前要先進(jìn)行小規(guī)模效益高低等。在正式采用之前要先進(jìn)行小規(guī)模 的采用即試用，為今后大規(guī)模采用做準(zhǔn)備的采用即試

16、用，為今后大規(guī)模采用做準(zhǔn)備 。 關(guān)系到下一步是否采納創(chuàng)新，只能成功，不關(guān)系到下一步是否采納創(chuàng)新，只能成功，不 能失敗，怎么做？能失敗，怎么做？ 適宜的推廣方法：適宜的推廣方法：方法示范和個(gè)別指導(dǎo)方法示范和個(gè)別指導(dǎo) 通過試用、評(píng)價(jià)決定采用的。通過試用、評(píng)價(jià)決定采用的。 做各種準(zhǔn)備：籌集資金、貯備物資、學(xué)習(xí)做各種準(zhǔn)備：籌集資金、貯備物資、學(xué)習(xí) 技術(shù)、聯(lián)系銷路技術(shù)、聯(lián)系銷路 5.采用階段（接受階段）采用階段（接受階段） 作為推廣人員應(yīng)該怎么做？作為推廣人員應(yīng)該怎么做？ 解決農(nóng)民的后顧之憂、提供配套物資和培訓(xùn)技術(shù)。解決農(nóng)民的后顧之憂、提供配套物資和培訓(xùn)技術(shù)。 適宜推廣方法：適宜推廣方法：技術(shù)、信息咨詢

17、與配套服務(wù)相技術(shù)、信息咨詢與配套服務(wù)相 結(jié)合，同時(shí)也要進(jìn)行方法示范和個(gè)別指導(dǎo)。結(jié)合，同時(shí)也要進(jìn)行方法示范和個(gè)別指導(dǎo)。 三、創(chuàng)新采用者的分類及其分布規(guī)律 創(chuàng)新采用者分類創(chuàng)新采用者分類 羅杰斯研究農(nóng)民采用玉米雜交種的過程中，發(fā)羅杰斯研究農(nóng)民采用玉米雜交種的過程中，發(fā) 現(xiàn)開始采用的時(shí)間與采用者人數(shù)之間，呈常態(tài)分布現(xiàn)開始采用的時(shí)間與采用者人數(shù)之間，呈常態(tài)分布 曲線，曲線，通過數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出了不同采用時(shí)期采通過數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出了不同采用時(shí)期采 用者人數(shù)的比例，用者人數(shù)的比例，按照采用時(shí)間的先后，把不同時(shí)按照采用時(shí)間的先后，把不同時(shí) 間的采用者劃分為間的采用者劃分為5 5種類型，即：種類型，即： “

18、創(chuàng)新先驅(qū)者”， “早期采用者”， “早期 多數(shù)”， “后期多數(shù)”，“落后者”。 創(chuàng)新采用者分布規(guī)律 創(chuàng)新采用者分類及分布曲線 關(guān)鍵關(guān)鍵 基礎(chǔ)基礎(chǔ) 不同采用者在采用過程中不同階段的差異不同采用者在采用過程中不同階段的差異 案例一：日本某地農(nóng)民采用番茄雜交種的過程案例一：日本某地農(nóng)民采用番茄雜交種的過程 案例二：美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程案例二：美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程 日本日本農(nóng)民采用農(nóng)民采用番茄雜交種的過程番茄雜交種的過程 主要結(jié)論：主要結(jié)論： 從從認(rèn)識(shí)到試行認(rèn)識(shí)到試行所用時(shí)間：所用時(shí)間： 先驅(qū)者和早期采用者早期多數(shù)后期多數(shù)落后者先驅(qū)者和早期采用者早期多數(shù)后期多數(shù)落后者 從從試行到采

19、用試行到采用所用時(shí)間：所用時(shí)間： 先驅(qū)者和早期采用者早期多數(shù)后期多數(shù)落后者先驅(qū)者和早期采用者早期多數(shù)后期多數(shù)落后者 從從認(rèn)識(shí)到采用認(rèn)識(shí)到采用所用時(shí)間：所用時(shí)間： 先驅(qū)者和早期采用者早期多數(shù)后期多數(shù)落后者先驅(qū)者和早期采用者早期多數(shù)后期多數(shù)落后者 結(jié)論：結(jié)論：（1 1）試用時(shí)間越早，則試用時(shí)間越長，試用面積比例試用時(shí)間越早，則試用時(shí)間越長，試用面積比例 越小；（越?。唬? 2）試用時(shí)間越晚，則試用期越短，試用面積比例也）試用時(shí)間越晚，則試用期越短，試用面積比例也 較大。較大。 5年 案例二：美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程案例二：美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程 表 1-1 美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種

20、開始年度及面積百分比 u先驅(qū)者、早期采用者認(rèn)識(shí)時(shí)間最短，獲得創(chuàng)新先驅(qū)者、早期采用者認(rèn)識(shí)時(shí)間最短，獲得創(chuàng)新 信息后就有嘗試的打算；后期采用者先是觀望，信息后就有嘗試的打算；后期采用者先是觀望， 確信有利可圖時(shí)才開始試用；落后者既不親自確信有利可圖時(shí)才開始試用；落后者既不親自 嘗試也不相信別人，只是隨大流被動(dòng)采納嘗試也不相信別人，只是隨大流被動(dòng)采納。 u開始試用的時(shí)間越早，則試用時(shí)間越長，且開開始試用的時(shí)間越早，則試用時(shí)間越長，且開 始試用面積比例越小，以后才逐漸增加。試用始試用面積比例越小，以后才逐漸增加。試用 時(shí)間越晚則相反時(shí)間越晚則相反。 不同采用者在不同階段的表現(xiàn)差異不同采用者在不同階段的

21、表現(xiàn)差異 出現(xiàn)這種現(xiàn)象可能原因 先驅(qū)者和早期采用者先驅(qū)者和早期采用者接受新事物很快，獲得創(chuàng)新信息后，接受新事物很快，獲得創(chuàng)新信息后， 很快就開始試用，但他們需花費(fèi)相當(dāng)長的時(shí)間進(jìn)行一系很快就開始試用，但他們需花費(fèi)相當(dāng)長的時(shí)間進(jìn)行一系 列試驗(yàn)、評(píng)價(jià)工作，此外，列試驗(yàn)、評(píng)價(jià)工作，此外，客觀條件客觀條件的限制成為大面積的限制成為大面積 采納的阻力。采納的阻力。 早期多數(shù)和后期多數(shù)早期多數(shù)和后期多數(shù)，隨著試種的農(nóng)民都取得了良好的，隨著試種的農(nóng)民都取得了良好的 增產(chǎn)增收效果，給后來者一種吸引力，在利益的驅(qū)使下增產(chǎn)增收效果，給后來者一種吸引力，在利益的驅(qū)使下 主動(dòng)采納創(chuàng)新。主動(dòng)采納創(chuàng)新。 落后者落后者對(duì)新事

22、物接受太慢，在大多數(shù)人采用后才隨大流對(duì)新事物接受太慢，在大多數(shù)人采用后才隨大流 采用，這時(shí)，生產(chǎn)上的一些客觀條件相應(yīng)得到解決，技采用，這時(shí)，生產(chǎn)上的一些客觀條件相應(yīng)得到解決，技 術(shù)已經(jīng)成熟，所以一旦試用，很快就全部采用。術(shù)已經(jīng)成熟，所以一旦試用，很快就全部采用。 啟示：啟示： 在農(nóng)業(yè)推廣過程中注意培養(yǎng)科技示范戶（先在農(nóng)業(yè)推廣過程中注意培養(yǎng)科技示范戶（先 驅(qū)者和早期采用者），他們可以影響和帶動(dòng)早期驅(qū)者和早期采用者），他們可以影響和帶動(dòng)早期 多數(shù)和后期多數(shù)；一般不考慮落后者，因?yàn)樗麄兌鄶?shù)和后期多數(shù)；一般不考慮落后者，因?yàn)樗麄?開始采用時(shí)，這項(xiàng)創(chuàng)新可能面臨淘汰。開始采用時(shí)，這項(xiàng)創(chuàng)新可能面臨淘汰。 四

23、、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過程 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過程農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過程是指在一個(gè)農(nóng)業(yè)社會(huì)系是指在一個(gè)農(nóng)業(yè)社會(huì)系 統(tǒng)內(nèi)統(tǒng)內(nèi)( (或叫社區(qū)，如一個(gè)村、一個(gè)鄉(xiāng)或叫社區(qū)，如一個(gè)村、一個(gè)鄉(xiāng)) )人與人之人與人之 間創(chuàng)新采用行為的擴(kuò)散，即由個(gè)別少數(shù)人的采間創(chuàng)新采用行為的擴(kuò)散，即由個(gè)別少數(shù)人的采 用，發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用過程。用，發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用過程。 突破階段突破階段 “ “驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)力” “阻力阻力” 緊要階段緊要階段 創(chuàng)新先驅(qū)者創(chuàng)新先驅(qū)者 早期采用者早期采用者 跟隨階段跟隨階段 自我推動(dòng)階段自我推動(dòng)階段 從眾階段從眾階段 “ “后期多數(shù)后期多數(shù)”+ +“落后者落后者”= =從眾者從眾者 典型的創(chuàng)新擴(kuò)散過程

24、，一般要經(jīng)歷典型的創(chuàng)新擴(kuò)散過程，一般要經(jīng)歷4個(gè)階段：個(gè)階段： 1.突破階段突破階段 創(chuàng)新先驅(qū)者對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的渴求，克服來自社會(huì)中的 各種阻力，首先使用、試驗(yàn)創(chuàng)新技術(shù)，取得突破。 是創(chuàng)新擴(kuò)散必不可少的第一步。 2.緊要階段緊要階段 創(chuàng)新成果由先驅(qū)者向早期采用者進(jìn)行擴(kuò)散的過程。 是創(chuàng)新成果能否進(jìn)一步擴(kuò)散的關(guān)鍵。 特點(diǎn)：人們都在等待創(chuàng)新的試用結(jié)果，如能取得良 好的效益，就能獲得更多的認(rèn)可。 3.跟隨階段跟隨階段(自我推動(dòng)階段) 主要是早期多數(shù)采用者認(rèn)為有利可圖，因此 主動(dòng)積極的采用。 4.從眾階段從眾階段(浪鋒減退階段) 后期多數(shù)和落后者在前面廣大人群的影響 下，隨波逐流的采用。 突破階段；突破階段；

25、 緊要階段（關(guān)鍵階段）；緊要階段（關(guān)鍵階段）； 跟隨階段（自我推動(dòng)階段）跟隨階段（自我推動(dòng)階段） 從眾階段（浪峰減退階段從眾階段（浪峰減退階段） S 型曲線型曲線：任意時(shí)間點(diǎn)上，已采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的成員占全任意時(shí)間點(diǎn)上，已采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的成員占全 體成員的百分比。體成員的百分比。 鐘型曲線鐘型曲線：一定時(shí)間內(nèi)，采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的成員的成分比。一定時(shí)間內(nèi)，采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的成員的成分比。 不同創(chuàng)新項(xiàng)目的起始傳播勢（不同創(chuàng)新項(xiàng)目的起始傳播勢（R0）以淺免耕技術(shù)為最大，雜交水稻次）以淺免耕技術(shù)為最大，雜交水稻次 之，模式化栽培最小。起始傳播勢的大小反映了一項(xiàng)創(chuàng)新被農(nóng)民掌握之，模式化栽培最小。起始傳播勢的大小反映了

26、一項(xiàng)創(chuàng)新被農(nóng)民掌握 的難易程度和開始推廣（擴(kuò)散）的速度的大小。的難易程度和開始推廣（擴(kuò)散）的速度的大小。 不同類型農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散速率不同類型農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散速率 啟示： o如果推廣工作能夠成功啟動(dòng)創(chuàng)新擴(kuò)散的自我推如果推廣工作能夠成功啟動(dòng)創(chuàng)新擴(kuò)散的自我推 動(dòng)過程，推廣服務(wù)就可能產(chǎn)生廣泛的影響和良動(dòng)過程，推廣服務(wù)就可能產(chǎn)生廣泛的影響和良 好的效果。好的效果。 o推廣人員一定要積極采用成熟配套的推廣人員一定要積極采用成熟配套的“傻瓜型傻瓜型” 技術(shù)，減少失敗的風(fēng)險(xiǎn)；善于利用靈活多樣的技術(shù)，減少失敗的風(fēng)險(xiǎn)；善于利用靈活多樣的 推廣方法，展現(xiàn)創(chuàng)新的價(jià)值和效益，誘導(dǎo)潛在推廣方法，展現(xiàn)創(chuàng)新的價(jià)值和效益，誘導(dǎo)潛

27、在 采用者突破采用者突破10%20。 思考題思考題 1.農(nóng)民采用創(chuàng)新過程中心理和行為有何特點(diǎn)？農(nóng)民采用創(chuàng)新過程中心理和行為有何特點(diǎn)？ 如何根據(jù)農(nóng)民的心理和行為特點(diǎn)選擇推廣如何根據(jù)農(nóng)民的心理和行為特點(diǎn)選擇推廣 方法？方法？ 2.不同采用者在創(chuàng)新采用過程個(gè)階段有何差異？不同采用者在創(chuàng)新采用過程個(gè)階段有何差異？ 產(chǎn)生差異的原因是什么？產(chǎn)生差異的原因是什么？ 行為改變?cè)硇袨楦淖冊(cè)?應(yīng)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、和行為學(xué)等學(xué)科的研應(yīng)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、和行為學(xué)等學(xué)科的研 究成果，著眼于人的究成果，著眼于人的積極性的調(diào)動(dòng)積極性的調(diào)動(dòng)和人際關(guān)和人際關(guān) 系的協(xié)調(diào)，研究人的行為特征及其規(guī)律，目系的協(xié)調(diào)，研究人的行為特征

28、及其規(guī)律，目 的在于發(fā)揮人的的在于發(fā)揮人的積極性和內(nèi)在潛力，誘導(dǎo)目積極性和內(nèi)在潛力，誘導(dǎo)目 標(biāo)團(tuán)體行為改變標(biāo)團(tuán)體行為改變。 在一定的社會(huì)環(huán)境中，在人的意識(shí)支配下，按照在一定的社會(huì)環(huán)境中，在人的意識(shí)支配下，按照 一定的規(guī)范進(jìn)行并取得一定結(jié)果的活動(dòng)即行為。一定的規(guī)范進(jìn)行并取得一定結(jié)果的活動(dòng)即行為。 人的行為具有如下特點(diǎn)：人的行為具有如下特點(diǎn)： ( 1 ) 目的性目的性 ( 2 ) 可調(diào)節(jié)性可調(diào)節(jié)性 ( 3 ) 差異性差異性 ( 4 ) 可塑性可塑性 一、行為的概念和特性一、行為的概念和特性 二、行為產(chǎn)生的機(jī)二、行為產(chǎn)生的機(jī) 理理 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)行為行為 目標(biāo)目標(biāo) 需要得到滿足需要得到滿足 緊張消除緊張消

29、除 內(nèi)在需要內(nèi)在需要 外在刺激外在刺激 行為產(chǎn)生模式行為產(chǎn)生模式 人的行為是由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的人的行為是由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的,而動(dòng)機(jī)是由內(nèi)在需要而動(dòng)機(jī)是由內(nèi)在需要 和外來刺激引起的。一般來說和外來刺激引起的。一般來說,人的行為是在某種動(dòng)人的行為是在某種動(dòng) 機(jī)驅(qū)使下達(dá)到某一目標(biāo)的過程。機(jī)驅(qū)使下達(dá)到某一目標(biāo)的過程。 三、行為改變理論三、行為改變理論 需要理論需要理論 動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)理論 激勵(lì)理論激勵(lì)理論 1.需要理論需要理論 需要需要是人們?cè)谏顚?shí)踐中感到某種欠缺而力求獲是人們?cè)谏顚?shí)踐中感到某種欠缺而力求獲 得滿足時(shí)的一種心理狀態(tài)，也是指人們對(duì)某種目得滿足時(shí)的一種心理狀態(tài)，也是指人們對(duì)某種目 標(biāo)的標(biāo)的渴求或欲望

30、渴求或欲望。 需要需要是引起動(dòng)機(jī)進(jìn)而導(dǎo)致行為產(chǎn)生的根本原因。是引起動(dòng)機(jī)進(jìn)而導(dǎo)致行為產(chǎn)生的根本原因。 馬斯洛把人類的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次，并認(rèn)為人馬斯洛把人類的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次，并認(rèn)為人 類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和 發(fā)生的先后順序，由低級(jí)到高級(jí)呈梯狀排列。發(fā)生的先后順序，由低級(jí)到高級(jí)呈梯狀排列。 1943年，美國心理學(xué)家馬斯年，美國心理學(xué)家馬斯 洛洛(A. Maslow)提出了著名的提出了著名的 “需要層次論需要層次論”。 自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)（成就感）（成就感） 尊重尊重（地位、權(quán)威、榮譽(yù)）（地位、權(quán)威、榮譽(yù)） 社交社交（友誼、情感、歸屬）

31、（友誼、情感、歸屬） 安全安全（生病、失業(yè)、人生傷害）（生病、失業(yè)、人生傷害） 馬斯洛需要理論馬斯洛需要理論需要的五個(gè)層次需要的五個(gè)層次 生理生理（衣食住行、后代延續(xù)）（衣食住行、后代延續(xù)） 需要的主次性：需要的主次性：較高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要較高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要 仍然繼續(xù)存在，但其影響力已居于次要地位，仍然繼續(xù)存在，但其影響力已居于次要地位，滿足了的滿足了的 需要不再是激勵(lì)因素。需要不再是激勵(lì)因素。 需求的差異性：需求的差異性：由于個(gè)體的差異，不同人的需要的水平、由于個(gè)體的差異，不同人的需要的水平、 對(duì)需要的滿足程度不盡不同。對(duì)需要的滿足程度不盡不同。 需要的循序漸進(jìn)

32、性：需要的循序漸進(jìn)性：需要是人類內(nèi)在的、天生的、下意需要是人類內(nèi)在的、天生的、下意 識(shí)存在的，在低層次的需要獲得相對(duì)滿足之后，才能發(fā)識(shí)存在的，在低層次的需要獲得相對(duì)滿足之后，才能發(fā) 展到下一個(gè)較高層次的需要。展到下一個(gè)較高層次的需要。 需要層次論的啟示需要層次論的啟示 需要理論在推廣中的應(yīng)用需要理論在推廣中的應(yīng)用 了解農(nóng)民的實(shí)際需要了解農(nóng)民的實(shí)際需要。分析滿足農(nóng)民需要的可能性和分析滿足農(nóng)民需要的可能性和 可行性，選擇滿足農(nóng)民的實(shí)際需要的推廣項(xiàng)目?？尚行裕x擇滿足農(nóng)民的實(shí)際需要的推廣項(xiàng)目。 分析農(nóng)民需要的不同層次。分析農(nóng)民需要的不同層次。對(duì)不同地區(qū)（一般、落后對(duì)不同地區(qū)（一般、落后 等）和不同的

33、生產(chǎn)個(gè)體制定不同的推廣目標(biāo)，滿足不等）和不同的生產(chǎn)個(gè)體制定不同的推廣目標(biāo)，滿足不 同地區(qū)農(nóng)民的不同需要。同地區(qū)農(nóng)民的不同需要。 分析農(nóng)民需要的主導(dǎo)性。分析農(nóng)民需要的主導(dǎo)性。發(fā)揮主導(dǎo)性需要的帶動(dòng)作用。發(fā)揮主導(dǎo)性需要的帶動(dòng)作用。 u動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是由需要及外來刺激引發(fā)的，為滿足某種需要是由需要及外來刺激引發(fā)的，為滿足某種需要 而進(jìn)行活動(dòng)的而進(jìn)行活動(dòng)的意念或想法意念或想法。它是推動(dòng)人們進(jìn)行活動(dòng)它是推動(dòng)人們進(jìn)行活動(dòng) 的內(nèi)部原動(dòng)力，是激勵(lì)人們?nèi)バ袆?dòng)以達(dá)到一定目的的內(nèi)部原動(dòng)力，是激勵(lì)人們?nèi)バ袆?dòng)以達(dá)到一定目的 的的。 u動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須具備動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須具備內(nèi)在需要內(nèi)在需要和和外在誘因外在誘因兩個(gè)條件，兩個(gè)條件，

34、只有當(dāng)內(nèi)在需要和外在誘因同時(shí)存在，兩者相互作只有當(dāng)內(nèi)在需要和外在誘因同時(shí)存在，兩者相互作 用，相互影響，才會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)性行為用，相互影響，才會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)性行為。 2.動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)理論 （1 1）有喚起行為的始發(fā)機(jī)能。它驅(qū)使一個(gè)人產(chǎn)生某種）有喚起行為的始發(fā)機(jī)能。它驅(qū)使一個(gè)人產(chǎn)生某種 行為，即行為，即引發(fā)行為引發(fā)行為。 （2 2）有維持行為趨向一定目標(biāo)的指向機(jī)能。它使行為）有維持行為趨向一定目標(biāo)的指向機(jī)能。它使行為 沿著一定方向，具有沿著一定方向，具有指向性指向性。 （3 3）有保持和鞏固行為的）有保持和鞏固行為的強(qiáng)化功能強(qiáng)化功能。 動(dòng)機(jī)對(duì)行為的作用動(dòng)機(jī)對(duì)行為的作用 動(dòng)機(jī)的特征動(dòng)機(jī)的特征 最迫切的需要

35、是主導(dǎo)人們行為的優(yōu)勢動(dòng)機(jī)。最迫切的需要是主導(dǎo)人們行為的優(yōu)勢動(dòng)機(jī)。 對(duì)預(yù)見到某一特定目標(biāo)的意識(shí)程度越清晰，對(duì)預(yù)見到某一特定目標(biāo)的意識(shí)程度越清晰， 推動(dòng)行為的力量也就越大。推動(dòng)行為的力量也就越大。 長遠(yuǎn)目標(biāo)對(duì)人的行為的推動(dòng)力比較持久。長遠(yuǎn)目標(biāo)對(duì)人的行為的推動(dòng)力比較持久。 對(duì)推廣項(xiàng)目對(duì)推廣項(xiàng)目興趣和積極性興趣和積極性，取決于是否具有采納該，取決于是否具有采納該 創(chuàng)新的創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)及動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱動(dòng)機(jī)及動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，只有，只有， 才能引發(fā)行為。才能引發(fā)行為。 動(dòng)機(jī)理論的指導(dǎo)意義動(dòng)機(jī)理論的指導(dǎo)意義 （1 1）作為）作為若要從動(dòng)機(jī)理論出發(fā)，若要從動(dòng)機(jī)理論出發(fā)，注重農(nóng)民優(yōu)勢動(dòng)注重農(nóng)民優(yōu)勢動(dòng) 機(jī)的發(fā)掘和激發(fā)機(jī)的發(fā)掘和

36、激發(fā)，因勢利導(dǎo)，使其動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)向有利于農(nóng)業(yè)，因勢利導(dǎo)，使其動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)向有利于農(nóng)業(yè) 推廣工作的方向優(yōu)化。推廣工作的方向優(yōu)化。 （2 2）分析農(nóng)民諸多需要中最迫切的需要，引發(fā)其）分析農(nóng)民諸多需要中最迫切的需要，引發(fā)其優(yōu)勢動(dòng)機(jī)優(yōu)勢動(dòng)機(jī)。 （3 3）幫助農(nóng)民分析、認(rèn)識(shí)推廣目標(biāo)，并將長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期）幫助農(nóng)民分析、認(rèn)識(shí)推廣目標(biāo)，并將長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期 目標(biāo)結(jié)合起來，樹立目標(biāo)結(jié)合起來，樹立信心信心，引發(fā)其采用新技術(shù)的動(dòng)機(jī)引發(fā)其采用新技術(shù)的動(dòng)機(jī)。 （1）操作條件反射理論）操作條件反射理論 斯金納斯金納(Skinner) (Skinner) 認(rèn)為，人的行為是對(duì)外認(rèn)為，人的行為是對(duì)外 部環(huán)境刺激的反應(yīng)，只要?jiǎng)?chuàng)造和改變環(huán)境

37、條件，部環(huán)境刺激的反應(yīng)，只要?jiǎng)?chuàng)造和改變環(huán)境條件， 人的行為就可隨之改變。人的行為就可隨之改變。 該理論的核心是該理論的核心是行為強(qiáng)化行為強(qiáng)化。所謂強(qiáng)化就是。所謂強(qiáng)化就是 增強(qiáng)某種刺激與某種行為反應(yīng)的關(guān)系。增強(qiáng)某種刺激與某種行為反應(yīng)的關(guān)系。 3.激勵(lì)理論激勵(lì)理論 正強(qiáng)化：正強(qiáng)化：就是采取措施來加強(qiáng)所希望發(fā)生的個(gè)體行為。就是采取措施來加強(qiáng)所希望發(fā)生的個(gè)體行為。 （）積極強(qiáng)化。用鼓勵(lì)來肯定行為?？稍鰪?qiáng)行為的發(fā)生（）積極強(qiáng)化。用鼓勵(lì)來肯定行為。可增強(qiáng)行為的發(fā)生 頻率。頻率。 （）消極強(qiáng)化。通過批評(píng)、否定，使其增強(qiáng)該行為的發(fā)（）消極強(qiáng)化。通過批評(píng)、否定，使其增強(qiáng)該行為的發(fā) 生頻率。生頻率。 負(fù)強(qiáng)化：負(fù)強(qiáng)

38、化： 就是采取措施來減少或消除不希望發(fā)生的行為，主要就是采取措施來減少或消除不希望發(fā)生的行為，主要 方式有批評(píng)、撤消獎(jiǎng)勵(lì)、處罰等。方式有批評(píng)、撤消獎(jiǎng)勵(lì)、處罰等。 該理論認(rèn)為，人對(duì)過去的行為結(jié)果和成因的認(rèn)該理論認(rèn)為，人對(duì)過去的行為結(jié)果和成因的認(rèn) 識(shí)對(duì)日后的行為具有決定性影響，可以通過改變?nèi)俗R(shí)對(duì)日后的行為具有決定性影響，可以通過改變?nèi)?們對(duì)過去們對(duì)過去行為成功與失敗原因行為成功與失敗原因的認(rèn)識(shí)來改變?nèi)藗內(nèi)盏恼J(rèn)識(shí)來改變?nèi)藗內(nèi)?后的行為。因?yàn)椴煌臍w因會(huì)直接影響人們?nèi)蘸蟮暮蟮男袨?。因?yàn)椴煌臍w因會(huì)直接影響人們?nèi)蘸蟮?態(tài)度和積極性，進(jìn)而影響未來的行為。態(tài)度和積極性，進(jìn)而影響未來的行為。 （2）歸因理論）

39、歸因理論 歸因理論的應(yīng)用歸因理論的應(yīng)用 指導(dǎo)人們正確的歸因指導(dǎo)人們正確的歸因 一般來說，把成功的原因歸于穩(wěn)定的因素一般來說，把成功的原因歸于穩(wěn)定的因素 （如農(nóng)民能力強(qiáng)、創(chuàng)新本身好等），而把失（如農(nóng)民能力強(qiáng)、創(chuàng)新本身好等），而把失 敗的原因歸于不穩(wěn)定因素（如災(zāi)害、管理未敗的原因歸于不穩(wěn)定因素（如災(zāi)害、管理未 及時(shí)等），將會(huì)激發(fā)日后的積極性；反之，及時(shí)等），將會(huì)激發(fā)日后的積極性；反之， 將會(huì)降低日后這類行為的積極性。將會(huì)降低日后這類行為的積極性。 激勵(lì)力量激勵(lì)力量: :指調(diào)動(dòng)人的積極性，激發(fā)人的內(nèi)部潛力的作用指調(diào)動(dòng)人的積極性，激發(fā)人的內(nèi)部潛力的作用 力的大小。力的大小。 效價(jià)效價(jià): :指某個(gè)人對(duì)他

40、所從事的工作或所要達(dá)到的目標(biāo)的效指某個(gè)人對(duì)他所從事的工作或所要達(dá)到的目標(biāo)的效 用價(jià)值的評(píng)價(jià)。用價(jià)值的評(píng)價(jià)。 期望值期望值: :指一個(gè)人對(duì)某個(gè)目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的可能性的估計(jì)。指一個(gè)人對(duì)某個(gè)目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的可能性的估計(jì)。 上式可改寫為：上式可改寫為： （3）期望理論期望理論（美國心理學(xué)家沃?。绹睦韺W(xué)家沃隆(Vroom)1964提出）提出） 確定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和提高個(gè)人對(duì)目標(biāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，可以產(chǎn)確定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和提高個(gè)人對(duì)目標(biāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，可以產(chǎn) 生激勵(lì)力量。即：激勵(lì)力量生激勵(lì)力量。即：激勵(lì)力量(M)效價(jià)效價(jià)(V)期望值期望值(E) 激勵(lì)力量目標(biāo)價(jià)值激勵(lì)力量目標(biāo)價(jià)值期望概率期望概率 效價(jià)（效價(jià)（V）和期望值）和

41、期望值(E)的不同組合，決定激勵(lì)強(qiáng)度：的不同組合，決定激勵(lì)強(qiáng)度： E高高V高高M(jìn)高高 強(qiáng)激勵(lì)強(qiáng)激勵(lì) E中中V中中M中中 中激勵(lì)中激勵(lì) E低低V高高M(jìn)低低 弱激勵(lì)弱激勵(lì) E高高V低低M低低 弱激勵(lì)弱激勵(lì) E低低V低低M低低 極弱激勵(lì)或無激勵(lì)極弱激勵(lì)或無激勵(lì) 表明：表明： 第一，一個(gè)人追求某一目標(biāo)的行為動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度，決定于他第一，一個(gè)人追求某一目標(biāo)的行為動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度，決定于他 對(duì)可能達(dá)到目標(biāo)的信心和對(duì)目標(biāo)效價(jià)的重視程度。對(duì)可能達(dá)到目標(biāo)的信心和對(duì)目標(biāo)效價(jià)的重視程度。 第二，同一目標(biāo)對(duì)不同的人所起的激勵(lì)作用，也會(huì)有差別。第二，同一目標(biāo)對(duì)不同的人所起的激勵(lì)作用，也會(huì)有差別。 激勵(lì)理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用激勵(lì)理

42、論在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用 （1）正確確定推廣目標(biāo)，科學(xué)設(shè)置推廣項(xiàng)目）正確確定推廣目標(biāo)，科學(xué)設(shè)置推廣項(xiàng)目 期望理論表明，恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)會(huì)給人以期望，使人產(chǎn)生期望理論表明，恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)會(huì)給人以期望，使人產(chǎn)生 心理動(dòng)力，激發(fā)熱情，引導(dǎo)行為。心理動(dòng)力，激發(fā)熱情，引導(dǎo)行為。 因此，在確定目標(biāo)時(shí)，要盡可能地在組織目標(biāo)中能夠因此，在確定目標(biāo)時(shí)，要盡可能地在組織目標(biāo)中能夠 包含更多農(nóng)民的共同要求包含更多農(nóng)民的共同要求，使更多的農(nóng)民在組織目標(biāo)，使更多的農(nóng)民在組織目標(biāo) 中看到自己的切身利益，把組織目標(biāo)和個(gè)人利益高度中看到自己的切身利益，把組織目標(biāo)和個(gè)人利益高度 聯(lián)系起來。同時(shí)，聯(lián)系起來。同時(shí)，要盡量使目標(biāo)切合實(shí)際。要盡量使

43、目標(biāo)切合實(shí)際。 （2）認(rèn)真分析農(nóng)民心理，積極誘發(fā)農(nóng)民興趣認(rèn)真分析農(nóng)民心理，積極誘發(fā)農(nóng)民興趣 同一目標(biāo)，在不同人的心目中會(huì)有不同的效價(jià)；同一目標(biāo)，在不同人的心目中會(huì)有不同的效價(jià)； 甚至同一目標(biāo)，由于內(nèi)容、形式的變化，也會(huì)甚至同一目標(biāo)，由于內(nèi)容、形式的變化，也會(huì) 產(chǎn)生不同的效價(jià)。產(chǎn)生不同的效價(jià)。 所以要根據(jù)不同農(nóng)民的情況，采取不同的方法，所以要根據(jù)不同農(nóng)民的情況，采取不同的方法， 深入地進(jìn)行思想動(dòng)員，講深講透所要推廣的項(xiàng)深入地進(jìn)行思想動(dòng)員，講深講透所要推廣的項(xiàng) 目的價(jià)值，提高對(duì)其重要意義的認(rèn)識(shí)。目的價(jià)值，提高對(duì)其重要意義的認(rèn)識(shí)。 提高推廣人員自身素質(zhì)，積極創(chuàng)造良好推廣環(huán)境，提高推廣人員自身素質(zhì)，積

44、極創(chuàng)造良好推廣環(huán)境， 增大推廣期望值增大推廣期望值 對(duì)期望值應(yīng)有一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。對(duì)期望值應(yīng)有一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。對(duì)期望值估計(jì)過高，盲目對(duì)期望值估計(jì)過高，盲目 樂觀，到頭來實(shí)現(xiàn)不了，反遭心理挫折；估計(jì)低了，過分樂觀，到頭來實(shí)現(xiàn)不了，反遭心理挫折；估計(jì)低了，過分 悲觀，容易泄氣，會(huì)影響信心。悲觀，容易泄氣，會(huì)影響信心。 當(dāng)一個(gè)合理的目標(biāo)確定以后，期望值的高低往往與當(dāng)一個(gè)合理的目標(biāo)確定以后，期望值的高低往往與個(gè)人的個(gè)人的 知識(shí)、能力、意志、氣質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)等有關(guān)。知識(shí)、能力、意志、氣質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)等有關(guān)。 要求推廣人員訓(xùn)練有素，既要有過硬的專業(yè)技術(shù)本領(lǐng)，要求推廣人員訓(xùn)練有素，既要有過硬的專業(yè)技術(shù)本領(lǐng)， 也要有良好的

45、心理素質(zhì)，同時(shí)，要努力創(chuàng)造良好的環(huán)境，也要有良好的心理素質(zhì)，同時(shí)，要努力創(chuàng)造良好的環(huán)境， 創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的條件。創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的條件。 四、農(nóng)民的心理與行為 農(nóng)民群體是一個(gè)弱勢群體。農(nóng)民群體是一個(gè)弱勢群體。他們很少能在政治體他們很少能在政治體 系中表達(dá)自己的利益要求。系中表達(dá)自己的利益要求。 農(nóng)業(yè)是一個(gè)弱勢產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)是一個(gè)弱勢產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)的收益彈性較差，從農(nóng)業(yè)的收益彈性較差，從 事這個(gè)行業(yè)的農(nóng)民群體物質(zhì)資本積累較少，抗風(fēng)事這個(gè)行業(yè)的農(nóng)民群體物質(zhì)資本積累較少，抗風(fēng) 險(xiǎn)能力較差，險(xiǎn)能力較差，怕風(fēng)險(xiǎn)和求穩(wěn)心態(tài)怕風(fēng)險(xiǎn)和求穩(wěn)心態(tài)導(dǎo)致該群體的導(dǎo)致該群體的創(chuàng)創(chuàng) 新意識(shí)較差新意識(shí)較差。 因此農(nóng)民因此農(nóng)民守業(yè)

46、意識(shí)強(qiáng)、開發(fā)意識(shí)弱、行為受利益守業(yè)意識(shí)強(qiáng)、開發(fā)意識(shí)弱、行為受利益 驅(qū)動(dòng)。驅(qū)動(dòng)。 o在一個(gè)地區(qū)人們行為的變化在一個(gè)地區(qū)人們行為的變化 有一個(gè)過程，在這個(gè)過程中有一個(gè)過程，在這個(gè)過程中 需要發(fā)生不同層次和內(nèi)容的需要發(fā)生不同層次和內(nèi)容的 行為變化。即：行為變化。即： o知識(shí)的改變；態(tài)度的改變；知識(shí)的改變；態(tài)度的改變； 個(gè)人行為的改變；群體行為個(gè)人行為的改變；群體行為 的改變。這四種改變的難度的改變。這四種改變的難度 和所需時(shí)間是不同的。和所需時(shí)間是不同的。 五、農(nóng)民行為改變的一般規(guī)律 低低 農(nóng)民行為改變的難易度農(nóng)民行為改變的難易度 知識(shí)知識(shí) 態(tài)度態(tài)度 個(gè)體行為個(gè)體行為 群體行為群體行為 高高 困難度

47、困難度 通過宣傳、培訓(xùn)、教育、咨詢、信息交流通過宣傳、培訓(xùn)、教育、咨詢、信息交流 等手段使人們改變知識(shí)，增加認(rèn)識(shí)和了解。等手段使人們改變知識(shí)，增加認(rèn)識(shí)和了解。 知識(shí)的改變即由不知道向知道的轉(zhuǎn)變，比 較容易做到。 知識(shí)的改變 態(tài)度中的情感成份強(qiáng)烈，還常受到人際關(guān)系態(tài)度中的情感成份強(qiáng)烈，還常受到人際關(guān)系 的影響。的影響。 態(tài)度的改變又是人們行為改變關(guān)鍵的一步。態(tài)度的改變又是人們行為改變關(guān)鍵的一步。 態(tài)度的改變是對(duì)事物評(píng)價(jià)傾向的改變，是人們 對(duì)事物認(rèn)知后在情感和意向上的變化。 態(tài)度的改變 個(gè)人行為改變是個(gè)人在行動(dòng)上發(fā)生的變化。 在某一特定的農(nóng)村環(huán)境中，農(nóng)民個(gè)人行為的在某一特定的農(nóng)村環(huán)境中，農(nóng)民個(gè)人行

48、為的 改變是改變是動(dòng)力和阻力相互作用動(dòng)力和阻力相互作用的結(jié)果的結(jié)果。 行為的改變受態(tài)度和動(dòng)機(jī)的影響，也受個(gè)人行為的改變受態(tài)度和動(dòng)機(jī)的影響，也受個(gè)人 習(xí)慣的影響，同時(shí)還受環(huán)境因素的影響。習(xí)慣的影響，同時(shí)還受環(huán)境因素的影響。 個(gè)人行為的改變 農(nóng)民需求原動(dòng)力農(nóng)民需求原動(dòng)力 市場需求是拉動(dòng)力市場需求是拉動(dòng)力 政策導(dǎo)向是推動(dòng)力政策導(dǎo)向是推動(dòng)力 環(huán)境改變誘導(dǎo)力環(huán)境改變誘導(dǎo)力 農(nóng)民個(gè)人行為改變的動(dòng)力：農(nóng)民個(gè)人行為改變的動(dòng)力： 農(nóng)民自身素質(zhì)和傳統(tǒng)的文化障礙農(nóng)民自身素質(zhì)和傳統(tǒng)的文化障礙 保守，不愿冒險(xiǎn)，只顧眼前，聽天由命等傳統(tǒng)的保守，不愿冒險(xiǎn)，只顧眼前，聽天由命等傳統(tǒng)的 價(jià)值觀；農(nóng)民受教育水平較低，技術(shù)水平落后

49、等價(jià)值觀；農(nóng)民受教育水平較低，技術(shù)水平落后等 阻礙他們的行為改變。阻礙他們的行為改變。 農(nóng)業(yè)環(huán)境的障礙農(nóng)業(yè)環(huán)境的障礙 主要是缺乏經(jīng)濟(jì)上的吸引力和投入水平低。某項(xiàng)技主要是缺乏經(jīng)濟(jì)上的吸引力和投入水平低。某項(xiàng)技 術(shù)雖然可能帶來一定的效益，但缺少必要的投入，術(shù)雖然可能帶來一定的效益，但缺少必要的投入， 農(nóng)民也難以采用。農(nóng)民也難以采用。 農(nóng)民個(gè)人行為改變的阻力農(nóng)民個(gè)人行為改變的阻力 改變農(nóng)民個(gè)人行為的途徑改變農(nóng)民個(gè)人行為的途徑 增加動(dòng)力的途徑增加動(dòng)力的途徑 減少阻力的途徑減少阻力的途徑 根據(jù)農(nóng)民的迫切需要選擇推廣項(xiàng)目，加強(qiáng)創(chuàng)新的宣根據(jù)農(nóng)民的迫切需要選擇推廣項(xiàng)目，加強(qiáng)創(chuàng)新的宣 傳刺激、增加農(nóng)民的認(rèn)識(shí)。通

50、過創(chuàng)新的目標(biāo)來吸引傳刺激、增加農(nóng)民的認(rèn)識(shí)。通過創(chuàng)新的目標(biāo)來吸引 他們的采用行為；他們的采用行為； 篩選和推廣市場需求強(qiáng)烈，成本低、價(jià)格高、效益篩選和推廣市場需求強(qiáng)烈，成本低、價(jià)格高、效益 好的項(xiàng)目，促使農(nóng)民在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下采用創(chuàng)新。好的項(xiàng)目，促使農(nóng)民在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下采用創(chuàng)新。 通過低息貸款、經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助、降低稅收等政策，來發(fā)通過低息貸款、經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助、降低稅收等政策，來發(fā) 展農(nóng)業(yè)、發(fā)展農(nóng)村，推動(dòng)著農(nóng)民行為的改變。展農(nóng)業(yè)、發(fā)展農(nóng)村，推動(dòng)著農(nóng)民行為的改變。 增加動(dòng)力的途徑增加動(dòng)力的途徑 一是通過宣傳、引導(dǎo)、示范、技術(shù)培訓(xùn)、信息傳播，幫一是通過宣傳、引導(dǎo)、示范、技術(shù)培訓(xùn)、信息傳播，幫 助不同類型的農(nóng)民改

51、變觀念、態(tài)度和獲得應(yīng)用某項(xiàng)技術(shù)助不同類型的農(nóng)民改變觀念、態(tài)度和獲得應(yīng)用某項(xiàng)技術(shù) 的知識(shí)與技能。的知識(shí)與技能。 二是創(chuàng)造農(nóng)民行為改變的環(huán)境條件，建立健全各種社會(huì)二是創(chuàng)造農(nóng)民行為改變的環(huán)境條件，建立健全各種社會(huì) 服務(wù)體系，向農(nóng)民提供與采用創(chuàng)新配套的人力、財(cái)力、服務(wù)體系，向農(nóng)民提供與采用創(chuàng)新配套的人力、財(cái)力、 物質(zhì)、運(yùn)輸、加工、市場銷售等方面的服務(wù)。物質(zhì)、運(yùn)輸、加工、市場銷售等方面的服務(wù)。 三是要在輿論導(dǎo)向等方面，形成采用創(chuàng)新的社會(huì)氛圍。三是要在輿論導(dǎo)向等方面，形成采用創(chuàng)新的社會(huì)氛圍。 減少阻力的途徑減少阻力的途徑 提高農(nóng)民素質(zhì)和改善環(huán)境兩個(gè)方面來減少阻力 群體行為的改變是某一區(qū)域內(nèi)人們行為的改是某

52、一區(qū)域內(nèi)人們行為的改 變，是以大多數(shù)人的行為改變?yōu)榛A(chǔ)的。變，是以大多數(shù)人的行為改變?yōu)榛A(chǔ)的。 群體行為的改變 在農(nóng)村，農(nóng)民是一個(gè)異質(zhì)群體，各人之間在經(jīng)濟(jì)、在農(nóng)村，農(nóng)民是一個(gè)異質(zhì)群體，各人之間在經(jīng)濟(jì)、 文化、生理、心理等方面的差異大。文化、生理、心理等方面的差異大。 改變農(nóng)民群體行為的難度最大，所需時(shí)間最長改變農(nóng)民群體行為的難度最大，所需時(shí)間最長 服從服從 遵守群體規(guī)章制度、服從組織安排。遵守群體規(guī)章制度、服從組織安排。 從眾從眾 群體成員在感受到群體行為的群體成員在感受到群體行為的“壓力壓力”時(shí)，不知不時(shí)，不知不 覺覺 地在意見、判斷和行動(dòng)上表現(xiàn)出與群體相一致的現(xiàn)象。地在意見、判斷和行動(dòng)上表

53、現(xiàn)出與群體相一致的現(xiàn)象。 相容相容 同一群體的成員由于經(jīng)常相處、相互認(rèn)識(shí)和了同一群體的成員由于經(jīng)常相處、相互認(rèn)識(shí)和了 解，彼此能寬容相處。解，彼此能寬容相處。 感染與模仿感染與模仿 感染是指群體成員對(duì)某些心理狀態(tài)和行為感染是指群體成員對(duì)某些心理狀態(tài)和行為 模式無意識(shí)及不自覺地感受與接受。模式無意識(shí)及不自覺地感受與接受。 群體成員的行為規(guī)律群體成員的行為規(guī)律 參與性改變：參與性改變：讓群體中每個(gè)成員都能了解群體進(jìn)行某項(xiàng)讓群體中每個(gè)成員都能了解群體進(jìn)行某項(xiàng) 活動(dòng)的意圖，并使他們親自參與制定活動(dòng)目標(biāo)、討論活活動(dòng)的意圖，并使他們親自參與制定活動(dòng)目標(biāo)、討論活 動(dòng)計(jì)劃，從中獲得有關(guān)知識(shí)和信息，在參與中改變

54、知識(shí)動(dòng)計(jì)劃，從中獲得有關(guān)知識(shí)和信息，在參與中改變知識(shí) 和態(tài)度。和態(tài)度。 群體行為的改變方式群體行為的改變方式 成員積極性較高，適合于成熟水平較高的群體， 但費(fèi)時(shí)較長。 強(qiáng)制性改變 把改變行為的要求強(qiáng)加于群體，群體成員把改變行為的要求強(qiáng)加于群體，群體成員 在壓力的情況下，帶有強(qiáng)迫性。在改變過程中，對(duì)新行在壓力的情況下，帶有強(qiáng)迫性。在改變過程中，對(duì)新行 為產(chǎn)生了新的感情、新的認(rèn)識(shí)、新的態(tài)度。為產(chǎn)生了新的感情、新的認(rèn)識(shí)、新的態(tài)度。 適合于成熟水平較低的群體。適合于成熟水平較低的群體。 一般地說，上級(jí)的政策、法令、制度等，在執(zhí)行過程一般地說，上級(jí)的政策、法令、制度等，在執(zhí)行過程 中首先使群體規(guī)范和行為

55、改變，也使個(gè)人行為改變。中首先使群體規(guī)范和行為改變，也使個(gè)人行為改變。 農(nóng)民行為改變的策略農(nóng)民行為改變的策略 農(nóng)民與環(huán)境同時(shí)改變策略。農(nóng)民與環(huán)境同時(shí)改變策略。 提高農(nóng)民素質(zhì)與改變農(nóng)業(yè)環(huán)境同時(shí)進(jìn)行。提高農(nóng)民素質(zhì)與改變農(nóng)業(yè)環(huán)境同時(shí)進(jìn)行。 以改變農(nóng)民為中心的策略以改變農(nóng)民為中心的策略 從農(nóng)民個(gè)人著手，提高農(nóng)民受教育的程度，改善知識(shí)狀況，從農(nóng)民個(gè)人著手，提高農(nóng)民受教育的程度，改善知識(shí)狀況， 提高生產(chǎn)技能，為行為改變創(chuàng)造更多的積極因素；增強(qiáng)農(nóng)提高生產(chǎn)技能，為行為改變創(chuàng)造更多的積極因素；增強(qiáng)農(nóng) 民行為改變的內(nèi)在動(dòng)力。民行為改變的內(nèi)在動(dòng)力。 以改變環(huán)境為中心的策略。以改變環(huán)境為中心的策略。 從農(nóng)民的生產(chǎn)與生

56、活環(huán)境入手，使其行為發(fā)生改變。如從農(nóng)民的生產(chǎn)與生活環(huán)境入手，使其行為發(fā)生改變。如 改善生產(chǎn)、生活、文化環(huán)境及經(jīng)營環(huán)境。改善生產(chǎn)、生活、文化環(huán)境及經(jīng)營環(huán)境。 農(nóng)民行為改變的方法農(nóng)民行為改變的方法 行為強(qiáng)制行為強(qiáng)制 使用權(quán)力迫使某人做某事。在農(nóng)業(yè)推廣中，常表現(xiàn)為使使用權(quán)力迫使某人做某事。在農(nóng)業(yè)推廣中，常表現(xiàn)為使 用法律法規(guī)、行政命令、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等方法和手段改變或用法律法規(guī)、行政命令、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等方法和手段改變或 影響農(nóng)民行為。影響農(nóng)民行為。 咨詢建議咨詢建議 咨詢是適應(yīng)現(xiàn)代化社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，根據(jù)情況組咨詢是適應(yīng)現(xiàn)代化社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，根據(jù)情況組 織有關(guān)專家運(yùn)用各類科學(xué)知識(shí)和技術(shù)手段進(jìn)行調(diào)研，

57、提織有關(guān)專家運(yùn)用各類科學(xué)知識(shí)和技術(shù)手段進(jìn)行調(diào)研，提 供以針對(duì)性、有效性為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)的解決方案。供以針對(duì)性、有效性為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)的解決方案。 提供物質(zhì)條件提供物質(zhì)條件 通過提供物資、資金、技術(shù)、信息等影響農(nóng)民行為通過提供物資、資金、技術(shù)、信息等影響農(nóng)民行為 的方法。的方法。 提供服務(wù)提供服務(wù) 提供服務(wù)是通過服務(wù)方式幫助農(nóng)民做些工作。提供服務(wù)是通過服務(wù)方式幫助農(nóng)民做些工作。 教育培訓(xùn)教育培訓(xùn) 教育培訓(xùn)公開影響農(nóng)民的知識(shí)水平與態(tài)度。教育培訓(xùn)公開影響農(nóng)民的知識(shí)水平與態(tài)度。 1需要理論在農(nóng)業(yè)推廣中如何應(yīng)用？需要理論在農(nóng)業(yè)推廣中如何應(yīng)用？ 2動(dòng)機(jī)理論對(duì)農(nóng)業(yè)推廣有何指導(dǎo)意義？動(dòng)機(jī)理論對(duì)農(nóng)業(yè)推廣有何指導(dǎo)

58、意義？ 3改變農(nóng)民行為的基本策略和途徑有哪些？改變農(nóng)民行為的基本策略和途徑有哪些？ 4改變農(nóng)民行為的方法主要有哪些改變農(nóng)民行為的方法主要有哪些? 思考題思考題 農(nóng)業(yè)推廣方式與方法農(nóng)業(yè)推廣方式與方法 農(nóng)業(yè)方式農(nóng)業(yè)方式是指農(nóng)業(yè)推廣者開展推廣服務(wù)的組織是指農(nóng)業(yè)推廣者開展推廣服務(wù)的組織 形式和途徑，體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)推廣的指導(dǎo)思想和策形式和途徑，體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)推廣的指導(dǎo)思想和策 略原則。略原則。 國內(nèi)外農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐中常見的推廣方式國內(nèi)外農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐中常見的推廣方式 l 項(xiàng)目推廣項(xiàng)目推廣 l 綜合服務(wù)綜合服務(wù) l 技術(shù)承包技術(shù)承包 l 技術(shù)轉(zhuǎn)讓技術(shù)轉(zhuǎn)讓 l 技術(shù)入股技術(shù)入股 l 技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā) l 公司公司(企業(yè)

59、企業(yè))加農(nóng)戶加農(nóng)戶 l 民間組織加農(nóng)戶民間組織加農(nóng)戶 農(nóng)業(yè)推廣方法農(nóng)業(yè)推廣方法是農(nóng)業(yè)推廣部門和推廣人員為是農(nóng)業(yè)推廣部門和推廣人員為 達(dá)到推廣目標(biāo)，對(duì)推廣對(duì)象所采取的不同形達(dá)到推廣目標(biāo)，對(duì)推廣對(duì)象所采取的不同形 式的組織措施、教育和服務(wù)手段。式的組織措施、教育和服務(wù)手段。 推廣方法的基本類型 大眾傳播法大眾傳播法 1 個(gè)別指導(dǎo)法個(gè)別指導(dǎo)法 3 集體指導(dǎo)法集體指導(dǎo)法 2 根據(jù)受根據(jù)受 眾者的眾者的 多少劃多少劃 分為三分為三 大類大類 1.1.大眾傳播法大眾傳播法 農(nóng)業(yè)推廣人員將搜集的有關(guān)農(nóng)業(yè)信息經(jīng)過選農(nóng)業(yè)推廣人員將搜集的有關(guān)農(nóng)業(yè)信息經(jīng)過選 擇、加工和整理，通過擇、加工和整理，通過大眾傳播媒介大眾

60、傳播媒介傳遞給傳遞給 農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象的方法。農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象的方法。 大眾傳播媒介的主要類型大眾傳播媒介的主要類型 大眾傳播媒介大眾傳播媒介 靜態(tài)物像傳靜態(tài)物像傳 播媒介播媒介： 陳列陳列 展覽展覽 廣告、標(biāo)語廣告、標(biāo)語 視聽媒介視聽媒介: 電視電視 廣播廣播 錄像錄像 電影電影 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 印刷品媒介印刷品媒介: 報(bào)紙報(bào)紙 雜志雜志 書籍書籍 活頁資料活頁資料 墻報(bào)墻報(bào) 黑板報(bào)黑板報(bào) 大眾傳播法的特點(diǎn)大眾傳播法的特點(diǎn) 信息傳遞權(quán)威性高 人們對(duì)媒體信任，對(duì)越權(quán)威的媒體越信任人們對(duì)媒體信任，對(duì)越權(quán)威的媒體越信任 傳播速度快，效率高 信息來得快信息來得快, ,傳播速度快傳播速度快 成本低，傳播范圍廣 盡管