一個(gè)媒介品牌迅速淪落的警示.doc

1、一個(gè)媒介品牌迅速淪落的警示央視的百家講壇正在無可挽回地走向它的衰落。一個(gè)明顯的標(biāo)志 是收視率的急促下跌，就在剛剛過去的 9、 10 月份，其收視率差不多被擠 出央視科教頻道的十名之外。而兩年前大伙兒熱談“百家講壇” ，眾講講易 中天和于丹的情形，也早就成為經(jīng)歷中消逝的一抹夕陽余暉。盡管前不久 百家講壇又請(qǐng)出易中天來講墨子，而年富力強(qiáng)的于丹，也不遺余力地 奔波各地四出演講，時(shí)而在電視上還會(huì)看到她那略帶朗誦式表演型演講。 然而不論如何樣，那個(gè)造就他們的欄目卻看起來正在無所顧返走向迅速的 淪落。一個(gè)媒介品牌從興起到淪落，在媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代盡管不足以為奇，然 而像百家講壇如此“其興也勃也，其亡也忽焉” （

2、還沒有亡，只是在茍 延殘喘），略加反思至少能夠?qū)ξ覀冇幸稽c(diǎn)點(diǎn)警示。兩年前我曾經(jīng)寫過 3 篇為易中天和于丹推波助瀾的文章， 一篇是 2 006年 8月份寫的營銷視點(diǎn)：易中天與葛紅兵 http:/2008/93477.shtml， 另外兩篇是分不寫于 11 月和 12 月的成君憶水煮易中天：游戲?yàn)楸禺?dāng)真 http:/2008/93478.shtml 與于丹啟發(fā)：推廣圣人與營銷自我 http:/2008/ 93479.shtml。文章寫作密度足見當(dāng)時(shí)關(guān)注度之高。我的文章要緊是結(jié)合自 己的專業(yè)特點(diǎn)，從市場(chǎng)和營銷傳播的角度言講，因此少不了整合營銷傳播 和品牌推廣的評(píng)判。其中講到了媒介產(chǎn)品的開發(fā)、媒介品牌

3、的定位、以及 媒介品牌的營銷傳播渠道和品牌價(jià)值。在講到于丹時(shí)拋開了有關(guān)于丹本人 的話題，認(rèn)為她所取得的成功， “與其講是于丹書的成功，倒不如講是一種 文化營銷的成功，自然這和大眾媒體的推波助瀾大有干系?？芍^天時(shí)地利 人和，盡而得之。 ”其中講到：卻講這“天時(shí)地利人和”成就于丹的好事， 但若單單如此還不行。文化營銷不管是“4P”依舊“ 4C”，都得有個(gè)適合需要的思想產(chǎn)品，我覺得這次包裝的成功，要緊不在選了于丹這么個(gè)人， 而在于選了個(gè)于丹講論語，因?yàn)槭钦撜Z這就奠定了她成功的基礎(chǔ)。 論語是古來經(jīng)典，儒學(xué)的根基所在，它用最簡單的語言包含了世事人 一輩子的諸多道理。因此于丹講論語就容易獲得成功，如果是講

4、唐詩 宋詞，大致最多只能是“盡美矣，未盡善矣” ，難有今日之轟動(dòng)?，F(xiàn)在回過 頭來看這些評(píng)論，其中有關(guān)整合營銷傳播和品牌觀念的總結(jié)，確實(shí)對(duì)百 家講壇來講是一種值得反思的警示。我想講的無非是要重復(fù)差不多談及 到的幾點(diǎn)：第一點(diǎn)，媒介品牌的開發(fā)，必須考慮到受眾即消費(fèi)者的需求，并 能夠深刻洞悉這種需求的本質(zhì)。因此一個(gè)媒介品牌的定位就不簡單的是一 個(gè)“產(chǎn)品定位”，而應(yīng)該是一個(gè)“品牌定位” 。在這一點(diǎn)上，央視的“春節(jié) 晚會(huì)”、“同一首歌”，甚至“是幸運(yùn) 52”、“藝術(shù)人一輩子”等等欄目，都比 “百家講壇”要成功。相對(duì)而言百家講壇盡管大規(guī)模地運(yùn)用了多種包裝和 炒作手法，然而卻并沒有真正為自己完成一個(gè)品牌的定位

5、。這從它的產(chǎn)品 開發(fā)就能夠窺斑見豹，易中天講三國、于丹講論語，這兩個(gè)人本身即是媒 介品牌的產(chǎn)品，也是產(chǎn)品核心經(jīng)典的傳播中介，無疑這些因素的巧妙運(yùn)用 差不多上專門好的產(chǎn)品概念運(yùn)作。然而這種運(yùn)作方式卻沒有專門好地得到 連續(xù)，最簡單的確實(shí)是產(chǎn)品制作材料的濫用，諸如劉心武講紅樓夢(mèng) ，還 有一個(gè)不倫不類的講亮劍 。制作材料的粗糙，就有點(diǎn)像奶粉里面摻合了 三聚氰胺，最后必定害了產(chǎn)品也害了品牌。事實(shí)上那個(gè)欄目確實(shí)是一個(gè)經(jīng) 典文化與大眾娛樂巧妙切合的媒介產(chǎn)品，產(chǎn)品材料必須選擇。就像是唐詩 宋詞，盡管請(qǐng)莫礪鋒教授講的也專門好，然而這種內(nèi)容并不見得適合策劃 易中天和于丹時(shí)候所定位的品牌。因此在一定意義上講，產(chǎn)品原

6、材料的不 當(dāng)選擇，阻礙了產(chǎn)品的暢銷和品牌概念的進(jìn)一步強(qiáng)化。第二點(diǎn)，與前面一點(diǎn)相通的是確立品牌觀念的咨詢題。最初倡導(dǎo) 品牌形象的大衛(wèi) .奧格威早就講道： “每一個(gè)廣告差不多上對(duì)品牌形象的積 存”。關(guān)于媒介品牌來講，每一次傳播展現(xiàn)都在持續(xù)強(qiáng)化品牌，持續(xù)地宣示 品牌概念和品牌定位， 并以確定的產(chǎn)品 -形狀講品牌與消費(fèi)者緊密關(guān)聯(lián)。 然 而，這就涉及到產(chǎn)品推出和品牌傳播中的一致性咨詢題，這是整合營銷傳 播的一個(gè)差不多咨詢題，也是最淺層次的咨詢題，即“一種聲音、一個(gè)形 象”。惋惜這一點(diǎn)央視“百家講壇”做的并不行，且不講選材咨詢題，單確 實(shí)是閻崇年遭打的情況，就專門不利于品牌形象。事實(shí)上平心而論，閻崇 年講

7、的還不錯(cuò)，然而在品牌傳播中專門重要的一點(diǎn)，確實(shí)是要盡量規(guī)避信 息傳播的歧義，整合營銷傳播要求品牌要盡量清晰并能夠得到消費(fèi)者即受 眾的普遍認(rèn)同。只有有關(guān)利益者認(rèn)同程度高了，那個(gè)品牌的價(jià)值才會(huì)提升, 明顯這一點(diǎn)央視做的并不行。第三點(diǎn)，品牌是一種長期的價(jià)值投資，不能停留于炒作的成功。 以易中天講三國和于丹講論語為核心，加上多種傳播渠道和接觸點(diǎn)的運(yùn)用, 使百家講壇獲得了空前的成功。然而成功者卻在此停步不前，滿足于 產(chǎn)品和品牌在導(dǎo)入時(shí)期龐大成就，沒有注意消費(fèi)者的利益，進(jìn)一步愛護(hù)地 愛護(hù)品牌。我此前曾經(jīng)講過“品牌價(jià)值能夠簡單從產(chǎn)品和商譽(yù)兩方面看： 產(chǎn)品要緊是看其功能價(jià)值和對(duì)消費(fèi)者的滿足程度，因此這些都必須

8、消費(fèi)者 認(rèn)可才行，那個(gè)地點(diǎn)面還包括了產(chǎn)品的質(zhì)量等；商譽(yù)則一個(gè)是取決于產(chǎn)品 本身的知名度，以及在這種知名過程中所建立的消費(fèi)者信任度和忠實(shí)度。百家講壇在導(dǎo)入期炒作成功之后，迅速從成長期進(jìn)入成熟期，然而短 短時(shí)刻里消費(fèi)者建立起來的品牌期望和品牌認(rèn)同沒有進(jìn)一步延伸，并不足 以形成穩(wěn)固和忠誠，因此隨著前期品牌光環(huán)的慢慢退卻，消費(fèi)者的期望變 成了敗興，忠誠也就變成了埋怨，其結(jié)果是不但喪失了顧客，也形成了消 極的反饋?！鞍偌抑v壇”起伏有點(diǎn)像是湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”。這次它又推 出易中天講諸子，專門多人講是在“救市”。然而老易自己明白：“那個(gè)題 材不是救市，諸子百家關(guān)于觀眾來講是生疏的，而且不那么有味，甚至有 一點(diǎn)繁重，靠它來拉動(dòng)收視率是不可能的?！北M管諸子百家選題的思想含量、 文化含量、學(xué)術(shù)含量都超過“品三國”，但觀眾是否喜愛他，他內(nèi)心沒譜。 事實(shí)上這依舊關(guān)乎到整個(gè)欄目品牌的長期規(guī)劃咨詢題，如果你沒有確切的 品牌概念和品牌定位，最終都無法規(guī)避受眾的流逝。老易是我頗為觀賞的 一個(gè)前輩學(xué)者，然而他講到了“收視率”咨詢題，這實(shí)際上也沒有擺脫現(xiàn) 在的影視欄目品牌評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。我以為一個(gè)具有一定知識(shí)價(jià)值的媒介品牌欄 目