江蘇聯(lián)通品牌定位與廣告管理建議-63pPPT課件

1、 品牌定性分析消費者滿意的因素 l 實惠、便宜，性價比高 l 業(yè)務(wù)選擇較多 l 有親和力 品牌定性分析實際上，消費者選擇聯(lián)通的原因 l 實惠的 l 選擇豐富的 l 平易近人的 品牌定性分析消費者不滿意的因素 l 網(wǎng)絡(luò)不夠穩(wěn)定 l 價格政策變化較快 l 服務(wù)態(tài)度一般 l 品質(zhì)差一點 品牌定性分析消費者不選擇聯(lián)通的原因 l 不夠成熟 l 不夠洋氣 l 不夠?qū)I(yè) l 缺乏信賴感 聯(lián)通品牌為什么在這里？聯(lián)通品牌為什么在這里？ l 電信市場長期來側(cè)重于產(chǎn)品競爭，忽略品牌建設(shè) l 聯(lián)通一直處于快速成長中，部分薄弱環(huán)節(jié)沒得到 有效改善 l 致力于移動通信業(yè)務(wù)的拓展，其它業(yè)務(wù)宣傳推廣 力度小 l 市場變數(shù)較大

2、，難以預(yù)先制定有效的推廣計劃 l 以價格作為主要營銷手段 W（劣勢） 各品牌定位不清晰，資源共享性差 品牌管理不夠成熟 網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)存在不完善之處 品牌美譽度較低 品牌體系缺乏策略靈魂 S（優(yōu)勢） 全國性的綜合電信運營商 規(guī)模大，實力較強 資費低，業(yè)務(wù)選擇性強 擁有龐大的用戶群 技術(shù)先進(jìn)的CDMA網(wǎng)絡(luò) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)具領(lǐng)先性 敬業(yè)的、創(chuàng)新的團(tuán)隊 O（機會） G網(wǎng)較成熟，具有較大規(guī)模用戶 CDMA三期擴容后，網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)提高 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場潛力大 與國外頂級信息技術(shù)企業(yè)合作 T（威脅） 中國移動趨于成熟 競爭激烈，腹背受敵 語音業(yè)務(wù)將步入微利時代 國際化競爭就在眼前 個性化消費者日益明顯 聯(lián)通SWOT分析

3、 通過分析發(fā)現(xiàn)通過分析發(fā)現(xiàn) 在中國聯(lián)通的品牌聯(lián)想中， 我們的不足之處暴露很充分， 而我們的優(yōu)勢沒有得到充分體現(xiàn) 如 全國性的，實力強的 有遠(yuǎn)見的，科技領(lǐng)先的 精彩的，豐富的 年輕、充滿活力的，等等 這些優(yōu)勢，沒有轉(zhuǎn)化為聯(lián)通的品牌資產(chǎn) 如：如： l資如 目前聯(lián)通品牌建設(shè)最大的障礙是： l 整個品牌體系缺乏核心價值 l 網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)滯后 從而導(dǎo)致了企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認(rèn)知的錯位 主要競爭對手中國移動分析 l 企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁 l 企業(yè)精神：改革創(chuàng)新、只爭朝夕、艱苦創(chuàng)業(yè)、 團(tuán)隊合作 l 企業(yè)定位：移動通信專家 l 經(jīng)營宗旨：追求客戶滿意服務(wù) l 服務(wù)理念：溝通從心開始 核

4、心價值觀 l 專心、專一 l 優(yōu)質(zhì)服務(wù) l 創(chuàng)新業(yè)務(wù) l 追求卓越 主要發(fā)展戰(zhàn)略 l 圍繞“?！贝笞鑫恼?l 提升服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價值 競爭策略 l 高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù) l 承諾價值 l 打造穩(wěn)固價值鏈 l 保護(hù)市場占有率不被侵犯 核心能力 l 規(guī)范的管理體系 l 超前的品牌戰(zhàn)略 l 優(yōu)質(zhì)的客戶資源 品牌形象 l 成熟、穩(wěn)重 l 有品質(zhì)感的 l 有實力的 l 專心，值得信賴 成熟的 傳統(tǒng)的 現(xiàn)代的 不成熟的 高檔的 低檔的 可信賴的 不可信賴的 差距客觀存在，我們的優(yōu)勢同樣也 是十分明顯的， 關(guān)鍵是如何將其轉(zhuǎn)化為我們的品牌 價值？ 聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 現(xiàn)在，聯(lián)通已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)： 知名

5、度較高 品牌的聯(lián)想：年輕的；平易近人的；實在的； 實惠的；豐富多彩的 只要我們通過提高品牌的品質(zhì)感來改善品牌 的美譽度，聯(lián)通的品牌表現(xiàn)就會大為改觀。 機會：隨著聯(lián)通新時空CDMA網(wǎng)絡(luò)的精 心打造、聯(lián)通無限數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大力拓展、 綜合性電信服務(wù)優(yōu)勢的突顯，為聯(lián)通品 牌品質(zhì)的改善提供了強有力支持。 聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 中國聯(lián)通品牌的品質(zhì)感如何建立： 從品牌定位品牌認(rèn)同 創(chuàng)新 國際化 有遠(yuǎn)見 實力強 有毅力 熱情活力 豐富多彩 技術(shù)領(lǐng)先 創(chuàng)新團(tuán)隊 貼近大眾生活需求 （實惠、易接近、多樣性） 延伸優(yōu)勢 核心優(yōu)勢 聯(lián)通企業(yè)既有優(yōu)勢 聯(lián)通品牌的定位應(yīng)向哪個方向走？ 競爭環(huán)境的變

6、化，也要求對聯(lián)通品牌注入新的內(nèi)涵 l 國際化的，現(xiàn)代的 l 有責(zé)任感的，積極進(jìn)取的， l 品質(zhì)感強的 l 年輕，有鮮明個性的 l 剛強的 注入 保持 年輕有活力的 平易近人的 豐富多彩的 科技的 有責(zé)任感的 高品質(zhì)的 建立聯(lián)通新的品牌認(rèn)知的同時，我們必須做好這件事： 盡快完善網(wǎng)絡(luò)的品質(zhì)和服務(wù)的品質(zhì) 尤其是聯(lián)通新時空的網(wǎng)絡(luò)品質(zhì) 成熟/實惠 130/131 領(lǐng)先科技 寶視通 更多的快樂溝通體驗 精品享受 新時空 精彩之源 聯(lián)通無限 全方位打造大眾高品質(zhì)通信生活方式的綜合電信運營商 快樂溝通，無處不在 品牌策略 企業(yè)定位 品牌定位 利益點 有 形 的 無 形 的 屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)和方法個性和價

7、值觀使命和任務(wù) 聯(lián)通的品牌承諾 聯(lián)通 快樂溝通，無處不在 二、如何將新時空發(fā)展成為一個移動 通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌？ 新時空現(xiàn)在在哪里？ 強勢：代表世界較先進(jìn)的通信網(wǎng)絡(luò)；綠色健康 弱勢：個性不鮮明，形象不突出，缺乏高品質(zhì)感 強勢：低輻射、語音清晰、保密性強 弱勢：網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，接通率不高，容易掉線， 強勢：目前還不具備明顯強勢的地方 弱勢：相比較全球通還有一段距離 強勢：促銷活動多，多種套餐供選擇 弱勢：較多的促銷資費政策讓部分消費者產(chǎn)生逆反心理 形象 產(chǎn)品 價格 服務(wù) 為什么會產(chǎn)生這樣的認(rèn)知？ l 推廣之初定位中、高端用戶，后期面 對大眾群體 l “預(yù)付話費送手機”活動產(chǎn)生負(fù)面作 用 l 網(wǎng)絡(luò)覆

8、蓋面低、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定破壞了品 質(zhì)感 l 品牌缺乏規(guī)劃和有序傳播 要成為強勢品牌，聯(lián)通新時空的挑戰(zhàn)和機會在哪里？ 挑戰(zhàn) 品牌個性不夠鮮明，還未能與聯(lián)通130/131鮮明區(qū)隔 產(chǎn)品力優(yōu)勢不明顯，沒有網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)的支持，其它技術(shù)功 能未得到體現(xiàn) 消費者的忠誠度不高 機會 借助網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的提升迅速建立精品網(wǎng) 絡(luò)的形象 以“聯(lián)通無限”全面整合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，快速建立 “聯(lián)通無限”這個時尚、科技、高品質(zhì)的子品牌 用“聯(lián)通無限”提升聯(lián)通新時空的品牌形象 我們要到哪里去？ 被認(rèn)知為 現(xiàn)代通信服務(wù)的精品 我們?nèi)绾蔚侥抢铮?不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，不斷推 出精彩數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，體現(xiàn) 出聯(lián)通精益求精的追求 品牌定位 精品網(wǎng)絡(luò)，精彩 生

9、活 品牌的問題在哪里？ 品牌影響來自網(wǎng)絡(luò)，促銷 ，感受不穩(wěn)定，中低檔 新時空品牌策略思考：我們?nèi)绾巫?新時空品牌策略思考：最重要的兩件事 第一件事： 提升聯(lián)通新時空網(wǎng)絡(luò)品質(zhì) 完善服務(wù) 讓目標(biāo)消費者感受到品牌的價值 從而產(chǎn)生品牌的信仰和歸屬感 第二件事： 建設(shè)好“聯(lián)通無限”這個子品牌 以其科技、時尚、高品質(zhì)的品牌認(rèn)同支持和完 善聯(lián)通新時空的品牌形象 新時空品牌策略思考：最重要的兩件事 建立“聯(lián)通無限”這個全新子品牌的意義和價值 企業(yè)層面 有效應(yīng)對中國移動“動感地帶”的競爭，提升聯(lián)通的市場競爭力 品牌和產(chǎn)品層面 以科技、時尚、高品質(zhì)的品牌認(rèn)同豐富和完善聯(lián)通新時空的品牌形象 完善品牌線，覆蓋不同的細(xì)

10、分市場 豐富數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，為未來的競爭作準(zhǔn)備 用戶層面 發(fā)展新的年輕手機用戶 鞏固聯(lián)通新時空現(xiàn)有用戶的忠誠度，避免其轉(zhuǎn)網(wǎng) 搶奪中國移動的年輕市場 業(yè)務(wù)層面 提高年輕用戶的ARPU值，增加收入值，增加收入 提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入份額提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入份額 今后我們希望消費者怎么看新時空？ l 網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)高 l 年輕有活力 l 有品味的 l 有個性的，適合我的 l 精彩的、快樂的 新時空的品牌寫真 新時空所以成為現(xiàn)代通信服務(wù)的精品， 完全來自他有遠(yuǎn)見的目光， 他堅信樂觀、有韌性， 不斷磨練精湛科技， 并把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)， 未來一定很美好。 他象一個值得敬佩、容易相處的同事， 他為人熱情開朗，關(guān)心他

11、人， 他思想新銳超前，是有理想，堅持不懈的人， 和他一起，你會有熱愛生活、創(chuàng)新生活的激情。 25-50歲，中高層管理人士、商務(wù)人士、專業(yè)人士、生 意人等，教育程度較高，家庭月收入2500元以上 消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣， 對新鮮事物反應(yīng)敏銳 選擇網(wǎng)絡(luò)，比較講究心理層次和優(yōu)越感，既要求品質(zhì)先 進(jìn)，又要求服務(wù)創(chuàng)新，聯(lián)通新時空，不僅滿足他們?nèi)粘?溝通生活的功能需要，更能滿足他們內(nèi)心情感和自我價 值體現(xiàn)的需要。 新時空潛在消費群描述 新時空品牌承諾 精品網(wǎng)絡(luò)更精彩 新時空品牌口號 精品網(wǎng)絡(luò)，精彩生活 新時空的品牌傳播 精益求精新時空 POP/銷售服務(wù)終端 促銷 公共關(guān)系 廣告

12、電視/報紙/戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 360整合傳播品牌的核心價值 讓消費者在各個接觸點對新時空都有一致的認(rèn)識 客戶俱樂部 直效行銷 合作商協(xié)作推廣 關(guān)系行銷 三、如何應(yīng)對競爭者的攻擊性廣告？ 應(yīng)對一：制定實效的競爭策略 l 避免與對手的強項正面交戰(zhàn) l 集中優(yōu)勢兵力打擊對手的弱點 l 對價格敏感的人群，運用價格 制勝 l 創(chuàng)新產(chǎn)品/服務(wù)主動攻擊對手 應(yīng)對二：走差異化的路線 l 創(chuàng)造與對手不同的興奮點 l 細(xì)分消費群體，把市場做深做透 應(yīng)對三：支持理由足夠強 l 支撐產(chǎn)品/品牌利益的理由應(yīng)充分 有依據(jù) l 直接有力的突顯我們的優(yōu)勢 應(yīng)對四：周密計劃廣告運動 l 防范有可能被對手點穴的位置 l 針對對手可

13、能采取的對策提前制定應(yīng)對 計劃 l 堅持以我為主，面對對手的攻擊，不要 輕易改變計劃。 l 針對對手的惡意攻擊，可作適當(dāng)回應(yīng)， 但不發(fā)生正面沖突，以免落入對手圈套。 應(yīng)對五：借力媒體 l 利用更種資源，進(jìn)一步強化與各媒體的關(guān) 系，尤其是強勢媒體，推動媒體抵制中國移動 的反面宣傳，力爭創(chuàng)造一個良好的競爭環(huán)境 l 加強媒介公關(guān)和危機應(yīng)對能力，對各種突 發(fā)性事件，要及時作出反應(yīng)，力爭把不利影響 降到最低程度 l 充分利用媒介力量，加強對聯(lián)通的正面報 導(dǎo)，引導(dǎo)輿論在社會公眾面前建立起聯(lián)通企業(yè) 積極、健康、向上的良好形象 l 因為聯(lián)通參與市場競爭，消費者有了更多抉擇，有 了更多的實惠 l 中國聯(lián)通還是一

14、個年輕的企業(yè)，有不成熟之處，但 我們正在努力，迎頭趕上 l 中國聯(lián)通投入巨資改善網(wǎng)絡(luò)覆蓋和擴充網(wǎng)絡(luò)容量， 以滿足更多用戶入網(wǎng)需要 l 中國聯(lián)通用各種手段狠抓服務(wù)品質(zhì)，為廣大消費者 提供更好的服務(wù) l 中國聯(lián)通聘請各界人士出任行風(fēng)監(jiān)督員，幫助聯(lián)通 提升服務(wù)品質(zhì) 面對對手攻擊，我們怎么說： 我們要讓消費者感受到： 跟中國移動相比 l 聯(lián)通是一個謙虛謹(jǐn)慎的企業(yè) l 聯(lián)通是一個有氣量的企業(yè) l 聯(lián)通是一個高調(diào)做事、低調(diào)做人的企業(yè) l 聯(lián)通有缺點，但實實在在，不會傷害任何人 l 聯(lián)通是一個可愛的年輕人，值得社會的同情 和幫助 四、在新的市場競爭形勢下，如何 保持品牌的統(tǒng)一性？ 目前，聯(lián)通品牌管理現(xiàn)狀與結(jié)

15、果 現(xiàn)狀 未制定多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對各品 牌發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃 對各品牌核心信息未作清晰、嚴(yán) 格的界定，品牌差異化沒有標(biāo)準(zhǔn) 和尺度，各級人員對各品牌的定 位來自于自發(fā)的理解 各品牌缺乏年度傳播策略，在品 牌推廣上缺少整體規(guī)劃，隨意性 較大 品牌管理工作基本沒有開展，出 現(xiàn)問題后被動進(jìn)行品牌協(xié)調(diào)工作 局限于解決眼前問題，在品牌經(jīng) 營管理中思路不統(tǒng)一 部分市場行為與品牌定位不相符， 品牌沖突較多 在實際推廣操作中目標(biāo)性、計劃 性不強，無法有效配合營銷執(zhí)行 傳播功能 各品牌運作缺乏協(xié)同效應(yīng)，資源 難以有效共享 結(jié)果 辦法一：加強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 優(yōu)化聯(lián)通品牌架構(gòu)，共享資源，共 同積累資產(chǎn) 梳理好企業(yè)品牌與產(chǎn)

16、品品牌，各產(chǎn) 品品牌之間關(guān)系，以達(dá)到整個品牌家 族效益最大化 辦法二：加強品牌識別管理 制定完整、清晰、易于傳播的品牌識別 系統(tǒng) 統(tǒng)一品牌符號、核心利益、廣告表現(xiàn)等 統(tǒng)一表現(xiàn)品牌氣質(zhì)，通過POP、VI系統(tǒng)、 平面廣告的設(shè)計風(fēng)格、影視廣告畫面等來 體現(xiàn) 辦法三：利用品牌核心價值統(tǒng)帥營銷 傳播活動 清楚提煉企業(yè)、品牌的核心價值 可采取不同形式與消費者溝通， 但都能夠演繹出品牌的核心價值 盡力避免營銷與傳播的背離 辦法四：加強傳播工作計劃性 制定年度、階段性品牌傳播計劃，明確 品牌傳播目標(biāo) 配合傳播主題，設(shè)計系統(tǒng)的傳播手段， 使消費者不易產(chǎn)生認(rèn)知偏差 有完善的控制程序和方法確保有效落實 五、如何充分

17、發(fā)揮品牌形象 廣告和業(yè)務(wù)廣告各自的作用？ 作用不同，各有側(cè)重 業(yè)務(wù)廣告主要塑造產(chǎn)品力，品牌形象廣告主 要塑造品牌力，但品牌力需要產(chǎn)品力支撐 品牌廣告?zhèn)戎赜谧屜M者建立一種認(rèn)知，一 種感受、一種聯(lián)想；而業(yè)務(wù)廣告?zhèn)戎赜谧屜M 者行動起來，去體驗一種功能、一個利益等， 并產(chǎn)生實際的購買 品牌形象廣告不能脫離業(yè)務(wù)，否則消費者 與品牌建立的關(guān)系是脆弱的 充分利用品牌帶動力推廣業(yè)務(wù)，讓業(yè)務(wù) 深入人心 相互借力，相得益彰 品牌要長成參天大樹，其營養(yǎng)大部分來 源于業(yè)務(wù)廣告的補給 業(yè)務(wù)廣告的目標(biāo)、形式、調(diào)性不能脫離 品牌而獨立存在 所以，在宣傳中要正確處理好兩者關(guān)系 業(yè)務(wù)宣傳要做，品牌宣傳也要重視；業(yè)務(wù)好比是 “鮮魚”，我們現(xiàn)實的收入，而品牌則是“咸魚”， 我們明天的生意來