小瓶裝酒分析報告(1)9頁

1、小瓶酒分析報告一、 行業(yè)分析1、 行業(yè)定義、基本概念 隨著近年來健康飲酒的理念逐漸深入人心，“少喝點”“喝好點”“高檔點”的小瓶酒日益盛行起來，甚至成為了中低檔餐飲市場的小非主流。而消費者消費小瓶酒大多出于“自飲，圖個實惠”“飲用方便，量力飲用”。個性化的包裝，特色文化消費對接，專用飲用場合的精心設(shè)計和宣傳，是小瓶酒盛行的基礎(chǔ)。 小瓶酒的容量一般在50-250毫升之間，作為白酒行業(yè)的一個重要細(xì)分市場，其巨大的發(fā)展?jié)摿涂陀^的市場份額不容小覷。且近年來，在白酒及保健酒市場，小瓶酒銷售越來越火，大有全國化流行開來之勢。2、 行業(yè)基本特點（1） 小瓶酒容量小，包裝時尚，攜帶方便，為大眾消費群體，受眾

2、多且以年輕人為主（2） 小瓶酒對于經(jīng)銷商的要求比較小，有更廣泛的銷售渠道（3） 小瓶酒行業(yè)品牌種類眾多，品質(zhì)，價格等良莠不齊3、 行業(yè)分類（1） 按外觀包裝分，主要分為傳統(tǒng)和時尚兩類，傳統(tǒng)小瓶酒如五糧液、二鍋頭、勁酒、郎酒等，時尚小瓶酒如江小白、滬小二;（2） 按香型分，主要有清香型（江小白），兼香型（小郎酒），濃香型，醬香型（3） 按功能分，主要有傳統(tǒng)小瓶酒和保健藥酒（勁酒）4、 行業(yè)發(fā)展影響因素有利因素（1） 白酒消費升級讓小酒產(chǎn)品具備了更大的操作空間（2） 80、90后年輕代消費群體已初具規(guī)模，他們更追求飲酒的適量和健康，為小酒興起提供了龐大的消費基礎(chǔ)（3） 生活方式變化帶動了小酒消費的

3、熱潮（4） 小酒產(chǎn)品優(yōu)勢明顯。小酒產(chǎn)品具有高渠道滲透力，超市、煙酒店、大小各類餐飲終端都可進(jìn)入，在大瓶酒同質(zhì)化競爭加劇的環(huán)境下，小酒的產(chǎn)品優(yōu)勢便凸顯出來不利因素（1） 消費環(huán)境的不確定性影響（2） 消費結(jié)構(gòu)多元化（3） 無序競爭是行業(yè)良性發(fā)展的潛在障礙5、市場規(guī)模2017光瓶酒調(diào)研白皮書就指出未來3至5年內(nèi)，光瓶酒的增速會保持在15%以上，部分企業(yè)的增速甚至?xí)^30%，顯然高于白酒行業(yè)10%的平均增速。當(dāng)前光瓶酒市場規(guī)模已達(dá)650億，占白酒5000億市場的13%。按照目前的增速估計，在未來，整個光瓶酒市場規(guī)模可達(dá)1200億，而其中的小瓶酒市場，可達(dá)500億元！ 6、市場結(jié)構(gòu) 老牌小酒如紅星、

4、小郎酒，憑借其渠道優(yōu)勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打，強勢占據(jù)小酒市場的龍頭地位。但時尚陣營的江小白、瀘小二、一擔(dān)糧等借勢新玩法和消費者互動溝通，通過包裝升級、品牌營銷、創(chuàng)新口味等，逐漸打開市場。7、市場特點（1） 現(xiàn)有市場小酒的主流價位基本都集中在10-18元之間（2） 現(xiàn)有市場小酒的主流香型都是濃香型（3） 渠道主要集中在C類餐飲與零售終端（4） 目標(biāo)消費者主要集中在自飲/聚飲，更趨向中低檔消費水平二、 行業(yè)品牌分析行業(yè)發(fā)展概況 其實小瓶酒并不屬于新品類，早期的小瓶酒以紅星、勁酒等為代表，其做工簡單、成本低廉，主要在小賣部、小酒館、小飯店等小店布局。由于受質(zhì)量、品味、價格等因素影響，大企業(yè)視其為“雞肋”，不愿

5、進(jìn)行精細(xì)化運作，導(dǎo)致早期的小瓶酒只能作為填充品，在白酒市場的比重微乎其微，未能吸引消費者的關(guān)注。2012年，隨著“江小白”的橫空出世，代表青春、時尚，價格在15元至50元不等的小瓶酒受到了80后年輕消費群體的熱捧，小瓶酒也成為引領(lǐng)白酒行業(yè)時尚潮流的代名詞。 小瓶酒的火爆，除年輕消費群體的推動，還緣于傳統(tǒng)中高端白酒市場的低迷，傳統(tǒng)白酒企業(yè)希望通過轉(zhuǎn)型升級改變現(xiàn)狀。目前，五糧液、瀘州老窖、西鳳、郎酒等知名酒企都已推出了自有的小瓶酒品牌。對傳統(tǒng)的白酒企業(yè)來說，小瓶酒能在最短時間內(nèi)完成終端市場的落地，滿足年輕消費群體的需求，實現(xiàn)企業(yè)銷售額的提升，利潤也很可觀。三、 品牌分析1、 品牌現(xiàn)狀 從市場競爭的

6、激烈程度來看，小酒市場儼然一片“紅?！保瑹o論是全國一線名酒還是區(qū)域性企業(yè)，都推出了小酒產(chǎn)品，致使小酒的競爭越來越激烈。而從品牌格局來講，小酒市場還是一片“藍(lán)?！?，因為到目前為止，小酒的主導(dǎo)品牌并不多，很少有一個品牌能在全國區(qū)域賣得好，大部分都是局部銷售。但從這點看來，小瓶酒市場前景還是很廣闊的。2、 優(yōu)勢（1） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費者收入增加，對于品牌認(rèn)知越來越深（2） 受“三公消費”限制影響，高端白酒行業(yè)逐漸低迷，小瓶酒優(yōu)勢凸顯（3） 小瓶酒順應(yīng)年輕一代的消費需求（4） 小瓶酒由于價格，體積等原因頗受商家青睞3、 劣勢（1） 規(guī)模難大，小酒市場存在天生缺陷，前景利潤有限（2） 競爭難越，行業(yè)跟風(fēng)，

7、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（3） 渠道難進(jìn)，大品牌資源占盡，新興品牌難以突破（4） 市場缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一的規(guī)范與管理4、 目標(biāo)（1） 導(dǎo)入“戰(zhàn)略營銷”：研究消費者，細(xì)分市場，進(jìn)行年輕化營銷，建立真正的核心競爭力（2） 企業(yè)品牌化：品牌定位更明晰，不抄襲不跟風(fēng)，利用時尚化設(shè)計最大程度避免產(chǎn)品同質(zhì)化（3） 建立基于市場需求的企業(yè)體系，以快消化管理操作傳統(tǒng)渠道，進(jìn)行良好的市場管理，逐步蠶食市場四、 競爭品牌分析1、 行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭競爭方式（排名不分先后）（1） 江小白市場定位：時尚，年輕，情懷香型：清香型 口味清淡容量：100ml 、125ml 酒精度：40%、45%vol消費群體：80 90后為主要對象

8、 市場價格：20元左右銷售情況：在白酒行業(yè)的“隆冬期”，一個新品牌卻從0做起，每年銷售同比增長100%，短短5年銷售額突破10億，成為紅遍全國的酒類黑馬。營銷手段：品牌定位明晰，主打情懷，編排互聯(lián)網(wǎng)文案，拍情懷網(wǎng)劇，利用微博微信運營等社交媒體創(chuàng)新營銷手法，贏得年輕人喜愛。（2） 小郎酒市場定位： 做全國熱銷的小瓶白酒香型：兼香型 濃頭醬尾、兼香和諧容量：100ml 酒精度：45%vol消費群體：所有大眾群體 市場價格：18元-32元銷售情況：小郎酒在重慶市場銷售規(guī)模超過2億元，湖南市場銷售規(guī)模約為2億元，四川地區(qū)銷售規(guī)模達(dá)到3億元，預(yù)計全年銷售業(yè)績可超過10億元。營銷手段：抖音上線，微博熱搜話

9、題，贊助中國新歌聲，夢想的聲音等熱播綜藝的廣告投放，加深品牌認(rèn)知（3） 紅星二鍋頭市場定位： 高知名度，厚重歷史沉淀，北京特色代表香型：清香型 口感甘烈醇厚容量：100ml、150ml酒精度：56%、53%vol消費群體：北方人，長輩居多市場價格：6-12元銷售情況：紅星二鍋頭2010年的銷售額為18億元，2009年約15億元。營銷手段：制作品牌廣告，央視廣告投放，酒文案走心賣情懷（4） 瀘小二：瀘州老窖二曲酒市場定位： 個性，潮流，鎖定低端價位區(qū)間香型：清香型 口感甘烈醇厚容量：125ml酒精度：42%vol消費群體：針對年輕群體時尚小酒市場市場價格：初步定為15-18元銷售情況：瀘小二是瀘

10、州老窖公司低端酒的重點產(chǎn)品之一，但目前銷售額較小，待后續(xù)推廣 營銷手段：微博微信運營，與光線傳媒跨界營銷打造青春故事誰的青春不迷茫，形成社會話題，提升品牌知名度 （5） 勁酒市場定位： 保健酒，藥酒功效獨特，適用性廣容量：125ml酒精度：35%、38%vol消費群體：養(yǎng)生愛好者，年長群體市場價格：12-20元銷售情況：目前，在中國保健酒行業(yè)中，勁酒一家獨大，其市場份額達(dá)到三分之一，牢牢坐穩(wěn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的地位，年銷售額達(dá)到75億。營銷手段： 分銷渠道運作，重視鋪貨的覆蓋面及速度。重視體驗營銷，堅持把線下試飲作為常規(guī)性的戰(zhàn)略推廣手段。（6） 干一杯：五糧液出品 市場定位：小瓶酒中的高端酒香型: 濃香

11、型 口味綿軟細(xì)膩，窖香濃郁，各味協(xié)調(diào)，回味悠長容量：100ml酒精度：46%vol消費群體：餐飲業(yè)，喜慶用酒市場市場價格：18-20元銷售情況：干一杯以湖南、重慶、四川為主陣營地，經(jīng)銷商達(dá)到200余家。2013年干一杯小酒銷售額6000萬元，2014年目標(biāo)突破1億元，截止7月份已超過6000萬元，重點區(qū)域銷量穩(wěn)步成倍增長。營銷手段： 核心聚焦餐飲業(yè)，渠道深耕，投入高空廣告，跟進(jìn)終端網(wǎng)點服務(wù)與促銷工作。利用五糧液的品牌背書，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。（7） 老村長市場定位：堅持“大眾酒、平民酒”路線香型: 濃香型 口感柔和，甘甜濃郁容量：125ml酒精度：45%vol消費群體：農(nóng)民工和低端務(wù)工階層市場價格：

12、10元左右銷售情況：老村長酒在2013年銷售額60億;主做光瓶酒公司盈利6億元以上;它在河北，河南、山東、天津、皖北、蘇北是第一光瓶酒品牌，在浙江、兩廣、兩湖發(fā)展勢頭強勁。營銷手段： 瞄準(zhǔn)中低端的定位空檔，專注縣鄉(xiāng)村三級主力市場，大力促銷和送贈品，鋪貨細(xì)致。 目前小酒在市場上并沒有形成太強的品牌格局，銷量相對較好的包括125ml的勁酒、100ml的小郎酒和56度的紅星二鍋頭，對于小酒品牌來說，這三個產(chǎn)品可以稱之為小酒品類中的全國性產(chǎn)品。此外，還有一些運營類型的產(chǎn)品，如五糧液干一杯、瀘小二等憑借著母品牌的強大號召力，在局部市場上也有一定的銷量。市場上還有一批打時尚牌的小酒，包括江小白、白小樂等，

13、而這些時尚小酒大部分在局部市場有一定的銷量?？偟膩碚f小酒市場這塊蛋糕還是有很大吸引力的。2、供應(yīng)鏈分析：上游行業(yè)狀況（1）包裝印刷業(yè) 白酒產(chǎn)品配套的包裝材料主要包括酒瓶、紙箱、紙盒、瓶蓋、酒標(biāo)等，包裝的獨特風(fēng)格和文化內(nèi)涵，對酒的銷售起著一定的促進(jìn)作用。隨著白酒行業(yè)消費偏好的發(fā)展和演變，現(xiàn)代化、簡約化、低碳環(huán)保和個性化是未來白酒包裝發(fā)展主要方向。白酒生產(chǎn)企業(yè)一般通過競標(biāo)、比價等方式選擇包裝材料供應(yīng)商。包裝印刷業(yè)處于完全競爭狀態(tài)，供應(yīng)商充足，白酒生產(chǎn)企業(yè)可供選擇的包裝材料供應(yīng)商范圍較廣。 （2）糧食種植業(yè) 釀造鳳香型白酒所需的糧食種類主要為高粱、大麥、豌豆等。近年來，我國政府通過穩(wěn)定糧食種植面積、

14、加大投入、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科技含量等措施，保證了我國糧食的基本供應(yīng)，糧食產(chǎn)量穩(wěn)定增長。糧食的穩(wěn)定供應(yīng)為白酒行業(yè)的發(fā)展提供了充足的原材料保障。 在糧食供應(yīng)價格方面，雖然最近幾年糧食價格存在一定波動，但因糧食價格為關(guān)系國計民生的基礎(chǔ)性物資，政府對糧食價格進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)控；尤其我國政府近幾年對農(nóng)業(yè)投入的加大，并對農(nóng)產(chǎn)品種植進(jìn)行補貼。因此，未來糧食價格產(chǎn)生明顯波動的風(fēng)險較小。同時，由于糧食成本占成品酒成本的比重較低，糧食價格波動對白酒企業(yè)的生產(chǎn)成本不會造成重大不利影響。五、 品牌規(guī)劃1、 行業(yè)對資源和技術(shù)的要求（1） 原材料的挑選要合格。水質(zhì)，制曲原料，曲種優(yōu)良，有利于白酒更好的釀造（2） 溫度的控制要得當(dāng)。酵母的發(fā)酵溫度不可超過38，溫度過高要進(jìn)行降溫，避免在加溫條件下發(fā)酵儲存。（3） 制酒工藝要精湛。一線制酒工人應(yīng)有豐富的經(jīng)驗，具備一定的專業(yè)知識和技能。（4） 貯存勾兌技術(shù)要過硬。勾兌合理搭配協(xié)調(diào)各種香味成分才能形成細(xì)膩口感。2、 行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢、技術(shù)進(jìn)步前景技術(shù)發(fā)展趨勢（1） 進(jìn)一步開拓新市場（2） 開發(fā)小瓶白酒新品種（3） 品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品升級技術(shù)進(jìn)步前景隨著生物技術(shù)、分析技術(shù)的突破，人們對釀酒原理的認(rèn)識將更加深刻?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步將有效推動小瓶酒事業(yè)的發(fā)展