康師傅每日C市場推廣方案

1、康師傅 每日C 市場推廣方案目錄一、市場環(huán)境分析1、飲料市場分析2、果汁飲料市場分析3、競爭者情況4、消費(fèi)者情況二、營銷環(huán)境分析1、銷售環(huán)境2、銷售動(dòng)態(tài)3、每日C的產(chǎn)品情況三、每日C推廣計(jì)劃方案1.第一階段：繽紛五月預(yù)熱階段2.第二階段：火熱夏季升溫階段3.第三階段: 金秋收獲階段四、 市場推廣的目標(biāo)1、市場推廣的的長期目標(biāo)2、推廣計(jì)劃的短期目標(biāo)小組成員：01市營（1） 肖建飛 （0010203） 何 超 （0010204） 康師傅 每日C 市場推廣方案 五月至十月的南昌市場推廣計(jì)劃本策劃通過對飲料市場、果汁飲料市場以及每日C銷售狀況的分析，制定了每日C在南昌市場的促銷目標(biāo)。為達(dá)到這一目的，我

2、們舉行了南昌首屆維C健康小姐大賽以擴(kuò)大知名度；與經(jīng)銷商結(jié)成命運(yùn)共同體以及認(rèn)真耕作終端。以此同時(shí)，還運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系以及成立會(huì)員俱樂部等手段來配合。最終達(dá)到進(jìn)一步宣傳每日C的“健康、時(shí)尚”定位和培育顧客品牌忠誠度的目的。2002年，每日C以梁詠琪為形象代言人，在許多城市舉行了“鮮的每日C城市健康舞大賽”，通過這一活動(dòng)，每日C在消費(fèi)者中已經(jīng)達(dá)到了較高的知名度，迅速提高了其在消費(fèi)者心目中的地位 ，同時(shí)也宣傳了其最重要的定位即“健康時(shí)尚”定位。為了在2004年的南昌市場競爭中取得優(yōu)勢地位，我們有必要制定新的促銷策劃，以期望獲得新的市場地位，提高市場占有率，獲取更大的利潤或收益。一、市場環(huán)境

3、分析1、飲料市場分析 飲料行業(yè)在近幾年的變化非常突出，年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。新的品牌不斷涌現(xiàn)，新的口味令人難以取舍，品種分類也越來越細(xì)化，越來越?jīng)]有了統(tǒng)一明確的標(biāo)準(zhǔn)。但從總體而言，目前我國飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導(dǎo)，行業(yè)競爭也仍是圍繞這四大市場展開的。根據(jù)央視市場研究股份有限公司“全國讀者調(diào)查（CNRS）”的最新結(jié)果顯示，2001年至2002年，全國36個(gè)城市四大飲料的總體滲透率為80.68，碳酸飲料的滲透率為71.41，瓶

4、裝水為56.45，果汁飲料35.12，包裝茶飲料30.73。 中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費(fèi)市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，許多跨國公司憑借雄厚的財(cái)力和豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通過收購國內(nèi)著名品牌或合資、獨(dú)資經(jīng)營擠占國內(nèi)市場。在國內(nèi)灌裝生產(chǎn)的可口可樂與百事可樂打入中國市場十多年，把國內(nèi)碳酸型飲料壓得喘不過氣來。 在這種情況下，我國的飲料包裝趨向多樣化、方便化，為市場經(jīng)銷和不同消費(fèi)層次的選購提供了方便。同時(shí)，果蔬飲料的原料生產(chǎn)開始得到重視。我國擁有豐富的水果和蔬菜資源，很適宜發(fā)展果蔬型飲料，但果蔬型飲料生產(chǎn)企業(yè)的原料供應(yīng)卻還未得到穩(wěn)定保障。所以一些企業(yè)已著手發(fā)展自己的原料基地，為產(chǎn)品上檔

5、次、上規(guī)模提供可靠的保證。目前，我國飲料行業(yè)企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的還不多，缺少在全國范圍內(nèi)有一定影響力和較高市場份額的企業(yè)，如目前國內(nèi)年產(chǎn)量最大的娃哈哈僅為93萬噸，而可口可樂公司年產(chǎn)量達(dá)到2450萬噸。從整體行業(yè)來看，平均年產(chǎn)量僅3000多噸，平均銷售收入僅1000多萬元，銷售利潤率僅3左右，企業(yè)間的效益差別也很大。同時(shí)，我國飲料行業(yè)還存在著地區(qū)分布不合理的現(xiàn)象，年產(chǎn)量超過30萬噸的省市多數(shù)為東部沿海城市，廣大中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用；農(nóng)村市場、國際市場尚未開拓，廣大的農(nóng)村市場只有一些地產(chǎn)地銷的低檔飲料。 2、果汁飲料市場分析 在2002年，果汁飲料的消費(fèi)人群有所增加。

6、對于果汁飲料市場，女性化的品牌形象和天然、健康的品牌概念已為眾多消費(fèi)者和企業(yè)所認(rèn)同，如“匯源”的“喝匯源果汁，走健康之路”，如“統(tǒng)一”的“多喝多漂亮”，以及梁詠琪代言的“(康師傅)鮮的每日C”，無不體現(xiàn)了這些特征。根據(jù)NCS的調(diào)查結(jié)果，果汁飲料市場也呈現(xiàn)除壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品存在一定的差異。那么要想創(chuàng)造品牌的獨(dú)特差異，還應(yīng)該站在產(chǎn)品功能定位的角度上開拓新思路。比如，迎合女性消費(fèi)者對口味、口感的享受型需求等。另外，推出系列化產(chǎn)品(純果汁、果汁飲料、水果飲料)能夠滿足不同收入階層消費(fèi)者的需求，特別是開發(fā)性價(jià)比更高的產(chǎn)品系列，更能吸引大量中間階層的消費(fèi)者，達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)的目的。有

7、專家預(yù)測：如果果汁飲料能夠?qū)崿F(xiàn)大眾化的價(jià)格和多樣化的口味，那么它將掀起繼“碳酸飲料-礦泉水-茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)的浪潮。 總之，從人口統(tǒng)計(jì)特征來說，果汁飲料消費(fèi)者在女性、高收入、高學(xué)歷等特征上表現(xiàn)得比較突出；從消費(fèi)心理來看，果汁飲料消費(fèi)者對健康的比較關(guān)注；從地域特征來看，收入較高的城市如深圳、大連等，喝果汁飲料的比例相對更高。3、競爭者情況今年春節(jié)過后，許多新的廠商新的產(chǎn)品不斷面市，果汁市場上現(xiàn)在有幾十個(gè)品牌，有一大堆品牌好像是統(tǒng)一鮮橙多和鮮的每日C的孿生兄弟，以前看著色彩鮮艷的果汁外包裝去找“鮮的每日C”的日子一去不返了。市場一片凌亂，包裝也大都和統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日C大同小異，稍

8、不注意消費(fèi)者就很有可能弄錯(cuò)。這些品牌混淆了消費(fèi)者的視覺，以假亂真這一點(diǎn)它們做得很成功，不過他們是沒有明天的。但是，這些廠商為爭奪的市場份額以每瓶一元的價(jià)格促銷。吸引不少消費(fèi)者的隨意購買。4、消費(fèi)者情況2003年初步培養(yǎng)了消費(fèi)者飲用果汁的習(xí)慣，對果汁的認(rèn)知度也有所提高，喝果汁不僅僅是因?yàn)榻饪?，更重要的是有益于身體健康、漂亮。消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)偏年輕，特別是年輕、高學(xué)歷、高收入的女性居多。因?yàn)榻?jīng)過去年的品牌宣傳，在消費(fèi)者的概念中，“維C=果汁飲料=多喝多漂亮”的概念已基本形成。而今年我們的目的是進(jìn)一步的健康時(shí)尚、保健定位。消費(fèi)者喝果汁，家里占49，街上占23，娛樂場所占27，表明果汁飲料主要屬休閑食品

9、類，其在消費(fèi)者心目中的定位還不同于清涼解渴類的飲料，但其社交功能則有待開發(fā)。二、營銷環(huán)境分析1、銷售環(huán)境果汁堪稱大學(xué)生飲料明星，從年初開始一直亮點(diǎn)不斷，吸引業(yè)界視線。果汁增長超過預(yù)期。 2002年初，統(tǒng)一悄悄地改變原來的投資計(jì)劃，加重了在果汁上的投資比例。統(tǒng)一鮮橙多最終也不失所望，以幾倍的增長速度增長，在銷售旺季風(fēng)光一時(shí)。2002年上半年，酷兒在廣州上市之后勢不可擋，市場上曾幾度脫銷?？醿旱氖袌銎孥E讓可口可樂看到了非碳酸的巨大市場，計(jì)劃將加大在非碳酸飲料上的投入。再到后來，健力寶第五季面市。在大量的媒體廣告的沖擊下，第五季吸引了大批時(shí)青年，涌現(xiàn)出第五季的熱潮。果汁如此招搖的勢頭當(dāng)然讓其他的飲料

10、廠商羨慕不已，最終有企業(yè)無法抵擋其誘惑，急欲投身果汁市場。在新軍不斷涌入的情況下，酷兒、統(tǒng)一等老牌軍曾紛紛表示將在2004年加大投入。可以預(yù)見，今年的果汁市場又將血雨腥風(fēng)。但是，市場還是會(huì)最終洗牌，雖然明年果汁業(yè)還不可能有壟斷巨頭出現(xiàn)，但肯定會(huì)有企業(yè)脫穎而出，而且果汁企業(yè)將按照實(shí)力分成三大陣營。 在這種情況下，每日C不僅要和鮮橙多、酷兒、第五季這些贏家競爭，還要防止這些新軍來爭奪市場，所以每日C在包裝、口味等方面有所創(chuàng)新外，還必須加大促銷力度，進(jìn)一步加強(qiáng)其在消費(fèi)者心中的印象。這樣，在眾多的品牌中，消費(fèi)者才有可能首選每日C，成為每日C的忠實(shí)顧客。2、銷售動(dòng)態(tài) 根據(jù)北京英昊亞太咨詢有限公司2002

11、年調(diào)查的結(jié)果顯示：在飲料市場，茶飲料的品牌集中度最高，水飲料最底，果汁飲料位居第二，只喝過三個(gè)以下果汁飲料品牌的合計(jì)63.0%。與此同時(shí)，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為喝保健飲料的人會(huì)越來越多，比率達(dá)21.3%。這說明隨著我國城市居民生活水平的提高，人們對飲料的消費(fèi)需求發(fā)生了明顯變化。喝飲料不再僅僅為了解渴，而是希望能提供如：降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。因此從這一點(diǎn)來看，鮮的每日C的健康定位要進(jìn)一步加強(qiáng)，而不能局限于“維C=果汁飲料=多喝多漂亮”。3、每日C的產(chǎn)品情況通過國際ISO9001-2000版質(zhì)量保證體系認(rèn)證。原料采用進(jìn)口及國產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)嚴(yán)格檢驗(yàn)設(shè)備采

12、用意大利、荷蘭、德國、日本、臺灣的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，避免人工作業(yè)污染工藝流程由研發(fā)中心自行設(shè)計(jì)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)制造過程嚴(yán)格依照設(shè)計(jì)執(zhí)行，縮小產(chǎn)品差異性產(chǎn)品包裝前、后自動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)品質(zhì)檢查，并進(jìn)行抽樣保溫實(shí)驗(yàn)及微生物檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品品質(zhì) 完善的售后服務(wù)，及時(shí)有效的解決顧客抱怨，并針對內(nèi)部品質(zhì)體系進(jìn)行不斷改善 同時(shí)，鮮的每日C在包裝上，有PET、TP&CAN不同包裝及容量大小，滿足不同場合的飲用的要求，新鮮水果的包裝圖案更具時(shí)尚感，同時(shí)他們顯稱，每日C果汁系列產(chǎn)品是采用新鮮優(yōu)質(zhì)果汁制成，具有豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，有增補(bǔ)營養(yǎng)維生素等多種功能，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒暢，解決了消費(fèi)者缺水而不愿喝無味水的的矛

13、盾，讓消費(fèi)者喝的更加健康舒暢。三、康師傅 每日C 南昌市場推廣計(jì)劃方案（五月至十月）根據(jù)市場分析的結(jié)果和主要競爭者的策略我們決定在今夏打開南昌市場過程中，推行三階段的市場推行計(jì)劃，1.第一階段：繽紛五月預(yù)熱階段，進(jìn)行高校校園推廣行動(dòng)（五月至六月）每日C是以“鮮活”為理念，其消費(fèi)的主體是年輕人，而年輕人在南昌這樣一個(gè)高校云集的省會(huì)城市，在校大學(xué)生則可以組成年輕人的主體，所以，第一步主攻大學(xué)生是富有戰(zhàn)略意義的。于是，我們要借著五一的黃金周的余熱，還有即將進(jìn)入夏季的天氣，進(jìn)行高校校園推廣行動(dòng)，關(guān)于第一階段，我們有以下方案： 1， 邀請著名DJ，在各高校進(jìn)行現(xiàn)場 Show ：活動(dòng)時(shí)間：5月8日5月25

14、日，活動(dòng)高校對象：我們的學(xué)校推廣活動(dòng)選定了江西財(cái)大、南昌大學(xué)、江西師大、華東交大、農(nóng)大、江西醫(yī)學(xué)院等幾個(gè)在南昌影響大的學(xué)校，這些也是大學(xué)生為主的年輕人最集中的地方。廣告宣傳：在江西電視臺和南昌電臺做這個(gè)各高校巡回活動(dòng)的廣告宣傳，并在各大媒體報(bào)紙上刊出，在接下來的一個(gè)個(gè)高校的具體活動(dòng)時(shí)，在每個(gè)學(xué)校的主干道和電視臺以及廣播等方式展開廣告宣傳；同時(shí)配以大型花車促銷推廣：組裝富有青春氣息的花車在南昌市主干道行使，強(qiáng)化品牌形象活動(dòng)內(nèi)容：邀請南昌電臺的知名節(jié)目支持人和電臺DJ來學(xué)校內(nèi)現(xiàn)場演出，并選擇一部分學(xué)生參與活動(dòng)，互動(dòng)互樂，演繹一場青春與激情的盛情晚會(huì)，借以提升我們每日C品牌的親切感和認(rèn)同度， 活動(dòng)現(xiàn)

15、場可以增加有獎(jiǎng)問答活動(dòng)并贈(zèng)送帶有“每日C”標(biāo)記的紀(jì)念品。2.第二階段：火熱夏季升溫階段，宣傳每日C的“多C多漂亮”（七月八月） 為了配合“多C多漂亮”的主題我們在暑期推出了一個(gè)“南昌首屆維C健康小姐大賽”的大型方案，來實(shí)現(xiàn)我們的產(chǎn)品升溫。具體實(shí)施的情況如下： 1、時(shí)間：6月30日8月31日 2、媒介工具 在江南都市報(bào)上刊登“南昌首屆維C健康小姐大賽“的消息，參賽條件、比賽方式以及獎(jiǎng)品。在江西電視臺原有的廣告后面加播關(guān)于“南昌首屆維C健康小姐大賽”的消息、參賽條件、比賽方式以及獎(jiǎng)品。在南昌電臺音樂交通頻道中播出關(guān)于“南昌首屆維C健康小姐大賽”的消息，參賽條件、比賽方式以及獎(jiǎng)品。3、活動(dòng)方式參賽條

16、件：a、年齡在1635歲之間的年輕女性。b、凡集10個(gè)康師傅鮮的每日C瓶蓋。包括每日C橙、每日C葡萄和每日C蘋果。即可參加報(bào)名本區(qū)的維C健康小姐大賽。比賽方式：a、初賽：各區(qū)分別舉行。從才藝、形象、智力以及體能等方面進(jìn)行大比拼。根據(jù)各項(xiàng)所占的權(quán)重計(jì)算出總成績（才藝0.2+形象0.2+智力0.2+體能0.4），再根據(jù)綜合總分評選出一、二、三等獎(jiǎng)各一名，鼓勵(lì)獎(jiǎng)十名。同時(shí)節(jié)目中間穿插向觀眾提問的方式，詢問觀眾有關(guān)維C知識、每日C的產(chǎn)品特征以及每日C為什么有利于人體健康等問題，并給答對的觀眾獎(jiǎng)勵(lì)每日C產(chǎn)品系列（每日C橙、每日C葡萄、每日C蘋果隔一瓶）。調(diào)動(dòng)觀眾參與的積極性。獎(jiǎng)品如下： 一等獎(jiǎng) 500元

17、 二等獎(jiǎng) 300元 三等獎(jiǎng) 200元 鼓勵(lì)獎(jiǎng) 鮮的每日C一箱b、決賽與南昌有線電視臺的某個(gè)節(jié)目合作，南昌每個(gè)區(qū)分別派本區(qū)的一、二、三名參加南昌首屆維C健康小姐的“健康之星”的角逐。最終評選出健康之星、最佳才藝獎(jiǎng)、最佳形象獎(jiǎng)、最佳智力獎(jiǎng)以及最佳體能獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品如下：健康之星 2000元最佳才藝獎(jiǎng) 1000元最佳形象獎(jiǎng) 1000元最佳智力獎(jiǎng) 1000元最佳體能獎(jiǎng) 1000元其余參加決賽者 鮮的每日C一箱，同時(shí)，健康之星還將作為江南都市報(bào)的新聞人物，屆時(shí)“健康之星”還將作為南昌市鮮的每日C市場推廣的第二形象代言人。 3.第三階段: 金秋收獲階段借著九月份的天時(shí)，走好公關(guān)之路，建立良好的品牌形象，形成好的

18、社會(huì)效應(yīng)。（九月至十月）公關(guān)宣傳作為促銷組合之一，在刺激目標(biāo)顧客對企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，增加銷售，改善形象，提高知名度，都起著非常重要的作用。目 標(biāo)： 使人確信喝果汁是健康、快樂生活的一部分。強(qiáng)化鮮的每日C的形象及占有率。為實(shí)現(xiàn)這兩大目標(biāo)，采取：、8月下旬，在江南都市報(bào)的健康專欄中請權(quán)威專家的發(fā)表一些科普性的文章，增加人們對維C有利于身體健康產(chǎn)生的進(jìn)一步認(rèn)識。、分別針對大學(xué)生市場、白領(lǐng)階層及各種團(tuán)體市場擬出專門的公關(guān)宣傳方案。a、大學(xué)生市場在三月份，開展“百名貧困大學(xué)生援助”活動(dòng)。在南昌的各高校中，與各個(gè)高校的學(xué)生處或勤工助學(xué)中心合作，分別在各個(gè)高校中挑選出品學(xué)兼優(yōu)的貧困大學(xué)生100名給予生

19、活上的幫助，并以打橫幅、校園廣播或開講座的方式宣傳康師傅鮮的每日C的義舉，以“日日維C伴，莘莘學(xué)子情”為主題。同時(shí)，人員推銷中的促銷員也在這些高校中挑選，使贊助面進(jìn)一步擴(kuò)大。b、白領(lǐng)階層開展以“我的小資生活”為主題的“鮮的每日C征文大賽”，體裁不限，凡是優(yōu)秀的文章都可在江南都市報(bào)上發(fā)表，只要被選上的文章都將有機(jī)會(huì)參加由康師傅鮮的每日C組織的“鮮的每日C周末二日游”的活動(dòng)。（4）、成立會(huì)員俱樂部，培育顧客忠誠度。 三維營銷理論認(rèn)為：營銷人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供3個(gè)方面的利益。 A、顏色鮮明的功能利益：也就是說與競爭產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色。 B、消費(fèi)過程中的利益：努力使消費(fèi)(買賣)過程更方便、輕