市場(chǎng)營銷呂一林第十三章

1、1 第十三章第十三章 整合溝通決策整合溝通決策 第一節(jié)第一節(jié) 整合溝通概述整合溝通概述 第二節(jié)第二節(jié) 廣告廣告 第三節(jié)第三節(jié) 公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳 第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 2 第一節(jié)第一節(jié) 整合溝通概述整合溝通概述 1.1 整合溝通的內(nèi)涵及原則整合溝通的內(nèi)涵及原則 1.2影響整合溝通的因素影響整合溝通的因素 1.3整合溝通決策整合溝通決策 1.4實(shí)施整合溝通的障礙實(shí)施整合溝通的障礙 3 1.1整合溝通的內(nèi)涵及原則整合溝通的內(nèi)涵及原則 整合營銷溝通是用以計(jì)劃、開發(fā)、執(zhí)行和評(píng)整合營銷溝通是用以計(jì)劃、開發(fā)、執(zhí)行和評(píng) 估企業(yè)對(duì)大眾的整體傳播的一項(xiàng)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)過程。估企業(yè)對(duì)大眾的整體傳播的一項(xiàng)戰(zhàn)略性業(yè)

2、務(wù)過程。 整合營銷溝通方式多種多樣整合營銷溝通方式多種多樣, ,歸納起來主要有四種：歸納起來主要有四種： 人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳 4 整合溝通的原則整合溝通的原則 橫向整合的原則橫向整合的原則 與客戶關(guān)系發(fā)展過程中的整合與客戶關(guān)系發(fā)展過程中的整合 互動(dòng)的原則互動(dòng)的原則 5 1. 2 影響整合溝通的因素影響整合溝通的因素 溝通目標(biāo)溝通目標(biāo) 推式與拉式戰(zhàn)略推式與拉式戰(zhàn)略 產(chǎn)品的市場(chǎng)類型和產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品的市場(chǎng)類型和產(chǎn)品生命周期階段 經(jīng)濟(jì)前景經(jīng)濟(jì)前景 6 1. 3 整合溝通決策整合溝通決策 確定目標(biāo)溝通對(duì)象確定目標(biāo)溝通對(duì)象 確定營銷溝通目標(biāo)確定營銷溝

3、通目標(biāo) 設(shè)計(jì)溝通信息設(shè)計(jì)溝通信息 選擇信息溝通渠道選擇信息溝通渠道 制定溝通預(yù)算制定溝通預(yù)算 建立信息反饋渠道建立信息反饋渠道 7 1. 4 實(shí)施整合溝通的障礙實(shí)施整合溝通的障礙 由于整合溝通并沒有得到企業(yè)完由于整合溝通并沒有得到企業(yè)完 全的接受全的接受, ,為此企業(yè)需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)為此企業(yè)需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào) 整整 重新調(diào)整內(nèi)部溝通方式重新調(diào)整內(nèi)部溝通方式 收集目標(biāo)受眾所需的信息收集目標(biāo)受眾所需的信息 需要企業(yè)高層管理者支持需要企業(yè)高層管理者支持 8 第二節(jié)第二節(jié) 廣告廣告 2 2. .1 1 廣告的定義及功能廣告的定義及功能 2.2 2.2 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 2.3 2.3 廣告預(yù)算決策廣告預(yù)

4、算決策 2.4 2.4 廣告媒體決策廣告媒體決策 2.5 2.5 廣告效果評(píng)價(jià)廣告效果評(píng)價(jià) 9 2.1 廣告的定義及功能廣告的定義及功能 廣告指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支廣告指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支 付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體將商品信付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體將商品信 息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種溝通方式。息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種溝通方式。 10 廣告廣告功能功能 告知告知 勸說勸說 提示提示 增值增值 促進(jìn)促進(jìn) 11 22廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 推出新產(chǎn)品推出新產(chǎn)品 提示顧客重復(fù)購買提示顧客重復(fù)購買 支持人員推銷支持人員推銷 給予經(jīng)銷商支持給予經(jīng)銷商支持 反擊替代品反擊替代品 提升公司和品

5、牌形象提升公司和品牌形象 12 23 廣告預(yù)算決策廣告預(yù)算決策 廣告預(yù)算是企業(yè)為從事廣告活動(dòng)而投入廣告預(yù)算是企業(yè)為從事廣告活動(dòng)而投入 的預(yù)算的預(yù)算, ,廣告預(yù)算收益只能在市場(chǎng)占有率的廣告預(yù)算收益只能在市場(chǎng)占有率的 增長或者利潤率的提高上最終反映出來，增長或者利潤率的提高上最終反映出來， 因此，一般意義上的廣告預(yù)算，是企業(yè)從因此，一般意義上的廣告預(yù)算，是企業(yè)從 事廣告活動(dòng)而支出的費(fèi)用事廣告活動(dòng)而支出的費(fèi)用 . 13 2.4廣告媒體決策廣告媒體決策 廣告主要媒體廣告主要媒體: : 報(bào)紙報(bào)紙 雜志雜志 電視電視 廣播廣播 直郵信函直郵信函 電話分類廣告電話分類廣告 戶外廣告戶外廣告 互動(dòng)式媒體互動(dòng)式

6、媒體 14 影響廣告媒體選擇的因素影響廣告媒體選擇的因素 廣告目的廣告目的 目標(biāo)受眾覆蓋率目標(biāo)受眾覆蓋率 廣告信息傳播要求廣告信息傳播要求 購買決策的時(shí)間與地購買決策的時(shí)間與地 點(diǎn)點(diǎn) 媒體成本媒體成本 15 2.52.5廣告效果評(píng)價(jià)廣告效果評(píng)價(jià) 廣告溝通效果廣告溝通效果, ,測(cè)定廣告效果的方法主要有測(cè)定廣告效果的方法主要有 廣告事前測(cè)定與廣告事后測(cè)定廣告事前測(cè)定與廣告事后測(cè)定 廣告銷售效果廣告銷售效果, ,廣告銷售效果的測(cè)定方法有廣告銷售效果的測(cè)定方法有 歷史資料分析法歷史資料分析法 和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法 16 第三節(jié)第三節(jié) 公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳 3.1公關(guān)宣傳的類型和方式公關(guān)宣傳的類

7、型和方式 3.2公關(guān)宣傳的原則公關(guān)宣傳的原則 3.33.3企業(yè)公關(guān)宣傳總體構(gòu)架企業(yè)公關(guān)宣傳總體構(gòu)架 17 3.1公關(guān)宣傳的類型和方式公關(guān)宣傳的類型和方式 公關(guān)宣傳的類型公關(guān)宣傳的類型 主動(dòng)公關(guān)宣傳主動(dòng)公關(guān)宣傳 被動(dòng)公關(guān)宣傳被動(dòng)公關(guān)宣傳 18 公關(guān)宣傳的方式公關(guān)宣傳的方式 產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品發(fā)布 管理層聲明管理層聲明 專題文章專題文章 19 3.2公關(guān)宣傳的原則公關(guān)宣傳的原則 不可好大求全不可好大求全 重復(fù)和反復(fù)論證重復(fù)和反復(fù)論證 連續(xù)性和長期性連續(xù)性和長期性 整體的協(xié)調(diào)性整體的協(xié)調(diào)性 篤信真實(shí)篤信真實(shí) 20 3.3企業(yè)公關(guān)宣傳總體構(gòu)架企業(yè)公關(guān)宣傳總體構(gòu)架 公關(guān)宣傳的主題公關(guān)宣傳的主題 公關(guān)宣傳的目標(biāo)

8、對(duì)象公關(guān)宣傳的目標(biāo)對(duì)象 公關(guān)宣傳的力度公關(guān)宣傳的力度 21 3.4公關(guān)宣傳的傳播手段公關(guān)宣傳的傳播手段 傳播手段傳播手段 廣告廣告 大眾傳媒廣告大眾傳媒廣告 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告 非媒體傳播手段非媒體傳播手段 與新聞界關(guān)系與新聞界關(guān)系 公眾關(guān)系公眾關(guān)系 事件性公關(guān)事件性公關(guān) 贊助、資助贊助、資助 22 營銷行為方式營銷行為方式 產(chǎn)品產(chǎn)品 品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)（標(biāo)志）品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)（標(biāo)志） 包裝包裝 產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì) 銷售工具銷售工具 銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍 商品裝潢商品裝潢 促銷行動(dòng)促銷行動(dòng) 直銷直銷 23 企業(yè)自身和員工企業(yè)自身和員工 企業(yè)外在面貌（建筑、企業(yè)外在面貌（建筑、 家具裝

9、飾、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)家具裝飾、標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 等）等） 與外界接觸的員工與外界接觸的員工 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 24 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 企業(yè)外部信企業(yè)外部信 息源息源 推薦者推薦者 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 耳聞口傳耳聞口傳 新聞界新聞界 25 3.5傳播方式選擇和預(yù)算資金分配傳播方式選擇和預(yù)算資金分配 可支配的預(yù)算總額可支配的預(yù)算總額 企業(yè)公關(guān)宣傳的對(duì)象人群和預(yù)期企業(yè)公關(guān)宣傳的對(duì)象人群和預(yù)期 目標(biāo)目標(biāo) 手段與目標(biāo)的相對(duì)匹配手段與目標(biāo)的相對(duì)匹配 公關(guān)宣傳要素的組合公關(guān)宣傳要素的組合 公關(guān)宣傳要素組合的多元性公關(guān)宣傳要素組合的多元性 26 第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 4.1銷售促進(jìn)及影響因素銷售促進(jìn)及影響因素 4

10、.2銷售促進(jìn)規(guī)劃銷售促進(jìn)規(guī)劃 27 4.1銷售促進(jìn)及影響因素銷售促進(jìn)及影響因素 銷售促進(jìn)概念：銷售促進(jìn)概念： 銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期性的銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期性的 刺激工具，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服刺激工具，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服 務(wù)的一種促銷方式。銷售促進(jìn)的最大特點(diǎn)務(wù)的一種促銷方式。銷售促進(jìn)的最大特點(diǎn) 是即期效果明顯。是即期效果明顯。 28 推動(dòng)銷售促進(jìn)迅速發(fā)展的因素推動(dòng)銷售促進(jìn)迅速發(fā)展的因素 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 作為一個(gè)有效的推銷工具，銷售促進(jìn)更多作為一個(gè)有效的推銷工具，銷售促進(jìn)更多 地為高層管理人員所接受；地為高層管理人員所接受； 更多的產(chǎn)品經(jīng)理有條件使用各種促銷工具，更

11、多的產(chǎn)品經(jīng)理有條件使用各種促銷工具， 并且產(chǎn)品經(jīng)理們面臨增加銷售額的壓力并且產(chǎn)品經(jīng)理們面臨增加銷售額的壓力 29 外部因素外部因素 品牌數(shù)量的增加；品牌數(shù)量的增加； 競爭對(duì)手頻繁地使用促銷手段；競爭對(duì)手頻繁地使用促銷手段； 經(jīng)銷商要求制造商給以更多的優(yōu)惠；經(jīng)銷商要求制造商給以更多的優(yōu)惠； 消費(fèi)者更看重交易中的優(yōu)惠；消費(fèi)者更看重交易中的優(yōu)惠； 許多產(chǎn)品處在相類似的狀態(tài)。許多產(chǎn)品處在相類似的狀態(tài)。 30 4.2銷售促進(jìn)規(guī)劃銷售促進(jìn)規(guī)劃 銷售促進(jìn)的三大目標(biāo)為：銷售促進(jìn)的三大目標(biāo)為： 刺激商業(yè)用戶或家庭用戶對(duì)特定產(chǎn)品的需刺激商業(yè)用戶或家庭用戶對(duì)特定產(chǎn)品的需 求。求。 提升中間商和銷售人員的銷售績效。提

12、升中間商和銷售人員的銷售績效。 輔助廣告和銷售促進(jìn)人員推銷工作輔助廣告和銷售促進(jìn)人員推銷工作 31 銷售促進(jìn)的目標(biāo)和分類銷售促進(jìn)的目標(biāo)和分類 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者促銷對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者促銷 對(duì)行業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的促對(duì)行業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的促 銷銷 對(duì)價(jià)值鏈成員的促銷對(duì)價(jià)值鏈成員的促銷 對(duì)銷售人員的促銷對(duì)銷售人員的促銷 32 銷售促進(jìn)主要工具銷售促進(jìn)主要工具 樣品樣品 折價(jià)券折價(jià)券 產(chǎn)品置放產(chǎn)品置放 展覽會(huì)展覽會(huì) n影響選擇銷售促進(jìn)工具的因素影響選擇銷售促進(jìn)工具的因素 產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 目標(biāo)受眾的特點(diǎn)目標(biāo)受眾的特點(diǎn) 銷售促進(jìn)工具的成本銷售促進(jìn)工具的成本 33 制定銷售促進(jìn)預(yù)算方式制定銷售促進(jìn)預(yù)算方式 營銷人員根據(jù)全年銷售促進(jìn)活動(dòng)的內(nèi)容、營銷人員根據(jù)全年銷售促進(jìn)活動(dòng)的內(nèi)容、 所運(yùn)用的銷售促進(jìn)工具及相應(yīng)的成本費(fèi)用所運(yùn)用的銷售促進(jìn)工具及相應(yīng)的成本費(fèi)用 來確定銷售促進(jìn)預(yù)算來確定銷售促進(jìn)預(yù)算 確定銷售促進(jìn)預(yù)算的方式，是按照習(xí)慣比確定銷售促進(jìn)預(yù)算的方式，是按照習(xí)慣比 例來確定各項(xiàng)銷售促進(jìn)預(yù)算占總預(yù)算的比例來確定各項(xiàng)銷售促進(jìn)預(yù)算占總預(yù)算的比 率率 經(jīng)濟(jì)情況經(jīng)濟(jì)情況 34 試驗(yàn)、實(shí)施和