《醫(yī)藥代表的五把利劍》讀書分享

1、醫(yī)藥代表的五把利劍醫(yī)藥代表的五把利劍 讀書分享讀書分享 0 我們的疑問 醫(yī)改，是寒冬還是彩虹前的暴風(fēng)雨？ 一個故事 兩個角度 一個必要條件 醫(yī)藥代表屬于什么行業(yè)？ 醫(yī)藥代表是賣藥的嗎？ 1 醫(yī)藥代表的價值 醫(yī)藥代表不是賣藥的，但是醫(yī)藥代表確實是商人。 醫(yī)藥代表是為醫(yī)生提供藥學(xué)服務(wù)，為藥師提供醫(yī)學(xué)服 務(wù)，宣傳醫(yī)藥學(xué)知識，宣傳產(chǎn)品知識與產(chǎn)品所在領(lǐng)域 的醫(yī)藥學(xué)，屬于信息咨詢。 非固有商業(yè)行為有三鐘， 輔助商，如：倉儲、代理等 協(xié)作商，如：融資、出版等 牽連商，如：咨詢、宣傳等 醫(yī)藥代表的價值：傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品知識。 2 銷售代表的五把利劍 工欲善其事，必先利其器。工欲善其事，必先利其器。 第一把利劍：立

2、場 第二把利劍：五步銷售法 第三把利劍：問 第四把利劍：答 第五把利劍：內(nèi)部溝通 醫(yī)藥代表的攻守劍醫(yī)藥代表的攻守劍 3 醫(yī)藥代表的價值體現(xiàn) 產(chǎn)品的利益：產(chǎn)品的利益：有形價值，在臨床為醫(yī)生提供更多一種治療選擇 ；在療效、起效、安全性、給藥方便性等方面提供更有針對性 的應(yīng)對措施。 非產(chǎn)品方面的利益：非產(chǎn)品方面的利益：包括有形和無形的，如前沿資訊、學(xué)術(shù)活 動、臨床試驗、個人交往、社交機會。 價格利益：價格利益：如果產(chǎn)品、非產(chǎn)品方面的利益完全一樣，價格就會 起到?jīng)Q定性的作用，價格越低帶給臨床的利益越大。 其他心理上、時間上的利益：其他心理上、時間上的利益：當(dāng)醫(yī)生需要掌握新的藥品療效等 方面的信息、病人

3、的反饋、相關(guān)資料等信息時，醫(yī)藥代表的工 作會顯得非常重要，既節(jié)約醫(yī)生時間，又能獲得準(zhǔn)確信息，這 對消除流程上的擔(dān)心和疑慮很有幫助。 醫(yī)藥代表所提供的價值需從四方面不同程度的組合，依賴單一方 面，難以達(dá)成長期最大利益，但打鐵還需自身硬。 4 第一把利劍：立場 當(dāng)你去拜訪客戶時無論新老客戶幾乎總會遇到一個問題：“（你有）什 么事？”你可自己回憶一下，你回答這個問題是否爽快而真實？ 你是否曾穿行于一家新的醫(yī)院，隔著一群群病人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著忙碌的醫(yī)生而躊躇不 前，不知所措？ 你是否經(jīng)常匆匆一瞥醫(yī)生辦公室，發(fā)現(xiàn)主人不在，失望之余內(nèi)心卻暗暗松了口氣 ？ 你有時困惑，因為你似乎回答了醫(yī)生所有的問題，但是生意仍然

4、沒有進(jìn)展。 盡管內(nèi)心不滿意，可每次總是躲在醫(yī)院的角落一坐就是一個上午，你有過嗎？ 不從容、不自在、躲閃、說話繞彎子、不敢直接提出正當(dāng)要求、不知拒絕不合理的 要求都是醫(yī)藥代表的隱痛 醫(yī)藥代表的這種隱痛，影響的不只是心情，而是心智，不 只是銷售，還有公司內(nèi)部活動甚至家庭生活。 5 第一把利劍：立場 新入行的代表 在客戶門外徘徊，見客戶時舉止拘謹(jǐn) “老”醫(yī)藥代表 人前敬，人后怨 有人不自覺地寄望于技巧培訓(xùn)來消除這種不自在，有的人頻繁地跳槽，甚 至改行。 解決不自在的問題，不能只靠技巧，主要靠立場 6 第一把利劍：立場 立場是歷久彌新的東西，是不隨時間和環(huán)境變化的原則。醫(yī)藥 代表的立場是一個代表對自己

5、、對產(chǎn)品、對客戶、對競爭的一 些基本認(rèn)定。 你應(yīng)該擁有堅定而明確的立場，每個代表的立場未必相同，但 明確自己的立場首先要明確以下幾個問題的答案。 我是誰？我在干什么？ 誰能幫我實現(xiàn)目標(biāo)？誰會阻止目標(biāo)的實現(xiàn)？ 我需要他們怎么幫我？ 他們?yōu)槭裁匆獛臀遥?7 第一把利劍：立場 醫(yī)藥代表幫助醫(yī)生守護(hù)病人健康，為醫(yī)生節(jié)省很多時間去了解最新的醫(yī)學(xué)前沿信息 ，促成醫(yī)生、醫(yī)院、醫(yī)藥公司之間的合作，促成最新技術(shù)和臨床之間的結(jié)合。共同 目標(biāo)：讓醫(yī)生客觀公正的了解各種同類藥品之間的不同之處，以及各種不同為醫(yī)生 的臨床所帶來的獨特的、具體的好處。 確定目標(biāo)客戶：所在醫(yī)院的規(guī)模、科室、在門診還是病房?處于學(xué)術(shù)上和地理位

6、置上 的影響；每周病人量、病人特征、影響病人群的大小、方式？處方習(xí)慣、嘗試新事 物的意愿？處于競爭對手的首要地位還是次要地位？ 不同的客戶群擁有不同的資源，也起著不同的作用。清楚的定義客戶幫助你的方式 ，才能明白下一步計劃。 醫(yī)生幫醫(yī)藥代表的因素大體有四大類： 1、產(chǎn)品的利益：效果、安全性、副作用、使用方便性 2、非產(chǎn)品好處:臨床研究的機會，先關(guān)醫(yī)學(xué)信息更新，學(xué)術(shù)交流的機會，以及其他社交活動等 3、價格利益 4、其他心理上、時間上的利益：用更少的時間全面的了解新產(chǎn)品，減少顧慮和擔(dān)心，更有利 于醫(yī)患的溝通等 8 第一把利劍：立場 醫(yī)藥代表的拜訪目標(biāo)很重要，但是醫(yī)藥代表的拜訪目標(biāo)是什么？我 們現(xiàn)在

7、所設(shè)立的目標(biāo)確實能夠為我們的成功指路嗎？ 設(shè)定拜訪目標(biāo)的訣竅： 1），先確定你要的結(jié)果，那才是你的起點，是計劃的全部依據(jù)。 2），確保設(shè)定的目標(biāo)與當(dāng)事人的雙方或多方的切身的利益關(guān)系，而 不是一方有利。 3），目標(biāo)不要太大，目標(biāo)太大一次拜訪完成不了，就算不得是拜訪 目標(biāo)。 目標(biāo)明確便可理直氣壯，如果我們對自己的行為目標(biāo)沒有一個清楚 的認(rèn)識，又怎么能找到合理的理由去見醫(yī)生？又如何大膽的建議醫(yī) 生使用我們推薦的產(chǎn)品而不覺得是乞求他們，或是冒犯他們呢？ 9 第一把利劍：立場 醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生要的結(jié)果：銷售處方量 拜訪的最終目標(biāo):醫(yī)生充分、客觀公正了解你的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品 的差異以及這種差異給臨床帶來的好

8、處 每次的拜訪目標(biāo)：1、誰是我的客戶？誰是我的重要客戶?2、 我對客戶了解多少？(個人、家庭、教育、文化等背景）3、怎 么提高邀約成功率和邀約成功的次數(shù)？4、客戶為什么處方和 不處方我的產(chǎn)品？5、客戶還需要認(rèn)識到什么才會開始處方或 處方更多我的產(chǎn)品？6、為了客戶自身的利益，他應(yīng)該使用多 少產(chǎn)品？如何有效的讓他知道這一點？ 以上六個問題，順序絕不要顛倒。 銷售是通過信息的傳遞去轉(zhuǎn)變客戶，不僅要說實話，更要說完整 的話。 10 第二把利劍：五步銷售法 第一步：找對人 正確選擇目標(biāo)客戶是至關(guān)重要的一步。在競爭中，戰(zhàn)勝對手的 關(guān)鍵，是掌握比競爭對手更多的目標(biāo)客戶，尤其是重要客戶的 信息。 (客戶一定在

9、醫(yī)院,一定要把他找出來) A 誰應(yīng)該是我們的客戶 B 誰是我們重要的客戶 C 我們的客戶中,尤其是那些重要的客戶,都是些什么樣的人。 確定目標(biāo)客戶的因素 1、潛力，即可能使用產(chǎn)品的量（醫(yī)生的用量取決于對他們的關(guān)注程度） 2、對我及產(chǎn)品的接受程度 3、對新事物的敏感程度 4、競爭性大小，對手對他重視程度（潛力大，不引起競爭對手高度重視的） 11 第二把利劍：五步銷售法 第一步：找對人 第二步：邀約創(chuàng)造合適交流的氣氛 邀約的關(guān)鍵： A要見解明了多說無益，抵制多說的誘惑是邀約的關(guān)鍵(守住!) B要具體:提議的地點,時間越具體越好;不要玩2選一的游戲 C重新定義問題:（您是說）把客戶的所有問題都轉(zhuǎn)向他

10、應(yīng)該見你的理 由,概括,提成,突出;讓客戶得到重視 D時間一定要在兩周以內(nèi),最好是此時此刻.;要造成一種緊迫感,你不能等, 即使你能,病人不能等. E練習(xí)練習(xí)再練習(xí) 12 第二把利劍：五步銷售法 第一步：找對人 第二步：邀約創(chuàng)造合適交流的氣氛 邀約的方式 A想好理由 B多一些彈性,如時間,地點給與更多的選項 C想辦法保持一點好奇(并且的確要有好奇,不然人家覺得你耍他) D要相信客戶的所有理由,可能都是表象,而所有問題都可以轉(zhuǎn)變成我們約 見客戶的理由 13 第二把利劍：五步銷售法 第一步：找對人 第二步：邀約創(chuàng)造合適交流的氣氛 第三步：問 問的原則: 回答 A由我主導(dǎo)整個銷售過程（醫(yī)生讓介紹產(chǎn)品

11、也要問他關(guān)注那些方面） B盡快把銷售過程向前推進(jìn) C不管用什么方式或用什么樣的口吻：為什么不用我的 產(chǎn)品和為什么用我的產(chǎn)品？是問的目標(biāo)。 14 練習(xí)一下幾個常問問題（拜訪目標(biāo)，給與客戶的潛在利益）： 1“什么事情？” 我來見你的全部目的，就是和你約一個合適的見面機會，介紹一下我們 公司對這一區(qū)域的一些打算，這時候見你是不是很不方便， 我來見你的唯一目的是想和你認(rèn)識，確保你將不會錯過任何一個可能和 我們公司合作的機會 有人建議我，在這個區(qū)域工作開展之前買最好要來見你一下，因為有些 問題只有你能幫我找到答案。這個星期二下午3點在您辦公室可以嗎？ 2 “我很忙，沒有時間跟你聊，而且你的產(chǎn)品價格太貴”

12、 這就是我今天過來的目的，所有我要做的就是和你約個時間見面，以便 花最短的時間，就能讓你了解臨床上已經(jīng)發(fā)生的最新動態(tài)，包括你關(guān)心的價 格問題，在臨床上你會有更多的選擇和更多的支持，您看下明天下午4點在 你辦公室可以嗎？ 3 “你們產(chǎn)品的價格怎么樣？在醫(yī)保目錄嗎？” 我知道你急切想了解我們的產(chǎn)品能否易于病人所接受，這正是我來見你 的原因，可是我現(xiàn)在來的時機是不是不對？ 15 第二把利劍：五步銷售法 第一步：找對人 第二步：邀約創(chuàng)造合適交流的氣氛 第三步：問 第四步：說提案 對正確的、熟知的客戶在適當(dāng)?shù)姆諊镞M(jìn)行有針對性地陳述，以滿足客戶的需求差距 建議 A從結(jié)論說起，從一般都具體（客戶關(guān)注的說起

13、） B闡述對客戶的具體利益（結(jié)果）配合產(chǎn)品的特點（原因） C陳述時注意運用停頓 D要有所側(cè)重（一次只說一個要點），用詞簡潔明了 E要確認(rèn)你的解說確實已經(jīng)解決他的問題 16 第二把利劍：五步銷售法 第一步：找對人 第二步：邀約創(chuàng)造合適交流的氣氛 第三步：問 第四步：說提案 第五步：締結(jié)獲得承諾 締結(jié)就是提要求： 告訴醫(yī)生：讓每一個適合用我們產(chǎn)品的病人，在第一時間里用上這個藥 品，這對于我很重要，您覺得怎么樣呢？ 然后，等?。ㄆ届o而堅定） 如果不同意你的觀點，那么仍舊要等知道告訴你 理由從而開始新一輪的五步銷售法。 17 第三、四把利劍：問與答 拜訪客戶之前，要先向自己提問：我對客戶的價值何在？”

14、不 弄清楚這個問題的答案。絕不推進(jìn)到下一步。 個人價值、公司價值、醫(yī)學(xué)領(lǐng)域價值歸納自己對客戶的價值。 要堅定、清楚地回答新客戶“什么事？”的提問。 客戶在能夠坐下和你交談之前的所有問題，都應(yīng)該成為你“邀 約”的理由。 不管用什么方法或者用什么口吻，醫(yī)藥代表最終要弄清楚客戶 “為什么不用我的產(chǎn)品？”或“為什么使用我的產(chǎn)品？”這兩 個重要的問題。 假設(shè)疑問句能夠幫助醫(yī)藥代表排除干擾，找到上述的兩個問題 的答案。 18 第三、四把利劍：問與答 在老市場上業(yè)績突破的三個問題： （1）他們?yōu)槭裁词褂媚愕漠a(chǎn)品？ （2）你的資源投入的側(cè)重點有調(diào)整的余地嗎？ （3)在你的區(qū)域里有哪些有潛力的客戶尚未納入你的客

15、戶管理體系？ 有效提問的時間性：“先問自己要什么”總是在“再問主自己你怎么達(dá)到” 前。 即使是相同的問題，在五步銷售法的不同的階段，也要有不同的回答?；卮?問題的目的只有一個：推進(jìn)銷售的進(jìn)程，到達(dá)五步銷售法的下一步。 醫(yī)藥代表有效提問的要訣： 1）經(jīng)常構(gòu)思所在市場的問題。針對自己要達(dá)到的目的、提問對象以及提問的時間和場合不斷構(gòu)思 各種各樣的問題，并積累問題。 2）注意提問是的立場。不是為了為難他人才提問，也不是為了自己的利益提問，而是為了雙方的 利益。 3）留心提問的方式。不要一連串提問，給對方思考的時間，保持提問時的中立立場和好奇心。 19 四把利劍：答 南朝時，齊高帝曾于當(dāng)時書法家王僧虔一

16、起研習(xí)書法。有一次，齊問王:“ 你和我誰的字更好”這是很難回答的問題。說齊王字好是違心，說自己好又 犯了君臣禮數(shù)。王僧虔回答巧妙：“我的字臣中最好，您的字君中最好”。 皇帝少，臣子多。王僧虔言外之意很清楚，齊高帝也領(lǐng)悟其中的言外之意， 一笑了之。王僧虔的回答巧妙在于明確自己回答的目標(biāo)。 1）尊重君臣之禮。 2）滿足高帝的自尊心。 3）沒必要和皇帝在小事上論高低。 4）以高帝能夠接受的方式進(jìn)行暗示他問題的答案。 面對客戶的任何一個問題，要先面對客戶的任何一個問題，要先“診斷診斷”后回答，而回答的唯一合理依據(jù)，就后回答，而回答的唯一合理依據(jù)，就 是必須達(dá)成你的而不是他人的目標(biāo)。是必須達(dá)成你的而不是

17、他人的目標(biāo)。 回答時只有自己覺得合理，客戶才有可能覺得合理?；卮饡r只有自己覺得合理，客戶才有可能覺得合理。 20 21 第五把利劍：內(nèi)部溝通 沒有雞，也就沒有蛋投入資源哪里來 做好以下事情，有利于獲得公司更多的資源，取得更多成功 的機會： 1.相信業(yè)績的持續(xù)增長是銷售人存在的價值所在。 2.“看到”增長空間，也讓老板“看到”眼見為實。 3.“看到”贏的可能，也讓老板“看到”提高信心。 4.設(shè)定考核標(biāo)準(zhǔn)客戶的變化，對手的變化，競爭優(yōu)勢的 強化市場份額，銷售增長，客戶認(rèn)同。 做好上面四點的過程中，自始至終要表現(xiàn)出責(zé)任感對公 司和對自己那種敢于承擔(dān)的精神，起著重要的作用。 21 第五把利劍：內(nèi)部溝通 不寫報告最終與成功無緣 銷售是要靠不斷的總結(jié)的，在總結(jié)中學(xué)習(xí)、提高。通過不斷 的總結(jié)，我們在銷售中經(jīng)歷的成功與失敗的案例，才會變的有 價值。 寫報告還有一種作用廣告。不要相信只要努力，有業(yè)績 別人就一定會知道。你可以認(rèn)為，作為老板，不知道下屬的業(yè) 績是老板的錯。但總有一天，你會明白，適度的宣傳自己，你 在公司就會擁有一定的優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢又會為你帶來更多