淺談麥當(dāng)勞營銷戰(zhàn)略[精選]

1、學(xué)校代碼：10484 學(xué) 號(hào)：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)henan university of finance and economics自學(xué)考試（市場(chǎng)營銷專業(yè)）本科生論文論文題目：淺談麥當(dāng)勞營銷戰(zhàn)略專業(yè)名稱：工作單位：此處鍵入工作單位作者姓名：淺談麥當(dāng)勞營銷戰(zhàn)略摘 要目前在世界上許多先進(jìn)國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)皆以服務(wù)業(yè)為重，未來中國的趨向也是如此，餐飲業(yè)者透過服務(wù)創(chuàng)新將能夠提升服務(wù)業(yè)的附加價(jià)值，是未來中國服務(wù)業(yè)發(fā)展所需必備的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水品的逐漸提高，以及洋快餐的涌入，促使快餐行業(yè)蓬勃發(fā)展和繁榮。在適應(yīng)廣大消費(fèi)者的快節(jié)奏的生活方式下，傳統(tǒng)的飲食已經(jīng)難以滿足廣大消費(fèi)者日益增長的需求，人們追

2、求便利、快捷、營養(yǎng)、衛(wèi)生的飲食。然而快餐行業(yè)的出現(xiàn)被廣大消費(fèi)者所接受，快餐行業(yè)在餐飲行業(yè)中占據(jù)越來越重要的地位?？觳托袠I(yè)的發(fā)展與繁榮不僅豐富了廣大消費(fèi)者的飲食選擇，還加快了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。麥當(dāng)勞是世界第一的餐廳品牌和世界零售食品服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)先者，作為快餐行業(yè)的領(lǐng)頭人物之一，憑借其制定并實(shí)施合理的經(jīng)營戰(zhàn)略，周到的服務(wù)，在競爭市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位，給快餐行業(yè)帶來巨大的影響與啟示。本文以麥當(dāng)勞為研究對(duì)象，通過了解快餐行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境以及麥當(dāng)勞所處的戰(zhàn)略環(huán)境，運(yùn)用波特五力模型、pest分析方法、swot分析等方法，進(jìn)而對(duì)麥當(dāng)勞的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行具體的分析。發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞取得成功的原因以及目前存在一些戰(zhàn)略問題，并對(duì)我

3、國中式快餐提出具體建議。關(guān)鍵詞： 快餐，麥當(dāng)勞，營銷戰(zhàn)略，消費(fèi)者，生活方式introduction to the mcdonalds marketing strategyabstractat present in many advanced countries in the world industrial structure are service oriented, so is chinas future trend, catering industry through service innovation will be able to enhance the added value o

4、f service industry, is indispensable for needed for the future development of chinese service industry. with the rapid development of social economy, people life water product increase gradually, and the influx of western fast food, fast-food industry vigorous development and prosperity. adapt to co

5、nsumers under the fast-paced way of life of the traditional diet is hard to meet the growing consumer demand, people pursue the convenient, quick, nutrition, health food. however, the emergence of the fast food industry accepted by consumers, the fast food industry more and more important role in th

6、e food industry. fast food industrys development and prosperity not only enriched the broad consumer food choices, also speed up the development of social economy. mcdonalds is the worlds first restaurant brands and the world leader in retail food service industry, as one of the fast food industry l

7、eader, with its formulation and implementation of reasonable operation strategy, and thoughtful service, occupy the leading position in the competitive market, the enormous impact to the fast food industry and enlightenment.based on mcdonalds as the research object, by understanding the fast food in

8、dustry market environment, and mcdonalds strategy environment, using the potter five models, methods of pest analysis, swot analysis, the marketing strategy of mcdonalds for specific analysis. found why mcdonalds success and there is some strategic problems, and puts forward concrete suggestions for

9、 chinese fast food in china.keywords：fast food, mcdonalds, marketing strategy, consumer and lifestyle目 錄1 緒論11.1 研究背景11.2 研究意義11.3 論文研究方法22 麥當(dāng)勞戰(zhàn)略環(huán)境分析32.1 宏觀環(huán)境32.1.1 整治法律環(huán)境32.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境42.1.3 社會(huì)文化環(huán)境42.1.4 技術(shù)環(huán)境42.2 微觀環(huán)境52.2.1 供應(yīng)商52.2.2 替代品競爭52.2.3 行業(yè)現(xiàn)有競爭者62.2.4 顧客72.3 麥當(dāng)勞的swot分析72.3.1 麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)72.3.2 麥當(dāng)勞的劣

10、勢(shì)72.3.3 麥當(dāng)勞的機(jī)會(huì)82.3.4 麥當(dāng)勞的威脅83 麥當(dāng)勞stp戰(zhàn)略分析93.1 市場(chǎng)細(xì)分93.2 目標(biāo)市場(chǎng)93.3 市場(chǎng)定位94 麥當(dāng)勞營銷戰(zhàn)略分析114.1 麥當(dāng)勞營銷策略7ps分析114.1.1 產(chǎn)品策略114.2 麥當(dāng)勞品牌策略154.2.1 “麥”進(jìn)世界杯154.2.2 麥當(dāng)勞作為合作伙伴164.2.3 為麥愛跑164.3 對(duì)麥當(dāng)勞營銷策略建議17參考文獻(xiàn)18后 記19- ii -1 緒論1.1 研究背景隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水品的逐漸提高，快餐行業(yè)蓬勃發(fā)展和繁榮。在適應(yīng)廣大消費(fèi)者的快節(jié)奏的生活方式下，復(fù)雜繁瑣多樣耗時(shí)長的飲食已經(jīng)難以滿足廣大消費(fèi)者日益增長的需求，人

11、們追求新奇、便利、快捷、營養(yǎng)、健康、綠色衛(wèi)生的飲食。越來越多的國外特色美食涌入我國，日本壽司、泰國菜、韓國菜、越南菜等的餐廳紛紛崛起，使得我國餐飲行業(yè)快速發(fā)展，快餐行業(yè)面臨競爭壓力。隨著時(shí)代科技的進(jìn)步，快餐行業(yè)在餐飲行業(yè)中占據(jù)越來越重要的地位。我國本土化特色快餐（如：特色早餐、粉店）一改以前傳統(tǒng)面貌，生產(chǎn)、管理標(biāo)準(zhǔn)化，在我國這些本土化快餐品牌的快餐行業(yè)市場(chǎng)競爭能力緊逼快餐領(lǐng)頭的肯德基與麥當(dāng)勞。快餐行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)日益競爭激烈，麥當(dāng)勞如何在激烈的競爭中立于不敗之地，如何抓住廣大消費(fèi)者的心，如何獲取豐厚的收益，經(jīng)營者就必須不斷創(chuàng)新，制定合適的營銷戰(zhàn)略，滿足廣大消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的忠誠度

12、，才能取得優(yōu)勢(shì)。本文是在此背景下提出來的。1.2 研究意義營銷戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)管理和運(yùn)營中重要的一部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)所制定的全局性的、超前性的計(jì)劃和長遠(yuǎn)規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略的制定有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)；有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)與確立的營銷目標(biāo)以及制定的營銷戰(zhàn)略統(tǒng)一起來，能推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展，并提高企業(yè)的競爭能力；有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力；更有利于企業(yè)提高利潤，減少損失。營銷戰(zhàn)略的制定對(duì)于餐飲行業(yè)的發(fā)展有著巨大的意義，從本文研究的麥當(dāng)勞來看，它每一次的戰(zhàn)略變革，無論變化后的每次成功或失敗都將為下一次營銷策略的制定奠定基礎(chǔ)，提供經(jīng)驗(yàn)。雖然麥當(dāng)勞是全球規(guī)模最大的快餐連鎖企業(yè)，但是在中國麥當(dāng)勞卻稍微遜

13、色，在與行業(yè)競爭對(duì)手在戰(zhàn)略等方面的不同，也造成了麥當(dāng)勞與競爭對(duì)手在我國競爭能力的不同。因此本文對(duì)麥當(dāng)勞的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，找出問題所在，對(duì)我國快餐行業(yè)的發(fā)展提供有效建議。1.3 論文研究方法本文以麥當(dāng)勞為案例，分為兩個(gè)部分：一部分通過對(duì)麥當(dāng)勞目前所處的戰(zhàn)略環(huán)境分析，分為宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析。另一部分通過對(duì)麥當(dāng)勞的營銷戰(zhàn)略分析。1) 運(yùn)用二手?jǐn)?shù)據(jù)分析法，利用網(wǎng)站、書籍、報(bào)刊等收集了解相關(guān)資料和基礎(chǔ)理論，如：麥當(dāng)勞產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、競爭對(duì)手供應(yīng)商等信息。2) 運(yùn)用波特五力模型分析麥當(dāng)勞的微觀環(huán)境。3) 運(yùn)用pest分析方法分析，分析麥當(dāng)勞的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)

14、境。4) 運(yùn)用stp分析方法，對(duì)麥當(dāng)勞進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位。5) 運(yùn)用swot分析方法，分析麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，得出結(jié)論，提出建議。- 19 -2 麥當(dāng)勞戰(zhàn)略環(huán)境分析麥當(dāng)勞是世界第一的餐廳品牌和世界零售食品服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)先者，在全球100多個(gè)國家和地區(qū)擁有超過32000家餐廳。每天為6000萬顧客提供優(yōu)質(zhì)食品。在中國，從1990年深圳第一家餐廳開業(yè)起，麥當(dāng)勞中國已成為麥當(dāng)勞新店開業(yè)規(guī)模最大的市場(chǎng)。麥當(dāng)勞的餐廳分布在全國26個(gè)省、市、自治區(qū)，餐廳數(shù)量以平均每年17的數(shù)量增長。2.1 宏觀環(huán)境通過pest分析法，分別以政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)的方面對(duì)麥當(dāng)勞餐廳發(fā)展的宏觀環(huán)境分

15、析。2.1.1 整治法律環(huán)境隨著餐飲業(yè)管理辦法實(shí)施、食品安全法修訂，餐飲經(jīng)營者將會(huì)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年1-2月份，全國餐飲收入4030億元，同比增長8.4%，增幅比去年同期下降4.9個(gè)百分點(diǎn)，出現(xiàn)了中國餐飲業(yè)改革開放以來的首次負(fù)增長。發(fā)布以厲行節(jié)約、限制公款消費(fèi)為主要內(nèi)容的規(guī)定。隨著中央廚房以及上游供貨商的產(chǎn)業(yè)鏈成熟，更多大型餐飲企業(yè)介入團(tuán)膳業(yè)務(wù)，區(qū)域加盟、整合等形式將會(huì)助力餐飲行業(yè)快速擴(kuò)大規(guī)模?！?】 國家加強(qiáng)了管理力度，對(duì)餐飲業(yè)者提出更高要求。 為加強(qiáng)食品原料供應(yīng)商和食品原料的監(jiān)管，根據(jù)國家食品安全法的有關(guān)規(guī)定，對(duì)連鎖餐飲企業(yè)要求其在官網(wǎng)上公布本企業(yè)所有食品供應(yīng)

16、商、食品原料及相關(guān)資質(zhì)材料、每批食品出廠檢驗(yàn)報(bào)告，做到產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告和食品同行，切實(shí)加強(qiáng)供應(yīng)商管理，接受消費(fèi)者監(jiān)督。同時(shí)，要求連鎖餐飲企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商食品安全嚴(yán)格審查和飛行檢查，把食品質(zhì)量安全放在對(duì)供應(yīng)商考核、評(píng)估的首位，實(shí)行食品安全一票否決制；對(duì)過期食品和存在食品安全問題或隱患的食品，作就地銷毀處理，不得退貨；對(duì)于確實(shí)需要退貨的，必須向所在地食品安全監(jiān)管部門報(bào)告。2014年7月底上海福喜食品公司使用過期劣質(zhì)肉被曝光，此事使得洋快餐巨頭遭受信任危機(jī)。隨著第三季財(cái)報(bào)的顯示（圖1、圖2），其中麥當(dāng)勞亞太地區(qū)營運(yùn)收入同比下降3.3%，麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)，受相關(guān)食品丑聞?dòng)绊懀袊鴧^(qū)業(yè)績需要6至9個(gè)月的恢復(fù)期。

17、【4】由此可見，食品安全的重要性，應(yīng)加供應(yīng)商的管理強(qiáng)。2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境餐飲業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展為餐飲業(yè)快速發(fā)展提供動(dòng)力。宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)了各行業(yè)的快速增長和人們收入水平不斷提高，居民消費(fèi)能力不斷增長，居民收入的持續(xù)提高直接導(dǎo)致了居民在餐飲支出方面的增加。人口的持續(xù)增加和城市化水平的不斷提高，導(dǎo)致在外就餐次數(shù)的增多，餐飲行業(yè)收入明顯增加。在十七大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，到2020年，中國“城鎮(zhèn)人口比重明顯增加”，而城市人口的增大將導(dǎo)致外出就餐次數(shù)的增加，促進(jìn)餐飲業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展不僅使人們生活觀念發(fā)生變化還使人們的消費(fèi)模式的發(fā)生轉(zhuǎn)變，城市人口會(huì)為了在工作及社交方面花更多時(shí)間

18、，或者在外旅游，會(huì)愿意付出大部分的費(fèi)用用于外出就餐。2.1.3 社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化領(lǐng)域的不斷變化，引起人們生活方式和價(jià)值觀念的變化。人們對(duì)日常生活的各個(gè)方向面，進(jìn)行時(shí)間、效益、成本、利潤的比較與追求，人們對(duì)節(jié)約時(shí)間、符合快節(jié)奏的生活方式的這一種需求與快餐行業(yè)不謀而同，快餐已成為人們生活中必不可少的一部分。人們生活方式和消費(fèi)方式的變化下，餐飲業(yè)要滿足消費(fèi)者的各種要求，困難也會(huì)越來越大。2.1.4 技術(shù)環(huán)境社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，現(xiàn)代科學(xué)高新技術(shù)也在不斷發(fā)展。新的技術(shù)、新的廚房設(shè)備運(yùn)用到餐飲行業(yè)中，不僅降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)約原料成本和人力成本，還開發(fā)新產(chǎn)品、保證并提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水品、提

19、高生產(chǎn)效率，使采購、分工、生產(chǎn)、加工、分配、銷售標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞在所有的環(huán)節(jié)都采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，使科學(xué)管理運(yùn)用到每一個(gè)操作環(huán)節(jié)，做到標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、現(xiàn)代化以及科學(xué)化。操作崗位程序化，有利于提高餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度，是餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化經(jīng)營的必要條件。技術(shù)創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)，有利于快餐行業(yè)更快速發(fā)展。2.2 微觀環(huán)境分析與麥當(dāng)勞關(guān)系密切、直接影響的微觀環(huán)境因素，運(yùn)用波特五力模型分析，包括供應(yīng)商、替代品競爭者、業(yè)內(nèi)競爭者、潛在入侵者、顧客等。2.2.1 供應(yīng)商麥當(dāng)勞有固定的供應(yīng)商，對(duì)所有新的供應(yīng)商及其工廠都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的審核，確保其產(chǎn)品符合中國相關(guān)的法律法規(guī)和麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞

20、中國，協(xié)同第三方機(jī)構(gòu)完成了第一階段、針對(duì)所有肉類及蔬菜供應(yīng)商的第三方突擊檢查，以進(jìn)一步確保其為餐廳供應(yīng)安全的食品。針對(duì)其他食品供應(yīng)商的第二階段審查正在進(jìn)行中。麥當(dāng)勞也與供應(yīng)商進(jìn)一步加強(qiáng)落實(shí)對(duì)中國相關(guān)法律法規(guī)及麥當(dāng)勞食品安全與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。表一：麥當(dāng)勞的供應(yīng)商肉類供應(yīng)商蔬菜供應(yīng)商食用油供應(yīng)商含乳制品薯類飲料供應(yīng)商銘基（mckey）、嘉吉（cargill）、荷美爾（hormel）、海神叉（trident）和圣農(nóng)（sunner）創(chuàng)造食品（creative food group）、金州食品（golden state foods）嘉吉棕櫚油、豐益國際100棕櫚油常州優(yōu)蕾乳品、廣州九龍維記牛奶、北京三元

21、食品麥肯食品(哈爾濱)、北京辛普勞食品加工可口可樂公司數(shù)據(jù)來源：麥當(dāng)勞官方網(wǎng)站2.2.2 替代品競爭替代品競爭者主要是中式快餐。替代品競爭者的產(chǎn)品多是我國本土飲食，符合我國據(jù)大部分人的口味，飯、粉面類、傳統(tǒng)早餐豆?jié){油條，價(jià)格低廉，對(duì)麥當(dāng)勞形成威脅。表二：麥當(dāng)勞的替代品競爭者快餐競爭者產(chǎn)品價(jià)格促銷門店數(shù)真功夫種類多，兩廣人口味15-35元超值系列套餐、優(yōu)惠卷下載480三品王種類多，兩廣人口味6-15元超值系列套餐、會(huì)員積分、優(yōu)惠卷100永和大王種類多，符合我國人們口味6-25元超值系列套餐、優(yōu)惠卷下載、網(wǎng)上訂餐優(yōu)惠350資料來源：各品牌官方網(wǎng)站2.2.3 行業(yè)現(xiàn)有競爭者在快餐行業(yè)內(nèi)，麥當(dāng)勞面對(duì)各

22、種競爭者，麥當(dāng)勞主要競爭對(duì)手是肯德基，雙方價(jià)格相差無幾，地點(diǎn)比鄰而居，大多在商業(yè)中心及超市旁邊等人流密集處。中國報(bào)告大廳、宇博智業(yè)市場(chǎng)研究員表示，老對(duì)手肯德基的數(shù)字是，截至2013年12月底，肯德基在中國超過900個(gè)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有4500余家餐廳。除此之外，一度被擠出一線城市的德克士，也在去年從門店規(guī)模上超越了麥當(dāng)勞。截至2013年年底，德克士在中國內(nèi)地的門店數(shù)量超過2000家，成為中國市場(chǎng)上僅次于肯德基的第二大西式連鎖快餐品牌。根據(jù)報(bào)告顯示“麥當(dāng)勞于2008年首次在中國開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)時(shí)只有3位被特許人，至2013年底，這一數(shù)目已增至46位。麥當(dāng)勞的未來目標(biāo)是將特許經(jīng)營的比例從2013年的1

23、2%提升到2015年的20%到25%?！北砣蝴湲?dāng)勞主要競爭者快餐競爭者產(chǎn)品價(jià)格促銷門店數(shù)肯德基種類多，本土化高套餐15-35元超值系列套餐、優(yōu)惠卷下載4500必勝客種類多，本土化一般15-50元超值系列套餐2500德克士種類多，本土化高15-35元超值系列套餐、優(yōu)惠卷下載2000資料來源：各品牌官方網(wǎng)站2.2.4 顧客麥當(dāng)勞的顧客，也是目標(biāo)市場(chǎng)定位于年輕人市場(chǎng)和兒童市場(chǎng)。15-30歲的年輕消費(fèi)者這個(gè)群體往往是時(shí)尚、青春代表，更容易接受新事物，麥當(dāng)勞利用年輕人愛運(yùn)動(dòng)，敢嘗試新鮮事物的心理吸引年輕人群消費(fèi)。兒童也是麥當(dāng)勞主要吸引的對(duì)象，麥當(dāng)勞在店內(nèi)設(shè)置游樂場(chǎng)所，對(duì)于10歲以下的兒童來說又能玩又能

24、吃，吸引力很大，家長也很喜歡。消費(fèi)者希望吃到的食品物美價(jià)廉、安全營養(yǎng)，用餐的環(huán)境干凈舒適，麥當(dāng)勞能提供舒適的用餐環(huán)境，實(shí)惠美味的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者喜愛。2.3 麥當(dāng)勞的swot分析2.3.1 麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)1) 麥當(dāng)勞店內(nèi)有兒童游樂場(chǎng)，吸引很多以兒童為主家庭的消費(fèi)者。2) 擁有良好的品牌形象和宣傳，品牌深入人心，有品牌優(yōu)勢(shì)，品牌認(rèn)知度和廣告印象度比競爭對(duì)手強(qiáng)一些。3) 值得信賴的產(chǎn)品質(zhì)量，快餐產(chǎn)品制作技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，對(duì)食材更加注重，嚴(yán)格挑選供應(yīng)商。4) 為顧客提供快速的餐飲服務(wù)，干凈舒服的用餐環(huán)境。5) 選址地點(diǎn)好，人流量多。6) 健全的員工管理體制，嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，有專業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)，通過獨(dú)有的員

25、工價(jià)值定位，一視同仁為麥當(dāng)勞的員工創(chuàng)造廣闊公平的發(fā)展平臺(tái)，創(chuàng)造更好的成長環(huán)境。為員工提供具有競爭力的、績效導(dǎo)向的和個(gè)性化的薪酬系統(tǒng)，通過各種對(duì)員工的認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目激勵(lì)并保留人才。2.3.2 麥當(dāng)勞的劣勢(shì)1) 麥當(dāng)勞價(jià)格在15-35元，比中式快餐價(jià)格貴，高于我國消費(fèi)者日均餐飲消費(fèi)水平，導(dǎo)致人均消費(fèi)減少。2) 麥當(dāng)勞的產(chǎn)品漢堡、雞翅等多為油炸食品，以煎、炸、烤為主。高熱量，容易導(dǎo)致肥胖，與現(xiàn)在消費(fèi)者追求健康營養(yǎng)不符。3) 供應(yīng)商食品安全問題。麥當(dāng)勞的曾使用轉(zhuǎn)基因雞飼料喂養(yǎng)肉雞事件以及今年7月份的福喜事件。是消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。4) 在我國，肯德基本土化程度比麥當(dāng)勞高，起步早門店較多市場(chǎng)占有率低。新

26、產(chǎn)品花樣變化少，沒有競爭對(duì)手強(qiáng)。2.3.3 麥當(dāng)勞的機(jī)會(huì)1) 政府部門對(duì)食品安全管理重視力度不斷加大，政府的大力支持，頒布了連鎖商店經(jīng)營管理規(guī)范意見、商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法（試行），為餐飲行業(yè)發(fā)展提供保障。政府又連續(xù)出臺(tái)了兩項(xiàng)食品安全法規(guī)，在法律的控制和社會(huì)的監(jiān)督下，國內(nèi)食品問題得到有效緩解。2) 快餐市場(chǎng)越來越大?？觳托袠I(yè)市場(chǎng)在我國快速的增長，占據(jù)餐飲市場(chǎng)比重很大。3) 消費(fèi)者消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者追求高品質(zhì)的生活方式，直接導(dǎo)致了居民在餐飲支出方面的增加，消費(fèi)者追求快速、便捷、營養(yǎng)的食品。國際多元化，中國旅游業(yè)的發(fā)展，許多外國人來中國旅游、工作，麥當(dāng)勞產(chǎn)品口味比較符合外國人口味。2.3.4

27、麥當(dāng)勞的威脅1) 近年來我國本土餐飲業(yè)的飛速發(fā)展，快速增長的市場(chǎng)使得快餐行業(yè)成為投資的熱點(diǎn)。2013年，我國食品制造業(yè)累計(jì)完成工業(yè)生產(chǎn)總值18319億元，占2013年全國gdp總量的3.22%；全國規(guī)模以上食品工業(yè)企業(yè)7531家，從業(yè)人員190萬人。有大量潛在進(jìn)入者進(jìn)入快餐行業(yè)，國內(nèi)餐飲業(yè)的崛起形成了激烈的市場(chǎng)競爭狀況。2) 洋快餐的食品安全問題，肉類供應(yīng)事故的發(fā)生，以肯德基和麥當(dāng)勞為首的快餐店遭到打擊，消費(fèi)者數(shù)量減少，消費(fèi)者對(duì)其信任度下降。3) 來自中式快餐行業(yè)威脅大，中式快餐品種豐富，口味也多選擇多樣，有蓋澆飯、包子、餃子、面食、粥類、煎餅等，多以蒸、煮、燉、炒為主，主打健康、營養(yǎng)。中式快

28、餐平均價(jià)格10-15元，符合我國大部分消費(fèi)者的日均餐飲消費(fèi)水平，中式快餐占據(jù)了麥當(dāng)勞部分市場(chǎng)份額。4) 來自最大競爭者肯德基的威脅，麥當(dāng)勞與肯德基選址地點(diǎn)大多相同，產(chǎn)品相似，服務(wù)差別不大，無差異性，競爭激烈。3 麥當(dāng)勞stp戰(zhàn)略分析市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，購買行為的差異性，將消費(fèi)者總體市場(chǎng)分為若干種類的分片市場(chǎng)。麥當(dāng)勞通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定出營銷組策略，提高了麥當(dāng)勞在快餐行業(yè)中的競爭力。3.1 市場(chǎng)細(xì)分麥當(dāng)勞根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的人口因素標(biāo)準(zhǔn)和心理因素、行為因素劃分市場(chǎng)，包括年齡、職業(yè)、受教育程度、國籍、生活方式、購買動(dòng)機(jī)。按消費(fèi)者年齡劃分市場(chǎng)：兒童市場(chǎng)（10歲以

29、下）、年輕人市場(chǎng)（16-35歲）、中年人市場(chǎng)（35-50）、老年人市場(chǎng)（50歲以上）。按消費(fèi)者職業(yè)劃分市場(chǎng)：學(xué)生市場(chǎng)、白領(lǐng)工作者市場(chǎng)、藍(lán)領(lǐng)。按國籍劃分：國內(nèi)消費(fèi)者和國外到華旅游、出差的消費(fèi)者。按購買動(dòng)機(jī)劃分：收集限量版玩具、工作休息。3.2 目標(biāo)市場(chǎng)年齡偏小的消費(fèi)者偏好于西式快餐，以兒童和年輕人群體為主；年齡偏大的消費(fèi)者偏好于中式快餐，以40歲以上的群體為主。母親和孩子是一個(gè)家庭的主要成員，他們的消費(fèi)行為占據(jù)一個(gè)家庭消費(fèi)的絕大部分，母親影響孩子的購買，孩子也會(huì)影響母親的購買行為。兒童關(guān)心的是吃一頓麥當(dāng)勞能不能得到快樂，他們喜歡玩渴望被關(guān)注，選擇兒童市場(chǎng)，容易獲得兒童的關(guān)注。選擇學(xué)生市場(chǎng)、年輕群

30、體時(shí)尚、青春，追求高品質(zhì)、快捷的生活方式，很多學(xué)生、白領(lǐng)工作者逛街休息時(shí)會(huì)選擇麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞為他們提供舒適環(huán)境、動(dòng)聽的音樂。3.3 市場(chǎng)定位根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)定位于15-30歲的年輕人市場(chǎng)和10歲以下的兒童市場(chǎng)。與主要競爭者肯德基定位于家庭的目標(biāo)市場(chǎng)不同，避強(qiáng)定位，以孩子為主的市場(chǎng)，在購買兒童套餐里贈(zèng)送特色玩具，抓住兒童喜歡玩具的心理。以年輕人的市場(chǎng)，這一群體主要是學(xué)生、白領(lǐng)工作者，以經(jīng)常與同學(xué)、同事一起就餐，快節(jié)奏的生活方式的目標(biāo)顧客群的特點(diǎn)，麥當(dāng)勞推出營養(yǎng)早餐、工作套餐、各類優(yōu)惠卷等吸引他們來消費(fèi)。兒童為了得到新玩具來麥當(dāng)勞消費(fèi)，白領(lǐng)工作者為了短暫的休息來麥當(dāng)勞消費(fèi)。4 麥當(dāng)勞

31、營銷戰(zhàn)略分析4.1 麥當(dāng)勞營銷策略7ps分析4.1.1 產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和本土化麥當(dāng)勞主要生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品無差別化，漢堡包（牛肉）、炸薯?xiàng)l、飲料口味是全世界統(tǒng)一的。無論消費(fèi)者走進(jìn)哪一家麥當(dāng)勞快餐店，其產(chǎn)品質(zhì)量都是一樣的?！?1】產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是麥當(dāng)勞的一個(gè)特色，每個(gè)地區(qū)有各自的飲食習(xí)慣，因此麥當(dāng)勞在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上實(shí)行本土化戰(zhàn)略考慮到當(dāng)?shù)厝说目谖?，開發(fā)出符合各地飲食習(xí)慣的產(chǎn)品。在中國麥當(dāng)勞產(chǎn)品開發(fā)從漢堡包、炸雞類食品、飲料等的麥當(dāng)勞偏外國口味特色產(chǎn)品開發(fā)出具有中國本土化特色的產(chǎn)品。表四：麥當(dāng)勞產(chǎn)品對(duì)比表原本特產(chǎn)品本土化產(chǎn)品漢堡包主要以牛肉為主的漢堡：吉士漢堡、巨無霸等

32、牛肉、雞肉、豬肉、魚肉都具備的漢堡：（早餐豬肉、雞肉為主，午餐雞肉、牛肉為主）如：麥辣雞腿堡、板燒雞腿漢堡等飲料可樂、雪碧、咖啡、橙汁可樂、雪碧、橙汁為主，增添特色珍珠奶茶、早餐豆?jié){、熱巧克力、蜂蜜柚子茶、柑橘姜飲、桂圓紅棗茶等飲料小食麥樂雞塊、麥辣雞翅；原味甜筒；薯?xiàng)l原來基礎(chǔ)上增添巖燒雞翅和秘制檸檬烤雞翅；櫻花、抹茶口味圓筒、麥旋風(fēng)；薯餅、油條、香芋菠蘿蘋果派等其他麥趣雞米飯、雞肉卷、蛋花菌菇湯2) 產(chǎn)品質(zhì)量保證麥當(dāng)勞堅(jiān)持提供高品質(zhì)食物的原則，所有食品必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查。麥當(dāng)勞重視食品安全，產(chǎn)品均選用優(yōu)質(zhì)食材，各種原料都按照生產(chǎn)時(shí)間、開封時(shí)間、限期使用日期使用?！?2】麥當(dāng)勞有固定

33、的食品供應(yīng)商，對(duì)所有新的供應(yīng)商及其工廠都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的審核，確保其產(chǎn)品符合中國相關(guān)的法律法規(guī)和麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)。2. 價(jià)格策略1) 麥當(dāng)勞實(shí)行每日超值優(yōu)惠低至6元的早餐套餐和每日超值優(yōu)惠低至15元的超值午餐的價(jià)格策略來吸引消費(fèi)者，套餐價(jià)格比單點(diǎn)單買價(jià)格便宜實(shí)惠，以消費(fèi)滿一定價(jià)錢的產(chǎn)品贈(zèng)送玩具。一個(gè)套餐的價(jià)格是15-35元，套餐分為中套餐、大套餐，兩者價(jià)格只相差1-3元的差價(jià)。2) 甜品站產(chǎn)品實(shí)行“第二個(gè)半價(jià)”的營銷策略，冰淇淋、飲料、派購買兩個(gè)，第二個(gè)半價(jià)。3) 天天超值優(yōu)惠低至5元的小食。當(dāng)季的熱銷產(chǎn)品以優(yōu)惠價(jià)格推出或配成套餐售賣（優(yōu)惠卷優(yōu)惠小食套餐）。4) 一定時(shí)間更新“麥樂卡”優(yōu)

34、惠卡，消費(fèi)者到麥當(dāng)勞消費(fèi)使用麥樂卡相當(dāng)于單點(diǎn)單買產(chǎn)品享有7.5-8折優(yōu)惠價(jià)。實(shí)惠的價(jià)格、固定的超值套餐、不定期的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠方案，讓消費(fèi)者感到物超所值，以相對(duì)低價(jià)進(jìn)行市場(chǎng)滲透，大大提高了麥當(dāng)勞銷售額，擴(kuò)大了麥當(dāng)勞的顧客群。3. 渠道策略麥當(dāng)勞實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的分銷管理，開展特許經(jīng)營，管理各連鎖店面，本部提供培訓(xùn)支持，使麥當(dāng)勞從一、二線城市到三線城市的擴(kuò)展?！?1】產(chǎn)品主要原材料由總公司統(tǒng)一供應(yīng)商供應(yīng)，擁有網(wǎng)絡(luò)訂餐外賣服務(wù)。4. 促銷策略麥當(dāng)勞利用人員推廣促銷、廣告投入、公共關(guān)系等形式進(jìn)行促銷，促銷活動(dòng)由總部進(jìn)行統(tǒng)一安排，根據(jù)時(shí)間安排不同的產(chǎn)品促銷。【13】麥當(dāng)勞利用的廣告媒體有：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜

35、志、交通廣告（公交車、地鐵、航空等交通工具）、戶外廣告（路牌、燈箱、霓虹燈、led看板）。在不同季節(jié)、節(jié)日做不同的廣告，通過上述廣告媒體進(jìn)行宣傳。不斷的提高消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的關(guān)注度，使消費(fèi)者印象深刻，推廣宣傳作用最大化，不僅提升銷售，還增加品牌知名度。1) 促銷方式a) 電視廣告促銷：通過溫馨感人、平實(shí)的畫面講述供應(yīng)商、特許經(jīng)營商的內(nèi)心真實(shí)講述；孩子們童真的笑容；宣傳麥當(dāng)勞團(tuán)結(jié)、誠信的精神和快樂的氛圍；幽默動(dòng)畫宣傳熱銷產(chǎn)品，注重品牌形象。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與競爭對(duì)手廣告的出現(xiàn)在30分鐘內(nèi)作用下降18%，10分鐘內(nèi)46%，相鄰會(huì)下降58%。當(dāng)廣告發(fā)布時(shí)段與競爭對(duì)手相近時(shí)，廣告作用降低，所以麥當(dāng)勞會(huì)選擇

36、合適的時(shí)機(jī)發(fā)布自己的廣告.【21】b) 柜臺(tái)促銷：通過麥當(dāng)勞柜臺(tái)員工積極推薦當(dāng)季熱銷產(chǎn)品來提高銷售額；在柜臺(tái)處擺放當(dāng)季熱銷產(chǎn)品廣告板、贈(zèng)送玩具，更新產(chǎn)品海報(bào)。c)d) 公共關(guān)系促銷：麥當(dāng)勞設(shè)立愛心基金會(huì)，開展各種公益活動(dòng)，加入一些大型活動(dòng)成為合作伙伴和贊助商。e) 店內(nèi)體驗(yàn)：邀請(qǐng)消費(fèi)者到店內(nèi)親手制作漢堡，體驗(yàn)麥當(dāng)勞制作流程。2) 玩具促銷活動(dòng)麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)定位于兒童和年輕人，麥當(dāng)勞為吸引廣大兒童與玩具收藏愛好者前來消費(fèi)，以當(dāng)紅動(dòng)漫推出的動(dòng)漫玩具，開展每季促銷活動(dòng)，與任一款兒童套餐或任意一款超值套餐配贈(zèng)當(dāng)季特色玩具。在2014年7月15日開始正式推出海賊王系列玩具第三季，麥當(dāng)勞海賊王玩具將又會(huì)

37、有新人物登場(chǎng)，吸引了各個(gè)階段的海賊迷們。9月份兒童餐的玩具主打hello kitty，加錢換購的扭蛋系列kt玩具。麥當(dāng)勞的兒童套餐還會(huì)同時(shí)發(fā)售4款普樂路路（又名：日本新干線）的小火車玩具。11月接檔的新玩具是麥當(dāng)勞發(fā)售的5款版的哆啦a夢(mèng)之大雄的大魔鏡主題玩具。表四：麥當(dāng)勞推出的玩具玩具類型玩具推廣日期購買方式海賊王系列玩具第三季（10款）2014年7月15日（星期二）-8月12日（星期二）或售完為止1、購買任意一款超值套餐加12元就可以獲得其中一款；2、購買早餐滿15元+12元即可換購一款海賊王玩具；3、購買任意食品+25元可換購一款海賊王玩具h(yuǎn)ello kitty系列的玩具（加錢換購的扭蛋系

38、列hello kitty的玩具）2014年9月24日（星期二）-10月21日（星期二）或售完為止購買任何一款開心樂園餐均可免費(fèi)得到一款hello kitty音樂世界玩具或者普樂路路（日本新干線）小火車5款版的哆啦a夢(mèng)玩具2014年11月5日（星期三）-12月2日（星期二）&或售完為止購買任何一款開心樂園餐均可免費(fèi)得到一款哆啦a夢(mèng)之大雄的大魔鏡主題玩具資料來源：麥當(dāng)勞官方網(wǎng)站3) “櫻花甜筒跑酷0元搶”活動(dòng)2014年9月24日，麥當(dāng)勞推出櫻花口味圓筒冰淇淋，并且與百度地圖獨(dú)家合作，通過為其量身定制的“櫻花甜筒跑酷0元搶”4) 魔獸積分卡活動(dòng)2014年9月24日，在全國任一麥當(dāng)勞門店購買指定產(chǎn)品即

39、能獲得相應(yīng)的魔獸世界虛擬物品兌換積分卡-麥麥魔獸積分卡，然后使用戰(zhàn)網(wǎng)通行證登錄魔獸世界官方網(wǎng)站上的麥當(dāng)勞合作兌換頁面，輸入積分卡背后的16位兌換碼即可獲得魔獸世界麥當(dāng)勞活動(dòng)積分?！?5】購買指定麥當(dāng)勞產(chǎn)品可獲得的積分詳情如下：a) 每份麥趣雞盒對(duì)應(yīng)一張60點(diǎn)積分的麥麥魔獸積分卡；b) 每份香芋小丸子麥旋風(fēng)、香芋小丸子新地、繽紛珍珠奶茶對(duì)應(yīng)一張10點(diǎn)積分的麥麥魔獸積分卡；c) 每單麥當(dāng)勞麥樂送訂單對(duì)應(yīng)一張10點(diǎn)積分的麥麥魔獸積分卡；d) 每張魔獸世界典藏版麥樂卡對(duì)應(yīng)5點(diǎn)積分。十四款魔獸世界典藏版麥樂卡將于10月8日起售賣，玩家購卡可享受產(chǎn)品折扣及活動(dòng)積分的雙重優(yōu)惠。【15】魔獸積分卡的促銷活動(dòng)使

40、麥當(dāng)勞增加了很多游戲玩家消費(fèi)者，贏得他們的好感度，直接促進(jìn)了銷售額的提高。不管是玩具促銷季活動(dòng)，還是甜筒0元強(qiáng)活動(dòng)、魔獸積分活動(dòng)，都符合現(xiàn)在年輕人愛時(shí)尚、新潮的特點(diǎn)，抓住消費(fèi)者的愛好和興趣，推出的種種套餐，極大的拉動(dòng)麥當(dāng)勞的營業(yè)額。所以，突出了促銷策略的重要性，麥當(dāng)勞的促銷策略值得借鑒。5. 人員策略麥當(dāng)勞注重本土人員的發(fā)展和內(nèi)部提升，從餐廳管理組到營運(yùn)顧問、營運(yùn)經(jīng)理、營運(yùn)總監(jiān)直至掌管300-500家店的副總裁兼區(qū)域總經(jīng)理都是這樣成長起來的本土員工?！?2】麥當(dāng)勞有每天8個(gè)小時(shí)的全日制工，也有按小時(shí)計(jì)酬的兼職小時(shí)工。麥當(dāng)勞有注重員工的管理和培訓(xùn)，完善的薪酬政策。員工每天都有分配的目標(biāo)，完成目標(biāo)

41、可獲得的相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，依次累計(jì)，目標(biāo)的激勵(lì)作用促使員工高效率、高品質(zhì)的完成工作。麥當(dāng)勞運(yùn)用的人員策略，以人為本，善待員工，建立了優(yōu)良的企業(yè)與雇主形象，吸引和保留更多的、更優(yōu)秀的的人員，來滿足麥當(dāng)勞的不斷發(fā)展的需要。6. 有形展示策略麥當(dāng)勞快餐店內(nèi)布置優(yōu)雅、色澤協(xié)調(diào)、桌椅干凈、有音樂伴奏，大方、時(shí)尚的風(fēng)格，給人以舒適放松的感覺。【16】麥當(dāng)勞對(duì)店鋪的選址、外部形象、內(nèi)部布局與裝飾都有自己的特點(diǎn)。選址大多選在大型百貨商場(chǎng)、大型超市、地鐵、火車站等交通運(yùn)輸方便的地點(diǎn)。7. 過程策略“等待時(shí)間的七項(xiàng)原則”認(rèn)為需要考慮等候服務(wù)的顧客的感受的理論分析，【22】麥當(dāng)勞從顧客排隊(duì)、點(diǎn)餐、備餐、呈遞送餐的過程有一

42、定的時(shí)間規(guī)定完成，客人多時(shí)增加柜臺(tái)，等待點(diǎn)餐的隊(duì)伍過長時(shí)，公關(guān)員工會(huì)提前給排隊(duì)的顧客點(diǎn)餐，柜臺(tái)處直接拿餐，可以縮短點(diǎn)餐時(shí)間，提高點(diǎn)餐效率，保證忙時(shí)沒等客，空時(shí)無閑工。4.2 麥當(dāng)勞品牌策略4.2.1 “麥”進(jìn)世界杯麥當(dāng)勞是fifa世界杯的全球贊助商，開展球童選拔活動(dòng)。2014年3月19日的巴西fifa世界杯麥當(dāng)勞球童選拔活動(dòng)是麥當(dāng)勞第三次在中國舉辦此活動(dòng)。將從每位小選手填寫的“我的fifa世界杯夢(mèng)想”中，選出六名球童代表其他中國兒童前往2014年巴西fifa世界杯，通過這項(xiàng)選拔活動(dòng)，麥當(dāng)勞既為世界各地的孩子們提供伴隨世界頂尖球員并與他們手牽手步入賽場(chǎng)的機(jī)會(huì)，也提高了麥當(dāng)勞的品牌關(guān)注度。4.2.

43、2 麥當(dāng)勞作為合作伙伴1) 麥當(dāng)勞和奧組委合作，麥當(dāng)勞參與北京奧運(yùn)會(huì)，參與奧運(yùn)贊助活動(dòng)，和可口可樂、阿迪達(dá)斯合作。北京奧運(yùn)會(huì)是提升了麥當(dāng)勞全球品牌形象，也增加了銷售額2) 第四十五屆世界體操錦標(biāo)賽于2014年10月3日-12日在廣西南寧舉行，麥當(dāng)勞是此屆錦標(biāo)賽的合作伙伴、贊助商，積極支持賽事進(jìn)行，在各麥當(dāng)勞店內(nèi)進(jìn)行pop廣告，員工支付上粘貼宣傳貼紙，吸引消費(fèi)者注意，來宣傳第四十五屆世界體操錦標(biāo)賽，創(chuàng)造世錦賽的濃厚氛圍。4.2.3 為麥愛跑由麥當(dāng)勞發(fā)起的“為愛麥跑 麥當(dāng)勞親子愛心跑”2014年10月19日在北京園博園隆重舉行。與此同時(shí)，全國各地的天津、沈陽、武漢、南京、長沙、福州、?？诘?個(gè)城市也都陸續(xù)舉行活動(dòng)。在八個(gè)城市邀請(qǐng)近3000個(gè)家庭攜手參加。麥當(dāng)勞為每位現(xiàn)場(chǎng)參跑者向大陸首間麥當(dāng)勞叔叔之家捐款10元，藉此慶祝麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金成立40周年，同時(shí)助力2015年大陸首間麥當(dāng)勞叔叔之家落成。麥當(dāng)勞舉辦活動(dòng)，設(shè)立慈善基金會(huì)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，擁有一個(gè)良好的企業(yè)形象。麥當(dāng)勞注重品牌形象，樹立品牌理念，用心經(jīng)營品牌。通過公益廣告、公益活動(dòng)、成為合作伙伴、與顧客的良好溝通，展示麥當(dāng)勞重視高品質(zhì)食品、親切友善的服務(wù)、舒適干凈的用餐環(huán)境、物超所值的品牌形象，