洗衣液場調查報告

1、液市場查報告一、中國洗衣液市場現(xiàn)狀： 中國的洗衣液市場正在以年均 27.2%的速度增長，最近 3 年的復合增長超過了 100%。 同時，洗衣粉市場的年均增速僅為 2.2%。 尼爾森預計，國內洗衣液將在 2010 年達到整個洗衣劑市場的 19%，在 2015 年之后達 到 30%。而在美國，目前洗衣液的市場份額已經(jīng)超過了洗衣粉，占比達到80%以上，大有替代洗衣粉之勢。 洗衣液克服了傳統(tǒng)洗衣劑的缺點，憑借其易溶解無殘留、溫和無刺激、不傷衣物不傷 手等優(yōu)點贏得消費者的青睞。而以藍月亮為代表的一線大品牌推出了超強去污力洗衣 液產(chǎn)品，消除了消費者對洗衣液潔凈力的疑慮，加快了消費者由“粉”向“液”的轉 變

2、，洗衣液迅速上位成為洗衣新寵。洗衣液順應了國家 “節(jié)能減排”的可持續(xù)發(fā)展潮 流，是未來衣物洗滌劑發(fā)展的必然趨 勢。許多超市增加了洗衣液的產(chǎn)品陳列，洗衣液品牌也有十多個。超市發(fā)現(xiàn)市場份額 逐年上升的洗衣液即將在不遠的未來完全取代洗衣粉。 市售洗衣液的功能還是以去污為主，市面上的大多產(chǎn)品也宣稱具有柔軟或殺菌等附加 功能。但這些功能只起到輔助功效，無法達到像專門的衣物柔順劑或消毒液的效果。 如今消費者對洗滌劑產(chǎn)品的要求越來越高，即要安全環(huán)保，不傷皮膚和織物，又要使 用方便且效果好。可以真正替代多種洗滌產(chǎn)品的多功能洗衣液，必然會受到廣大消費 者的喜愛。二、各品牌洗衣液的廣告及促銷方式：1、藍月亮： 2

3、009 年，藍月亮洗衣液憑借在中國市場上高達50.27%的銷售額份額，列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位，榮獲“洗衣液冠軍大獎”。藍月亮一直走專業(yè)化的模式， 在潔凈力方面不斷強化和升級，推出去污力比國家標準洗衣粉高20%的深層潔凈洗衣液。藍月亮無論請明星為形象代言人，還是投放廣告拉動消費，運作手法更加凌厲，表明了 要擔當洗衣液第一品牌的決心與信心。廣告方式： 藍月亮聘請?zhí)使Ь樾蜗蟠匀?，在央視衛(wèi)視投放硬廣告進行品 類打造廣告投入已超過 2 億元。11 月 9 日，洗衣液領軍品牌藍月亮在北京舉辦了 “液 趨勢 瀾動力”為主題的新聞發(fā)布會，特邀嘉賓楊瀾亮相現(xiàn)場。同時，由楊瀾傾情演繹 的藍月亮

4、新產(chǎn)品新廣告片也首次揭開了神秘面紗。 新廣告以“專業(yè)”、“潔凈”、“出眾”作 為主要訴求點，展現(xiàn)產(chǎn)品特質的同時更主張一種“專業(yè)”的生活態(tài)度。促銷方式：聘請專職促銷員向消費者推介，渠道選擇在 KA大賣場為突破口，“特價+ 贈品+喊賣”手段三結合。 藍月亮現(xiàn)時正在全國掀起一場聲勢浩大的降價促銷活動： 旗 下全線洗衣液產(chǎn)品半價促銷。2、威萊-衛(wèi)新：廣東省名牌產(chǎn)品。衛(wèi)新的策略比較謹慎，步步緊跟和針對藍月亮，兩 者的戰(zhàn)術手法都差不多，終端陳列，特價買贈，導購攔截，銷售渠道也與藍月亮高度重 疊，重點在大賣場，綜合超市。產(chǎn)品訴求 “比一般干凈更干凈 ”，矛頭直指大部分洗衣液潔 凈力不強的劣勢，而且在配方中加

5、入了消毒液作為產(chǎn)品的賣點。賽場上實力稍遜一籌的 人，獲勝的希望就寄托在對手的失誤上，衛(wèi)新現(xiàn)在就是這種心態(tài)。3、廣告方式： 聘請林心如為形象代言人，但沒有太多廣告投放。促銷方式： 目前專注北京、上海、廣州、深圳等一線城市，渠道選擇在KA 大賣場為突破口，和藍月亮一樣，“特價 +贈品 +喊賣”手段三結合。4、聯(lián)合利華-奧妙&金紡：奧妙洗衣液于 2009年 10月 20號入市，零售價低于同類產(chǎn)品 30%亮相市場。奧妙氣勢洶洶，攜“品牌與價格”兩支大棒挺進洗衣液市場，此舉引起洗 衣液先行者終端零售價連環(huán)跳水反應。奧妙染指侵入洗衣液市場，直接打破藍月亮與威露 士兩雄爭霸的局面，三國演義布局由此形成。奧妙

6、昂首踏進“液”時代，應該是聯(lián)合利華 PK 寶潔，實施彎道超車的一部分，此舉有可能促使寶潔提前出手- 洗衣液市場。廣告方式： 以溫情廣告打動消費者促銷方式： 奧妙官網(wǎng)推出奧妙全自動洗衣液免費試用活動；奧妙+金紡加量促銷裝。5、寶潔 - 汰漬 &碧浪： 寶潔對于在中國市場推出洗衣液表現(xiàn)得相當謹慎，甚至有點躊躇。 一是考慮到市場始終偏小， 自 2003 年到 2007 年，洗衣液在整體市場的份額一直在 1%-3%； 二是切入點問題，在已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢之時入市，價格、概念等應如何定位確實是需要謹 慎考慮的。寶潔旗下的汰漬和碧浪其實在美國都是以洗衣液定位，不過價格較高，若直接 引入中國，市場或許難以接受

7、，因此寶潔需要找到利潤與定位比較合適的切入點。廣告方式： 汰漬洗衣液的上市很平靜，幾乎看不到寶潔慣用的才大氣粗的廣告投放， 依然是經(jīng)典的郭冬臨擔任廣告代言人。促銷方式： 在終端賣場也看不到如藍月亮般強勢的促銷策略， 汰漬洗衣液 2L 裝的銷售 價格為 38。 9 元，不過我們仔細觀察一下，包裝突出的“汰漬”及“西歐進口”兩大字 眼在洗衣液堆頭里甚是顯眼。據(jù)悉有些賣場還在搞買 2L 送 1L 之類的促銷活動，這就意 味著，標榜西歐進口的汰漬在價格上就比奧妙等更有吸引力了。顯然，寶潔在洗衣液上 所采取的仍是聯(lián)合利華的套路“品牌 +價格”兩支大棒，同時“先進口后本土化”以 及“比奧妙更低一點的價格”

8、讓這位后來者有了更多的氣勢。6、立白： 2009 年 10 月 30 日，廣州立白在廣州香格里拉召開新聞發(fā)布會，宣布推出 由周迅代言的“立白去漬霸” A 級洗衣液等4款新品，均定位高端市場。據(jù)悉，此次總投 資超過人民幣 1 億元。業(yè)內分析，這意味著，立白此番“攪局”洗衣液市場，行業(yè)新一 輪洗牌再所難免。廣告方式： 立白聘請金雞獎的新科影后周迅為形象代言人，周迅在廣告演邦女郎，創(chuàng) 意中較多的采用了一些沖擊力強的拍攝手段。廣告在央視、東方衛(wèi)視等全國各大電視臺 黃金時段播放。促銷方式： 立白進軍洗衣液市場，并沒有主打價格牌，而是在產(chǎn)品質量、品牌形象上 大做文章，借助代言人氣質形象與品牌內涵結合，“強

9、強”聯(lián)合。7、美日-芭菲&閃新： 2009年 7月6日，擁有“櫻雪” 、 “滋采”等品牌，一直專注于沐 浴露的中山美日潔寶集團推出了奧運女孩林妙可代言的“芭菲”洗衣液。美日現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)- 商超已經(jīng)遍布珠三角， 10多年沉淀積累的“商超網(wǎng)絡、 客情關系、 促銷團隊”終端硬 條件保證芭菲洗衣液進場運作。廣告方式：美日選擇林妙可做代言， 也是看重了林妙可在媽媽們心中的影響力，畢竟,這些媽媽們是洗衣液市場的主力軍。廣告正在廣州、佛山、深圳等珠三角主要城市的主流電視臺鋪天蓋地的播放。促銷方式：走高端路線，在包裝和造型上下了不少功夫，價格較高，銷售渠道則以大型超市及連鎖店為主。芭菲在終端表現(xiàn)得比較“高姿態(tài)

10、”，1升裝規(guī)格仍需40多元，且沒有贈品等促銷，主要以促銷臺現(xiàn)場展示為主。美日潔寶的戰(zhàn)略區(qū)域市場主要集中在廣東。8花王-潔霸：9月20日，花王集團社長尾崎元規(guī)宣布，花王 （中國）將首次與中華環(huán)保基 金會合作，捐贈30萬元人民幣用于中國各地區(qū)的水資源保護項目建設事業(yè)。在發(fā)布會上， 花王（中國）宣布于9月幵始面向中國市場全新推出“潔霸瞬清洗衣液”。此舉不僅標志著日本日化行業(yè)領軍企業(yè)花王集團步入中國洗衣液產(chǎn)品市場，更成為花王（中國）通過產(chǎn)品實 踐環(huán)境宣言的第一步。 據(jù)悉，2009年花王發(fā)布了環(huán)境宣言， 提出了“向生態(tài)環(huán)保型經(jīng)營轉 移”的戰(zhàn)略目標。、各品牌洗衣液參考價格:品 牌 名 稱產(chǎn)品名稱規(guī)格產(chǎn)品圖

11、片產(chǎn)品 價格備注藍 月 亮全效洗衣液 （第一代）500g/500g補充裝13.00三袋裝37元1kg31.002kg59.00深層潔凈護 理洗衣液 （茉莉清 香、自然清 香、熏衣草）500g/500g補充裝7.60三袋裝23元，特價18.9 元1kg24.001kg孖裝49元，特 價31.9元2kg47.00特價37.93kg57.00特價45.5元，送500g洗衣液深層潔凈護 理亮白增艷型500g/500g補充裝9. 8洗衣液（茉莉 清香、自然 清香、薰衣 草）1kg23. 82kg44. 83kg61 . 8衛(wèi)新全效洗衣 液、去漬洗 衣液、倍柔洗洗衣液500g/500g補充裝13.00一袋

12、裝特價5.9 元，三袋裝29元， 特價19.9元（買三 送一）1L特價29.9元（加送1L）2L45.50特價28.5元3L67.90特價45.9元媽媽壹選 （倍柔、護 色）1L2L52.003L4L79.00特價39.9元領潔3除菌 （原味、薰衣草）2L特價33.9元4L67.00特價37元奧 妙潔彩洗衣 液、全自動 高濃度洗衣 液、全自動 強效洗衣液500g三袋裝19.4元，特價17.2元1kg23.00奧妙高濃度洗衣液1kg+200g特惠裝2kg44.802kg彩潔送800g濃 度特價29.9元3kg62.90特價41.90元奧妙加金紡馨香精華洗衣液1kg24.402kg43.90特價3

13、9.93kg特價39.9元碧 浪去漬超潔凈 洗衣液500g11.00特價9.9元1kg23. 90特價18.9元， 買 1Kg 送 500g2kg46.90特價37.5元汰 漬360度炫白 高濃度洗衣液500g9.901kg19.90特價15.8元2kg38.90力口 900g補充裝特價29.9元立 白超潔柔順洗 衣液500ml6.30特價3.2元，三袋裝16.9元（買3 送1）1L12.80特價7.9元2L23. 5特價18.9元去漬霸2合1洗衣液（水 仙盈香、清漣荷風）1L29.502L41.50特價33.50元芭 菲柔軟洗衣液 （倍柔配方、六效呵 護配方、除 菌潔凈配方）500ml17.

14、60一袋裝特價16.3 元，三袋裝22.5 元,特價18.9元890ml41.80特價27.5元1.8L62.80特價37.6元，送250ml袋裝洗衣液3L88.00特價44元閃 新高濃度快干 凈洗衣液（除困型）花 王潔霸瞬清洗 衣液（清爽 馨香）500g7.90800g*2 特價 24.9元1kg24.8特價18.9元2kg47.80特價44.9元，送800ml御 林 軍全效洗衣 液、鎖色洗 衣液250ml3.002080ml33.8浪 奇MES全效護 理洗衣液1. 6kg35.80特價22.9元2.68kg特價36.5元，送150g除菌洗衣液1kg17.00斧 頭 牌除菌洗衣液（薰衣草）2

15、L38.50特價27.9元保 潔 麗凈螨除菌洗 衣液、陽光 洗衣液2L25.50特價19.5元四、各品牌洗衣液導購員獎勵制度區(qū)域藍月亮芭菲威露士立白潔霸底薪提成底薪提成底薪提成底薪提成底薪提成廣州最低1200元，完成14000 元，底1500元；完成18000元，底1800元；完成22000 元，底2100元底，如此類提成4%（完成10000元以 上）最低1180元，完成15000 元，底 1480元；完成20000 元，底 1680元；完成25000 元， 底2020元提成4（完 成10000元以 上）推（最咼）佛山1100 元提成按 支算， 小支裝0.5元/支，中 支裝2.5 元/ 支，大

16、 支裝4 元/支1100 元完成率80%提成5% 80w完成率V100%提成8%完 成率100% 提成9%1150 元 -1250元提成5%（前三 個月不限目標，超 額完成加獎 金）1200元6（前 三個 月不 限目 標，超 額完 成加 獎金）順德最低1050元，完成10000 元，底1350元；完成20000元，底1650元；完成40000 元，底1950元提成4%+30元全勤 獎；臨 促底60-120元/天， 提成4%完成5000 元,底900 元；完成6000 元，底 1050元；完成7000 元， 底1100元完成5000元，提成6%完成6000 元，提成9%茂名湛江完成12000 元

17、，底900元；完成18000 元，底1200元提成4%超 過目標 1000 獎50元， 超過目 標 2000 獎100元850元提成6% 超過2000元（昌大昌店3000 元），提成9%廣州辦譚清桃反饋：藍月亮的工資底薪有12等級；公司為導購員購買廣州社保。順德辦胡志云反饋：藍月亮銷售4000元以下的賣場不上導購員； 臨促分三種，無經(jīng)驗 的60元/天，有經(jīng)驗的80元/天，優(yōu)秀的120元/天，提成都是4%大福源導購底薪 950兀，提成4%完成任務提成 9%五、易極七效飄香洗衣液營銷方向的建議：洗衣液品牌的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，將有更多的日化巨頭加入洗衣液市場 競爭，而如何在競爭中取得勝利

18、，主要取決于在環(huán)境變化中對于消費者的洞察。電視廣告： 據(jù)知情人士透露，藍月亮在去年年底一輪高強度的廣告宣傳后銷售量 確實大增，但今年其廣告攻勢一放松，其銷售量就迅速下降。這一例子說明，一味使 用名人廣告轟炸的手段并不能達到長期的關注效應。洗衣液作為常用的家居用品，主 要購買者是家庭主婦， 廣告必須迎合主婦們的口味。 建議拍攝有創(chuàng)意的溫情電視廣告， 可以從親情、愛情、友情等方面演繹勇敢、堅持、包容、理解、互助、感激等具有感 染力的廣告， 同時把易極洗衣液的七大功能表現(xiàn)在其中， ?增強消費者對易極洗衣液的 認知度。價格： 目前洗衣液的定價都較高，價格被認為是制約洗衣液發(fā)展的最主要因素， 當日化巨頭都發(fā)力該行業(yè)，價格將是一個很關鍵的競爭點。市面上的洗衣液大概 20 元/KG,芭菲1L裝的要40多元，芭菲在終端表格的“高姿態(tài)”， 令它流失了不少客源。 隨著消費者對洗衣液認識的不斷加深，洗衣液必將逐漸成為消費者的洗滌新選擇。所 以，易極洗衣液的定價不宜太高，令老百姓感受到實惠的感覺，讓洗衣液更貼近消費 者。賣場推廣： 洗衣液產(chǎn)品在我國發(fā)展迅速，越來越多的家庭開始選用洗