自考筆記-00182-公共關(guān)系學(xué)-自考公共關(guān)系學(xué)-筆記-自考串講講義資料Word版

1、0182 - 公共關(guān)系學(xué)筆記依據(jù)教材公共關(guān)系學(xué) 廖為建主編 高等教育出版社筆記依據(jù)目錄第一章公共關(guān)系的概念 第一節(jié)“公共關(guān)系”的定義及其本質(zhì)屬性 一、公共關(guān)系的定義 二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性 第二節(jié)公共關(guān)系的分支概念和范疇 一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念 二、組織、公眾、傳播溝通 三、關(guān)系、輿論、形象 第三節(jié)相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇 一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)“關(guān)系”概念 二、與公共關(guān)系相關(guān)的若干實(shí)踐范疇 第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展 第一節(jié)公共關(guān)系的起源 一、古代時(shí)期公共關(guān)系思想的萌芽 二、巴納姆時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端 三、艾維李時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始 四、愛德華伯尼斯時(shí)期現(xiàn)代

2、公共關(guān)系學(xué)科化的成熟 第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展 一、公共關(guān)系在西方 二、公共關(guān)系在中國 第三節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會條件 一、文化心理由“理性”轉(zhuǎn)向“人性” 二、社會政治民主政治取代專制政治 三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì) 四、物質(zhì)技術(shù)大眾傳播超越個(gè)體傳播 第三章公共關(guān)系的職責(zé)和功能 第一節(jié)公共關(guān)系的職責(zé) 一、公共關(guān)系的基本職責(zé) 二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動(dòng)范疇 第二節(jié)公共關(guān)系的功能 一、公共關(guān)系對組織的直接功能 二、公共關(guān)系對于個(gè)人和社會的間接功能 第三節(jié)公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢 一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn) 二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢 第四章公共關(guān)系的組織與人員 第一節(jié)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu) 一

3、、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門 二、公共關(guān)系公司 三、公共關(guān)系協(xié)會 第二節(jié)公共關(guān)系工作人員 一、公共關(guān)系人員的日常工作 二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì) 三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng) 四、全員PR管理 第五章公共關(guān)系的對象 第一節(jié)公眾及其分類 一、公眾概念與公眾意識 二、公眾分析的方法及其意義 第二節(jié)目標(biāo)公眾分析舉要 一、內(nèi)部公眾 二、社區(qū)公眾 三、顧客公眾 四、媒介公眾 五、政府公眾 六、名流公眾 七、國際公眾 第六章公眾心理分析 第一節(jié)知覺與公眾行為 一、知覺的概念 二、知覺的選擇性 三、知覺的偏見 第二節(jié)需要與公眾行為 一、需要理論的要點(diǎn) 二、需要的五個(gè)層級 三、五種需要的排列關(guān)系 四、優(yōu)勢需要決定行

4、為 第三節(jié)態(tài)度與公眾行為 一、態(tài)度及其結(jié)構(gòu) 二、態(tài)度的特性 三、影響和改變態(tài)度的因素 四、霍夫蘭的說服模式 第四節(jié)流行、流言及輿論 一、流行 二、流言 三、輿論 第五節(jié)公眾心理的其他方面 一、價(jià)值觀與公眾行為 二、團(tuán)體壓力與從眾心理 三、逆反心理與公眾行為 第七章公共關(guān)系的過程 第一節(jié)公共關(guān)系管理過程的基本模式 一、公共關(guān)系管理的意義 二、公共關(guān)系管理過程的基本模式 三、公共關(guān)系管理過程中的相關(guān)因素 第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查分析 一、組織自我形象分析 二、組織實(shí)際形象分析 三、組織形象差距分析 第三節(jié)公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì) 一、組織形象的構(gòu)成 二、組織形象規(guī)劃的基本特性 三、組織形象策劃中的公眾研究 四、

5、公共關(guān)系計(jì)劃和預(yù)算 五、公共關(guān)系策劃流程 第四節(jié)公共關(guān)系傳播實(shí)施 一、選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則 二、公共關(guān)系活動(dòng)的行為特征 三、確定與選擇公共關(guān)系活動(dòng)的方式 第五節(jié)公共關(guān)系檢測評估 一、公關(guān)形象效果檢測 二、公共關(guān)系年度工作報(bào)告 三、公共關(guān)系社會效益評價(jià) 四、新聞輿論分析報(bào)告 五、公共關(guān)系廣告效果的測量 第八章公共關(guān)系傳播模式與媒介 第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式與理論 一、拉斯韋爾的5W模式 二、把關(guān)人理論 三、兩級傳播模式 四、受眾選擇“3S論 五、議題設(shè)置論 第二節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介 一、報(bào)紙與雜志 二、廣播與電視 三、Internet：因特網(wǎng) 四、非語文傳播符號 第九章公共關(guān)系實(shí)務(wù)(上)

6、第一節(jié)調(diào)查研究 一、民意測驗(yàn) 二、公眾代表座談會 三、資料分析 第二節(jié)新聞傳播 一、撰寫新聞資料和新聞稿 二、策劃具有新聞價(jià)值的事件 三、新聞發(fā)布會 第三節(jié)舉辦活動(dòng) 一、各類慶典 二、展覽活動(dòng) 三、贊助活動(dòng) 四、社會公益活動(dòng) 第四節(jié)處理危機(jī) 一、組織行為不當(dāng)引起的危機(jī) 二、突發(fā)事件引起的危機(jī) 三、失實(shí)報(bào)導(dǎo)引起的危機(jī) 四、危機(jī)的處理對策 第十章公共關(guān)系實(shí)務(wù)(下) 第一節(jié)公關(guān)禮儀 一、日常交往中的禮儀 二、主辦各類活動(dòng)的禮儀 第二節(jié)公關(guān)廣告 一、公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別 二、公共關(guān)系廣告的類型 第三節(jié)演講與報(bào)告 一、語言交流方式的特點(diǎn) 二、演講與報(bào)告 第四節(jié)會議、會談與談判 一、會議和會談 二

7、、談判 第十一章企業(yè)公共關(guān)系 第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系的內(nèi)容 一、內(nèi)部溝通，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力 二、對外傳播，提高市場競爭力 第二節(jié)Cl戰(zhàn)略 一、CI的定義及其特點(diǎn) 二、CI的功能 三、CIS的基本構(gòu)成 四、VIS的設(shè)計(jì)與開發(fā) 五、ClS開發(fā)的作業(yè)程序 第三節(jié)企業(yè)廣告策劃 一、企業(yè)廣告策劃及其內(nèi)容 二、產(chǎn)品定位 三、廣告主題策劃 四、整合營銷傳播 第十二章政府公共關(guān)系 第一節(jié)政府公共關(guān)系的涵義、特征和意義 一、政府公共關(guān)系的涵義 二、政府公共關(guān)系的特征 三、我國政府公共關(guān)系的意義 第二節(jié)政府公共關(guān)系的職能、任務(wù)和原則 一、政府公共關(guān)系的職能 二、我國政府公共關(guān)系的任務(wù) 三、政府公共關(guān)系原則 第三節(jié)政府公

8、共關(guān)系實(shí)務(wù)舉要 一、完善公眾傳播機(jī)制，推動(dòng)社會主義民主政治建設(shè) 二、完善公共行政服務(wù)，樹立政府良好形象第一章公共關(guān)系概念第一節(jié)“公共關(guān)系”的定義及其本質(zhì)屬性一、公共關(guān)系的定義1.“公共關(guān)系”一詞源自英文的PublicRelations,中文表述可稱為“公眾關(guān)系”,也可稱為“公共關(guān)系”.2.管理說:突出公共關(guān)系的管理屬性,代表人是美國學(xué)者卡特利普和森特,他們認(rèn)為公共關(guān)系是確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系.3.傳播說:側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性,代表人是英國著名公關(guān)學(xué)者佛蘭克杰夫金斯,他認(rèn)為:公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo),而有計(jì)劃地采用一切

9、向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和.4.傳播管理說:強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能,當(dāng)代美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威,詹姆斯格魯尼格教授認(rèn)為:公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理.5.咨詢說:側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能,最具代表是1978年8月發(fā)表的墨西哥宣言:公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué).它分析趨勢,預(yù)測后果,向領(lǐng)導(dǎo)人提供意見,履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng),以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益.6.關(guān)系說:強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會性的關(guān)系或活動(dòng),代表人物是蔡爾茲.7.協(xié)調(diào)說:認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關(guān)系,代表人是王樂夫.8.形象說:從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)

10、屬性,強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好形象,代表人是熊源偉. 欲獲取完整版請QQ：67460666 TEL137 8381 6366索取二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性(一)公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法1.分析構(gòu)成公共關(guān)系活動(dòng)的基本要素:公共關(guān)系活動(dòng)的三個(gè)要素是“組織”、“傳播”和“公眾”;任何公共關(guān)系活動(dòng)都是由這三個(gè)要素構(gòu)成.2.分析公共關(guān)系的基本元素之間的相互作用及其本質(zhì)聯(lián)系.“組織”和“公眾”是公共關(guān)系的承擔(dān)者,分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”.二者之間的相互作用方式是“傳播”,現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流;組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征.行政公

11、共關(guān)系是組織的一種管理職能,其本質(zhì)屬性是“組織與公眾之間的傳播管理”.3.要考慮這一本質(zhì)聯(lián)系在公共關(guān)系原理中的滲透性以及在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的指導(dǎo)性.4.“傳播溝通”是貫串整個(gè)公共關(guān)系的一條基線,是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓,是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性,是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵.(二)理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個(gè)角度1.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)公共關(guān)系作為一種社會關(guān)系,特指組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系;無論何種類型的組織或何種性質(zhì)的組織活動(dòng),都存在公共關(guān)系的問題;公共關(guān)系只是滲透在組織其他具體的社會關(guān)系中的一種信息傳播與溝通的關(guān)系.2.公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)公共關(guān)系作為一種管理職能,是對組織與社會公眾之間傳

12、播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理,即傳播管理,這一管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境,樹立組織形象為宗旨的.公共關(guān)系作為一種管理職能,它的管理對象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn),它的管理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段,它的管理目標(biāo)是調(diào)整組織與社會公眾之間的關(guān)系,提升組織無形資產(chǎn)的價(jià)值從而使組織的整體資產(chǎn)增值.因而公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營管理的“四大支柱”.3.公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科,是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué),是現(xiàn)代傳播學(xué)發(fā)展的一個(gè)應(yīng)用分支,是現(xiàn)代管理學(xué)的一個(gè)構(gòu)成部分.公共關(guān)

13、系學(xué)是管理學(xué)科和傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物.公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”,一種組織的“傳播溝通職能”,一門組織的“傳播管理學(xué)科”;“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性.第二節(jié)公共關(guān)系的分支概念和范疇一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念(一)公共關(guān)系狀態(tài)1.公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況.2.公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的,任何組織或個(gè)人都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中,是組織公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ),是組織公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果.3.評估公共關(guān)系活動(dòng)的成效要以公共關(guān)系狀態(tài)的變化情況為依據(jù).4.社會關(guān)系狀態(tài):指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的狀況.

14、5.社會輿論狀態(tài):是指社會公眾對組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評價(jià)的情形和狀況. 欲獲取完整版請QQ：67460666 TEL137 8381 6366索取(二)公共關(guān)系活動(dòng)1.公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系,影響組織的公眾輿論,塑造組織的良好形象,優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作.2.公共關(guān)系活動(dòng)是否自覺、是否科學(xué)的一個(gè)重要標(biāo)志就是看是否有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識和科學(xué)的公共關(guān)系理論作指導(dǎo).(三)公共關(guān)系觀念1.公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué),不僅指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展,而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面,成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的

15、一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則.2.公共關(guān)系觀念的重要內(nèi)容:形象觀念、公共觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等. (四)公共關(guān)系學(xué)是公共關(guān)系意識的理論表現(xiàn).二、組織、公眾、傳播溝通(一)組織公共關(guān)系的主體1.組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體,即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者.2.公共關(guān)系是從屬于組織總目標(biāo)的,是組織整體功能中的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成部分,是組織職能系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng). 欲獲取完整版請QQ：67460666 TEL137 8381 6366索取(二)公眾公共關(guān)系的對象1.公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過程中涉及的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的.2.公共關(guān)系的過程是組織與公眾之間經(jīng)過傳播溝通活動(dòng)

16、相互影響、相互制約的過程,作為公共關(guān)系對象的公眾并不是完全被動(dòng),也不是隨意被擺布的,其觀點(diǎn)意見、態(tài)度和行為在公共關(guān)系過程中是一系列不斷運(yùn)動(dòng)變化的因素.(三)傳播溝通公共關(guān)系的過程和方式傳播溝通是人類社會中信息的傳播、接收、交流和分享,即運(yùn)用一定的符號,通過一定的媒介,將信息傳遞給對方,對方接收到信息后引起一定的反應(yīng),以一定的信息形式反饋回來;通過雙向的交流,雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、形成共識的目的. 欲獲取完整版請QQ：67460666 TEL137 8381 6366索取三、關(guān)系、輿論、形象(一)關(guān)系1.“關(guān)系”是指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài),即是組織與公眾之間的聯(lián)系.2.主

17、要特征:特指組織與公眾之間的關(guān)系.特指信息交流的關(guān)系.3.輿論“輿論”在公共關(guān)系中指社會公眾對組織的決策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和,是社會大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達(dá).輿論標(biāo)志著大多數(shù)社會公眾對組織的基本態(tài)度和行為,輿論是無形的關(guān)系.(二)形象1.“形象”在公共關(guān)系中是指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價(jià).一個(gè)組織的社會形象體現(xiàn)了社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)的總和.2.追求良好的組織形象是公共關(guān)系活動(dòng)的重要目標(biāo),公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù).3.形象的重要性:公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù),重視組織形象實(shí)質(zhì)是重視組織信譽(yù),組織的公

18、關(guān)形象核心是公眾對組織信用方面的認(rèn)知和評價(jià).公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位,之后才考慮建設(shè)組織形象的外觀;組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)是形象的本源、形象的實(shí)在,是第一性的;組織各種內(nèi)在形象要素的完善是形成公關(guān)形象的客觀基礎(chǔ).公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象,是從全局的、系統(tǒng)的、統(tǒng)一的角度來考慮組織形象問題的.公關(guān)形象是通過組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的,不是單純靠感官刺激,而要靠理性的說服、靠思想的溝通、靠情感的交流去影響人心;公關(guān)形象是持久地全方位傳播溝通的結(jié)果.第三節(jié)相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)“關(guān)系”概念(一)人際關(guān)系1.人際關(guān)系主要指個(gè)人關(guān)系、

19、私人關(guān)系,即個(gè)人在社會交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響.2.公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系從內(nèi)容上看,公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系,組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系,即代表組織的個(gè)人與公眾群體中的個(gè)人之間的相互交往.從方法上看,公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧,即面對面的情感交流和說服技巧.3.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別從主體上看,公共關(guān)系的行為主體是組織,人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人.從對象上看,公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論,而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象.從內(nèi)容上看,公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能,處理的是組織事物和公眾事物.從方式看,公

20、共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公共傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通,人際關(guān)系則比較局限與面對面、個(gè)體對個(gè)體的交流方式.人際關(guān)系側(cè)重于從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系,而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系.公共關(guān)系并不等于人際關(guān)系.(二)人群關(guān)系1.人群關(guān)系主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系.2.公共關(guān)系與群眾關(guān)系的聯(lián)系:人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系,而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ),公共關(guān)系學(xué)是人群關(guān)系論的進(jìn)一步發(fā)展,是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用.3.公共關(guān)系與群眾關(guān)系的區(qū)別公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通,還包括大量的外部關(guān)系,要

21、面對負(fù)責(zé)的社會公眾環(huán)境,公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部的關(guān)系、眼前和未來的關(guān)系,比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜,范圍更廣泛.人群關(guān)系側(cè)重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系,而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系.第二章公共關(guān)系發(fā)展史第一節(jié)公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科,最早產(chǎn)生于美國.一、古代時(shí)期公共關(guān)系思想的萌芽1.高盧戰(zhàn)記一書被公共關(guān)系同業(yè)工會主席李利比若稱為“第一流的公共關(guān)系著作”.2.亞里士多德的修辭學(xué)堪稱最早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍.二、巴納姆時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端1.19世紀(jì)中葉2.“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”,是指一個(gè)組織為了自身的目的和利益,雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊上進(jìn)行宣

22、傳活動(dòng),以制造輿論,擴(kuò)大影響.3.19世紀(jì)30年代,美國報(bào)界掀起“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng),即報(bào)紙以低廉的價(jià)格和通俗的內(nèi)容去爭取大量的讀者,使報(bào)紙完成了大眾化、通俗化的飛躍.4.巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”,這一時(shí)期的特點(diǎn):為了自己和公司揚(yáng)名,利用新聞媒介“愚弄公眾”5.“愚弄公眾”的現(xiàn)象引起了新聞媒介的不滿,報(bào)紙雜志率先刊載揭露實(shí)業(yè)界丑聞,在1903年1912年的10年間,有20000多篇的文章發(fā)表,還有社論和漫畫,形成了美國近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”（又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”、“揭丑運(yùn)動(dòng)”）.三、艾維李時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始1.艾維李,在1903年開辦了第一家宣傳顧問事物所,成為向客戶提供勞務(wù)而取得

23、費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人,標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端. 欲獲取完整版請QQ：67460666 TEL137 8381 6366索取2.1906年,艾維李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的原則宣言,闡明了企業(yè)管理的“門戶開放原則”,他的信條“公眾必須被告知”;艾維李認(rèn)為:一個(gè)公司、一個(gè)組織要獲得好的聲譽(yù),就必須把真情告訴公眾;如果真情的披露對公司、組織不利,那么就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為;企業(yè)與其員工和社會關(guān)系的緊張摩擦,主要是企業(yè)管理人員采取保守秘密的做法,妨礙了意見和消息的充分溝通.3.艾維李的貢獻(xiàn)和局限性:貢獻(xiàn):首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一門職業(yè),“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與

24、誠實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域,使公共關(guān)系這門學(xué)科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法.局限性:艾維李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑借經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的,缺乏對公共輿論嚴(yán)密的、大量的科學(xué)調(diào)查,只有藝術(shù)性而無科學(xué)性.四、愛德華伯尼斯時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟1.愛德華伯尼斯在1923年首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程,并出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專著公眾輿論的形成,書中闡述了“公共關(guān)系咨詢”的概念.2.愛德華伯尼斯的信條是“投公眾所好”,他的主要貢獻(xiàn):把公共關(guān)系理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來,并對公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究,使之系統(tǒng)化、完整化、最終成為一門

25、獨(dú)立的新興學(xué)科.3.1947年波士頓大學(xué)成立了第一所公共關(guān)系學(xué)院,培養(yǎng)公共關(guān)系學(xué)士及碩士.4.1952年美國的卡特利普和森特出版了公共關(guān)系專著有效的公共關(guān)系論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟,這本書在美國被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”,公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段.5.1998年美國當(dāng)代著名的公關(guān)學(xué)者詹姆斯格魯尼格主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”涉及卓越傳播的三個(gè)層次,并提出了“普遍原則,特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論,其內(nèi)容包括:傳播核心層,即傳播部門的知識基礎(chǔ).知識核心層,指高級傳播人員和高層管理人員對傳播功能和作用的共識.文化核心層,即組織文化,一個(gè)組織的文化提供了培育或抑

26、制卓越傳播的更大背景. 欲獲取完整版請QQ：67460666 TEL137 8381 6366索取第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展20世紀(jì)20年代后,公共關(guān)系首先在美國,繼而在國際范圍內(nèi)得到迅速發(fā)展.一、公共關(guān)系在西方1.1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間,隨著世界科技進(jìn)步,商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營思想迅速傳播開來.2.第二次世界大戰(zhàn)以后,公共關(guān)系隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,社會分工和專業(yè)化的推進(jìn),日益成為一種現(xiàn)代管理方法和專門職業(yè),美國是世界公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一.3.1948年美國全國公共關(guān)系協(xié)會（PRSA）宣告成立.4.1955年國際公共關(guān)系聯(lián)合會(IPRA)在英國正式宣告成立.二、公共關(guān)

27、系在中國1.80年代初,公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術(shù),由南向北,從東到西,在中國迅速傳播. 欲獲取完整版請QQ：67460666 TEL137 8381 6366索取2.我國的公共關(guān)系實(shí)物得到了較快發(fā)展,1986年,我國第一家專業(yè)公共關(guān)系公司中國環(huán)球公共關(guān)系公司在北京注冊成立3.我國公共關(guān)系人員的教育培訓(xùn)已初具規(guī)模,并逐漸向規(guī)范化和系統(tǒng)化的正規(guī)職業(yè)教育和學(xué)歷教育過渡,其特點(diǎn)和趨勢:在公共關(guān)系傳入的初期,主要采取短期培訓(xùn)的方式,使很多工作人員了解和把握了公共關(guān)系的基本知識.在南方,深圳市總工會于1985年1月最先創(chuàng)辦了公共關(guān)系培訓(xùn)班,開我國公共關(guān)系培訓(xùn)事業(yè)之先河;在北方,在北京大學(xué)

28、研究生院于1985年6月率先辦公共關(guān)系講座,為公共關(guān)系的及時(shí)傳播和普及作出了重要貢獻(xiàn).對廣大的在職人員進(jìn)行系統(tǒng)的公共關(guān)系專業(yè)教育,使廣大在職人員既能全面掌握公共關(guān)系的基本理論和知識,又能緊密結(jié)合各自的工作實(shí)際學(xué)以致用;1999年12月,經(jīng)過國家勞動(dòng)和社會保障部批準(zhǔn),廣東省勞動(dòng)廳舉行了我國首次初級“公關(guān)員”職業(yè)上崗培訓(xùn)和上崗考試,標(biāo)志著中國的公共關(guān)系已經(jīng)正式步入職業(yè)化的階段.我國公共關(guān)系高級專門人才的培養(yǎng)已開始起步.我國公共關(guān)系的科學(xué)研究也步入一個(gè)繁榮發(fā)展的新時(shí)期.隨著公共關(guān)系的研究、教學(xué)和實(shí)務(wù)工作的廣泛開展,各種公共關(guān)系學(xué)術(shù)團(tuán)體和行業(yè)協(xié)會也紛紛成立如:(1)1985年,中山大學(xué)在廣州成立了我國

29、第一個(gè)高等院校的公共關(guān)系研究協(xié)會.(2)1986年12月,在上海成立我國第一個(gè)公共關(guān)系協(xié)會.(3)1987年5月,中國公共關(guān)系協(xié)會在北京成立.(4)1991年4月,中國國際公共關(guān)系協(xié)會在北京成立.(5)1997年11月15日,成立中國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會,為公共關(guān)系定下了“公關(guān)員”的名稱,并正式列入了中國職業(yè)大典,標(biāo)志著國家已正式承認(rèn)了公共關(guān)系的職業(yè)及制定了公共人員的國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和考核規(guī)范.(6)2000年在全國推開公關(guān)員的職業(yè)上崗考試,標(biāo)志著我國的公共關(guān)系已開始走向了職業(yè)化和行業(yè)化的道路.第三節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會條件一、文化心理由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”1.美國文化體系中三個(gè)突出的特點(diǎn):

30、個(gè)人主義、英雄主義、理性主義.2.管理科學(xué)的鼻祖泰羅的思想及其制度,是理性主義的典型代表,其核心是通過“時(shí)間和動(dòng)作分析”強(qiáng)調(diào)對一切活動(dòng)的計(jì)量定額,“人是機(jī)器”是這一時(shí)期最典型的代表性口號.3.20世紀(jì)20年代哈佛大學(xué)教授梅耶在著名的“霍桑實(shí)驗(yàn)”中提出的“人群關(guān)系理論”,“行為科學(xué)”,使社會生活、社會交往更趨開明化、開放化,是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤.二、社會政治民主政治取代專制政治1.在商品經(jīng)濟(jì)之前的自然經(jīng)濟(jì)社會,官民之間只有絕對的服從的關(guān)系,社會政治生活的特征表現(xiàn)為“民怕官”,在這樣的社會環(huán)境中毫無公共關(guān)系可言.2.政治運(yùn)動(dòng)促進(jìn)了資本主義工業(yè)社會民主政治的進(jìn)一步發(fā)展,主要通過代議制、納稅

31、制及選取制來實(shí)現(xiàn).代議制是由各種利益集團(tuán)推選自己的代表進(jìn)行公共事務(wù)的決策與管理,是民主政治的基本體現(xiàn)與保證.民眾關(guān)注參與公共政治的動(dòng)力,主要來自經(jīng)濟(jì)上的“納稅制”和政治上的“選舉制”兩種民主制度;“納稅制”從經(jīng)濟(jì)上促使公共政治民主化的動(dòng)因,“選舉制”是從政治上促進(jìn)公共政治生活民主化的動(dòng)因,為此必須通過傳播媒介來促進(jìn)溝通及對話交流,其政治生活的特征表現(xiàn)為“官怕民”.三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)1.在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中,市場形式經(jīng)歷了由“賣方市場”向“買方市場”的逐步轉(zhuǎn)變,正是在“買方市場”形式這種商品經(jīng)濟(jì)的溫床中,公共關(guān)系才得以產(chǎn)生并越來越顯得重要.2.在市場經(jīng)濟(jì)的背景下,能否爭取市場、爭

32、取顧客、爭取公眾支持,成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵,直接促成了公共關(guān)系的興起.四、物質(zhì)技術(shù)大眾傳播超越個(gè)體傳播1.公眾大眾傳媒的廣泛發(fā)展,“地球村”的出現(xiàn)成為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提高了可能性,并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法.2.國際公共關(guān)系的趨勢:為適應(yīng)新形式,求得公共關(guān)系自身的生存和發(fā)展,要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造和處理傳統(tǒng)的關(guān)系問題.全球經(jīng)濟(jì)一體化要求公共關(guān)系首先要注意傳播的國際化、一體化、多元化,追求“有效傳播”新世紀(jì)的公共關(guān)系運(yùn)作需要改革,提高檔次,重視信譽(yù)形象,樹立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象.中國公關(guān)界在新世紀(jì)面臨的挑戰(zhàn)和問題還要注意同信息產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,研究公共關(guān)系在信

33、息產(chǎn)業(yè)化革命和現(xiàn)代工業(yè)化進(jìn)程中如何發(fā)揮作用,在信息化社會和知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)中去充分展現(xiàn)公共關(guān)系的價(jià)值. 欲獲取完整版請QQ：67460666 TEL137 8381 6366索取第一章公共關(guān)系概念第一節(jié)“公共關(guān)系”的定義及其本質(zhì)屬性一、公共關(guān)系的定義1.“公共關(guān)系”一詞源自英文的PublicRelations,中文表述可稱為“公眾關(guān)系”,也可稱為“公共關(guān)系”.2.管理說:突出公共關(guān)系的管理屬性,代表人是美國學(xué)者卡特利普和森特,他們認(rèn)為公共關(guān)系是確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系.3.傳播說:側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性,代表人是英國著名公關(guān)學(xué)者佛蘭克杰夫金斯

34、,他認(rèn)為:公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo),而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和.4.傳播管理說:強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能,當(dāng)代美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威,詹姆斯格魯尼格教授認(rèn)為:公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理.5.咨詢說:側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能,最具代表是1978年8月發(fā)表的墨西哥宣言:公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué).它分析趨勢,預(yù)測后果,向領(lǐng)導(dǎo)人提供意見,履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng),以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益.6.關(guān)系說:強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會性的關(guān)系或活動(dòng),代表人物是蔡爾茲.7.協(xié)調(diào)說:認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)

35、調(diào)組織與公眾之間的社會關(guān)系,代表人是王樂夫.8.形象說:從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性,強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好形象,代表人是熊源偉. 欲獲取完整版請QQ：67460666 TEL137 8381 6366索取二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性(一)公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法1.分析構(gòu)成公共關(guān)系活動(dòng)的基本要素:公共關(guān)系活動(dòng)的三個(gè)要素是“組織”、“傳播”和“公眾”;任何公共關(guān)系活動(dòng)都是由這三個(gè)要素構(gòu)成.2.分析公共關(guān)系的基本元素之間的相互作用及其本質(zhì)聯(lián)系.“組織”和“公眾”是公共關(guān)系的承擔(dān)者,分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”.二者之間的相互作用方式是“傳播”,現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組

36、織與公眾之間信息的雙向交流;組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征.行政公共關(guān)系是組織的一種管理職能,其本質(zhì)屬性是“組織與公眾之間的傳播管理”.3.要考慮這一本質(zhì)聯(lián)系在公共關(guān)系原理中的滲透性以及在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的指導(dǎo)性.4.“傳播溝通”是貫串整個(gè)公共關(guān)系的一條基線,是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓,是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性,是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵.(二)理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個(gè)角度1.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)公共關(guān)系作為一種社會關(guān)系,特指組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系;無論何種類型的組織或何種性質(zhì)的組織活動(dòng),都存在公共關(guān)系的問題;公共關(guān)系只是滲透在組織其他具體的社會關(guān)系中的一種信息傳播

37、與溝通的關(guān)系.2.公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)公共關(guān)系作為一種管理職能,是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理,即傳播管理,這一管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境,樹立組織形象為宗旨的.公共關(guān)系作為一種管理職能,它的管理對象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn),它的管理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段,它的管理目標(biāo)是調(diào)整組織與社會公眾之間的關(guān)系,提升組織無形資產(chǎn)的價(jià)值從而使組織的整體資產(chǎn)增值.因而公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營管理的“四大支柱”.3.公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科,是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的

38、傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué),是現(xiàn)代傳播學(xué)發(fā)展的一個(gè)應(yīng)用分支,是現(xiàn)代管理學(xué)的一個(gè)構(gòu)成部分.公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科和傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物.公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”,一種組織的“傳播溝通職能”,一門組織的“傳播管理學(xué)科”;“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性.第二節(jié)公共關(guān)系的分支概念和范疇一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念(一)公共關(guān)系狀態(tài)1.公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況.2.公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的,任何組織或個(gè)人都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中,是組織公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ),是組織公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果.3.評估公共關(guān)系活動(dòng)的成效要以公共關(guān)

39、系狀態(tài)的變化情況為依據(jù).4.社會關(guān)系狀態(tài):指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的狀況.5.社會輿論狀態(tài):是指社會公眾對組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評價(jià)的情形和狀況. 欲獲取完整版請QQ：67460666 TEL137 8381 6366索取(二)公共關(guān)系活動(dòng)1.公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系,影響組織的公眾輿論,塑造組織的良好形象,優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作.2.公共關(guān)系活動(dòng)是否自覺、是否科學(xué)的一個(gè)重要標(biāo)志就是看是否有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識和科學(xué)的公共關(guān)系理論作指導(dǎo).(三)公共關(guān)系觀念1.公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué),不僅指導(dǎo)

40、公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展,而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面,成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則.2.公共關(guān)系觀念的重要內(nèi)容:形象觀念、公共觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等. (四)公共關(guān)系學(xué)是公共關(guān)系意識的理論表現(xiàn).二、組織、公眾、傳播溝通(一)組織公共關(guān)系的主體1.組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體,即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者.2.公共關(guān)系是從屬于組織總目標(biāo)的,是組織整體功能中的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成部分,是組織職能系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng). 欲獲取完整版請QQ：67460666 TEL137 8381 6366索取(二)公眾公共關(guān)系的對象1.公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過程中涉及的個(gè)

41、人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的.2.公共關(guān)系的過程是組織與公眾之間經(jīng)過傳播溝通活動(dòng)相互影響、相互制約的過程,作為公共關(guān)系對象的公眾并不是完全被動(dòng),也不是隨意被擺布的,其觀點(diǎn)意見、態(tài)度和行為在公共關(guān)系過程中是一系列不斷運(yùn)動(dòng)變化的因素.(三)傳播溝通公共關(guān)系的過程和方式傳播溝通是人類社會中信息的傳播、接收、交流和分享,即運(yùn)用一定的符號,通過一定的媒介,將信息傳遞給對方,對方接收到信息后引起一定的反應(yīng),以一定的信息形式反饋回來;通過雙向的交流,雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、形成共識的目的. 欲獲取完整版請QQ：67460666 TEL137 8381 6366索取三、關(guān)系、輿論、形象(一)

42、關(guān)系1.“關(guān)系”是指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài),即是組織與公眾之間的聯(lián)系.2.主要特征:特指組織與公眾之間的關(guān)系.特指信息交流的關(guān)系.3.輿論“輿論”在公共關(guān)系中指社會公眾對組織的決策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和,是社會大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達(dá).輿論標(biāo)志著大多數(shù)社會公眾對組織的基本態(tài)度和行為,輿論是無形的關(guān)系.(二)形象1.“形象”在公共關(guān)系中是指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價(jià).一個(gè)組織的社會形象體現(xiàn)了社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)的總和.2.追求良好的組織形象是公共關(guān)系活動(dòng)的重要目標(biāo),公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù).3.

43、形象的重要性:公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù),重視組織形象實(shí)質(zhì)是重視組織信譽(yù),組織的公關(guān)形象核心是公眾對組織信用方面的認(rèn)知和評價(jià).公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位,之后才考慮建設(shè)組織形象的外觀;組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)是形象的本源、形象的實(shí)在,是第一性的;組織各種內(nèi)在形象要素的完善是形成公關(guān)形象的客觀基礎(chǔ).公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象,是從全局的、系統(tǒng)的、統(tǒng)一的角度來考慮組織形象問題的.公關(guān)形象是通過組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的,不是單純靠感官刺激,而要靠理性的說服、靠思想的溝通、靠情感的交流去影響人心;公關(guān)形象是持久地全方位傳播溝通的結(jié)果.第三節(jié)相關(guān)的學(xué)科概

44、念和實(shí)踐范疇一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)“關(guān)系”概念(一)人際關(guān)系1.人際關(guān)系主要指個(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系,即個(gè)人在社會交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響.2.公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系從內(nèi)容上看,公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系,組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系,即代表組織的個(gè)人與公眾群體中的個(gè)人之間的相互交往.從方法上看,公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧,即面對面的情感交流和說服技巧.3.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別從主體上看,公共關(guān)系的行為主體是組織,人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人.從對象上看,公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論,而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象

45、.從內(nèi)容上看,公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能,處理的是組織事物和公眾事物.從方式看,公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公共傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通,人際關(guān)系則比較局限與面對面、個(gè)體對個(gè)體的交流方式.人際關(guān)系側(cè)重于從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系,而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系.公共關(guān)系并不等于人際關(guān)系.(二)人群關(guān)系1.人群關(guān)系主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系.2.公共關(guān)系與群眾關(guān)系的聯(lián)系:人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系,而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ),公共關(guān)系學(xué)是人群關(guān)系論的進(jìn)一步發(fā)展,是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用.3.

46、公共關(guān)系與群眾關(guān)系的區(qū)別公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通,還包括大量的外部關(guān)系,要面對負(fù)責(zé)的社會公眾環(huán)境,公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部的關(guān)系、眼前和未來的關(guān)系,比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜,范圍更廣泛.人群關(guān)系側(cè)重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系,而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系.第二章公共關(guān)系發(fā)展史第一節(jié)公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科,最早產(chǎn)生于美國.一、古代時(shí)期公共關(guān)系思想的萌芽1.高盧戰(zhàn)記一書被公共關(guān)系同業(yè)工會主席李利比若稱為“第一流的公共關(guān)系著作”.2.亞里士多德的修辭學(xué)堪稱最早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍.二、巴納姆時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端1.19世

47、紀(jì)中葉2.“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”,是指一個(gè)組織為了自身的目的和利益,雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳活動(dòng),以制造輿論,擴(kuò)大影響.3.19世紀(jì)30年代,美國報(bào)界掀起“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng),即報(bào)紙以低廉的價(jià)格和通俗的內(nèi)容去爭取大量的讀者,使報(bào)紙完成了大眾化、通俗化的飛躍.4.巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”,這一時(shí)期的特點(diǎn):為了自己和公司揚(yáng)名,利用新聞媒介“愚弄公眾”5.“愚弄公眾”的現(xiàn)象引起了新聞媒介的不滿,報(bào)紙雜志率先刊載揭露實(shí)業(yè)界丑聞,在1903年1912年的10年間,有20000多篇的文章發(fā)表,還有社論和漫畫,形成了美國近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”（又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”、“揭丑運(yùn)動(dòng)”）.三、艾維李時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)

48、系職業(yè)化的開始1.艾維李,在1903年開辦了第一家宣傳顧問事物所,成為向客戶提供勞務(wù)而取得費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人,標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端. 欲獲取完整版請QQ：67460666 TEL137 8381 6366索取2.1906年,艾維李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的原則宣言,闡明了企業(yè)管理的“門戶開放原則”,他的信條“公眾必須被告知”;艾維李認(rèn)為:一個(gè)公司、一個(gè)組織要獲得好的聲譽(yù),就必須把真情告訴公眾;如果真情的披露對公司、組織不利,那么就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為;企業(yè)與其員工和社會關(guān)系的緊張摩擦,主要是企業(yè)管理人員采取保守秘密的做法,妨礙了意見和消息的充分溝通.3.艾維李

49、的貢獻(xiàn)和局限性:貢獻(xiàn):首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一門職業(yè),“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域,使公共關(guān)系這門學(xué)科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法.局限性:艾維李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑借經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的,缺乏對公共輿論嚴(yán)密的、大量的科學(xué)調(diào)查,只有藝術(shù)性而無科學(xué)性.四、愛德華伯尼斯時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟1.愛德華伯尼斯在1923年首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程,并出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專著公眾輿論的形成,書中闡述了“公共關(guān)系咨詢”的概念.2.愛德華伯尼斯的信條是“投公眾所好”,他的主要貢獻(xiàn):把公共關(guān)系理論從新聞傳播

50、領(lǐng)域中分離出來,并對公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究,使之系統(tǒng)化、完整化、最終成為一門獨(dú)立的新興學(xué)科.3.1947年波士頓大學(xué)成立了第一所公共關(guān)系學(xué)院,培養(yǎng)公共關(guān)系學(xué)士及碩士.4.1952年美國的卡特利普和森特出版了公共關(guān)系專著有效的公共關(guān)系論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟,這本書在美國被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”,公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段.5.1998年美國當(dāng)代著名的公關(guān)學(xué)者詹姆斯格魯尼格主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”涉及卓越傳播的三個(gè)層次,并提出了“普遍原則,特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論,其內(nèi)容包括:傳播核心層,即傳播部門的知識基礎(chǔ).知識核心層,指高級傳播人員

51、和高層管理人員對傳播功能和作用的共識.文化核心層,即組織文化,一個(gè)組織的文化提供了培育或抑制卓越傳播的更大背景. 欲獲取完整版請QQ：67460666 TEL137 8381 6366索取第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展20世紀(jì)20年代后,公共關(guān)系首先在美國,繼而在國際范圍內(nèi)得到迅速發(fā)展.一、公共關(guān)系在西方1.1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間,隨著世界科技進(jìn)步,商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營思想迅速傳播開來.2.第二次世界大戰(zhàn)以后,公共關(guān)系隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,社會分工和專業(yè)化的推進(jìn),日益成為一種現(xiàn)代管理方法和專門職業(yè),美國是世界公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一.3.1948年美國全國公共關(guān)系協(xié)會（PR

52、SA）宣告成立.4.1955年國際公共關(guān)系聯(lián)合會(IPRA)在英國正式宣告成立.二、公共關(guān)系在中國1.80年代初,公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術(shù),由南向北,從東到西,在中國迅速傳播. 欲獲取完整版請QQ：67460666 TEL137 8381 6366索取2.我國的公共關(guān)系實(shí)物得到了較快發(fā)展,1986年,我國第一家專業(yè)公共關(guān)系公司中國環(huán)球公共關(guān)系公司在北京注冊成立3.我國公共關(guān)系人員的教育培訓(xùn)已初具規(guī)模,并逐漸向規(guī)范化和系統(tǒng)化的正規(guī)職業(yè)教育和學(xué)歷教育過渡,其特點(diǎn)和趨勢:在公共關(guān)系傳入的初期,主要采取短期培訓(xùn)的方式,使很多工作人員了解和把握了公共關(guān)系的基本知識.在南方,深圳市總工會

53、于1985年1月最先創(chuàng)辦了公共關(guān)系培訓(xùn)班,開我國公共關(guān)系培訓(xùn)事業(yè)之先河;在北方,在北京大學(xué)研究生院于1985年6月率先辦公共關(guān)系講座,為公共關(guān)系的及時(shí)傳播和普及作出了重要貢獻(xiàn).對廣大的在職人員進(jìn)行系統(tǒng)的公共關(guān)系專業(yè)教育,使廣大在職人員既能全面掌握公共關(guān)系的基本理論和知識,又能緊密結(jié)合各自的工作實(shí)際學(xué)以致用;1999年12月,經(jīng)過國家勞動(dòng)和社會保障部批準(zhǔn),廣東省勞動(dòng)廳舉行了我國首次初級“公關(guān)員”職業(yè)上崗培訓(xùn)和上崗考試,標(biāo)志著中國的公共關(guān)系已經(jīng)正式步入職業(yè)化的階段.我國公共關(guān)系高級專門人才的培養(yǎng)已開始起步.我國公共關(guān)系的科學(xué)研究也步入一個(gè)繁榮發(fā)展的新時(shí)期.隨著公共關(guān)系的研究、教學(xué)和實(shí)務(wù)工作的廣泛開

54、展,各種公共關(guān)系學(xué)術(shù)團(tuán)體和行業(yè)協(xié)會也紛紛成立如:(1)1985年,中山大學(xué)在廣州成立了我國第一個(gè)高等院校的公共關(guān)系研究協(xié)會.(2)1986年12月,在上海成立我國第一個(gè)公共關(guān)系協(xié)會.(3)1987年5月,中國公共關(guān)系協(xié)會在北京成立.(4)1991年4月,中國國際公共關(guān)系協(xié)會在北京成立.(5)1997年11月15日,成立中國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會,為公共關(guān)系定下了“公關(guān)員”的名稱,并正式列入了中國職業(yè)大典,標(biāo)志著國家已正式承認(rèn)了公共關(guān)系的職業(yè)及制定了公共人員的國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和考核規(guī)范.(6)2000年在全國推開公關(guān)員的職業(yè)上崗考試,標(biāo)志著我國的公共關(guān)系已開始走向了職業(yè)化和行業(yè)化的道路.第三節(jié)公共關(guān)

55、系產(chǎn)生與發(fā)展的社會條件一、文化心理由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”1.美國文化體系中三個(gè)突出的特點(diǎn):個(gè)人主義、英雄主義、理性主義.2.管理科學(xué)的鼻祖泰羅的思想及其制度,是理性主義的典型代表,其核心是通過“時(shí)間和動(dòng)作分析”強(qiáng)調(diào)對一切活動(dòng)的計(jì)量定額,“人是機(jī)器”是這一時(shí)期最典型的代表性口號.3.20世紀(jì)20年代哈佛大學(xué)教授梅耶在著名的“霍桑實(shí)驗(yàn)”中提出的“人群關(guān)系理論”,“行為科學(xué)”,使社會生活、社會交往更趨開明化、開放化,是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤.二、社會政治民主政治取代專制政治1.在商品經(jīng)濟(jì)之前的自然經(jīng)濟(jì)社會,官民之間只有絕對的服從的關(guān)系,社會政治生活的特征表現(xiàn)為“民怕官”,在這樣的社會環(huán)境中毫無

56、公共關(guān)系可言.2.政治運(yùn)動(dòng)促進(jìn)了資本主義工業(yè)社會民主政治的進(jìn)一步發(fā)展,主要通過代議制、納稅制及選取制來實(shí)現(xiàn).代議制是由各種利益集團(tuán)推選自己的代表進(jìn)行公共事務(wù)的決策與管理,是民主政治的基本體現(xiàn)與保證.民眾關(guān)注參與公共政治的動(dòng)力,主要來自經(jīng)濟(jì)上的“納稅制”和政治上的“選舉制”兩種民主制度;“納稅制”從經(jīng)濟(jì)上促使公共政治民主化的動(dòng)因,“選舉制”是從政治上促進(jìn)公共政治生活民主化的動(dòng)因,為此必須通過傳播媒介來促進(jìn)溝通及對話交流,其政治生活的特征表現(xiàn)為“官怕民”.三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)1.在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中,市場形式經(jīng)歷了由“賣方市場”向“買方市場”的逐步轉(zhuǎn)變,正是在“買方市場”形式這種商品經(jīng)濟(jì)的溫床中,公共關(guān)系才得以產(chǎn)生并越來越顯得重要.2.在市場經(jīng)濟(jì)的背景下,能否爭取市場、爭取顧客、爭取公眾支持,成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵,直接促成了公共關(guān)系的興起.四、物質(zhì)技術(shù)大眾傳播超越個(gè)體傳播1.公眾大眾傳媒的廣泛發(fā)展,“地球村”的出現(xiàn)成為人