運動城期推廣思考PPT學習教案

1、會計學1 運動城期推廣思考運動城期推廣思考 弘昌運動城品牌障礙思考 1 第1頁/共76頁 第2頁/共76頁 第3頁/共76頁 第4頁/共76頁 第5頁/共76頁 為什么每次最吸引眼球的都是紅色？ 第6頁/共76頁 有特色 才能有地位！ 第7頁/共76頁 演技需要特色、手機需要特色 房地產也一樣， 樓盤想要火，必須有自己的特色殺手锏！ 差異化的產品設計、 新鮮的生活概念、 絕版的地段 第8頁/共76頁 每個大盤 都必須有獨特的核心價值！ 第9頁/共76頁 核心價值 是項目與競爭對手絕對差異化的核心賣點， 是項目綜合價值的合力爆發(fā)點， 是客戶對一個項目品牌的直觀認知與選擇理由， 是一個項目創(chuàng)造持續(xù)

2、性熱銷的終極支撐！ 第10頁/共76頁 第11頁/共76頁 運動城3期的品牌核心是什么？ 第12頁/共76頁 弘昌品牌？弘昌品牌？ 物業(yè)服務？物業(yè)服務？ 國際世界？國際世界？ 硬件配套？硬件配套？ 綜合性價比？綜合性價比？ 運動健康？運動健康？頂級商業(yè)？頂級商業(yè)？ 靜謐居??？靜謐居??？ 完美戶型？完美戶型？ 成熟社區(qū)？成熟社區(qū)？ 書香為鄰？書香為鄰？ 建筑品質？建筑品質？ 山水資源山水資源 ？ 為愛筑家？為愛筑家？老客戶資源？老客戶資源？社區(qū)人文？社區(qū)人文？ 第13頁/共76頁 泛？ 弘昌運動城似乎可以說的東西有很多， 弘昌的品牌、運動健康的形象、頂級商業(yè)配套、硬件配套、成熟化的社區(qū)、秀 美的

3、庭院、靜謐的環(huán)境 但在市場中經歷了較長時期的自然消化， 市場印象逐漸淡化，大盤的各項優(yōu)勢正出現邊際遞減效應！ 老百姓轉而關注的是那些新鮮事物的代表：東方今典、領秀城、浉河1號 對于本案，口碑代表不了一切！3期若想突破，需借助市場化運作的力量。 所以， 2010，運動城必須基于目前的優(yōu)勢資源進行品牌核心價值的再升級！ 名？ 第14頁/共76頁 尋找運動城的核心價值 2 第15頁/共76頁 區(qū)位價值升級體現產品價值升級再造 客戶定位 品牌核心 第16頁/共76頁 第一步：鎖定區(qū)位價值所在 產品價值定位客戶定位 品牌核心 第17頁/共76頁 區(qū)位價值的優(yōu)勢：CLD 第18頁/共76頁 如圖所示，本案

4、與市中心成熟配套、山水景觀左右逢源， “依托區(qū)位優(yōu)勢升級為國際化高尚社區(qū)”是我們最為理想的區(qū)位價值目標！ 第19頁/共76頁 項目所處位置優(yōu)勢是明顯的， 但我們需要解決的是： 如何承接1、2期品牌形象實現3期形象跨越？我 們賦予3期怎樣的推廣調性？ 運動的 健康的 國際的，時尚國際的，時尚 的的 過渡到 同步世界的居住夢想同步世界的居住夢想 國際頂級城市綜合體國際頂級城市綜合體 拔高 第20頁/共76頁 從生活角度發(fā)現區(qū)域價值所在 繁華：繁華：零距離市中心千億城市配套資源 靜謐：靜謐：山水靜謐、清新所形成的宜居氛圍 養(yǎng)生：養(yǎng)生：繁華、靜謐自由切換的社區(qū)氛圍 歸隱：歸隱：事業(yè)有成的品味階層對居住

5、價值的認同 第21頁/共76頁 我們的區(qū)位是 從中央生活區(qū)，到國際生活區(qū)從中央生活區(qū)，到國際生活區(qū) 近距離鬧市 繁華寧靜內外兼得 第22頁/共76頁 第二步：尋找產品價值定位 區(qū)位價值定位客戶定位 品牌核心 第23頁/共76頁 產品分析一：巔峰收官之作 3期乃運動城的最后一期，共16萬方。 基于“最后的 最完美”的感性需求， 壓軸收官無疑給3期添加了無形的價值提升！ 啟動輻射拉升 2萬多層6萬商業(yè)8萬高層 第24頁/共76頁 產品分析二、6萬城市MALL 城市價值體，6萬大型MALL； 品牌商家進駐，拔高商業(yè)檔次； 引導成功階層消費、休閑； 商業(yè)公司統(tǒng)一定位，經營； 城市商業(yè)升級，國際化標準；

6、 區(qū)域核心商圈的形成； 第25頁/共76頁 高層兩梯四戶 多層一梯兩戶 產品分析三、現代高層、多層洋房 第26頁/共76頁 3期戶型 高層分析表 戶型面積戶型配比可售總套數 二房94.914.5%108 三房 130.0417.7%132 103.3617.7%132 127.4317.7%132 104.3517.7%132 116.6314.5%108 合計100%744 產品分析四、高層主流中三房+稀缺兩房 第27頁/共76頁 3期戶型 多層分析表 戶型面積戶型配比可售總套數 二房 84.27% 86.81% 105.04% 109.79% 三房 110.29% 118.32% 126.

7、08% 138.64% 139.34% 合計100% 產品分析五、多層絕版兩房+創(chuàng)新三房 第28頁/共76頁 3期產品價值鏈剖析 3期世貿廣場強勢亮相 弘昌品牌吸引 運動城最后多層 兩梯四戶高層 市場主力兩房、中三房吸引 普通資源現場殺客支撐市場外圍優(yōu)勢市場外圍優(yōu)勢 建筑風格 運動城巔峰壓軸 6萬平米頂級商配 一二期成熟社區(qū) 國際化居住區(qū)形象 第29頁/共76頁 產品價值總結 通過塑造、挖掘世貿廣場城市商業(yè)價值，帶動住宅跟進式推進， 從而形成商、住立體互動。 根據產品價值，梳理出兩條推廣線平行式推進： 主線通過主打世貿廣場這張商業(yè)牌，以城市MALL的的形象統(tǒng)一 認知，借助媒體渠道把世貿廣場炒熱

8、，炒透！ 輔線根據工程進度，多層作為3期入市第一步，我們將賦予多層 兩大使命：1、在一二期基礎上拔高形象，快速入市變現，2、多層 的入市需形成單獨的推廣線，即我們將賦予多層一個什么樣的市場 定位？如何進行概念化炒作？ 據上述，順勢導出項目整體定位及分期產品定位： 第30頁/共76頁 3期案名：世貿廣場 整體定位：住宅、商業(yè)、酒店、辦公 多層定位：浉河沿岸最后多層 高層定位：收官鉅獻，瞰景高層 第31頁/共76頁 產品價值描述 品質好 配套好 鬧中取靜適合居住 引領國際化潮流 第32頁/共76頁 我們的產品是 鬧中取靜的城市綜合體 第33頁/共76頁 第三步：客戶定位 區(qū)位價值定位產品價值定位

9、品牌核心 第34頁/共76頁 成交客戶區(qū)域分布分析成交客戶區(qū)域分布分析 根據統(tǒng)計，成交客戶有7成分布于市區(qū)、3成 分布于縣區(qū)(外出務工) 下步，我們推廣的方向，以市區(qū)客戶為主，同時兼顧向下宣傳。 70% ： 30% 第35頁/共76頁 成交客戶職業(yè)分布分析成交客戶職業(yè)分布分析 根據統(tǒng)計，成交客戶主要有兩大類，行政事業(yè)單位、做生意客戶各占5成 ， 客戶類型相對較集中，也代表了一種相對雄厚的購房實力。 50% ： 50% 第36頁/共76頁 成交客戶獲知途徑分析成交客戶獲知途徑分析 2010年2月至8月到訪登記客戶917批次，成交客戶174套，成交率為19%，主要獲 知途徑老客戶介紹、高層發(fā)光字、

10、口碑。 項目進入成熟期，老帶新、以及路過客戶成交幾率增大，而對于新品推廣，通過專 業(yè)化媒體宣傳，形成口碑及品牌的完美落地是必然出路。 老帶新成交口碑效應現場截殺/路過客戶 第37頁/共76頁 他們買房看重一、二期的成熟、配套的完善、距離市區(qū)的便利他們買房看重一、二期的成熟、配套的完善、距離市區(qū)的便利 以及對品牌印象的認可，對品質生活的追求，對居住感受的認同以及對品牌印象的認可，對品質生活的追求，對居住感受的認同 客戶購房表象客戶購房表象 第38頁/共76頁 他們是，他們是，活躍在政界的明星，他們的交際圈有一定重疊。活躍在政界的明星，他們的交際圈有一定重疊。 他們是，他們是，活躍在商界的精英，他

11、們看重身份面子的認同?；钴S在商界的精英，他們看重身份面子的認同。 他們是，他們是，行業(yè)內的佼佼者，對高品質生活追求一如既往。行業(yè)內的佼佼者，對高品質生活追求一如既往。 他們是，他們是，懂得享受生活的財智階層，購房實力不容小覷。懂得享受生活的財智階層，購房實力不容小覷。 他們是，他們是，有一定眼光見識的歸鄉(xiāng)一族，事業(yè)已小有成就。有一定眼光見識的歸鄉(xiāng)一族，事業(yè)已小有成就。 他們是，他們是，城市化進程的跟隨者，縣城的生活已不能滿足。城市化進程的跟隨者，縣城的生活已不能滿足。 他們是，他們是，成長型的財富家庭，重視子女教育和未來成長。成長型的財富家庭，重視子女教育和未來成長。 客戶身份分客戶身份分 析

12、析 第39頁/共76頁 他們掌控城市他們掌控城市 近距離城市卻鬧中取靜！近距離城市卻鬧中取靜！ 第40頁/共76頁 他們被世界仰望他們被世界仰望 卻不被世界打擾！卻不被世界打擾！ 第41頁/共76頁 他們左手把玩繁華他們左手把玩繁華 右手靜享私密右手靜享私密 第42頁/共76頁 他們行修在都市他們行修在都市 棲居在自然棲居在自然 第43頁/共76頁 他們是 渴望既有繁華又可以享受 私密生活的財智階層 繁華不打擾寧靜 寧靜不缺少繁華 第44頁/共76頁 產品價值定位 鬧中取靜的 城市綜合體 品牌核心？ 區(qū)位價值定位 國際生活區(qū) 客戶定位 渴望既有繁華 又可以享受私密生活的 財智階層 第45頁/共

13、76頁 確定運動城品牌核心 國際頂級城市綜合體 第46頁/共76頁 核心價值的作用和意義 她并不一定是廣告語； 但卻影響很多，命名、廣告、傳播、公關 第47頁/共76頁 核心價值下的案名再現 弘昌運動城弘昌運動城 最后一期最后一期 世貿廣場世貿廣場 第48頁/共76頁 核心價值下的廣告語建議 弘昌運動城最后一期世貿廣場 弘昌地產12年，打造國際頂級城市綜合體 第49頁/共76頁 老客戶營銷 3 第50頁/共76頁 對于運動城3期的推廣營銷， 1期、2期的千余名老業(yè)主絕對是一把雙刃劍， 利用得好他們是我們最為有效地客戶資源， 但維護的差，他們也將直接影響運動城的市場口碑、3期銷售！ 第51頁/共

14、76頁 老業(yè)主維系的關鍵點： 軟、硬結合、和老業(yè)主之間建立起充分信任的溝通平臺。 軟著陸：定期舉辦老業(yè)主的維護活動，通過老業(yè)主的參與，喚起老業(yè)主對 弘昌集團的情感歸位，和主人翁意識，帶動新客戶成交 。 硬指標：針對老業(yè)主重新購買或老帶新成交，出臺一定的獎勵手段，具體 獎勵我們提出建議，僅供參考。 第52頁/共76頁 老帶新積分計劃： 老業(yè)主介紹新客戶或老業(yè)主重復置業(yè)，均可獲得100分/套的積分； 每位介紹新客戶成交的老業(yè)主及老業(yè)主重復置業(yè)都將分享精彩大獎； 具體獎項設置由開發(fā)商確定。 第53頁/共76頁 老帶新注意事項： 推薦購房或老業(yè)主重復置業(yè)，均可享受積分計劃； 積分累積計劃不含團購行為；

15、 參加購房積分，填寫老帶新積分表； 推薦購房參加積分時，推薦方和被推薦方到場，在老帶新積分表 上簽字確認。 辦法中所稱的“老業(yè)主”僅指購買弘昌集團房產且全款已到帳的業(yè)主 或業(yè)主的配偶，其他親屬不算；如確屬老業(yè)主須向工作人員說明， 否則視為自動放棄。 積分不得轉讓、贈與、買賣。 第54頁/共76頁 運動城社區(qū)講堂成立 聘請知名學者或聯合一些商家定期組織老業(yè)主舉辦知識講座 中小企業(yè)管理學 美容講堂 兒童書法講堂 居家風水講座 茶道 第55頁/共76頁 運動城業(yè)主興趣協會成立 定期舉辦運動城老業(yè)主業(yè)余愛好友誼聯賽 美式九球聯誼賽 街頭籃球賽 山地車比賽 少兒書法賽 登山問禪 第56頁/共76頁 整合

16、營銷推廣 4 第57頁/共76頁 第一步、確定推盤策略 第58頁/共76頁 一、在推廣工作開展之前，我們再次要認識我們的戰(zhàn)場 整體市場宏觀政策預判整體市場宏觀政策預判 國家調控調子國家調控調子抑制價格快速上漲抑制價格快速上漲 房產價格趨勢房產價格趨勢: :信陽樓市經歷調控期后的價格博弈（穩(wěn)中有升）信陽樓市經歷調控期后的價格博弈（穩(wěn)中有升） 市場格局市場格局: :外來品牌開發(fā)商涌入外來品牌開發(fā)商涌入, ,帶動產品品質飛速上升帶動產品品質飛速上升市場進入品牌、品質年市場進入品牌、品質年 從大環(huán)境來看，一線城市有望從大環(huán)境來看，一線城市有望4 4季度回暖，將帶動行業(yè)性回暖，后市看好。季度回暖，將帶動

17、行業(yè)性回暖，后市看好。 第59頁/共76頁 90-10090-100兩房，兩房，120-140 120-140 三房為市場主要戶型，三房為市場主要戶型，在售小區(qū)的兩房、三房戶型面積普遍較大戶型面積普遍較大，大 面積戶型目前也能為市場接受；但隨著單價提高帶動總價上升，加上城市家庭人口結構的逐漸轉 變，戶型面積將會有逐漸減形成小兩房、小三房的趨勢。戶型面積將會有逐漸減形成小兩房、小三房的趨勢。 二、市場產品供應消化分析二、市場產品供應消化分析 第60頁/共76頁 三、銷售任務（多層） 5000萬萬 3期多層預計春節(jié)前開盤，銷售額共計6300萬，銷售率80% 第61頁/共76頁 確定推盤節(jié)奏 9月5

18、日 9月15日 前 3期世貿廣場亮 相 11年元旦 多層房源排號 2月3日春節(jié) 前 多層開盤 3月 多層房源構成：7、8、9、11、12號樓，84至139平米兩房，三房 多層強銷，高層排號高層主導 第62頁/共76頁 銷售任務分解 9月5日 9月15 日 世貿廣場亮相 12月25日 多層房源排號 11年1月1 日 多層開盤多層強銷 2月 三期多層200 組 開盤解籌60% 排號客戶 + 新到 訪共計400組客戶 三期強勢亮相 客戶到訪100 人 客戶到訪600 組 春節(jié)前持續(xù)熱銷去化 20% 意向老客戶+新到訪 客戶900組 銷售額：約3600萬銷售額：約1400萬 理想銷售額約：5000萬

19、第63頁/共76頁 第二步、分階段營銷執(zhí)行 第64頁/共76頁 9月5日 9月15 日 一批房源亮相 12月25日 多層房源排號 1月1日 多層開盤高層房源推出 春節(jié) 前 第一階段 3期強勢入市 銷售目標：客戶到訪100組 營銷重點：3期強勢亮相 策略規(guī)劃：以全新區(qū)位價值炒作全新品牌形象 第65頁/共76頁 具體營銷動作 弘昌地產弘昌地產1212年，打造國際頂級城市綜合體！年，打造國際頂級城市綜合體！ 3期首批多層醇美入市，浉河沿岸最后多層時代！ 2期剩余產品快速消化，為3期入市作足準備 亮相期的媒體搶勢策略 集中爆發(fā)集中爆發(fā) 立體投放立體投放 戶外媒體+DM派發(fā)+網絡+短信+廣播+流動字幕+

20、報紙軟文+硬廣+擦鞋機 老帶新拓展（排號政策制定、老帶新政策制定）老帶新拓展（排號政策制定、老帶新政策制定） 單頁+折頁+展板+手提袋+計算單+老帶新展架+圍擋+道旗 推廣主題：推廣主題： 現場道具現場道具 媒體策略媒體策略 渠道拓展渠道拓展 銷售策略銷售策略 第66頁/共76頁 9月5日 多層房源亮相 12月25 日 一批房源排號 11年1月1日 多層開盤高層推出 春節(jié) 前 銷售目標：3期排號200組 客戶到訪600組 營銷重點：3期排號 人氣聚集 策略規(guī)劃： 以84、100平米低總價產品房引爆市場 第二階段 3期多層排號 9月15 日 第67頁/共76頁 具體營銷動作 做世界做世界5005

21、00強鄰居，住強鄰居，住浉浉河沿岸最后多層！河沿岸最后多層！ 世貿廣場多層組團VIP全城認籌，與世界500強企業(yè)做鄰居！ 3期排號優(yōu)惠政策 老帶新持續(xù)老帶新持續(xù) 參展參展2010年信陽秋季房展會年信陽秋季房展會 活動目的：聚集案場人氣聚集案場人氣 確保排號量確保排號量 活動組織：看房抽油卡 排號抵房款 推廣主題：推廣主題： 公關策略公關策略 媒體策略媒體策略 渠道拓展渠道拓展 銷售策略銷售策略 加大媒體投放量 DM派發(fā)+短信+廣播+流動字幕+擦鞋機+軟文+硬廣 第68頁/共76頁 9月1日 多層房源亮相 多層房源排號 11年1月1 日 一批開盤高層推出 春節(jié)前月 銷售目標：約3600萬 開盤解籌60% 營銷重點：開盤解籌率以及后期的熱銷維護 策略規(guī)劃： 開盤促銷逼定客戶+產品價值全面放大 第三階段 3期多層開盤 9月15 日 12月25 日 第69頁/共76頁 具體營銷動作 20112011年元旦年元旦 世貿廣場多層組團世貿廣場多層組團 華美開盤華美開盤 6重開盤大禮 挑戰(zhàn)你的購房想象 開盤購房優(yōu)惠 解籌優(yōu)惠 開盤當日購房優(yōu)惠 老帶新，老客戶邀約，意向客戶邀約老帶新，老客戶邀約，意向客戶邀約 開盤活動組織開盤活動組織 推廣主題：推廣主題： 公關策略公關策略 媒體策略