旅游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境下轉(zhuǎn)型升級(jí)

1、旅游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境下轉(zhuǎn)型升級(jí) 鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀(jì)80年代歐美發(fā)達(dá)國家的一種旅游模式。貴州是我國最早探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的省份之一，從2002年世界旅游組織幫助貴州完成貴州省旅游發(fā)展總體規(guī)劃開始，貴州便開始鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的探索之路。在政府強(qiáng)力發(fā)展政策支持下使得鄉(xiāng)村旅游在貴州省旅游產(chǎn)品體系中逐漸占有一席之地，形成了西江千戶苗寨、開陽十里畫廊、安順天龍屯堡、貴定音寨、貴陽“泉城五韻”、黔北“茶?！钡泉?dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游品牌（賈會(huì)娟，2011）。但是隨著十多年來貴州各地鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，很多地區(qū)缺乏市場定位、盲目規(guī)劃建設(shè)，造成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式趨同，在市場競爭不斷加劇形勢下很多地區(qū)的鄉(xiāng)

2、村旅游產(chǎn)品如曇花一現(xiàn)快速衰退，響徹全國的鄉(xiāng)村旅游品牌屈指可數(shù)。貴州鄉(xiāng)村旅游投入產(chǎn)出并不成正比，如何突破鄉(xiāng)村旅游發(fā)展瓶頸，獲得更好的發(fā)展是如今需要迫切解決的問題。2012年國務(wù)院頒布2號(hào)文件關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展的若干意見提出努力把貴州建設(shè)成為世界知名、國內(nèi)一流的旅游目的地、休閑度假勝地和文化交流的重要平臺(tái)。這對(duì)提升貴州旅游產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值，有著更高的要求。本文在這一大背景下，試圖從旅游產(chǎn)業(yè)鏈的視角來解構(gòu)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈便于更深入透徹分析目前貴州鄉(xiāng)村旅游所面臨的問題。 1旅游產(chǎn)業(yè)鏈理論 國外學(xué)者對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的研究起源于17世紀(jì)中后期的歐洲古典主流濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)斯密，研究大多集中在價(jià)值鏈、供應(yīng)

3、鏈、產(chǎn)品鏈3個(gè)方向。旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯芍温糜位顒?dòng)的各部門之間基于一定的服務(wù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)形成的鏈條式關(guān)系，但旅游產(chǎn)業(yè)鏈并非鏈狀結(jié)構(gòu)，而是表現(xiàn)為網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，由縱向聯(lián)系和橫向聯(lián)系構(gòu)成?？v向聯(lián)系是指游客從旅游客源地出發(fā)經(jīng)過中介機(jī)構(gòu)(旅行社、交通、網(wǎng)絡(luò)等)到達(dá)旅游目的地消費(fèi)的過程。由于旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性決定了旅游產(chǎn)業(yè)鏈和一般商品產(chǎn)業(yè)鏈不同，是從消費(fèi)者向產(chǎn)品移動(dòng)。橫向聯(lián)系指旅游目的地的供給系統(tǒng)，由支撐食、住、行、游、購、娛六大產(chǎn)業(yè)組合而成的系統(tǒng)（陳翔，2011）。而鄉(xiāng)村旅游涉及產(chǎn)業(yè)面較廣，和一般旅游產(chǎn)品相比有其特殊性。 2貴州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中存在的問題 2.1鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合度低，未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈 貴州獨(dú)

4、特的喀斯特地質(zhì)環(huán)境導(dǎo)致地區(qū)經(jīng)濟(jì)交通落后、貧困程度深、農(nóng)業(yè)人口多，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游無疑是幫助農(nóng)村貧困人口快速脫貧致富的有效手段。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)2010年全年貴州省鄉(xiāng)村旅游共接待游客4536萬人次，同比增長20.29%，占全省旅游接待總游客的35.16%，鄉(xiāng)村旅游總收入178億元，占貴州省旅游總收入的16.79%，“十一五”期間累計(jì)有42萬人依托發(fā)展旅游業(yè)擺脫貧困或成為受益者（賈會(huì)娟，2011）。經(jīng)過10多年來的發(fā)展貴州鄉(xiāng)村旅游在深受到城市游客、海外游客青睞的同時(shí)又面臨著早期粗放型旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所帶來的詬病。（1）受本地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)落后的影響，旅游產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)間缺乏橫向合作，旅游產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)融合度較低

5、，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)鏈過短。而旅游產(chǎn)業(yè)鏈中核心部門協(xié)作意識(shí)不強(qiáng)，未形成網(wǎng)絡(luò)，造成產(chǎn)業(yè)鏈過窄。（2）早期貴州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在兩種片面的發(fā)展模式影響產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展：一種是過分看重旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值，怱視了其生態(tài)、文化和社會(huì)價(jià)值，造成過度舞臺(tái)化、商業(yè)化，例如曾經(jīng)古樸清幽青巖古鎮(zhèn)，如今商鋪林立，喪失了古鎮(zhèn)的遺風(fēng)韻味；另一種是照搬發(fā)達(dá)國家模式，過分強(qiáng)調(diào)旅游的生態(tài)、文化和社會(huì)價(jià)值，而忽略市場需求和經(jīng)濟(jì)價(jià)值和我國目前的國情不相符，造成旅游發(fā)展滯后，例如鎮(zhèn)山村早在1993年就被貴州省批準(zhǔn)為“民族文化保護(hù)村”，1998年被列為世界上唯一的“布依族生態(tài)博物館”，2000年由挪威資助援建布依族生態(tài)博物館，如今經(jīng)10多年發(fā)展

6、，鎮(zhèn)山村旅游卻淡出了游客的視野。 2.2鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)容泛化，附加值低 對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念理解混亂，將鄉(xiāng)村旅游等同于農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)村觀光等（劉德謙，2006）,嚴(yán)重降低了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的豐富性。目前貴州的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品處于粗放型發(fā)展階段，大多表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)觀光園、民族民俗村、采摘園、漁家樂、農(nóng)家樂等方式。由于受資金、人才、技術(shù)、創(chuàng)新等多方面因素的制約，貴州各地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大多缺乏市場定位，開發(fā)過程中一味模仿，造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，旅游活動(dòng)內(nèi)容泛化，只局限于城鎮(zhèn)居民去郊游、玩牌、吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋等層面，缺乏供游客參與、體驗(yàn)的互動(dòng)游樂項(xiàng)目，旅游產(chǎn)品的附加值較低。例如游客在貴州旅游無論在苗、

7、布、侗、水族群村寨，都會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)迎客的攔門酒儀式如出一轍。如果鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏差異性體驗(yàn)，產(chǎn)品競爭只有依賴于價(jià)格，最終陷入低價(jià)競爭的惡性循環(huán)。從圍繞旅游產(chǎn)業(yè)的食、住、行、游、購、娛六大要素去分析鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在游客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中購物、娛樂要素附加值較高,而吃、住、行、游等基礎(chǔ)要素的附加值相對(duì)較低。旅游產(chǎn)業(yè)各相關(guān)企業(yè)在競爭中會(huì)不斷往“高附加值”區(qū)塊轉(zhuǎn)移,在競爭的驅(qū)使下旅游產(chǎn)業(yè)未來會(huì)朝高附加值旅游購物商貿(mào)業(yè)、娛樂業(yè)發(fā)展。因此，貴州的鄉(xiāng)村旅游業(yè)亟待加快娛樂業(yè)和旅游商貿(mào)業(yè)的發(fā)展,以調(diào)整和優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 2.3鄉(xiāng)村旅游市場結(jié)構(gòu)單一，缺乏營銷渠道 近年來貴州省對(duì)黔東南、銅仁、黔南等少數(shù)民族村

8、寨旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)累計(jì)投入旅游國債資金3.25億元，2011年全省共安排旅游發(fā)展專項(xiàng)資金495萬元用于鄉(xiāng)村旅游民居旅舍客房、衛(wèi)生間、廚房改造及標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)設(shè)計(jì)和標(biāo)識(shí)標(biāo)牌制作等配套設(shè)施建設(shè)。雖然政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展支持力度較大，但貴州經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)落后，市場意識(shí)薄弱，大多數(shù)旅游企業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，在管理上各自為政，缺乏整合意識(shí)和品牌意識(shí)，資源與資金沒有形成合力。其次，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和個(gè)體經(jīng)營的村民缺乏營銷意識(shí)和渠道，基本處于等客上門的局面，服務(wù)對(duì)象大多為周邊城市居民，旅游市場結(jié)構(gòu)單一。 3對(duì)貴州鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略的思考 3.1實(shí)施鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈縱深化發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)鏈縱深化就是要以旅游

9、業(yè)為龍頭，優(yōu)化配置相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使得旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)諸多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，最大限度地使旅游收益留在旅游地。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中要轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式，通過多產(chǎn)業(yè)融合整合完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)由單一的經(jīng)濟(jì)功能向綜合功能轉(zhuǎn)變。在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)時(shí)不光要深入挖掘鄉(xiāng)村元素、民族元素的旅游價(jià)值，還要注重延長鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈（圖1），發(fā)展附加值高的文化娛樂業(yè)、旅游商貿(mào)、信息服務(wù)等。利用旅游與果蔬園、家禽養(yǎng)殖園、經(jīng)濟(jì)作物相結(jié)合的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式,吸引游客進(jìn)行餐飲、購物消費(fèi)，同時(shí)塑造綠色無污染的糧食、蔬菜、家禽等相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品品牌，建立異地銷售網(wǎng)絡(luò)，拉動(dòng)相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品銷售、包裝、物流等業(yè)態(tài)的發(fā)展。通過建

10、立當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品、特色手工藝產(chǎn)品加工為龍頭的企業(yè),拉動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)規(guī)模和檔次,滿足旅游者對(duì)旅游商品多樣化的需求。貴州少數(shù)民族風(fēng)情濃郁，可以發(fā)展演藝文化產(chǎn)業(yè)增加旅游體驗(yàn)性，以旅游體驗(yàn)使旅游產(chǎn)品贏得更高的附加值。產(chǎn)業(yè)鏈越長,對(duì)農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)也就越大，產(chǎn)業(yè)間的相互促進(jìn)更有利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。 3.2培育鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，整合資源樹立品牌 針對(duì)貴州當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營小、弱、散、差等現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)要注重鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營與其他重要產(chǎn)業(yè)類型的整合，統(tǒng)一規(guī)劃整體開展有計(jì)劃的宣傳促銷，才能發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的知名度與市場競爭力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。通過可以結(jié)合鄉(xiāng)村本地的資源特色開展民俗文化體驗(yàn)、溫

11、泉、戶外拓展、漂流、登山健身、森林療養(yǎng)等休閑活動(dòng)來豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，在符合全區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，選擇重點(diǎn)區(qū)域培育相關(guān)的龍頭產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)由零星的村寨“農(nóng)家樂”發(fā)展成為統(tǒng)一規(guī)劃的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，由各自為政個(gè)體經(jīng)營發(fā)展為產(chǎn)業(yè)集群，由自發(fā)經(jīng)營到塑造統(tǒng)一品牌集團(tuán)化管理。 3.3鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代向體驗(yàn)化、多元化發(fā)展 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能轉(zhuǎn)型升級(jí)，從單一農(nóng)業(yè)觀光、簡單農(nóng)事體驗(yàn)發(fā)展成為以多元化休閑度假、康體娛樂為主的高附加值休閑旅游產(chǎn)品。此外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)該向體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型，由服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)升級(jí)，在保證現(xiàn)有資源特色的基礎(chǔ)上延續(xù)產(chǎn)品的鄉(xiāng)土氣息，挖掘資源的文化內(nèi)涵，開發(fā)參與性強(qiáng)和知識(shí)含量高的鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)品體系，讓游客參與其中樂在其中，吸引游客延長停留時(shí)間。 3.4細(xì)分鄉(xiāng)村旅游市場，拓寬銷售渠道 貴州的鄉(xiāng)村旅游要徹底改變以往等客上門的局面，需要進(jìn)一步研究游客市場，針對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行專門營銷。根據(jù)本區(qū)資源、產(chǎn)品、區(qū)位、設(shè)施等條件來設(shè)計(jì)滿足不同層次市場的產(chǎn)品，例如本地城市居民、周邊游客、外地游客、境外游客等，把握旅游市場流行趨勢開發(fā)鄉(xiāng)村旅