新常態(tài)下以打造品牌為核心的中國服裝行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略——以廣東省為例

1、新常態(tài)下以打造品牌為核心的中國服裝行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以廣東省為例摘要在新常態(tài)下，中國服裝企業(yè)正面臨出口吃緊，有效需求與有效供給不足，舊有的比較優(yōu)勢不在等挑戰(zhàn)。改革開放以來, 服裝行業(yè)作為中國傳統(tǒng)的支柱產(chǎn)業(yè), 以物美價(jià)廉占領(lǐng)了國外市場。而今，快速增長的中國經(jīng)濟(jì)已然成了過去式，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型已經(jīng)到來。在這一過渡時(shí)期, 包括服裝行業(yè)在內(nèi)的輕工業(yè)面臨著巨大下行壓力。廣東服裝業(yè)作為我國服裝出口企業(yè)的龍頭，面臨著最為緊急最為嚴(yán)峻的形勢。本文綜述了廣東省紡織服裝業(yè)的現(xiàn)狀, 以及廣東省紡織服裝出口的困境, 重點(diǎn)闡述了服裝品牌戰(zhàn)略, 并就如何發(fā)展廣東紡織服裝以適應(yīng)新常態(tài)提出了看法。關(guān)鍵詞服裝行業(yè)；品牌；發(fā)展戰(zhàn)略A

2、bstractUnder the new normal, Chinas textile and garment enterprises are facing such difficulties as economic growth rate decline, exchange rate fluctuations, and gradual loss of traditional comparative advantages. Since the reform and opening up, as the traditional pillar industry of China, the text

3、ile and garment industry is famous for its high quality and low price. However, at present, the domestic economy is saying goodbye to high speed growth, entering the new norm of structural transformation and innovation driven. In the new and old kinetic energy conversion stage, the real manufacturin

4、g industry, including textile and clothing industry, faces great difficulties and downward pressure. Among them, the export of Guangdongs textile and clothing is also affected by various factors at home and abroad, and the export of textile and garment industry is facing severe challenges. The purpo

5、se of this paper is to analyze the general situation of Guangdong textile and clothing industry, and the difficulties in the export of Guangdongs textile and clothing industry, and focus on the clothing brand strategy, and put forward how to develop the development strategy of Guangdong textile and

6、clothing industry, and to adapt to the new normal economic environment.Key wordsclothing industry; brand; development strategy目錄一、緒論 1 （一）研究目的 1 （二）研究背景 1 （三）文獻(xiàn)綜述 1二、新常態(tài)下中國服裝行業(yè)概況 2 三、打造品牌在服裝行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位 3 （一） 服裝品牌的概念3（二）服裝品牌的重要性 4 （三）我國服裝品牌現(xiàn)狀的分析4四、新常態(tài)下廣東紡織服裝業(yè)生存現(xiàn)狀 5 （一）廣東省服裝行業(yè)概況 5 （二）廣東紡織服裝業(yè)SWOT分析 6 1.

7、優(yōu)勢(Strengths) 6 2.弱勢(Weaknesses) 7 3.機(jī)會(huì)(Opportunities)9 4.威脅(Threats) 10 五、品牌戰(zhàn)略與策略 11 （一）品牌戰(zhàn)略 11 （二）品牌策略 12 1.品類一品牌對(duì)應(yīng)策略 12 2.傳播策略 13 3.服裝品牌的信息策略 154. 企業(yè)文化策略155.環(huán)境互動(dòng)策略166.策略評(píng)估和改進(jìn)策略167.優(yōu)勢品牌帶動(dòng)策略16（三）如何打造廣東服裝企業(yè)的強(qiáng)勢品牌171 .從概念到制度再到認(rèn)識(shí)服裝品牌172.對(duì)國際名牌情結(jié)的再思考173. 重新認(rèn)識(shí)國有化174.對(duì)信息流、物資流和資金流的再整合17 5. 重新注重知識(shí)流動(dòng)176. 重建大眾

8、服裝消費(fèi)觀念186、 對(duì)廣東服裝行業(yè)的其他發(fā)展戰(zhàn)略建議18（一）開發(fā)拉丁美洲新興市場18(二) 制定防范貿(mào)易保護(hù)主義的對(duì)策18(三) 加快人才的培訓(xùn)和引進(jìn)19（四）建立和完善有關(guān)制度，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境19七、結(jié)論 19 參考文獻(xiàn) 21 一、緒論（一）研究目的對(duì)于服裝行來說，新常態(tài)下，過去以低質(zhì)廉價(jià)服裝占領(lǐng)市場的老路子正越來越難以為繼。中國服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)需要從未像現(xiàn)在這么急迫，特別是在打造過硬品牌方面，已是到了刻不容緩的境地。在新常態(tài)背景下，服裝企業(yè)如何及時(shí)理解這一營商環(huán)境變化對(duì)未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響、及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)就顯得尤為重要。綜上所述，研究新常態(tài)下以打造品牌為核心的中國服裝

9、行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。（二）研究背景早在2014年，習(xí)主席就已經(jīng)提出了“新常態(tài)”的概念：“現(xiàn)發(fā)展階段，中國處于一個(gè)機(jī)遇井噴的時(shí)期，我們一定要對(duì)未來中國發(fā)展有堅(jiān)定的信心，努力適應(yīng)新常態(tài)，以當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段特征為基礎(chǔ)，時(shí)刻保持戰(zhàn)略上的良好心態(tài)?！边@意味著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，老的路子走不下去了，要著力轉(zhuǎn)型升級(jí)，由對(duì)量的追求變化為對(duì)質(zhì)的要求。服裝行業(yè)作為與老百姓生活密不可分的行業(yè)，在近年來發(fā)生了巨大變化，以往銷路不愁的底價(jià)低質(zhì)服裝賣不出去了，很多國人選擇出國采購品牌服裝，中國的服裝行業(yè)正經(jīng)歷挑戰(zhàn)，急需變革。我國社會(huì)基本矛盾發(fā)生改變，在生產(chǎn)力已經(jīng)得到一定程度發(fā)展后，不平衡不

10、充分的發(fā)展成為我國進(jìn)一步提高生產(chǎn)力的絆腳石。市場上需求供給都很充足，但缺乏的是有效供給和有效需求。低質(zhì)量的商品已經(jīng)難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對(duì)美好生活的需要。（三）文獻(xiàn)綜述1. 國外研究成果對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行綜合整理分析，發(fā)現(xiàn)國外關(guān)于新常態(tài)的研究并不成體系，畢竟這是由中國自己提出的概念方法。但目前在市場上西方服裝企業(yè)占主導(dǎo)地位，它們的成功經(jīng)驗(yàn)以及在發(fā)展中遇到的問題都很值得我們借鑒。Evgeni Evgeniev在Upgrading in the European periphery Bulgarian and Turkish textile and apparel exports to the Eur

11、opean Union market中分析了歐洲相對(duì)較弱國家的紡織服裝業(yè)的升級(jí)，得出高收入國家雖然人力資源價(jià)格較高，但其生產(chǎn)高品質(zhì)商品的獲益依舊高于低收入國家，低收入國家的服裝只能在高收入國家服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所剩不多的空隙里求生存的結(jié)論。Lucy Daly在Lean or agile a solution for supply chain management in the textiles and clothing industry?中討論了服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈管理，著重強(qiáng)調(diào)了精益和效率之間對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系，并指出當(dāng)前很少有企業(yè)在這一問題上達(dá)到平衡，大多數(shù)為了供貨的及時(shí)放棄了精益精神。2.國內(nèi)理論發(fā)展

12、的新動(dòng)態(tài)1）新常態(tài)下對(duì)服裝行業(yè)經(jīng)營狀況的研究陳曉、王婷婷在新形勢下我國紡織服裝出口貿(mào)易面臨的困境及應(yīng)對(duì)措施中，指出了我國近些年來服裝出口貿(mào)易持續(xù)下降的困境。以往作為我國服裝主要出口國的歐美發(fā)達(dá)國家紛紛設(shè)置了貿(mào)易壁壘，但“一帶一路”國家服裝銷量的逆勢增長又給我國服裝出口開辟了一條新的道路。鑒于目前內(nèi)陸地區(qū)低端服裝的過剩產(chǎn)能，向西走是一條不錯(cuò)的發(fā)展戰(zhàn)略，消解產(chǎn)能的同時(shí)又能溝通一帶一路。陳嘉俊、朱琳在廣東紡織服裝業(yè)出口困境與路徑分析中指出廣東服裝企業(yè)面臨國內(nèi)外雙重挑戰(zhàn)，一方面世界經(jīng)濟(jì)蕭條，外銷不振。一方面省內(nèi)缺乏專業(yè)人才與名牌產(chǎn)品，受制于人。2）對(duì)在新常態(tài)背景下服裝品牌發(fā)展的研究單俊芳在服裝品牌戰(zhàn)略

13、與核心競爭力研究中，分析了服裝行業(yè)現(xiàn)有存在的問題，并指出中國服裝企業(yè)缺乏核心競爭力，即缺少名牌。故就品牌戰(zhàn)略做了詳細(xì)的闡述。以產(chǎn)品和服務(wù)為核心的服裝品牌戰(zhàn)略一文中，楊璨指出，從品牌戰(zhàn)略層面來說，產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)于一個(gè)服裝品牌同樣重要。產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的成功一定程度上可以提高消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的認(rèn)可度，服務(wù)環(huán)節(jié)質(zhì)量的提升同樣能夠帶來顧客的認(rèn)可，通過這兩種方法，能夠在商家與消費(fèi)者之間建立一種良性關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的雙贏，服裝產(chǎn)品和服務(wù)是塑造品牌的核心和根本。 服裝品牌需要通過開發(fā)消費(fèi)者想要的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來樹立和維護(hù)企業(yè)的品牌形象 二、新常態(tài)下的中國服裝業(yè)概況新常態(tài)意味著中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性調(diào)整和轉(zhuǎn)

14、型升級(jí)時(shí)期。適應(yīng)新常態(tài)，需要保持戰(zhàn)略定力。 推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化將要由要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。這將對(duì)中國的服裝行業(yè)有著深刻的影響。服裝行業(yè)是中國最具優(yōu)勢的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，同時(shí)也吸收了大量就業(yè)。但事過境遷，在內(nèi)外部市場同時(shí)面臨挑戰(zhàn)時(shí)，中國服裝行業(yè)的發(fā)展逐漸變慢。工業(yè)纖維加工, 工業(yè)附加值, 總出口, 利潤運(yùn)行總指標(biāo)和其他指標(biāo)，從十二五起, 增長速度明顯降低。服裝業(yè)銷售端近年來發(fā)生了巨大的變化。過去,一些低價(jià)服裝如今賣不出去, 許多人選擇出國購買品牌服裝。如今國內(nèi)服裝業(yè)正處在一個(gè)節(jié)骨眼上，作為高度市場化的行業(yè)，處了面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的不確定因素，中國的服裝行業(yè)還面臨著中國的經(jīng)濟(jì)增長放緩，政策改革和其他宏觀形勢

15、的變化, 長期積累起來的內(nèi)在矛盾更加凸顯。全球價(jià)值鏈理論指出價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)不是同等重要的。因?yàn)槟承┉h(huán)節(jié)相應(yīng)的核心元素稀缺，于是誰掌握了戰(zhàn)略環(huán)節(jié), 誰控制價(jià)值鏈。隨著生產(chǎn)能力的不斷擴(kuò)大, 服裝的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)已經(jīng)從制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到流通環(huán)節(jié)和設(shè)計(jì)開發(fā)環(huán)節(jié)。中國企業(yè)的優(yōu)勢卻與這一趨勢不相適應(yīng),服裝行業(yè)的長期發(fā)展過程中,筑建了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，培養(yǎng)了合格的產(chǎn)業(yè)工人, 但缺乏設(shè)計(jì)能力和品牌意識(shí)。在這種背景下，發(fā)達(dá)國家商家通過成熟的渠道、響亮的品牌無往不利，而依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和廉價(jià)勞動(dòng)力的中國服裝業(yè)則掉落到了價(jià)值鏈末端?，F(xiàn)在中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展最突出的優(yōu)勢在于其低廉的勞動(dòng)力成本和較低的價(jià)格。然而，隨著其他發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)的不斷

16、發(fā)展，越來越多的低成本勞動(dòng)力開始進(jìn)入全球服裝產(chǎn)業(yè)鏈。這也使得中國的服裝產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢逐步喪失。企業(yè)從戰(zhàn)略層面上規(guī)劃品牌，制定長期戰(zhàn)略有了越來越急迫的需要。中國的服裝產(chǎn)業(yè)渴望走出一條自己的路。三、打造品牌在服裝行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位（一） 服裝品牌的概念所謂“品牌”，AMA（American Marketing Association 美國市場營銷協(xié)會(huì)）將其定義為“某人或某群銷售者銷售產(chǎn)品或勞務(wù)的標(biāo)記或記號(hào)，通過這種標(biāo)記能夠?qū)崿F(xiàn)其與同質(zhì)化產(chǎn)品或服務(wù)在名稱、設(shè)計(jì)、術(shù)語等方面的差異化。”事實(shí)上，一個(gè)能夠被稱為“成功”的品牌，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)具有更加豐富且富于層次的內(nèi)涵。廣告界偉人 Walter Landor

17、 對(duì)“品牌”的概念做出了這樣的闡述：“簡單說來，品牌即為承諾，我們常常通過品牌印象去為產(chǎn)品或服務(wù)定義，也就是說品牌的概念決定了顧客對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)的印象與滿意程度?！逼放撇粌H是標(biāo)識(shí)，其還包含著商家的某種承諾，消費(fèi)者的心理認(rèn)可。從這個(gè)意義上說，品牌有著獨(dú)立于產(chǎn)品的特殊價(jià)值。(二) 服裝品牌的重要性國內(nèi)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展帶來國民生活水平的日益提高，同時(shí)文化素質(zhì)層面的需求也越來越豐富。國民服裝消費(fèi)隨著外來時(shí)尚文化與品牌文化的“內(nèi)地入侵”也保持著穩(wěn)步提高的狀態(tài)，對(duì)于品牌意識(shí)也有一定程度的提高。消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的品質(zhì)要求吸引了市場的注意力，一大批高端個(gè)性化產(chǎn)品和知名品牌看準(zhǔn)了這一塊的市場前景，很多國內(nèi)的服裝企業(yè)

18、也瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕，他們?cè)噲D以“品牌”為主打戰(zhàn)略，豎立品牌以提升產(chǎn)品附加值，這也是垂直占領(lǐng)客戶與市場的重要手段。企業(yè)層面，品牌消費(fèi)的時(shí)代特征無形之間增強(qiáng)了企業(yè)的品牌意識(shí)，在注重品牌的市場大環(huán)境中競爭之激烈不言而喻，好的品牌必是在競爭環(huán)境下強(qiáng)有力的競爭能力。在品牌消費(fèi)的今天，公司最重要的資源變成了公司的品牌價(jià)值。在品牌的幫助下, 企業(yè)就具備了無形資產(chǎn)，從而獲得了根本上的競爭力。新的產(chǎn)品能夠促成新企業(yè)的發(fā)展，而長久發(fā)展的動(dòng)因一定是是否有一個(gè)具有活力與創(chuàng)新的品牌，這一點(diǎn)也是企業(yè)長壽與否短命與否最大的差異。成功品牌帶來的利潤空間與競爭優(yōu)勢遠(yuǎn)不及這個(gè)品牌的自身魅力與價(jià)值，它與產(chǎn)品持久影響力并非依托的裙帶關(guān)

19、系，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于品牌服裝其公司的素質(zhì)、質(zhì)量、公司管理服務(wù)水平、企業(yè)形象認(rèn)可度直接從服裝品牌得到的社會(huì)認(rèn)可度便能看出。因此,LV的包之所以定價(jià)高并非全部由于造價(jià)之昂貴，更多是因?yàn)長V公司對(duì)其品牌的包裝，LV代表了獨(dú)特的設(shè)計(jì)與花紋，百年傳承的精湛工藝, 象征著顧客的身份地位。消費(fèi)者消費(fèi)的不光是一只包，還有品牌延伸的質(zhì)量保證，同時(shí)還有一定的品牌收藏價(jià)值，這與其以生活方式的存在地位相一致，這就是品牌文化。消費(fèi)者心甘情愿地使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購買這種包價(jià)值的金錢，這就是品牌的力量。（三）對(duì)當(dāng)前中國的服裝品牌現(xiàn)狀分析中國是一個(gè)大的服裝國家。服裝品牌數(shù)不勝數(shù)，成熟有力的品牌以及能夠與國際品牌相抗衡的

20、服裝品牌才是市場或缺的。我國擁有雅戈?duì)?、雷蒙德、薄思登等著名的中國服裝品牌，但這些品牌在國際上并不知名。這種情況的原因是，時(shí)尚品牌在中國市場上普遍存在如下問題：1）風(fēng)格定位不明確。設(shè)計(jì)服裝階段品牌缺少自己的特色，多數(shù)設(shè)計(jì)抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，盲目跟風(fēng)盲目模仿現(xiàn)象普遍存在，剽竊已有設(shè)計(jì)導(dǎo)致多數(shù)品牌的形象識(shí)別模糊，與市場上已有的品牌難以區(qū)分，難以深深扎根于消費(fèi)者心中。2）品牌的同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢是相似的。這一現(xiàn)象在品牌類型與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征中尤為突出，在企業(yè)建設(shè)品牌與管理品牌階段也有這樣的問題，這一現(xiàn)象導(dǎo)致了競爭優(yōu)勢微乎其微，品牌魅力被市場同類產(chǎn)品所淹沒。3）品牌文化淺顯，未進(jìn)行文化積淀，內(nèi)部文化信息

21、不足。換句話說就是品牌文化背景未能良好樹立起來，沒有文化的品牌即失去了品牌的意義。世界著名服裝品牌不僅擁有深厚的文化底蘊(yùn)，其設(shè)計(jì)師也擁有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)思想。巧妙的結(jié)合品牌文化與服裝設(shè)計(jì)，由文化孕育的服裝品牌可以廣泛流傳。4）品牌管理機(jī)制不科學(xué)，導(dǎo)致營銷策略單一化。以銷售利益為主導(dǎo)的服裝公司，將終端銷售放在一個(gè)主要的位置上，顧此失彼地將建設(shè)品牌聲譽(yù)、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想的重要性拋之腦后。形式上做到企業(yè)內(nèi)部管理決策層對(duì)品牌的管理，但也僅僅存在于形式之上, 缺少科學(xué)管理，缺少對(duì)以現(xiàn)狀為基礎(chǔ)的產(chǎn)品延伸的把控，導(dǎo)致了最終品牌體恤混亂不堪的局面。5）品牌受到企業(yè)結(jié)構(gòu)與管理技術(shù)的影響,企業(yè)對(duì)價(jià)值的追求與當(dāng)前

22、的品牌價(jià)值脫軌, 品牌耐力大受影響。將優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的長遠(yuǎn)考慮置之腦后，將利益最大化作為既定目標(biāo)，盲目追求利益過度依賴低廉勞動(dòng)力，忽略科學(xué)企業(yè)管理技術(shù)的重要性，忽略商業(yè)模式的建立，也不隨著時(shí)代發(fā)展進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，正是這一系列的運(yùn)作最終導(dǎo)致企業(yè)利潤空間不足，利潤增長空間鎖水，最終影響品牌發(fā)展。四、新常態(tài)下廣東紡織服裝業(yè)生存現(xiàn)狀（一）廣東省服裝行業(yè)概況廣東是全國的服裝大省，服裝產(chǎn)品包含幾乎所有大類，且已形成了多個(gè)生產(chǎn)基地。同時(shí)廣東也是服裝加工中心。隨著香港制造業(yè)北移，廣東成為了香港后的的服裝工業(yè)中心，所以各種各樣的跨國集團(tuán)也相繼在廣東駐足，帶來了不少先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。多年來，因?yàn)閺V東早期發(fā)展“三

23、來一補(bǔ)”，形成了許多具備高技術(shù)水平的服裝企業(yè)，具備了加工世界名牌的能力。改革開放之后，具有國際水準(zhǔn)的現(xiàn)代化制衣工廠遍布全省各地。近年來, 由于內(nèi)地紡織服裝業(yè)的迅速發(fā)展, 廣東省紡織服裝業(yè)與其他省份的競爭逐漸激烈, 而外國保護(hù)主義也給廣東省紡織服裝出口構(gòu)成了威脅。廣東省服裝行業(yè)正亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。表 1 2007 2011 年全國各主要省市服裝出口總額情況億美元省市2007 年2008 年2009 年2010 年2011 年廣東3392234128224892767231432浙江1859542264207392489829147江蘇1491329217162121924023098上海113461

24、6618111811280114585山東6933155507504873910728福建543079777187871412323數(shù)據(jù)來源: 歷年中國服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告。圖 1 2007 2011 年全國各主要省市服裝出口額情況分析（二）廣東紡織服裝業(yè)SWOT分析1.優(yōu)勢( S) 分析1 )基本優(yōu)勢廣東服裝業(yè)無論從生產(chǎn)規(guī)模還是技術(shù)水平來看，它在中國都處于領(lǐng)先地位。廣東省是最大的紡織服裝生產(chǎn)加工基地, 在中國擁有最先進(jìn)的技術(shù)和最完整的成套產(chǎn)業(yè)鏈,。其中就包括表面輔料、服裝、印染加工、經(jīng)銷市場。廣東服裝業(yè)的規(guī)模已占全國的30%，虎門服裝市場長期以來一直是中國著名的服裝配送中心。多年以來廣州服裝批發(fā)

25、行業(yè)一直是穩(wěn)居龍頭。近些年廣東服裝在加強(qiáng)生產(chǎn)、技術(shù)、市場的同時(shí),產(chǎn)生了一群企業(yè)家和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，他們知道如何生產(chǎn)，管理和管理。一只具備市場競爭力垂直于服裝文化的隊(duì)伍應(yīng)運(yùn)而生，一時(shí)間為廣東服裝業(yè)所津津樂道，這只隊(duì)伍的出現(xiàn)快速有力推進(jìn)廣東服裝業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。以上種種是未來廣東服裝企業(yè)能夠優(yōu)良發(fā)展的有力前提與保障。2)信息優(yōu)勢眾所周知廣東毗鄰香港，近水樓臺(tái)先得月的廣東發(fā)揮其地理優(yōu)勢，從時(shí)尚之都香港對(duì)國際潮流趨勢做出迅速判斷，并已成為國際時(shí)尚的中轉(zhuǎn)站和信息源, 以蔓延到大陸。此外，多年來，廣東一直受到國內(nèi)外服裝企業(yè)青睞，通過服務(wù)各國企業(yè)采百家之長，在生產(chǎn)設(shè)計(jì)、營銷等多個(gè)方面積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。同樣也正

26、是因?yàn)檫@一系列的經(jīng)驗(yàn)積累，廣東服裝業(yè)對(duì)時(shí)尚的嗅覺遠(yuǎn)遠(yuǎn)敏于國內(nèi)同行，甚至有些國外同行都望塵莫及。3)靈活的制度創(chuàng)新機(jī)制當(dāng)下以民營企業(yè)為主的廣東省服裝業(yè)，企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小。正因如此，企業(yè)更加需要激勵(lì)創(chuàng)新，區(qū)別于一些大型企業(yè)為了利益對(duì)市場地位的保護(hù)，廣東服裝企業(yè)具有創(chuàng)造或搶占整體的潛力和雄心。企業(yè)規(guī)模小，管理水平難達(dá)到大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，組織與大企業(yè)相比扁平化程度更深，在企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)鏈上，研究人員與生產(chǎn)鏈、銷售鏈人員聯(lián)系密切，有利于日后的操作。小規(guī)模公司結(jié)構(gòu)簡單，信息傳遞過程中的遺失較小，決策過程相較大公司會(huì)更加靈活，可以充分表達(dá)出領(lǐng)導(dǎo)者的決議，也更加有利于企業(yè)快速適應(yīng)市場，同時(shí)能夠更加充分發(fā)揮自己的優(yōu)

27、勢所在。摒除復(fù)雜的層級(jí)關(guān)系，也沒有過多繁復(fù)的制度環(huán)境，整個(gè)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)踐中，創(chuàng)新體制相較以往或同行業(yè)其余規(guī)模的公司將會(huì)更加靈活，效率也將得到大大的提升。4）創(chuàng)新速度相對(duì)較快何謂技術(shù)創(chuàng)新？將技術(shù)的商業(yè)潛力通過過程的理解最終完成到商業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，這便是技術(shù)創(chuàng)新。以創(chuàng)新中心為引導(dǎo)，廣東服裝企業(yè)的發(fā)展將有強(qiáng)大的助推器，從而有力地推動(dòng)廣東服裝的快速發(fā)展。企業(yè)主通常是企業(yè)主和經(jīng)理。個(gè)人對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)可以很快成為具體的實(shí)施計(jì)劃, 從而加快進(jìn)入市場的新產(chǎn)品和流程的速度, 使它們?cè)趧?chuàng)新效率方面大大優(yōu)于大型企業(yè)。中小企業(yè)自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品具有體積小、重量輕、技術(shù)改造方便、快速創(chuàng)新等特點(diǎn)，少量多品種生產(chǎn)，對(duì)市場需求以最快速

28、度適應(yīng)下來，科技成果的應(yīng)用與推廣得到了增加，產(chǎn)品的生命周期與創(chuàng)新周期速度全都得到提升，創(chuàng)新速度的提升以及企業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)步對(duì)市場占有率的提高賦予了很大幫助。2.劣勢 (W) 分析1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力薄弱一直以來服裝業(yè)都是一個(gè)熱門行業(yè)，同樣也是一個(gè)以創(chuàng)意為主的行業(yè)。在激烈的行業(yè)競爭面前，如果缺少創(chuàng)造力，就很難充分發(fā)揮依靠行業(yè)本身的優(yōu)勢。但由勞動(dòng)密集的傳統(tǒng)中小型企業(yè)構(gòu)成的廣東服裝業(yè)，普遍存在一些“歷史遺留問題”，諸如設(shè)計(jì)人才短缺、創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品開發(fā)鏈上設(shè)計(jì)能力的缺失導(dǎo)致設(shè)計(jì)的產(chǎn)品個(gè)性無兩，企業(yè)的文化底蘊(yùn)不足導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，還有一些產(chǎn)品檔次、市場競爭力等普遍存在的問題便不再一一贅述。在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

29、階段，企業(yè)對(duì)于設(shè)計(jì)成本的投入缺少一個(gè)明確的概念，對(duì)細(xì)節(jié)、外觀、面料的把控多多少少有一些掉以輕心，所以總的來看缺少發(fā)現(xiàn)時(shí)尚、引領(lǐng)時(shí)尚潮流的能力，將市場競爭策略想象的太過簡單，將自己的優(yōu)勢定位在擁有較低的勞動(dòng)力成本上，這便是其一劣勢。2) 缺乏創(chuàng)新意識(shí)與品牌意識(shí)術(shù)創(chuàng)新，必先觀念創(chuàng)新。掣肘廣東服裝產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的最主要原因還是缺少自主創(chuàng)新意識(shí)、缺少創(chuàng)新的思維模式。理想而言, 廣東省服裝企業(yè)最初從事生產(chǎn)批發(fā)服裝，積累了原有的資本和經(jīng)驗(yàn)后, 他們將升級(jí)自己的業(yè)務(wù)。但大多數(shù)公司都有追求穩(wěn)定和舒適的想法。他們認(rèn)為公司可以在加工和制造過程中獲得一定量的訂單，雖然利潤很低, 但收入是穩(wěn)定的。由于公司的資本能力和其

30、他能力的限制, 加之高風(fēng)險(xiǎn)率和高失敗率的自主品牌和營銷渠道, 他們不敢嘗試形成自己的品牌或發(fā)展自己的營銷渠道。3) 技術(shù)、人才等方面嚴(yán)重不足。外界因素對(duì)廣東服裝企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新也存在著一定的制約，比如最明顯的中國的組織制度。早在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，國民大多形成保守思想，高素質(zhì)人才大多數(shù)愿意選擇穩(wěn)定悠閑的政府部門和事業(yè)單位，大學(xué)和科研院所也在他們心水的選擇,而愿意選擇去中小型企業(yè)的技術(shù)人才實(shí)則相對(duì)較少。正是這一現(xiàn)狀導(dǎo)致了高素質(zhì)人才的緊缺，當(dāng)企業(yè)中研究人員這一鏈出現(xiàn)了斷層，整個(gè)創(chuàng)新便缺乏動(dòng)力支撐。這里尤以中小民營企業(yè)高學(xué)歷人才的短缺最為嚴(yán)重。筆者統(tǒng)計(jì)了市場上100多家服裝企業(yè)在技術(shù)型人才這一塊的短缺狀況，

31、發(fā)現(xiàn)了我國服裝企業(yè)技術(shù)人才短缺的現(xiàn)狀。 服裝企業(yè)的技術(shù)人才缺口巨大。將技術(shù)、生產(chǎn)與研究結(jié)合來談，將科技成果切實(shí)向生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，這一過程便是技術(shù)創(chuàng)新的本質(zhì)，而廣東服裝企業(yè)現(xiàn)今階段除了創(chuàng)新能力低這一重要問題之外,還存在著轉(zhuǎn)化能力不足的問題，在生產(chǎn)、教學(xué)和科研相結(jié)合的過程中存在的一定量的難度, 引發(fā)了服裝行業(yè)前后脫節(jié)的現(xiàn)狀，技術(shù)創(chuàng)新成果只能以成果出現(xiàn)而無法向?qū)嶋H的生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)化。顯然技術(shù)缺乏、人才缺乏一定會(huì)大大阻礙廣東紡織服裝業(yè)向勞動(dòng)密集型行業(yè)的轉(zhuǎn)化之路，這已然成為了廣東紡織服裝業(yè)向前發(fā)展的最大障礙與最薄弱環(huán)節(jié)。圖 2 服裝企業(yè)技術(shù)人才缺口狀況統(tǒng)計(jì)4) 服裝技術(shù)創(chuàng)新的可復(fù)制性季節(jié)性與市場歡迎程度是服裝業(yè)

32、的獨(dú)特特征。時(shí)尚品味日新月異發(fā)展的今天，對(duì)于服裝款式的選擇，消費(fèi)者有了自己的多樣化選擇；服裝的銷售周期與從前相比縮短許多，服裝的流行趨勢正在迅速發(fā)生變化。在服裝技術(shù)創(chuàng)新的過程中, 人們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)相對(duì)匱乏,甚至人們存在這一種普遍的看法，就是服裝行業(yè)無“專利”可言，時(shí)尚之所以為時(shí)尚就是為了使市場上的其他人有可模仿的對(duì)象；當(dāng)服裝款式變化速度讓人望塵莫及，當(dāng)時(shí)尚周期大大縮短, 行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了大量的抄襲和盜版現(xiàn)象。由于服裝企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新成本高, 但技術(shù)創(chuàng)新可以強(qiáng)烈再現(xiàn), 影響了許多企業(yè)對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新的觀念。3.機(jī)遇( O) 分析1) 技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)的構(gòu)建據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前20 多項(xiàng)完善的創(chuàng)新平臺(tái)在廣東建立，這

33、些創(chuàng)新平臺(tái)的建立,推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)推廣中心的形成，也助力了服裝技術(shù)創(chuàng)新中心的形成，協(xié)同政府、企業(yè)、高等院校，同時(shí)結(jié)合科研機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu), 設(shè)計(jì)工作室共同完成。幾年來, 廣東省服裝行業(yè)的技術(shù)成果得到了提升。技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)推動(dòng)了廣東服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。技術(shù)中心推動(dòng)服裝行業(yè)吸收國際先進(jìn)品牌理念、管理理念和營銷理念。創(chuàng)新中心的指揮作用強(qiáng)有力的推送了廣東服裝企業(yè)向前發(fā)展，從而極大地促進(jìn)廣東服裝業(yè)的快速發(fā)展。2 )資金和技術(shù)優(yōu)勢技術(shù)創(chuàng)新是將科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的一種活動(dòng), 需要久久為功。利潤空間低、銀行貸款申請(qǐng)困難、融資渠道狹窄這些問題，也一直存在于廣東省服裝企業(yè)之間，同時(shí)由于技術(shù)創(chuàng)新方面的投資規(guī)模較小，在自我

34、展示、積累、發(fā)展三個(gè)環(huán)節(jié)難以形成良性循環(huán)。為了拉動(dòng)傳統(tǒng)支柱行業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)服裝行業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展，廣東省政府針對(duì)服裝行業(yè)出臺(tái)了一系列補(bǔ)助優(yōu)惠政策。在稅收上地方政府簡化政策與程序，在出口退稅方面、企業(yè)補(bǔ)貼方面政府同樣給予了大力的支持。各城市還發(fā)布了技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)法規(guī)和鼓勵(lì)措施, 為紡織服裝業(yè)提供了新的途徑。4.威脅( T) 分析1）缺乏特色產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品為了盲目追求利潤，廣東很多服裝企業(yè)老板采取價(jià)格公式，以低廉的價(jià)格、極大的數(shù)量取得市場戰(zhàn)的勝利，雖然在價(jià)格戰(zhàn)的過程中，多數(shù)公司確實(shí)能夠獲得一些利潤，但這些利潤大多來自制造過程中一些微博小利，而這些利潤與因品牌而大量獲利的外國品牌相比簡直九牛一毛。

35、看上去廣東服裝不管從面料款式還是從制造過程來說都相對(duì)國外品牌具有優(yōu)勢，但其實(shí)它最主要存在的意義還是通過幫助外國品牌加工。當(dāng)國際品牌對(duì)內(nèi)地市場造成沖擊的時(shí)候，廣東服裝業(yè)進(jìn)退兩難。無論廣東服裝企業(yè)將“貼牌-創(chuàng)牌-品牌”的過程做的多么完美，一個(gè)有底蘊(yùn)有文化積淀的品牌依舊是廣東服裝業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。如下表所示，廣東省與華東省份的品牌存在差距。表 2 2011 年我國紡織服裝強(qiáng)省行業(yè)百強(qiáng)數(shù)量比較國家級(jí)榮譽(yù)廣東省江蘇省浙江省福建省山東省銷售收入百強(qiáng)企業(yè)415321118利潤總額百強(qiáng)企業(yè)712291017利潤率百強(qiáng)企業(yè)814251112資料來源: 2011 2012 中國服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告2） 來3）4）5）6）

36、7）8）9）10）2）來自大公司的威脅隨著中國加入WTO,國際品牌大量涌入國內(nèi)市場，這對(duì)國內(nèi)中小型服裝企業(yè)也是一次不小的沖擊。其技術(shù)大多屬于仿制、低附加值技術(shù)，缺乏競爭力。我國服裝行業(yè)企業(yè)普遍分散、規(guī)模小、實(shí)力弱，以加工為主，大多數(shù)企業(yè)缺乏國際貿(mào)易方面的人才和經(jīng)驗(yàn)。目前，各國服裝行業(yè)的競爭焦點(diǎn)已從單純的勞動(dòng)力成本比較轉(zhuǎn)移到的原創(chuàng)的服裝品牌競爭上。然而, 廣東省服裝企業(yè)目前處于分散、小、弱的狀態(tài), 主要以制造為主, 品牌競爭力較弱, 相對(duì)于一些國內(nèi)外大公司大品牌, 仍面臨著巨大的威脅。3 )競爭格局的變化在國內(nèi), 在新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)的國內(nèi)服裝業(yè)中, 廣東服裝業(yè)作為一個(gè)整體在中低端市場定位已成為廣東

37、省對(duì)品牌發(fā)展和國際化的限制, 近年來, 國內(nèi)生產(chǎn)總值 、總出口量和增長率, 浙江省已接近或超過廣東省, 如表3所示， 近五年來廣東省和浙江省服裝生產(chǎn)總值、總出口量和增長率的比較。在品牌建設(shè)方面, 廣東成績并不突出。表 3 2007 2011 年浙江省服裝生產(chǎn)總值、出口總量、增長速度統(tǒng)計(jì)表年份/ 年生產(chǎn)總值/億美元出口總量/億件增長速度/%2007185.9537.3616.762008215.8138.5216.052009207.3938.52-3.92010248.9843.7820.052011291.3943.6917.04在新常態(tài)背景下，紡織品和服裝全球銷售價(jià)值鏈正在動(dòng)態(tài)調(diào)整, 但廣

38、東的紡織服裝業(yè)卻未能適應(yīng)形勢的變化。在外貿(mào)加工過程中, 沒有形成區(qū)域競爭力, 出現(xiàn)了一流的設(shè)備、二流管理和三流產(chǎn)品的現(xiàn)象。制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛在問題, 尤其是品牌問題的逐步涌現(xiàn)。面對(duì)國內(nèi)外競爭格局的變化, 廣東服裝業(yè)在新常態(tài)的挑戰(zhàn)中處于劣勢。五、 品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略(一) 品牌戰(zhàn)略一般而言，隨著企業(yè)的發(fā)展，出于向價(jià)值鏈高端發(fā)展的傾向，對(duì)于品牌戰(zhàn)略會(huì)越發(fā)重視。然而, 大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃有明確的管理目標(biāo)、發(fā)展方向、營銷模式和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu), 但缺乏對(duì)品牌的長期規(guī)劃, 如。樹立具有全球思維的品牌，企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，尤其是具有一定歷史文化基礎(chǔ)的企業(yè)，品牌建設(shè)不僅僅是設(shè)計(jì)一套概念，提煉一句口號(hào)，做一系列廣告

39、，而是要考慮到企業(yè)的內(nèi)外資源和未來的規(guī)劃，有計(jì)劃、有針對(duì)性地樹立品牌，否則，很容易產(chǎn)生短期雙贏、長期虧損、雞毛蒜皮、短命的結(jié)果，很難樹立長期的品牌競爭力。品牌傳播的實(shí)質(zhì)是把品牌和企業(yè)作為品牌傳播。品牌傳播的本質(zhì)是傳播企業(yè)的綜合特征，包括價(jià)值觀念、經(jīng)營行為和視覺表現(xiàn)，并根據(jù)不同的傳播內(nèi)容采取相應(yīng)的傳播手段來溝通對(duì)象和不同的市場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)，避免半途而廢的結(jié)果。90%的資源浪費(fèi)被廣告費(fèi)浪費(fèi)了。讓全體員工參與品牌建設(shè), 注重產(chǎn)品時(shí)代的整體質(zhì)量管理理念, 注重營銷時(shí)代的整體營銷理念, 倡導(dǎo)品牌時(shí)代的整體品牌理念, 員工品牌溝通的重要載體, 品牌首先要得到員工的認(rèn)同, 而員工知道他們代表企業(yè)品牌。

40、專業(yè)的管理人才越來越受到重視，企業(yè)意識(shí)到他們對(duì)維護(hù)企業(yè)保值升值具有巨大作用。類似品牌管理, 營銷, 財(cái)務(wù)管理, 專業(yè)技能, 專業(yè)知識(shí), 專業(yè)能力需要人才;品牌管理包括品牌策劃、品牌體系、品牌預(yù)算、品牌評(píng)估等問題也需要人才。因此, 實(shí)施大品牌戰(zhàn)略需要專業(yè)人才。(二) 品牌的基本策略大品牌戰(zhàn)略，離不開戰(zhàn)術(shù)層面的品牌策略。本文對(duì)服裝戰(zhàn)略進(jìn)行了細(xì)分，分別以下幾點(diǎn)：品類-品牌對(duì)應(yīng)、信息戰(zhàn)略、環(huán)境互動(dòng)戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略和卓越品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。最終的結(jié)果其實(shí)容易受到細(xì)分策略中任何以緩解所影響。因此, 品牌戰(zhàn)略也具有不可忽視的重要意義。因此, 對(duì)服裝品牌的基本策略進(jìn)行了探討。1. 一品類一品牌

41、對(duì)應(yīng)的策略一般來說，一個(gè)品牌，消費(fèi)者可以想到的類別越少，消費(fèi)者選擇服裝品牌的成本就越低，當(dāng)服裝品牌與服裝類別被消費(fèi)者聯(lián)系起來，甚至消費(fèi)者在觀念中認(rèn)為兩者本該是你屬于我的關(guān)系，消費(fèi)者的選擇成本幾乎是0，消費(fèi)者最愿意選擇這一品牌。在服裝品牌戰(zhàn)略中，一品類一品牌對(duì)應(yīng)的策略就是解決這個(gè)問題建立起來的?？梢蕴岣叻b品牌類別的一類品牌戰(zhàn)略有以下幾種方式:1）新產(chǎn)品 - 新品類 - 新商標(biāo)。全新服裝產(chǎn)品的研發(fā)由新產(chǎn)品，新品類，新品牌構(gòu)成，其中新產(chǎn)品就是一種新的服裝類別，企鵝服裝公司需要為該類別的服裝注冊(cè)新商標(biāo)。這種能夠被稱為“全新”的服裝品類，或許在服裝材料上突破了某個(gè)技術(shù)性難關(guān)，或許將服裝功能進(jìn)行了新一步

42、的拓展，和目前的市場上已存的產(chǎn)品有一定的對(duì)照性， 同時(shí)也是一個(gè)嶄新的范疇。企業(yè)為這個(gè)新類別注冊(cè)的品牌, 可以讓消費(fèi)者把這個(gè)商標(biāo)和這個(gè)新的類別唯一聯(lián)系, 同時(shí)市場認(rèn)可這一新的類別, 品牌也是與市場認(rèn)同這新類別相對(duì)應(yīng), 品牌認(rèn)同度就隨著這種對(duì)應(yīng)而更高。2）新產(chǎn)品 - 新品類 - 舊商標(biāo)。這種方法是一種新的服裝產(chǎn)品推出時(shí)，一個(gè)公司擁有商標(biāo)，但是采用一個(gè)新的服裝類別。公司使用已經(jīng)擁有的舊商標(biāo)將這一新產(chǎn)品類別推向市場。必須特別注意舊商標(biāo)的類型。一般來說,舊的品類不再使用，新的服裝類別是需要取代舊商標(biāo)的舊的時(shí)尚類別，而這些不再進(jìn)行生產(chǎn)或者瀕臨淘汰的企業(yè)，唯一相應(yīng)的服裝類別便是這個(gè)新的服裝類別。基于這種情況

43、，當(dāng)舊品類沒有較好結(jié)果或未發(fā)展成熟時(shí)，品類認(rèn)同度低導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)可度與重視程度相對(duì)較低，這種舊品類向新服裝品類轉(zhuǎn)化將更有利于在市場上商標(biāo)與服裝品類關(guān)系的建立，品牌品類的含金量可以逐步提高。3）舊產(chǎn)品 - 新品類 - 新商標(biāo)。這種方式是基于目前現(xiàn)有的服裝品類進(jìn)一步推進(jìn)實(shí)施的。如在休閑品類中引入商務(wù)休閑、周末休閑的產(chǎn)品，在這個(gè)系列產(chǎn)品中試用全新的商標(biāo)全新的品種做市場推廣。在這種模式下，新的類別與商標(biāo)唯一的鏈接便是品類-品牌對(duì)應(yīng)的策略。但是也存在消費(fèi)者對(duì)新類別的需求不足，從而面臨新類別的小市場問題, 銷售情況可能比原來更糟。4）舊產(chǎn)品 - 新品類 - 舊商標(biāo)。這種方式是基于服裝類別的存在，轉(zhuǎn)化

44、為先進(jìn)的推進(jìn)力，建立一個(gè)新的類別，使用舊的商標(biāo)。但是，當(dāng)這個(gè)新品類被打上舊商標(biāo)時(shí)，仍然面臨著與市場上存在因舊商標(biāo)聯(lián)想起的舊服裝類別的問題。面對(duì)這種情況，兩個(gè)問題便不可忽視：真正的市場需求大小及選擇成本是否會(huì)因?yàn)榕f商標(biāo)而有所增加。本文認(rèn)為, 無論是具有一定實(shí)力的高端品牌進(jìn)入中低端領(lǐng)域，或是低端廠家進(jìn)入高端市場，都應(yīng)該將新品類與新商標(biāo)進(jìn)行對(duì)應(yīng)，而不是使用老商標(biāo)，讓；老商標(biāo)帶來的刻板印象毀掉整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。2 .溝通策略設(shè)置服裝品牌傳播策略的目的，就是要讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者視野，從而讓消費(fèi)者了解服裝的種類，換句話說，是讓消費(fèi)者知道，這款服裝能夠滿足自己哪一個(gè)特定方面的需求，比如，是可以滿足辦公人員的職場裝

45、扮的需求，還是可以作為周末休閑裝，滿足周末休閑的需求。一個(gè)成功的品牌宣傳，可以讓消費(fèi)者留下一個(gè)特定的關(guān)聯(lián)印象，鏈接了品牌與某種特定服裝類別，并且不斷加深這樣的關(guān)聯(lián)，直到一旦提及某一類別的服裝時(shí)，消費(fèi)者就可以第一時(shí)間想到這種服裝品牌。一個(gè)品牌可以在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)印象,但是只有在消費(fèi)者不斷的接觸時(shí)才會(huì)記得它。然而，在當(dāng)今的信息爆炸中，如何讓消費(fèi)者注意記住一個(gè)服裝品牌是服裝品牌傳播戰(zhàn)略面臨的主要問題。一般而言，傳播策略包括媒體廣告、公共關(guān)系活動(dòng)、新聞活動(dòng)、會(huì)議和展覽。1 )廣告策略。廣告策略可以說是最為廣泛使用的一種通信策略。在這樣的宣傳策略下，品牌借助電視、廣播、印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體渠道

46、,將商品與服務(wù)的相關(guān)信息傳達(dá)給消費(fèi)者, 從而喚起消費(fèi)者的興趣，并刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。因此,無論通過哪種媒體渠道進(jìn)行服裝品牌廣告的傳播, 都需要遵守以下幾條標(biāo)準(zhǔn)：廣告內(nèi)容應(yīng)與品牌定位相一致, 并應(yīng)符合品牌發(fā)展。要做服裝品牌廣告, 至少要注意幾個(gè)方面: 首先, 廣告代言人的選擇是一個(gè)非常重要的部分。一個(gè)廣告代言人與品牌定位的關(guān)系非常密切，選擇合適的代言人不僅可以明確定位，甚至可以提高品牌類別的檔次，而一個(gè)不符合定位的代言人，就會(huì)破壞企業(yè)對(duì)品牌定位的一切努力。其次, 廣告選擇所呈現(xiàn)的生活方式, 生活方式是廣告的背景和氛圍, 與服裝品牌的定位一定要是一致的。它可以突出或鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)服裝種類和品

47、牌定位的記憶, 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的理解。例如, 當(dāng)消費(fèi)者想要度過一個(gè)舒適而休閑的假期, 它會(huì)選擇從衣柜或去購物中心購買休閑服裝和休閑鞋。再比如你想出差, 那么西裝, 禮服襯衫, 領(lǐng)帶和禮服鞋是袋子里必不可少的設(shè)備。2 )公共關(guān)系策略。服裝品牌戰(zhàn)略中的公共關(guān)系策略包括三部分: 針對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)策略、媒體公關(guān)策略與公共關(guān)系針對(duì)權(quán)威機(jī)構(gòu)的策略。第一，現(xiàn)如今，品牌競爭日益激烈，這也讓品牌對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)策略的重要程度不斷提高，這一點(diǎn)在廣東服裝行業(yè)里尤為重要，廣東的服裝行業(yè)一直處于惡性競爭之中，其中的關(guān)鍵應(yīng)該是認(rèn)真尋求服裝品牌的生存和發(fā)展，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的心。而服裝品牌公關(guān)策略，則是主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者

48、的一項(xiàng)策略，除去在大部分人看來，許多服裝品牌或企業(yè)在危機(jī)時(shí)期經(jīng)常采取的危機(jī)公關(guān)策略屬于這一范疇以外, 如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并且建立起品牌與消費(fèi)者之間的親切感也是消費(fèi)者公關(guān)戰(zhàn)略中的重要組成部分。商家應(yīng)當(dāng)希望消費(fèi)者有賓至如歸的感覺，而不是讓消費(fèi)者感覺到商家只是從他們口袋里拿錢。第二，媒體更多是輿論傳播的一種助燃劑或傳播途徑，很多商業(yè)事件也是交由媒體首次對(duì)外宣布報(bào)道的。所以說媒體的報(bào)道對(duì)服裝品牌與服裝企業(yè)來說有重大影響。也正是這個(gè)原因，企業(yè)更需要與媒體維持一個(gè)良好的關(guān)系，將媒體作用最大化，是媒體對(duì)品牌的包裝與曝光上保持一個(gè)持續(xù)正面的影響。與媒體關(guān)系融洽，合作關(guān)系良好十分重要，特別是公司所在地的媒體

49、, 在日常品牌宣傳和危機(jī)公關(guān)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。第三，公共關(guān)系策略里指的權(quán)威, 主要是指國家部門，或是從事產(chǎn)品質(zhì)量的信任度標(biāo)準(zhǔn)建立和監(jiān)控的相關(guān)機(jī)構(gòu)。權(quán)威機(jī)構(gòu)的公關(guān)主要為了配合標(biāo)準(zhǔn)的制定與實(shí)施，避免進(jìn)入黑名單。當(dāng)企業(yè)和服裝品牌遇到事故時(shí), 主動(dòng)向相關(guān)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)提供樣品檢驗(yàn), 第一時(shí)間處理問題, 沒問題需要第一時(shí)間做出澄清說明，如果確實(shí)存在問題，一定要抱著及時(shí)處理的態(tài)度，切忌推諉責(zé)任。做好這一部分工作，既能夠避免誤解與一些無謂的麻煩，也能夠督促企業(yè)與品牌將心用在質(zhì)量上，不辜負(fù)消費(fèi)者的一片真心。3 )新聞策略。新聞策略是對(duì)服裝品牌發(fā)展的促進(jìn)作用，是通過利用引起公眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件來實(shí)現(xiàn)的。借助新聞

50、活動(dòng)進(jìn)行宣傳, 鏈接的是服裝品牌和特定的熱點(diǎn)新聞事件, 在這樣的策略中，消費(fèi)者的情緒極大程度受到自身對(duì)新聞事件的態(tài)度與情緒反應(yīng)的影響。好新聞對(duì)消費(fèi)者有積極的影響, 它將為服裝品牌增添價(jià)值, 增加消費(fèi)者對(duì)這個(gè)服裝品牌的正面印象。4 )展會(huì)對(duì)策。區(qū)別于一般展會(huì)，服裝業(yè)一般采用服裝秀的形式,通過T臺(tái)或其他形式的秀展,由真人模特將當(dāng)下品牌或設(shè)計(jì)師的最新成果向消費(fèi)者做出展示。這種形式是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)向公眾和媒體介紹新的服裝類別，并且品牌剛剛定位是促銷和推廣的好機(jī)會(huì)；對(duì)于每季推出的新品牌來說，這也是一個(gè)與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者溝通的絕佳時(shí)機(jī)。3 .服裝品牌信息策略所謂服裝品牌的信息化策略，其中最主要的是垂直于

51、服裝品牌和內(nèi)部信息交換系統(tǒng)，對(duì)其進(jìn)行外部信息的建立、運(yùn)營和維護(hù)的相關(guān)策略。服裝品牌信息策略建立在時(shí)尚與時(shí)尚之間存在著密不可分的關(guān)系的基礎(chǔ)上, 時(shí)尚的頻繁更替往往使慢反應(yīng)型時(shí)裝廠家跟不上供貨, 也可能導(dǎo)致積壓生產(chǎn)的過時(shí)產(chǎn)品。因此，快速把握時(shí)尚潮流，進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)運(yùn)作，是現(xiàn)代服裝企業(yè)不可或缺的能力。在目前通信硬件和軟件都非常發(fā)達(dá)的條件下, 信息戰(zhàn)略主要是基于互聯(lián)網(wǎng)和4G 技術(shù),通過世界時(shí)裝大會(huì)能夠找到下一季或下一階段的市場潮流趨勢，通過誰應(yīng)、視訊或網(wǎng)路接入等方式第一時(shí)間將一手潮流資訊傳回設(shè)計(jì)部門，同時(shí)傳給總部及相關(guān)部門，通過及時(shí)聯(lián)絡(luò)讓總部在第一時(shí)間可以得到最新的潮流情報(bào)及消費(fèi)需求, 而后經(jīng)由設(shè)計(jì)、

52、采購、生產(chǎn)等相關(guān)部門共同協(xié)作。每個(gè)部門的運(yùn)作和出現(xiàn)的問題也幾乎可以同時(shí)反映在決策部門眼中。對(duì)可能影響正常運(yùn)行的問題，可以在第一時(shí)間解決和處理。建立完備的信息系統(tǒng)能夠?qū)⑾M(fèi)需求最大滿足，也能夠最大程度將產(chǎn)品與市場相契合，以降低庫存及擠壓成本。服裝品牌信息戰(zhàn)略的實(shí)施,更加迅速適應(yīng)變化的消費(fèi)需求，更加及時(shí)靈活把握時(shí)尚應(yīng)對(duì)時(shí)尚，也是企業(yè)與品牌與消費(fèi)者的需求度最大化契合，把握每個(gè)季節(jié)的時(shí)尚市場。這對(duì)擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體的規(guī)模及維護(hù)品牌現(xiàn)有群體有很大的影響。4 .企業(yè)文化策略對(duì)于企業(yè)文化， 許多學(xué)者從不同的角度給出了自己的定義, 本文采用的是許多人所接受的定義: 企業(yè)文化是在長期經(jīng)營活動(dòng)中形成，是企業(yè)自身核心

53、價(jià)值體系的一個(gè)綜合反映, 也是員工在企業(yè)工作中，會(huì)共同堅(jiān)持的理想、信念、價(jià)值等，也會(huì)以此為自己的行為標(biāo)準(zhǔn)和道德標(biāo)準(zhǔn)。通過企業(yè)文化策略，我們可以建立企業(yè)環(huán)境和企業(yè)整體素質(zhì)，從而提升服裝品牌的深層基礎(chǔ)。企業(yè)盲目追求效益最大化，一味依靠低廉的勞動(dòng)力成本，而沒有長期考慮優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引進(jìn)先進(jìn)的企業(yè)管理技術(shù)和商業(yè)模式促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，導(dǎo)致利潤增長空間較小。但缺乏深厚的企業(yè)文化, 快速的成功和短期的利潤, 無法與企業(yè)長期的經(jīng)濟(jì)利益相適應(yīng)。也正與此，不論品牌怎么使用其他品牌的策略，消費(fèi)者心目中的正面形象也難以修改，最典型的案例就是中國代工的Levis，黃標(biāo)的中國李維斯就被打上了低質(zhì)廉價(jià)的標(biāo)簽。5. 環(huán)境互動(dòng)

54、策略這里的環(huán)境是指公司所在的環(huán)境, 包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、制度和政策。通過利用有利于可能在其環(huán)境中挖掘的公司和品牌的發(fā)展因素，用以促進(jìn)公司的成長和品牌的發(fā)展。企業(yè)同樣可以嘗試做一些對(duì)環(huán)境或環(huán)境中成員有力的事，如服裝企業(yè)可以改善污水處理設(shè)施是自己排出的廢氣廢水有所減少，與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行良好的溝通，為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)做出一些公益事業(yè)。雖然投資設(shè)備更新短期內(nèi)使成本大增，但在長期，使排放的廢水廢氣符合國家標(biāo)準(zhǔn), 或使其符合正規(guī)市場的要求, 就可以使企業(yè)得到一些標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)可以享受的權(quán)利, 產(chǎn)品更正規(guī)，更被市場接受, 不僅有助于其原商標(biāo)發(fā)展成為品牌，同樣更有助于促進(jìn)企業(yè)長期盈利。6. 戰(zhàn)略評(píng)估和改進(jìn)策略如果企業(yè)的服裝

55、品牌戰(zhàn)略一旦制定并實(shí)施了, 那么勢必會(huì)對(duì)品牌的成敗產(chǎn)生影響。所以, 及時(shí)建立自我檢驗(yàn)和自我矯正的補(bǔ)救機(jī)制，可以從很大程度上保證品牌戰(zhàn)略的正確，而這樣補(bǔ)救機(jī)制的建立，需要進(jìn)行詳細(xì)的戰(zhàn)略評(píng)估，并保證策略的及時(shí)改進(jìn)，對(duì)于已經(jīng)制定并確定實(shí)施的品牌戰(zhàn)略，后期需要及時(shí)跟蹤，來保證其有效性，在跟蹤、記錄、規(guī)劃、調(diào)整、改進(jìn)的同時(shí),環(huán)境的變化和對(duì)整個(gè)形勢的前景也需要提前考慮在內(nèi)。從很大程度上來說，對(duì)現(xiàn)有策略的理解和對(duì)市場反應(yīng)的解讀，是可以揭示出現(xiàn)有戰(zhàn)略所存在的問題，來及時(shí)幫助調(diào)整策略的偏差。7 .優(yōu)勢品牌品牌驅(qū)動(dòng)策略如果說上述幾種策略更多是垂直于服裝企業(yè)品牌建設(shè)，那么這一點(diǎn)則更多地在服裝行業(yè)的整體發(fā)展中成為戰(zhàn)略

56、實(shí)施的主旋律。企業(yè)數(shù)量過大，服裝品牌商標(biāo)雜亂是目前廣東服裝業(yè)面臨的最大問題，也正是這些問題造成國內(nèi)市場秩序混亂，也造成出口價(jià)格降低甚至發(fā)生惡性競爭的現(xiàn)象。不僅浪費(fèi)了資源, 還因?yàn)榈蛢r(jià)影響許多企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。本文通過對(duì)自主服裝品牌的研究，努力促進(jìn)品牌的建立，不是每一個(gè)企業(yè)都能做到的, 要在世界范圍內(nèi)建立一個(gè)品類一流的服裝品牌, 就更難了。由國家服裝品牌變化史能夠看到，一是國家能夠建立讓全世界消費(fèi)者都認(rèn)可的服裝類別是一件難事。就拿日本來說，即使辛勤耕耘三十年，日本依舊沒能在服裝行業(yè)建立全國性的服裝類別。二是企業(yè)大多不包辦所有環(huán)節(jié)，哪怕服裝品牌已經(jīng)成功建立起來。利用外部資源進(jìn)行生產(chǎn)或其他方面的外包是

57、一個(gè)比較流行的做法,從而不僅使企業(yè)的利益更大,并且能夠讓產(chǎn)業(yè)鏈中的所有企業(yè)在生產(chǎn)過程中能夠分享品牌優(yōu)勢。因此，雖說并非每個(gè)企業(yè)都能夠成功建立服裝品牌，但優(yōu)勢品牌驅(qū)動(dòng)這一策略已經(jīng)為國內(nèi)服裝業(yè)所接受并成為發(fā)展的重要手段。只有分工, 發(fā)揮各環(huán)節(jié)在生產(chǎn)鏈中的優(yōu)勢, 才能使企業(yè)在服裝品牌的維護(hù)上保持自己的競爭力, 同時(shí)也分享品牌對(duì)每一個(gè)企業(yè)的更高利潤。不僅有助于公司自身發(fā)展，且能對(duì)整體行業(yè)得到提升與發(fā)展。（三）如何建立一個(gè)強(qiáng)大的廣東服裝企業(yè)品牌1 .從概念到制度再到認(rèn)識(shí)服裝品牌服裝品牌是一個(gè)由多方面因素構(gòu)成的系統(tǒng)，它包含了品牌層面、設(shè)計(jì)化、市場化、銷售、傳播、物質(zhì)實(shí)現(xiàn)和品牌權(quán)益等多個(gè)維度?？梢岳斫獾氖?，在這個(gè)系統(tǒng)中，品牌對(duì)某一因素進(jìn)行強(qiáng)調(diào), 但堅(jiān)持制度的優(yōu)先, 才能保證服裝品牌的成功這一點(diǎn)更應(yīng)該注意。2. 對(duì)國際名牌情結(jié)的再思考如何定義一個(gè)國際品牌，進(jìn)入巴黎絕對(duì)不是唯一標(biāo)準(zhǔn),更何況，對(duì)于品牌而言，著重依賴的是資源的合理利用和分配，品牌的區(qū)域和國際品牌各有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)。如果它一心只想沖進(jìn)巴黎,卻忽視了世界上1/5 的國內(nèi)市場, 經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)快速發(fā)展, 這本身就是一個(gè)繁榮的景象。從市場占有率的角度來看, 中國是一個(gè)強(qiáng)大的品牌, 在全球范圍內(nèi)照顧龐大的市場。3. 重新認(rèn)識(shí)國有化自1840以來，廣東