淺談品牌汽車專營店服務的營銷策略

1、1.引言汽車于上個世紀末誕生，到現(xiàn)在已經走了一百多年，真正意義上的汽車是人稱“汽車鼻祖”的卡爾.本茨在1886年制造出的世界上首臺奔馳三輪汽車。一百多年的時間，作為陸地上最重要交通工具之一的汽車取得了驚人的進步，從每小時18KM的速度到現(xiàn)在零百加速只需要三點幾秒的超級跑車，見證著汽車的發(fā)展史。據統(tǒng)計，截至目前為止，世界上汽車的擁有量已經高達幾億輛。以貨運為主的汽車承擔著世界上百分之五十以上的貨物運輸量。也許卡爾.本茨本人都沒有料到汽車的誕生會在一百多年后成為對人類影響最大的交通工具之一。汽車從百年前富人的標配到現(xiàn)在步入尋常百姓家，從枯燥單一款式到現(xiàn)在的百家齊放，造型多變，滿足不同人的要求。汽車

2、已經成為了人們生活中的必需品，其中中國發(fā)展尤為迅速，從以前的自行車生產大國，迅速崛起為世界上汽車消費市場第二大國，這么快的發(fā)展速度讓人驚嘆?？茖W數(shù)據表明，作為世界上發(fā)展速度最快的中國，擁有著超過20000多家的汽車銷售商，銷售市場極其火爆，并且每年的經銷商以肉眼可見的速度同比上漲。自中國加入世界貿易組織，走上世界舞臺之后，越來越多的汽車行業(yè)巨擘漸漸意識到，汽車行業(yè)的競爭已經不單單是價格上的競爭了，服務競爭亦變得更加重要。這一觀念提出，眾多汽車行業(yè)討論采用此種方式去營銷能否適應中國國情，幾年的時間，汽車行業(yè)紛紛效仿這種營銷方式，直到國家明文規(guī)定，品牌專賣店將會成為以后汽車銷售的主要方式，結束了此

3、次規(guī)模空前的討論，而此種銷售模式是汽車行業(yè)發(fā)展的必然產物。站在汽車購買人的角度，他們想要的不單單是一輛自己喜歡的汽車，同時也希望在購買汽車的同時，可以通過經銷商優(yōu)質的服務，對所購買的汽車有一個更加深入的了解，包括在購買汽車之后，對該車后期的保養(yǎng)、維修有著更加精心的呵護。而站在汽車經銷商的角度，打價格戰(zhàn)已經不足以讓自己在市場占據更大的份額，提高自己的服務質量與水平，提供各式各樣的服務才是增加自己經濟來源的重要武器。在這種情況下，如何讓客戶對自己滿意，及時對客戶反饋的信息做出回應與改變，是一個值得我們考慮的問題。此時，品牌專賣店盡顯優(yōu)勢，他們已經覺察到服務至上是汽車行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，用服務來取勝

4、，要想在今天這種競爭極其激烈的市場中發(fā)展下去，以長遠的角度來看，不可以局限于自己的名牌光環(huán)下，因為汽車服務業(yè)的發(fā)展空間，隱形利潤已經超過了單一的汽車銷售，近年來單一汽車銷售的利潤因為市場競爭的激烈正在逐年下降，汽車服務業(yè)的競爭勢必會成為影響汽車行業(yè)利潤的的重要指標。2.服務營銷的相關理論概述 2.1服務的概念和特點（1）服務的概念提到汽車服務，首先我們要知道什么服務，關于服務的概念，起初于經濟學領域，站在經濟學的領域，對服務的理解是可以被銷售的一種活動，為了滿足市場需求而被提供的勞動活動從上個世紀的五、六十年代開始，市場營銷便對服務有了初步的研究。但顯而易見的是，截至目前為止，服務都是一種虛無

5、縹緲的看不見、摸不著的東西，無法和實體物質一樣供人們進行研究，但是隨著服務在人們生活中變得越加重要，服務的范圍也變得更加廣泛，使得人們無法忽視服務的重要性，不得不對服務進行更加深入的研究，服務是不同與實體商品的一種特殊產品，它可以是具體到一種個體行為，一次為人服務的表演，可以和實體商品一樣給消費者帶來期望的利益。（2）服務的特點關于服務，在給消費者帶來期望利益的時候，可以有不同的實現(xiàn)方式，由于服務的特殊性，有別于實體商品，可以大致概括服務的特性，具體有以下四種：一是服務的無形性，即服務的本質是抽象的、無形的；二是服務的不可分性，即服務的生產與消費和交易是同時進行的，并且有顧客參與；三是服務的差

6、異性，即服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統(tǒng)一界定，相對有形產品而言，服務是不標準、不穩(wěn)定的；四是服務的不可儲存性，即服務不能象實體產品那樣儲存。2.2服務營銷的相關概念和特點（1）服務營銷的概念關于服務營銷，追本溯源，是產品營銷的產物，但與產品營銷又有本質上的區(qū)別。服務營銷通過優(yōu)質的服務質量，來取得消費者的青睞，增加與消費者之間的交流，實現(xiàn)營銷的目的，消費者是“潛在消費者”，“消費者”，“長期消費者”等等的統(tǒng)稱（2）服務營銷的特點服務營銷有如下三大特點：第一，服務營銷不局限于專業(yè)的銷售人員， 整個組織的任何一個人都是“業(yè)余營銷者”， 因為他們都有機會直接與直接顧客或內部顧客打交道。第二

7、，服務營銷中每一個人都是企業(yè)提供服務的“窗口”，每一個人都應充分發(fā)揮主動性， 爭取使顧客在一個窗口里解決他們的問題。第三，服務營銷需要高層管理者的大力推廣，因為它不僅牽涉到部門配合的問題， 更重要的是服務意識的改變和提高，包括內部顧客的處理。（3）服務營銷理念關于服務營銷，我們需要知道的是服務的中心方向，本著讓消費者滿意，優(yōu)質高效服務，樹立關系營銷的目的而加倍努力消費者滿意：需要從消費者的角度出發(fā)，想消費者之所想，急消費者之所急，提供消費者需要的服務，滿足消費者需求，達到讓消費者滿意的目的。優(yōu)質高效服務：所謂優(yōu)質高效的服務，就是用自己的努力達到甚至是超過消費者需求的標準所提供的全方位的服務。樹

8、立關系營銷：顧名思義，關系營銷是指企業(yè)與消費者、經銷商等建立的一種關系，通過利益的互換、承諾的履行，可以實現(xiàn)各自的目的統(tǒng)稱。2.3汽車服務營銷的概念和內容以服務至上為主旨的汽車業(yè)營銷，是一種滿足消費者，提供全過程優(yōu)質服務，提高企業(yè)在汽車行業(yè)競爭力的活動。服務營銷要求的是在消費者消費的每個過程都提供最好的服務，所以我們可以根據汽車服務營銷的內容劃分為以下三個部分如圖1所示：圖1 汽車服務營銷3.汽車服務營銷的必要性 3.1汽車行業(yè)競爭日益加劇目前的中國汽車市場正在崛起，一些中等發(fā)達及以上的城市對汽車的需求急劇增加，汽車品牌的多樣性，也導致汽車行業(yè)競爭的激烈性。消費者開始變得占據了主動，進入了買方

9、市場，消費者的喜好變得尤為重要，因此這么多的汽車品牌開始轉型，將單一的市場營銷同優(yōu)質的服務相結合，在每一個過程都要滿足消費者的需求，提高消費者的滿意程度。雖然中國在汽車領域，競爭力同世界上發(fā)達國家相比，依然有著不小的差距，汽車服務尚不成熟，但是要想在競爭激烈的汽車行業(yè)立足，汽車服務是仍然是必須的。3.2服務營銷對汽車產業(yè)的作用（1）給汽車企業(yè)帶來長遠利益讓消費者滿意一直都是汽車業(yè)服務的指導思想，是有別于其他品牌汽車有利的競爭方法，在消費者購買使用汽車以及后期的維修保養(yǎng)過程中為消費者提供全方位服務，讓其開心滿意企業(yè)的用心服務，就會對該品牌形成一定的滿意程度，若是身邊朋友有購買汽車打算時，老消費者

10、便可以根據自己的親身經歷，向他們推薦此種車型，可以讓企業(yè)達成銷售指標，從長遠看，可以給企業(yè)帶來更大的經濟效益，是一種無形的投資。（2）有利于增強汽車企業(yè)的競爭力眾所周知，目前的汽車行業(yè)百花齊放，各種品牌進入人們的視線，但是技術的成熟使得各種汽車的質量差異不大，所以汽車行業(yè)的競爭變得在銷售汽車的基礎上附加各項服務，以服務來取勝，盡可能提高所售汽車產品的價值，讓消費者覺得買的東西物超所值。由此我們可以看出，在出售企業(yè)自身汽車品牌車的時候，為消費者提供他們需要的服務，已經是汽車行業(yè)間區(qū)別汽車好壞的有力指標，想消費者之所想，急消費者之所急，研究消費者的真實需求，為其服務，才能在競爭日益激烈的今天拔得頭

11、籌，贏得一席之地。（3）有利于提高企業(yè)員工的素質汽車服務帶來的利益是雙向的，優(yōu)質的服務是由企業(yè)的服務人員來提供，作為企業(yè)的重要組成部分之一，服務人員是必不可少的，因此服務人員必須要有高素質，素質低下的人是不能給消費者帶來滿意的服務，所以必須要他們接受高素質教育，從另一個角度來說，也提升了服務人員的整體素質。4.某省豐田汽車4S店現(xiàn)狀分析以及存在的問題 4.1某省豐田汽車4S店基本情況 （1）4S店分布情況2018年某省豐田汽車4S店分布情況表如下表所示：序號城市類型分類4S店數(shù)量1省會城市A市72非省會城市B市2C市1D市1E市23縣城F縣14其他地區(qū)0合計14表1 某省豐田汽車4S店城市分布

12、表（數(shù)據來源：根據互聯(lián)網資料整理所得）根據其分布情況可以看出，在某省內的7個城市共有豐田汽車4S店14家，其中省會城市有7家，非省會城市一共有6家，縣城和欠發(fā)達地區(qū)加在一起才一家，也從側面印證了汽車4S店經營成本高，在經濟欠發(fā)達地區(qū)無法生存的現(xiàn)實狀況。（2）當?shù)叵嚓P政府政策近年來，由于私家車數(shù)量的不斷上漲，很多城市的交通系統(tǒng)已經無法承受，為了緩解交通擁堵的狀況，政府出臺了一系列限制政策。以A市為例，政府實行“尾號限行”政策，規(guī)定掛有被限行牌照的車輛在限行當日7點至20點內不準在A市一環(huán)內(含一環(huán))的范圍內出行（表2），該政策在一定程度上降低了A市消費者購買車輛的欲望，同時增加了用車成本。限行日

13、期周一周二周三周四周五周六周日限行尾號1和62和73和84和95和0不限行不限行表2 某省A市尾號限行表（資料來源：根據互聯(lián)網資料整理所得）（3）服務營銷管理現(xiàn)狀某省內的豐田4S店售后服務流程嚴格是按照“七步法”工作流程來設定的；七步法（圖2）由7個連續(xù)而不斷循環(huán)的步驟組成：預約、接待、填寫維修單、維修作業(yè)、質檢、交車、跟蹤服務。圖2 售后服務流程圖4.2該省豐田汽車4S店服務營銷可能存在的問題 該省豐田汽車4S店的雖然目前相關營銷制度比較完善，但是在實際調查中，發(fā)現(xiàn)制度雖然完善，但是實際操作過程中，存在較大差距，仍有以下幾個問題：（1）落后的服務理念國內的汽車服務理念落后，只對汽車實物分銷服

14、務。服務理念只強調售后服務，處理各種送貨、投訴、維修及保養(yǎng)等內容，而忽視其他各個環(huán)節(jié)的服務，不能夠滿足人們對高質量服務的要求，限制了企業(yè)的長遠發(fā)展。（2）客戶對汽車品牌店缺乏信任感國內汽車企業(yè)與經銷商之間存在嚴重的信任危機，供需雙方沒有成為緊密聯(lián)系的利益共同體，只是站在自己的角度上思考問題，汽車企業(yè)希望通過將車輛銷售出去而回籠資金，從而進行車輛的再生產，而經銷商會擔心因為大量的車輛會出現(xiàn)積壓，而浪費資金。所以，企業(yè)與經銷商之間沒有建立緊密合作的關系，合作處于松散階段，阻礙了雙方的發(fā)展。（3）員工的專業(yè)素養(yǎng)較低服務員工在進行汽車產品銷售過程中不能夠將向客戶介紹汽車方面的相關的知識，而國內的客戶缺

15、乏對汽車相關知識的了解，在購買車輛之后很少閱讀說明書及注意事項，導致出現(xiàn)汽車使用方面的問題。其次，工程技術人員素質整體不高，知識結構和能力都有待提高。其中，某些汽車服務行業(yè)雖然具有部門的技術人員，但是專業(yè)素質程度不夠高，制約了汽車服務行業(yè)的發(fā)展。（4）售后服務跟不上售后服務過程中，維修點收取過多的手續(xù)費用致使無法承擔高額的維修費用。此外，售后服務過程中，維修的過程較長，導致車主不能夠及時地拿到車；汽車維修的過程中，采用的傳統(tǒng)的維修方式的方式為用戶服務，通過多個工種的配合才能夠完成；另外，缺乏各種先進的維修的設備。5.汽車品牌專營店服務營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和建議5.1強化服務意識，提高服務水平消費者的滿

16、意程度取決于服務人員的服務質量，當服務人員給消費者帶來的滿意程度大于等于消費者的期望值時，消費者會覺得該企業(yè)的服務質量很好，無形中對該企業(yè)的好感度大大提升。汽車服務的預期期望值主要受幾個因素的影響，該企業(yè)的品牌形象，消費者的個人征信信譽，汽車市場的相互溝通以及消費者的個人需求。汽車服務營銷若是想要吸引消費者，必須要在服務之前做好前期工作，包括廣告宣傳，樹立良好的企業(yè)形象，廣告中牽扯到的信息必須真實有效，不可有夸大之處，不然消費者在實際體驗的時候發(fā)現(xiàn)服務質量不如廣告宣傳的那樣，會感覺該企業(yè)是在欺騙消費者，即使該企業(yè)的服務水平高于一般的汽車服務，仍然不會感覺到滿意，所以企業(yè)汽車服務時必須要強化服務

17、意識，提高相關服務水平。5.2建立并維護和客戶之間的良好關系汽車4S點聯(lián)系客服的方式來源于公司內部的強大的信息庫，該信息庫包含了大量的客戶的個人資料，通過管理這些信息，運用專門的工具，利用大數(shù)據來分析客戶的需求程度，保證企業(yè)與客戶之間關系的良好運作，以便更好地留住客戶，吸引消費者前來購買車型。5.3提升服務營銷人員的素質消費者對該企業(yè)的起初印象與服務人員的服務質量密不可分，有著很大的影響，擁有高素質的員工才能提高優(yōu)質的服務，所以企業(yè)要提高服務人員的整體素質，培養(yǎng)他們的責任感，服務是一個團隊，提高團隊的歸屬感與凝聚力，在接待消費者過程中，做好方方面面的工作，如客戶進門時要熱情打招呼，穿著得體大方

18、，微笑服務，提高自身的專業(yè)知識與技能素養(yǎng)，可以回答消費者提出的各種問題，做好自己的本職工作，服務到位。5.4提升售后服務的水平消費者對4S汽車店的滿意度不僅僅是前、中期的服務水平，要想讓消費者對4S店的好感持續(xù)高漲，優(yōu)質的售后服務是必不可少的，這也是4S店在激烈的車企競爭中久戰(zhàn)不敗的原因之一。質量求生存之余，要有嚴格的管理體系，對售后服務水平進行把控，強化汽車配件的質量，持久耐用，提升自己的口碑，讓消費者放心。6. 結論與展望本文首先介紹了關于汽車服務營銷的相關理論，并分析了汽車企業(yè)服務營銷的必要性，隨后探討了我國品牌汽車店服務營銷的現(xiàn)狀以及可能存在的問題，最后針對這些問題提出合理化建議和有效措施。通過上述分析，可以看到我國汽車企業(yè)服務營銷水平還不高， 其原因不僅僅在于汽車的品種、規(guī)格不適應消費者需求， 更主要表現(xiàn)在服務營銷意識落后， 售前、售時和售后服務不到位。加強汽車服務營銷理念，并全面地開展汽車服務營銷的實踐，對于提高我國汽