房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理模式分析

1、房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理模式分析 一、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式前景 1.中國(guó)的城鎮(zhèn)化還沒(méi)有結(jié)束，大量的人口將從三四線城市和農(nóng)村涌入一二線城市。未來(lái)數(shù)年內(nèi)人口流動(dòng)的主導(dǎo)方向都是從中小城市進(jìn)入一線城市，因此，北京、上海等一線城市的土地以及二線城市一些地段較好的土地是稀缺的?？梢灶A(yù)測(cè)，在未來(lái)數(shù)年內(nèi)，我國(guó)的房?jī)r(jià)水平在總體上還將平穩(wěn)上漲，但是由于地價(jià)越拍越貴，房?jī)r(jià)與地價(jià)之間的利差將越來(lái)越單薄。 2.另一方面，因?yàn)槲覈?guó)出生率的下降以及人口預(yù)期壽命的延長(zhǎng)，總?cè)丝诳s減和中青年人口占比減少將成為我國(guó)人口變化的總趨勢(shì)。加之我國(guó)嚴(yán)格的計(jì)劃生育政策，人口因素對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響比歷史上任何一個(gè)國(guó)家都可能更為劇烈。根據(jù)招商

2、證券研究中心的研究報(bào)告，我國(guó)2545歲的購(gòu)房適齡人口在2008年已經(jīng)達(dá)到高峰，隨后將持續(xù)下降，在2018年以后下降速度會(huì)明顯上升。城市化進(jìn)程在一定程度上能抵消適齡購(gòu)房人口減少的影響，但這種抵消只能在未來(lái)14年左右的時(shí)間里有效。目前的城市化率已經(jīng)達(dá)到46%，城市化率在未來(lái)會(huì)處于加速階段，城鎮(zhèn)購(gòu)房適齡人口(2545歲人口)在2015年到2027年間形成了一個(gè)高峰平臺(tái)，其中2023年前后達(dá)到最高峰，約為2.483億。就也意味著傳統(tǒng)的以開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)的房地產(chǎn)企業(yè)在購(gòu)房高峰期后將越來(lái)越難以獲得快速增長(zhǎng)，所以，隨著我國(guó)城市化水平的提升和人口增長(zhǎng)率的不斷下降，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)向以持有核心商業(yè)地產(chǎn)為主的綜合運(yùn)

3、作模式上面來(lái)。 二、以客戶導(dǎo)向的綜合房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程研究 以客戶為導(dǎo)向的理念是綜合房地產(chǎn)企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的根本。綜合房地產(chǎn)企業(yè)持有大量物業(yè)，此類物業(yè)一方面必須是客戶需要的，另一方面則必須是能持續(xù)吸引客戶的。要真正做到以客戶為導(dǎo)向，完善企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理流程，房地產(chǎn)企業(yè)必須要做到以下幾點(diǎn)。 (一)對(duì)潛在客戶進(jìn)行分類 房地產(chǎn)企業(yè)的客戶既包括居民又包括商業(yè)用戶，不管產(chǎn)品是面向居民的居住型房地產(chǎn)還是商戶的商業(yè)地產(chǎn)，企業(yè)都應(yīng)該首先對(duì)項(xiàng)目的潛在客戶進(jìn)行細(xì)分，以確定各細(xì)分市場(chǎng)中客戶的需求，并以此作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。比如萬(wàn)科就將其客戶細(xì)分為成功家庭、職業(yè)新銳、望子成龍家庭、幸福晚年家庭和務(wù)實(shí)家庭型，這種

4、細(xì)分有助于產(chǎn)品的精細(xì)化開(kāi)發(fā)。 (二)建立基于客戶價(jià)值的分析模型 對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶的價(jià)值在于他們可以給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金流量，所以房地產(chǎn)企業(yè)可以采用建立在現(xiàn)金流貼現(xiàn)方法上的客戶價(jià)值分析模型，對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行計(jì)算。客戶價(jià)值的大小中取決于客戶對(duì)項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)量、企業(yè)的預(yù)期收益率和現(xiàn)金流持續(xù)期。根據(jù)分析可以確定客戶價(jià)值的大小，幫助企業(yè)確定目標(biāo)客戶群。 (三)確定企業(yè)的目標(biāo)客戶 在對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行分析之后，房地產(chǎn)企業(yè)可以追求那些符合自身戰(zhàn)略定位的客戶作為目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶確定之后，應(yīng)了解其對(duì)于產(chǎn)品的需求，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)該設(shè)立一個(gè)可以反饋客戶的態(tài)度的專門(mén)機(jī)構(gòu)，用以跟蹤并不斷地改善房地產(chǎn)企業(yè)所提

5、供的產(chǎn)品與服務(wù)。這個(gè)機(jī)構(gòu)的核心是建立與企業(yè)規(guī)模相符的客戶信息管理系統(tǒng)，并致力于掌握客戶的個(gè)性化信息。 (四)對(duì)目標(biāo)客戶開(kāi)展一對(duì)一開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷 在項(xiàng)目開(kāi)始之前，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該為目標(biāo)客戶制定一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工方案和商業(yè)方案，開(kāi)發(fā)人員和產(chǎn)品營(yíng)銷人員都應(yīng)該與客戶成為朋友，站在客戶的角度來(lái)思考項(xiàng)目，保證項(xiàng)目最終能符合客戶的期望，贏得客戶的滿意;在項(xiàng)目實(shí)施階段，項(xiàng)目經(jīng)理、項(xiàng)目商務(wù)經(jīng)理以及企業(yè)的相關(guān)職能部門(mén)，需要與客戶充分溝通，隨時(shí)注意項(xiàng)目實(shí)施與客戶需求間的關(guān)系;項(xiàng)目竣工之后物業(yè)管理的持續(xù)期限很長(zhǎng)，一般來(lái)說(shuō)與房屋的使用壽命相等，所以對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)房地產(chǎn)公司物業(yè)管理質(zhì)量的重要性絕不亞于房地產(chǎn)的質(zhì)量本身。如果房地

6、產(chǎn)公司所提供的物業(yè)管理服務(wù)中讓業(yè)主獲得了好處，他們必然會(huì)成為房地產(chǎn)商的口碑塑造者。這一方面大大提高了開(kāi)發(fā)商的美譽(yù)度和知名度，同時(shí)也提升了房地產(chǎn)公司產(chǎn)品的差異化水平。 (五)以客戶為中心重組業(yè)務(wù)流程 傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在一種重視產(chǎn)品，而輕視客戶的運(yùn)營(yíng)管理體系。因此，要建立客戶導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模式，房地產(chǎn)企業(yè)就必須對(duì)企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程、企業(yè)文化、信息流程、培訓(xùn)模式等進(jìn)行全方位再造，才能所得整個(gè)組織轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向的組織。 1.業(yè)務(wù)流程再造 業(yè)務(wù)流程再造所涉及的主要內(nèi)容是決策權(quán)力分配流程的再造、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估體系的再造和員工激勵(lì)機(jī)制的再造。決策權(quán)力分配流程的再造主要涉及到在客戶導(dǎo)向的模式下重新進(jìn)行權(quán)利劃分和部

7、門(mén)劃分的問(wèn)題，新的決策流程應(yīng)該能更靈活的處理客戶的訴求。業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估體系和員工激勵(lì)機(jī)制的再造主要涉及到在新的運(yùn)營(yíng)管理模式下，如何激勵(lì)員工以客戶的需求作為自己工作的出發(fā)點(diǎn)，以及如何將對(duì)客戶的服務(wù)納入到企業(yè)的績(jī)效考核體系中的問(wèn)題，新的評(píng)估的激勵(lì)體系應(yīng)該更有利于激發(fā)員工服務(wù)于客戶的意識(shí)?？蛻魧?dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模式塑造涉及到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的所有環(huán)節(jié)，不僅包括傳統(tǒng)上的營(yíng)銷與市場(chǎng)部門(mén)，工程部門(mén)、法律部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)等都會(huì)成為客戶接觸的窗口，都成為企業(yè)價(jià)值增值過(guò)程中的一部分。因此基于客戶導(dǎo)向的管理要求企業(yè)必須從體制上推行部門(mén)間橫向合作，協(xié)同應(yīng)對(duì)客戶的問(wèn)題與訴求，形成以客戶為中心的企業(yè)組織架構(gòu)體系和運(yùn)營(yíng)管理程序。 2

8、.企業(yè)文化再造 房地產(chǎn)企業(yè)將其企業(yè)文化逐步從“產(chǎn)品為中心”或“銷售為中心”的文化轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹钡奈幕?，企業(yè)的各個(gè)部門(mén)的工作都從客戶角度來(lái)展開(kāi)，把提高客戶的滿意度作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之一。同時(shí)還可以結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的機(jī)構(gòu)整合，推行嶄新的機(jī)構(gòu)組織模式;結(jié)合企業(yè)的人力資源規(guī)劃，打造企業(yè)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值和諧共生的平臺(tái)。 3.信息流程再造 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合最先進(jìn)的信息技術(shù)，建立可全企業(yè)共享的內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，將客戶的基本情況、與企業(yè)的交易記錄、客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度、客戶對(duì)產(chǎn)品的后續(xù)需求等信息進(jìn)行整合，然后充分利用企業(yè)收集的數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，及時(shí)滿足客戶的訴求，并可以使對(duì)客戶的一對(duì)一營(yíng)銷變得更為方便。

9、 4.培訓(xùn)模式再造 房地產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)新老員工再培訓(xùn)，真正作到把企業(yè)“客戶導(dǎo)向”的運(yùn)營(yíng)理念和“以滿足客戶利益為目的”的企業(yè)目標(biāo)深入員工內(nèi)心，讓企業(yè)員工的目標(biāo)與公司目標(biāo)保持一致，而不發(fā)生理念上的沖突，這樣才能使組織發(fā)揮最大的效益，使員工的工作達(dá)到最大的效率。企業(yè)培訓(xùn)工作應(yīng)把重心集中于對(duì)企業(yè)理念的講解、與客戶的溝通技巧和新組織運(yùn)作方式等方面。 5.客戶導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)管理的制度化 房地產(chǎn)企業(yè)可以在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，建立符合公司戰(zhàn)略的客戶導(dǎo)向型管理制度，具體包括:客戶資料及來(lái)往文件管理、客戶投訴管理、客戶信用管理、項(xiàng)目回訪管理、項(xiàng)目物業(yè)管理等內(nèi)容，并將這些內(nèi)容細(xì)化、規(guī)范化，形成標(biāo)準(zhǔn)化的管理。 三、基于客戶

10、導(dǎo)向的綜合房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理模式設(shè)計(jì) 綜合性房地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理主要有以下幾個(gè)特點(diǎn):第一，綜合性房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的基本組織形式不同。房地產(chǎn)屬于第三產(chǎn)業(yè)，其運(yùn)營(yíng)的對(duì)象是服務(wù)，服務(wù)的對(duì)象是圍繞著人展開(kāi)的，具有無(wú)形和不可觸及的特點(diǎn)，所以運(yùn)營(yíng)管理必須圍繞著人與人而組建。否則，即使事先制定周密的計(jì)劃，也會(huì)因?yàn)楣ぷ魅藛T的隨機(jī)性和客戶的隨機(jī)性偏好而產(chǎn)生不同的結(jié)果。第二，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)方式不同。與一般企業(yè)不同，綜合性房地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須同時(shí)進(jìn)行。第三，顧客在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的作用不同，在一般企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中，顧客不參與企業(yè)的生產(chǎn)，但是，在綜合性的房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，“顧客就在工廠里”。顧客的參與可能產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果:消極的作用和積極的作用。我們必須采取一定的措施防范顧客參與的消極影響，積極利用顧客的積極作用從而提高運(yùn)營(yíng)管理的效率和質(zhì)量。第四，績(jī)效的評(píng)價(jià)比較復(fù)雜。綜合性房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的效果和質(zhì)量更加重要，運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量很難定義，不可能只是簡(jiǎn)單