行銷概論培訓

1、行銷概論-marketing 市場交易的特性： 市場交易是一種價值value消費 者的欲望與期望是豐富的、多變的行銷 不斷創(chuàng)造一個產品滿足消費者需求的能 力效用utility自由市場的競賽與 競爭造成不同形式的產品生命周期 plc 市場的形成結構分析與演變 現代行銷(marketing的概念 行銷marketing是開發(fā)產品或 勞務，在市場上滿足新消費者的需要 needs)或欲求(wants) 美國行銷協(xié)會：行銷是執(zhí)行把勞務及 財貨，從制造者導向消費者或使用者 流程的商業(yè)活動。 philip kotler : 行銷是透過交換過程導 致滿足需要與欲求的人類運動。 現代行銷marketing的概念

2、與特性 *銷售與行銷的差異： * 銷售selling 行銷marketing * 探究銷售的方法 探究建立能銷售的體 制 * 以行動為中心 以分析力、創(chuàng)造力 為中心 * 不重視未來 方案持續(xù)的成長 * 以今日的糧食為焦點 以明日的糧食為焦點 * * 戰(zhàn)術思考 戰(zhàn)略思考 行銷的老毛病宿疾有哪些？ 主管憑經驗及不成理由的法那么判斷 偏好在競爭對手里尋找時機 要求短程的行銷效果，求快卻不求正確 行銷活動只有內部效果，無外部效果 偏好創(chuàng)意，而無智慧 市調粗略 不考慮利潤 目標不明確，唯一明確的是數字目標，因而只會作數字目標 先問弊端，不重興利-【防弊大于興利】 行銷的本質 1、research研究及認

3、識 了解消費者的行為，包含生活方式、購置行為、 態(tài)度、活動及需求與欲求。 2、communication 溝通、介紹 3、競爭優(yōu)勢的取得 4、以市場及顧客為目標的實踐工作 5、創(chuàng)意及獨特性 6、保有問題意識，永遠不滿足 行銷的作業(yè)系統(tǒng)與行銷企劃 策略性企劃行銷企劃控 制 市場環(huán)境企業(yè) 執(zhí)行 swot 分 析 產品/市場 組 合 企業(yè)使 命宣言 企業(yè) 目標 市 場 分 析 行 銷 目 標 行銷方案 產品 訂價 通路 促銷 行 銷 效 果 評 估 行 銷 效 益 分 析 修 正 行 動 產品/品牌經理人的職責與特性 *深入了解經營環(huán)境及變動因素 *積極使新產品/新品牌順利切入市場 *運用策略規(guī)劃做

4、好年度行銷方案 *內外部資源的整合與協(xié)同作業(yè) *做好行銷作業(yè)每一步驟的質量控制 *對各項事物的預算控制與效益評估 *時時在市場上尋找新的時機及開展方向， * 創(chuàng)造公司成長的力量 經營環(huán)境pest分析法： 市場的形成結構分析與演變 pe st 未來的未來的 市場市場 關稅及貿易總協(xié)定 對壟斷立法 環(huán)境保護法律 稅收政策 對外貿易規(guī)那么 就業(yè)法規(guī) 政治穩(wěn)定性 亞洲一體化 商業(yè)周期 gnp趨勢 利率 貨幣供給 通貨膨脹 失業(yè) 可支配收入 能源來源與本錢 貿易周期 人口統(tǒng)計 收入分配 社會流動性 生活方式變化 對工作和休閑的態(tài)度 消費主義 教育水平 政府和行業(yè)對技術 努力的關注 新發(fā)現進展 技術轉讓速

5、度 廢棄率 教育水平 行銷管理的主要步驟行銷管理的精華行銷管理的主要步驟行銷管理的精華 r : research 研究研究 s : segmentation 區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場研究即是由人文變數或消費者行區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場研究即是由人文變數或消費者行 為找出區(qū)隔變數為找出區(qū)隔變數 t : targeting 訂定目標：目標是公司可以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔訂定目標：目標是公司可以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔 p : positioning 定位：公司必須對所提供的產品加以定位：公司必須對所提供的產品加以“定位以使目標消費者能了解公司定位以使目標消費者能了解公

6、司 與競爭者之間差異與競爭者之間差異 stp代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能開展有效的行銷組合代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能開展有效的行銷組合 mm : marketing mix 所謂所謂4ps ：產品、價格、通路、廣促：產品、價格、通路、廣促 i：執(zhí)行：執(zhí)行 c：控制：控制 ：對行銷組合所開展的：對行銷組合所開展的4ps執(zhí)行成果進行監(jiān)控與評估，并改善執(zhí)行成果進行監(jiān)控與評估，并改善stp的策略及的策略及mm的的 戰(zhàn)術戰(zhàn)術 品牌價值：傳遞某種品牌價值：傳遞某種“結果經驗的承諾結果經驗的承諾 品牌價值品牌價值 顧客價值顧客價值 傳遞系統(tǒng)機制傳遞系統(tǒng)機制 行銷管理是五個根

7、本步驟組成的過程行銷管理是五個根本步驟組成的過程 r stp mm i c 市場資訊分類及其主要內容- 選擇目標市場 *市場結構： * 市場的規(guī)模size有多大？有多大的成 * 長空間？有些什么特性？淡旺季及市場區(qū) * 隔的關系 *競品動態(tài)： * 競品的生產規(guī)模、銷售規(guī)模及市場占有率 * share、產品組合、價格動態(tài)、品牌 * 知名、促銷活動、市場反響 市場資訊分類及其主要內容 *產品與消費者的關系： * 新產品的接受程度 * 消費者的消費型態(tài) *通路狀況： * 各品牌的鋪貨率、陳列方式、促銷支 * 援、回轉率及庫存狀況、通路的變革 * 經銷網路實力 *媒體收視率、廣告效果、市場反響追蹤 市

8、場資訊分類及其主要內容 *所需資訊的時效性： *即時性資訊競品活動、產品開發(fā)、事 * 件發(fā)生 *階段性所需的資訊 *例行性資訊 鋪貨/陳列/回轉調查 * 市場庫存 *指標性資訊 零售定點庫存回轉調查 * 年度消費型態(tài)大調整 市場資訊分類及其主要內容 *依方案所需設計問題的內容 *確認資訊收集與回饋的來源 *尋求最適當的收集與回饋方式 * 業(yè)務員、企劃員、工讀生、專業(yè)調查 * 公司 * 拜訪綱要、問卷訪談、 調查 *掌握所需資訊的正確性及時效性 *整理、統(tǒng)計分析及報告 產品策略product trategies 什么叫商品？我們賣的是什么？ 不同消費者需求形成不同的市場 市場需要什么樣的產品？新

9、產品/品牌如何切入市場 有誰會買？這產品有市場嗎？有多大？值得投資嗎？ 賣給誰？賣什么樣的產品？ 有競爭者嗎？如何賣？如何投資？ 產品在市場開展空間有多大？應如何規(guī)劃？ 在競爭環(huán)境中，如何培養(yǎng)自己的主力產品及最正確的產品組合？ 可支配所得、淡旺季、經濟景氣狀況對產品開展的 影響及對策 價格策略price strategines 價格代表產品的價值與消費者交易的 平衡點 消費者心里對產品的價值感與價格敏感度 新產品第一印象 產品價值認定的習慣領域 與竟品之間的差異比較 對品牌、品質的認可程度 市場特性，本錢/利潤與定價策略 價格變動與需求彈性 市場價格競爭的應變措施 新產品上市定價策略 特殊市場

10、；運輸本錢，市場開拓本錢 促銷型定價策略 價格策略price strategines 價格策略price 1.定價六步驟 2.定價方法本錢加成法、需求導向法、競爭 導向法、畸零定價法 例：高價高品質家電、汽車、化裝品、名牌服飾 低價品質無差異飲料、軟片 選擇定價 目標 找出消費者 心中價格帶 分析競爭 價格 考慮定價 影響因素 估計 本錢 確定最后 價格 3.價格的管控 .經銷或代理商保障利潤 .中間批發(fā)商利潤調控 .零售店利潤 .穩(wěn)定末端價格建議零售價 4.價格策略 .與包裝方式的互動箱容、綜合箱 .阻絕策略 .破壞策略 .金牛策略 通路/賣場策略(placestrategines 消費者購

11、置場所與商業(yè)流通體系的建立 a.傳統(tǒng)通路 .經銷商 .代理商 .批發(fā)商 .零售商 b.現代通路 .k/a倉儲/量販；單點/連鎖超市；百貨 商場； 便利店cvs；封閉通路 .傳銷無店鋪銷售 .電子商務 c.物流體系 .專業(yè)配送 .提升效率 .節(jié)約本錢 .分裝組合 *業(yè)務通路/賣場策略place strategines 銷售網的建立及開展策略 先鋒部隊 后勤支援 流通的操作及掌控 業(yè)務組織的規(guī)劃及運作系統(tǒng)的建立 業(yè)務人員的培育及管理 通路伙伴的推廣、激發(fā)與輔導 商品陳列的功用 *增加商品回轉率 *提高貨架占有率 *刺激、便利消費者購置 *建立良好的通路關系 *樹立良好企業(yè)形象 *賣場銷售活性化 商

12、品陳列的根本要件 *充分利用空間，占有更大空間 *陳列所有規(guī)格系列產品，位置有效集中 *擺置人潮流動最頻繁處，及接近消費者的視 覺位置及觸手可及之處 *保持商品價值，對于流暢工作之強化 產品的清潔與整齊碼放，正面迎客 產品的損壞品、過期、滯銷品更換 保持不缺貨不斷貨 商品陳列的根本要件 *靈活使用陳列方式ex：端架陳列、割箱 * 陳列等 *陳列氣勢及陳列的靈活運用，賣場氣 * 氛塑造 *善用陳列競賽擴大銷售及陳列之影響力 *a級店的陳列效果具有廣告效果并提高企 * 業(yè)形象 * 導購人員的運用 陳列架黃金陳列位 130cm 90cm 50cm 平均身高： 150170cm 視線：90度左 右寬

13、50 度左右上下 最易看到： 1. 90-130cm 2. 45-90cm 3. 150-200cm 觸摸到： 90-130cm 推廣組合策略promotional mix strategines 推廣活動的手段、特性與組合綜效的關系 具有推銷性的推廣活動 新聞發(fā)布 大量廣告 促銷活動 人員推廣 推廣組合策略promotional mix strategines 溝通廣告 溝通媒介的特性及組合綜效 設定目標，具體的定位及表現概念、表現 創(chuàng)作、媒體方案 推廣 接觸 認知 銷售購置行為 不同對象、不同時代、開展不同形態(tài) 的推廣策略 市場開展與推廣預算的掌控a&p 推廣組合策略promotional

14、 mix strategines 促銷 sp是對經銷商或消費者提供短期鼓勵的一種活 動，以誘使其購置某一特定產品。 incentive鼓勵在sp方案中通常為關鍵性的要素。 廣告提供消費者一種產品，并附帶購置的理由。 而sp那么提供產品，并附帶一個購置的鼓勵。 通常此以一鼓勵，或為金錢，或為商品，或為 一項附加的效勞，而這些都是在購置此一產品 時沒有的。 推廣組合策略promotional mix strategines *公關策略p.r strategines 良好公關活動對公司在市場上開展的影響 公關策略開展的主軸，透過良好的溝通與 互動 積極建立公司應有的形象 關注特殊團體，表示公司的立場

15、與態(tài)度 了解彼此特有的溝通作風 *公關策略p.r strategines 常用的公關手法 保持與群眾媒體、意見領袖良好的溝通 關系 對公司內外相關團體的關注與支援 以事件行銷的手法引起群眾的關心與參 與 處理不良的謠言與危機管理 市場資訊 *市場執(zhí)行追蹤及工作改善 *市場變動競品活動及其影響幅度的對策 *每月的行銷策略及產銷協(xié)調 *時時掌握市場成長時機 行銷人員的八大工作 1 1、 探討市場時機與目標價值探討市場時機與目標價值 2 2、 開展價值主張與建立品牌開展價值主張與建立品牌 3 3、 開展并運用市場情報開展并運用市場情報 4 4、 設計行銷組合設計行銷組合 5 5、 爭取、保存、培養(yǎng)顧

16、客爭取、保存、培養(yǎng)顧客 6 6、 設計并傳遞顧客價值設計并傳遞顧客價值 7 7、 方案并組織更有效的行銷方案并組織更有效的行銷 8 8、 控制與評估行銷績效控制與評估行銷績效 企業(yè)與消費者的互動 1、awarness 聽到或看到， 但尚引不起興趣 2、interest 產生興趣，想知 道這是什么 3、evaluation 從心理或價 值判斷去評估， 這產品有什么好處 4、trial 試吃或試用第一次 購置 5、adoption or reject 接受或拒絕、好喝、 價格合理所以繼續(xù)購置 海報、貨架陳列、電視廣告 海報、電視內容披露產品特 性或利益點，貨架陳列就沒 有這樣的功能。 試飲或展示會

17、，可明確讓消 費者評價 特價或贈品降低其失敗的風 險 產品生動化產生高的曝光率 消費者對產品的接受過程如下： 市場運作階段市場運作階段 企業(yè)與消費者的互動 1、人文變數：性別、年齡、收 入、籍貫、生活文化 2、人格傾向：樂觀或悲觀、內 向或外向 2、風險的接受度：對喝了以后， 萬一不好 喝的接受程度 4、產品的好處：這產品實質的 利益 5、媒介的習慣：透過什么媒介 接受訊息 6、意見領袖：消費習慣跟隨那 些人？ 針對不同目標消費群設計活 動或促銷 活潑、歡樂的產品風格 活動及試飲 試飲及比較或海報廣告的訴 求 在適當的場合運用不同的媒 介組合，溝通產品訊息 針對意見領袖先說服 影響消費者接受的

18、消費者微觀 因素如下： 市場運作方法市場運作方法 貴單位作了那些市場工作?足夠了嗎?再加把勁就爆開量了? 行銷方案 經營方案與行銷方案 企業(yè)理念 經營目標 經營方 案 一種企業(yè)哲學，說明公 司的使命以及公司是何 種企業(yè) 企業(yè)的根本目標，根據 上述企業(yè)理念指出公司 經營方向 上級的行銷方案概念， 有關企業(yè)經營的所有方 案 經 營 計 劃 行銷方案 經營方案與行銷方案 行銷問題與背景 行銷目的 行銷戰(zhàn)略與展開方 法 說明企業(yè)制作行銷方案時的 內外背景 盡可能以數值表示行銷方案 的目的 行銷方案的主題，記錄以何種方法 達成上述行銷目的。具體制作混合 行銷，適當的組合成幾個戰(zhàn)略 行行 銷銷 計計 劃劃

19、 預算、人員等的分配計量 時間表 需要事先討論預算、人員、 設備等局部。 決定希望何時達成目的， 以此建立時間表 擬定市場方案書的擬定市場方案書的5w2h why 為何 whom 對誰 what 訴求主題 市場分析 市場細分化特性 標的市場target 購置心理 購置、使用形態(tài) u 定位 positioning u 觀念 (concept) 利益(benefit) u 外部、內部環(huán)境 u 市場規(guī)模、成長性 競爭狀況 銷售對策 銷售商品 購置利益 擬定市場方案書的擬定市場方案書的5w2h when (何時) where 何處 how 如何 銷售時期 地域市場特性 重點地域 市場類似地域 銷售地域

20、 銷售地域 銷售技術 how much 多少 銷售預算 u 銷售目標與預算 u 競爭對應 u 設定分別預算 季節(jié)性 時間策略 時效timing 顧客接近法 說服技術 展開促銷 付款的方便性 以八大要素構建營業(yè)方案書以八大要素構建營業(yè)方案書 1、大綱、大綱每個章節(jié)的標題每個章節(jié)的標題 2、執(zhí)行要點說明、執(zhí)行要點說明用一面說明方案中的境況用一面說明方案中的境況 和主要建議。和主要建議。 3、環(huán)境分析、環(huán)境分析描述營業(yè)單位所處的情況，包描述營業(yè)單位所處的情況，包 含：含： 1過去的銷售狀況過去的銷售狀況 2主要競爭對手的背景主要競爭對手的背景 3最近的銷售及獲利狀況最近的銷售及獲利狀況 4時機點時機點 5不利點不利點 6公司的優(yōu)勢及