-廣告文案構(gòu)成要素的寫作

1、精品第五章 廣告文案構(gòu)成要素的寫作本章教學(xué)目標(biāo)： 完整的廣告文案是由廣告標(biāo)題、 廣告正文、 廣告標(biāo)語以及廣告隨文四個(gè) 要素構(gòu)成的， 每個(gè)要素在文案中各自扮演著不同角色， 為廣告信息的有效傳達(dá)發(fā)揮著重要作 用。所以， 通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)習(xí)者在了解廣告文案各個(gè)組成部分的特征基礎(chǔ)上，熟練掌 握其寫作方法和技巧，認(rèn)識(shí)當(dāng)前創(chuàng)作中存在的誤區(qū)，提高識(shí)別各要素寫作優(yōu)劣的能力。廣告文案的結(jié)構(gòu)是指廣告文案內(nèi)部的構(gòu)成要素及其組織方式。 一則完整的廣告文案包括廣告語、 標(biāo)題、 正文、 隨文四個(gè)組成部分， 各個(gè)部分分別傳達(dá)不同的信息、 發(fā)揮不同的作用。廣告文案的結(jié)構(gòu)具有靈活多樣的特點(diǎn)， 并非所有的廣告文案具有上述的完

2、整結(jié)構(gòu)。 有的 廣告文案沒有隨文； 有的廣告文案既無隨文也無標(biāo)題； 有的廣告文案沒有正文， 只有一條廣 告標(biāo)語； 有的廣告文案甚至只有一個(gè)品牌名稱。 盡管廣告文案的結(jié)構(gòu)靈活多變， 但并不能因 此認(rèn)為廣告文案的結(jié)構(gòu)沒有規(guī)律可循。 一般來說， 廣告文案的結(jié)構(gòu)較多地受到刊播媒體的影 響，報(bào)紙廣告文案的結(jié)構(gòu)通常比較完整， 廣播廣告文案和電視廣告文案則通常采用省略的結(jié) 構(gòu)。廣告文案采用何種結(jié)構(gòu)要受具體的廣告目標(biāo)、 產(chǎn)品所處生命周期、 廣告信息及廣告創(chuàng)意 等多種因素的影響。第一節(jié) 廣告標(biāo)題的寫作一、廣告標(biāo)題的概念及作用1什么是廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起訴求對(duì)象注意的信息的語句

3、， 位 于廣告文案最醒目位置， 是一則廣告文案的導(dǎo)入部分。 在平面廣告中， 它通常選用較其他部 分大的字體。2 廣告標(biāo)題的作用具體而言，廣告標(biāo)題的基本作用主要體現(xiàn)在以下有三個(gè)方面。1）突出最重要的廣告信息直接點(diǎn)明廣告主題的標(biāo)題只用一兩個(gè)詞或一兩句話就明白無誤地向目標(biāo)受眾傳遞了廣 告的重要信息。大衛(wèi)? 奧格威曾為波多黎各經(jīng)濟(jì)開發(fā)署寫過一則長達(dá)961 個(gè)字（譯成中文近3000 字）的招商廣告，廣告的正文談到了投資者關(guān)心的一系列問題，如稅收政策、生活環(huán) 境、交通條件、重點(diǎn)扶助的投資項(xiàng)目等等。這樣一個(gè)長文案想讓廣告的目標(biāo)受眾愿意讀它， 標(biāo)題的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。（ 2）誘導(dǎo)受眾進(jìn)一步閱讀正文有些標(biāo)題不直接點(diǎn)

4、明主題， 而是以新穎獨(dú)特的形式或內(nèi)容來激起廣告受眾的好奇， 使人 欲罷不能，不自覺地去閱讀廣告正文，由此獲得更全面、具體和細(xì)致的廣告信息。（3）吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力 每一種產(chǎn)品在制定營銷策略時(shí)， 都要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 通過市場(chǎng)細(xì)分選擇特定的目標(biāo)消費(fèi) 群。在廣告信息泛濫的今天，泛泛的廣而告之已很難取得成效，只有針對(duì)特定的受眾 產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者， 才有可能見效。 所以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力， 是廣告標(biāo)題的重要作用 之一。（4）強(qiáng)化品牌信息 這是品牌時(shí)代廣告標(biāo)題所要發(fā)揮的重要作用之一。 可以從三個(gè)層面上展開： 一是提高品 牌名稱的識(shí)別率。 二是突出品牌的主張。 即以品牌的主要特點(diǎn)或差別性特點(diǎn)充當(dāng)標(biāo)題

5、， 突出 品牌的獨(dú)特主張。三是發(fā)布關(guān)于品牌的消息。二、廣告標(biāo)題的基本特征廣告標(biāo)題是廣告文案的重要構(gòu)成要素 ,其作用的特殊性決定了它具有如下特征 : 第一 ,醒目性。從形式上看，在平面廣告中,廣告標(biāo)題都是用較大的字、特殊的字體或彩色套印的字排在最引人注目的位置上,而正文、隨文、廣告語等要素則是用較小的字排印出來的。廣告標(biāo)題的醒目性 ,由此可見一斑。第二 ,點(diǎn)題性。從內(nèi)容角度看，在廣告文案中，標(biāo)題往往是點(diǎn)睛之筆,因?yàn)樗偸侵苯踊蜷g接地顯示廣告的訴求重點(diǎn)及提供給消費(fèi)者的利益承諾。第三 ,精練性。從語言表達(dá)來看，廣告標(biāo)題要簡(jiǎn)潔、凝練。因?yàn)闃?biāo)題是文案的核心,通常希望消費(fèi)者“過目不忘” ,因而盡量做到精練

6、 ,達(dá)到“以少勝多” ,“以一當(dāng)十”的境界。第四 ,獨(dú)創(chuàng)性。從總體來看，廣告標(biāo)題要想充分發(fā)揮其作用，應(yīng)該做到發(fā)人所未發(fā),言人所未言 ,新穎獨(dú)特。心理學(xué)研究表明 ,只有那些新穎的、異乎尋常的事物或現(xiàn)象才能引起人們 的注意。所以，廣告標(biāo)題也要力圖做到意新詞高,獨(dú)辟蹊徑 ,使之具備獨(dú)創(chuàng)性的品格 ,才能引起消費(fèi)者的高度注意。三、廣告標(biāo)題的類型廣告的標(biāo)題按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分出不同的類型， 以存在形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)， 廣告標(biāo)題可以分 為單一標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題及小標(biāo)題；以表意的直接與否為標(biāo)準(zhǔn)，廣告標(biāo)題可以分為直接標(biāo)題、 間接標(biāo)題；以語言的結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)，廣告標(biāo)題可以分為獨(dú)詞標(biāo)題、詞組標(biāo)題、單句標(biāo)題、復(fù)句 標(biāo)題； 以表達(dá)的語

7、氣為標(biāo)準(zhǔn)，廣告標(biāo)題可以分為陳述式標(biāo)題、 疑問式標(biāo)題、 祈使式標(biāo)題和感 嘆式標(biāo)題。1按存在形態(tài)分類廣告標(biāo)題具體的存在形態(tài)相當(dāng)復(fù)雜,有的以單一形態(tài)出現(xiàn)在文案中 ,有的則以復(fù)雜形態(tài)發(fā)生作用。這種存在狀態(tài)的差異 ,主要取決于廣告信息傳達(dá)的需要 ,而不是一種主觀隨意的行為。 按存在形態(tài)分，廣告標(biāo)題可分為以下兩種：（ 1）單一形態(tài)標(biāo)題所謂單一形態(tài) ,是指廣告文案只有一個(gè)主標(biāo)題。而沒有引題和副標(biāo)題。（2）復(fù)合形態(tài)標(biāo)題在一篇廣告文案中 ,如果有兩種或兩種以上不同類型的標(biāo)題,就稱為復(fù)合形態(tài)標(biāo)題。從功能的視角審視 ,復(fù)合形態(tài)的廣告標(biāo)題有三種不同的類型:其一為引題 ,它位于主標(biāo)題之前 ,起到引起話題、交代背景、渲染

8、氣氛等特殊作用,通常不含核心廣告信息；其二為主標(biāo)題或稱正題 ,它一般承載著整個(gè)文案中的主要信息,對(duì)廣告主題予以揭示； 其三為副題 ,它對(duì)主標(biāo)題起一種補(bǔ)充說明的作用 ,如購買某產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來的利益等等。2按標(biāo)題的作用分類（1）直接標(biāo)題 這類標(biāo)題通常直接蘊(yùn)涵產(chǎn)品的重要信息或廣告的訴求重點(diǎn)。這種標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)是創(chuàng)作簡(jiǎn) 單，易于理解， 但運(yùn)用不好就會(huì)顯得呆板，難于引起受眾的注意。 直接標(biāo)題的基本成分一般 包括品牌名稱、企業(yè)名稱、產(chǎn)品功效、服務(wù)特點(diǎn)、利益承諾等信息。（2）間接標(biāo)題 間接廣告標(biāo)題是用暗示的方法含蓄地傳遞廣告信息， 或以富有情趣的表達(dá)引導(dǎo)受眾閱讀 廣告正文。 這種標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)是生動(dòng)形象， 趣味

9、性強(qiáng)，因而能引起受眾的注意。但由于標(biāo)題本 身并不直接介紹產(chǎn)品、 企業(yè)或明白地傳遞相關(guān)的廣告信息， 所以， 間接標(biāo)題應(yīng)寫得新穎而不 離奇、含蓄而不晦澀，受眾通過聯(lián)想和品味，應(yīng)能理解標(biāo)題所隱含的意義。3按標(biāo)題的語氣分類（ 1 ）陳述式標(biāo)題 它是以陳述語氣寫出的廣告標(biāo)題，這類標(biāo)題使用的頻率最高。（2）疑問式標(biāo)題它是以疑問語氣寫出的廣告標(biāo)題，這類標(biāo)題使用的頻率較低。（ 3）祈使式標(biāo)題它是以祈使語氣寫出的廣告標(biāo)題， 從內(nèi)容上看包括希望廣告受眾做或不做兩個(gè)方面， 常 用的祈使語氣有建議、請(qǐng)示、鼓勵(lì)、叮囑、勸阻、警告等。（ 4）感嘆式標(biāo)題 它是以感嘆語氣寫出的廣告標(biāo)題，內(nèi)容通常是頌揚(yáng)企業(yè)，稱贊廣告產(chǎn)品或服務(wù)

10、。四、廣告標(biāo)題的寫作要點(diǎn)1新穎獨(dú)特，引起受眾注意一則廣告能否引起人們的注意并實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)， 標(biāo)題起著極為關(guān)鍵的作用。 通常， 在 一則廣告中，圖片在吸引注意方面起著最主要的作用，但如果一張圖片沒有好的標(biāo)題相配， 廣告將很快被略過不看， 而一則創(chuàng)意出色的廣告標(biāo)題， 即使在沒有圖片的情況下， 也能起到 引人注意的作用。2 針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)者大衛(wèi)奧格威曾在他的一個(gè)廣告人的自白中說：“標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽，用它來向你的潛在買主打招呼。若你賣的是彩色電視機(jī)，那么在標(biāo)題里就要用上彩色電視機(jī)的字樣。 這樣就可以抓住希望買彩色電視機(jī)的人的目光。 若是你想要做母親的人讀你的廣告， 那么你 的標(biāo)題里要用母親這個(gè)

11、字眼。 ”也就是說，廣告標(biāo)題必須抓住主要的目標(biāo)消費(fèi)者，吸引他們,f.I、- 、 * T的注意力。3 直接作出利益承諾一則廣告若能在標(biāo)題中告訴受眾能得到什么利益， 不僅能吸引受眾閱讀廣告， 而且能刺 激其購買行為。 這種利益承諾， 提出的是消費(fèi)者最為關(guān)心的事實(shí)， 直接滿足消費(fèi)者物質(zhì)上或 心理上的基本要求。4 盡量加入品牌名稱大衛(wèi)奧格威說過，讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此，至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者， 廣告宣傳的是什么品牌。 所以在標(biāo)題中加入品牌名稱是很重要的。如果企業(yè)、品 牌和服務(wù)名稱在廣告文案中不能引起人們充分的注意， 就更應(yīng)該在標(biāo)題上加以注明。 甚至有 的標(biāo)題將品牌或標(biāo)識(shí)單獨(dú)當(dāng)作廣告

12、的標(biāo)題， 或者將它們與一兩個(gè)字結(jié)合起來當(dāng)作標(biāo)題， 目的 就是為了顯明品牌，提高品牌名稱的識(shí)別率。5 長度適中心理學(xué)的研究表明，人們注意的最大組塊為7 ，記憶的最大組塊為 7 一 9 ，超過了這一最大限度， 注意和記憶的程度就會(huì)大幅度減弱。因此，一則廣告的標(biāo)題必須長度適中， 太短 的標(biāo)題信息不能充分表達(dá)， 太長的標(biāo)題則影響廣告的注意率和記憶度。 一般來說， 一則廣告 標(biāo)題的字?jǐn)?shù)以 6 一 12 字為最佳，最長不要超過 16 個(gè)字，并且不同產(chǎn)品類別、不同媒體的 廣告標(biāo)題的要求也可能不一樣。 一般工業(yè)消費(fèi)品廣告需要說明的內(nèi)容多一些， 標(biāo)題可能就需 要長一些； 產(chǎn)品處于生命周期前期時(shí)需要全面說明， 多

13、使用理性訴求方式， 廣告標(biāo)題也可能 長一些，后期以提示型廣告為主，標(biāo)題則可能短一些；在整體廣告戰(zhàn)略中， 不同的媒體組合 也可能出現(xiàn)不同的標(biāo)題。不過，總體上廣告標(biāo)題以長短適中為宜，一般612字為最好。6 簡(jiǎn)潔明了，不使用晦澀難懂的詞句在信息過剩的時(shí)代， 一個(gè)人每天必須面對(duì)無數(shù)條廣告， 據(jù)統(tǒng)計(jì)。 在美國平均每人每天接 觸的廣告達(dá) 1500 條，如果廣告刊登在報(bào)紙上，在一大堆信息中，讀者瀏覽的速度非?？欤?根本不會(huì)去細(xì)細(xì)推敲，讀者在閱讀雜志時(shí)也是以每秒2 頁的速度翻閱，也無暇細(xì)細(xì)琢磨，并且晦澀的詞句的認(rèn)知局限于一定文化層次的人，通常也會(huì)影響廣告在大眾之間的人際傳 播，因此標(biāo)題務(wù)須簡(jiǎn)潔明了，具體明白。

14、 這樣的情況下， 如果創(chuàng)作人員使用一些故意賣弄的 標(biāo)題，像雙關(guān)語、 引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀語句， 則容易使受眾產(chǎn)生閱讀壓力， 從而略過廣告。7 突出最重要的信息在廣告文案中， 標(biāo)題、 廣告語等大字標(biāo)語必須突出廣告的重要信息。 文案撰稿人在撰寫 過程中常常寫出了多則比較出色的標(biāo)題或廣告語， 這時(shí)就必須考慮砍掉其中較弱的標(biāo)題， 特 別是一些空泛而不含重要信息的引題，必須毫不猶豫地去掉，甚至當(dāng)標(biāo)題本身也比較弱時(shí)， 如果廣告的圖片有足夠的吸引力，可以考慮去掉標(biāo)題而以廣告語代之。8 強(qiáng)化和目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)度廣告標(biāo)題如果強(qiáng)化與目標(biāo)對(duì)象的相關(guān)度， 就可以爭(zhēng)取到更多受眾的關(guān)注， 特別是在地域 性廣告中， 廣告標(biāo)

15、題應(yīng)設(shè)法地域化， 可以考慮在廣告標(biāo)題中加入城市的名稱， 如此更能激起 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的興趣。 當(dāng)然， 這也不是絕對(duì)的， 必須和整個(gè)廣告戰(zhàn)略結(jié)合起來， 通過出色 的創(chuàng)意來強(qiáng)化與目標(biāo)受眾的聯(lián)系，引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳達(dá)。9 運(yùn)用懸念吸引受眾閱讀下文在廣告標(biāo)題中布下懸念，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，使他們注意、猜測(cè)、思索，從而繼 續(xù)閱讀正文。 創(chuàng)作人員可以采用疑問方式提出， 把廣告主的信息用答案的形式說出來， 也可 以只問不答，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)尋找答案。10 運(yùn)用新聞式標(biāo)題新聞式標(biāo)題就是借用新聞報(bào)道標(biāo)題的寫法，用新聞的方式對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)作刺激性的介 紹，向消費(fèi)者提供信息。 廣告實(shí)際上是在銷

16、售信息。 當(dāng)某一新產(chǎn)品或產(chǎn)品的改良確有創(chuàng)新時(shí)， 這些信息本身就具有了新聞性。由于這種信息是新鮮的，它容易引起消費(fèi)者的注意和興趣。 廣告標(biāo)題突出其新聞性，注意其時(shí)效性，會(huì)產(chǎn)生良好的宣傳效果。11 忌用否定詞或曲折方式表達(dá) 在廣告標(biāo)題中用否定詞是很危險(xiǎn)的，讀者可能忽略否定詞而對(duì)廣告信息產(chǎn)生錯(cuò)誤的印 象，即使沒有忽略否定詞也可能心生疑慮。 廣告標(biāo)題也必須避免用曲折的方式來陳述廣告主 題，這樣的標(biāo)題也極有可能使受眾產(chǎn)生錯(cuò)覺。12 利用受眾熟悉的詞句廣告標(biāo)題可以將受眾熟悉的詩詞歌賦、 成語、 俗語或流行歌曲略加改動(dòng)， 從而創(chuàng)作成與 本產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的詞語。由于原詞句的知名度，受眾更容易記住改動(dòng)后的廣告標(biāo)

17、題。13 盡量使用具體生動(dòng)的語言，避免泛泛的詞句廣告標(biāo)題應(yīng)該具體生動(dòng)地說明產(chǎn)品功能或品牌特點(diǎn)， 而不是用一些意義模糊籠統(tǒng)的詞句 去概括。有時(shí)候創(chuàng)作人員也可以用具體的數(shù)字去表現(xiàn)，這樣反而顯得真實(shí)可靠。五、廣告標(biāo)題寫作中常見的問題1玩弄文字游戲2胡亂創(chuàng)造新詞3故弄玄虛4亂套流行語5聳人聽聞6亂用諧音7容易引起讀者反感第二節(jié) 廣告正文的寫作一、廣告正文的概念及作用1什么是廣告正文廣告正文又叫廣告內(nèi)文， 是對(duì)廣告主題的詳細(xì)闡述部分。 通常用來介紹產(chǎn)品的功效、 品給消費(fèi)者帶來的利益或者企業(yè)的特點(diǎn)、 宗旨等， 通過廣告正文的詳細(xì)解說來勸服受眾， 使他們采取行動(dòng)。2廣告正文的作用（1）進(jìn)一步解釋標(biāo)題（2）對(duì)

18、消費(fèi)者進(jìn)行心理說服（3）展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍二、廣告正文的類型1 根據(jù)廣告正文的內(nèi)容構(gòu)成情況，通常有全面型、重點(diǎn)型、提示型等幾種類型。廣 告正文的構(gòu)成情況根據(jù)不同的廣告策略而有所不同。（1）全面型正文。全面型正文根據(jù)廣告策略的需要，通常在產(chǎn)品上市初期，對(duì)產(chǎn)品的 功效、性能、品質(zhì)、售后服務(wù)或企業(yè)生產(chǎn)的有關(guān)情況予以全面的介紹。（2）重點(diǎn)型正文。重點(diǎn)型正文常常是在廣告組合中已有全面型廣告對(duì)產(chǎn)品有所說明的 情況下， 在某些媒體中采用有重點(diǎn)的介紹說明， 它往往是根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)來安排的。 在 產(chǎn)品上市一段時(shí)期以后， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了一定了解， 廣告會(huì)每隔一段時(shí)間進(jìn)行重點(diǎn)型宣傳 以爭(zhēng)取新的消費(fèi)者，鞏固原有

19、的消費(fèi)者。（3）提示型正文。提示型正文僅僅對(duì)某些重要的內(nèi)容作簡(jiǎn)單的提示。經(jīng)過一段時(shí)期的廣 告，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了較為深入的了解。 當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的中后期， 或者在廣告?zhèn)鞑サ?后期， 根據(jù)具體情況， 可轉(zhuǎn)入以提示型廣告為主， 這一時(shí)期廣告可能主要濃縮為廣告語來作 宣傳。2根據(jù)正文的表現(xiàn)形式分， 類型復(fù)雜多樣。 有的研究者分為客觀直陳式、 主觀表白式、 代言人式、獨(dú)白式、對(duì)白式、故事式六種；有的研究者分為說明型、新聞型、抒情型、議論 型四種；還有的研究者分為對(duì)話式、證言式、敘述式、即時(shí)反應(yīng)式等四種。之所以出現(xiàn)這種 情況，一方面是由于對(duì)劃分標(biāo)準(zhǔn)的理解不明晰、不統(tǒng)一；另一方面由于廣告媒體的多樣化，

20、有的試圖把所有媒體的廣告正文的形式都包括進(jìn)來，有的則基于某一類媒體廣告進(jìn)行劃分， 這必然就造成了結(jié)果各異的情況。三、優(yōu)秀廣告正文必備的特點(diǎn)1說服力強(qiáng)廣告文案屬于應(yīng)用文范疇， 它的商業(yè)目的極其明確。 廣告正文的目的就是為了銷售， 必 須具備強(qiáng)大的說服力來引導(dǎo)消費(fèi)者采取購買活動(dòng)。2訴求準(zhǔn)確有力 正文的寫作和標(biāo)題一樣都要和整個(gè)廣告策略與創(chuàng)意相吻合，因此， 正文的訴求必須準(zhǔn)確有力，最好集中精力說清楚一個(gè)問題。3 條理清晰在整個(gè)廣告文案中， 正文承載的信息是最多的。 它必須有能力把這些信息按照一定的邏 輯關(guān)系列出來，呈現(xiàn)在讀者面前，讓讀者能清晰地理解這些信息。四、廣告正文寫作要點(diǎn)1根據(jù)主題精選材料廣告正

21、文是傳遞廣告信息的主體， 它所負(fù)載的信息必須是在廣告策劃階段經(jīng)調(diào)查研究后 確定的有關(guān)企業(yè)、 商品或服務(wù)的訴求重點(diǎn)。 擬寫廣告正文， 必須根據(jù)訴求重點(diǎn)來選擇有說服 力或有感染力的材料。 只有緊扣主題， 突出重點(diǎn)， 廣告正文才可能在受眾中留下比較深刻的 印象。2 寫好第一句廣告正文的第一句是廣告標(biāo)題與廣告正文的銜接句， 承擔(dān)著承上啟下的使命， 在廣告正 文中的地位較為重要。 因此，國外廣告界通常將廣告正文的第一句獨(dú)立出來， 叫做引言( Lead in Paragraph 或 the Follow up )。3 進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)題廣告正文應(yīng)該和廣告標(biāo)題具有一定的一致性和關(guān)聯(lián)性， 因而廣告正文必須進(jìn)一步發(fā)

22、揮標(biāo) 題，對(duì)廣告標(biāo)題進(jìn)行解釋和補(bǔ)充， 否則容易使受眾產(chǎn)生上當(dāng)受騙感， 產(chǎn)生與廣告預(yù)期目標(biāo)相 反的效果。4 根據(jù)體裁和內(nèi)容安排好結(jié)構(gòu) 安排正文的結(jié)構(gòu)首先要考慮廣告文案的體裁。廣告文案可以采用散文體(包括說明) 、 故事體、詩歌體、戲劇體（包括對(duì)話）等，體裁不同，廣告文案的結(jié)構(gòu)也有所不同。5 直述要點(diǎn)，切勿含糊其辭廣告正文必須體現(xiàn)出廣告的戰(zhàn)略目的， 因而必須做出切實(shí)的利益承諾， 塑造明確的廣告 形象，表現(xiàn)出鮮明的廣告主題。6 措辭得當(dāng)廣告正文不僅要辭藻優(yōu)美，通暢流利，更重要的是語意準(zhǔn)確， 注意表達(dá)的準(zhǔn)確性， 即選 取與廣告對(duì)象相適應(yīng)的廣告形式，使不同層次的消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。7 提供與消費(fèi)者利益直接

23、相關(guān)的內(nèi)容 在廣告正文中加入與廣告受眾的利益直接相關(guān)的內(nèi)容，它可以增強(qiáng)廣告與受眾的相關(guān) 度，從而引起受眾的注意并激起他們的興趣。 相關(guān)度是引起受眾注意的一項(xiàng)非常重要的因素， 因而如果在廣告正文中加入 “購買電腦的標(biāo)準(zhǔn)” 、“使用微波爐注意事項(xiàng)” 之類和們生活密切 相關(guān)的內(nèi)容，更能引起人們的關(guān)心。8 尊重事實(shí)，不要唱高調(diào)“任何產(chǎn)品的無價(jià)要素是這種產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠實(shí)和正直。 ”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行令人生厭的夸耀、 自吹自擂都應(yīng)該避免，相反，應(yīng)該用誠實(shí)的態(tài)度來取得消費(fèi)者的好感。9 通俗易懂廣告正文應(yīng)該采取大家熟悉的簡(jiǎn)單詞句來進(jìn)行傳播， 讓人一看便知， 一聽即曉。 這對(duì)創(chuàng) 作人員是一個(gè)大的挑戰(zhàn)， 因?yàn)橥ㄋ椎恼Z句往

24、往顯得比較普通， 所以使通俗語句別具風(fēng)格成為 一個(gè)難題。10 增加趣味性廣告正文一般信息量大， 要想吸引讀者一口氣讀完， 往往要靠增加趣味因素， 正文越長， 越需要趣味性。 新鮮的事實(shí)，生動(dòng)的人物和故事， 幽默感，適當(dāng)?shù)奶釂柖加兄谠黾诱牡娜の缎浴?1 提出建議，并提供消費(fèi)者參與辦法廣告正文必須在最后對(duì)這一理由做出歸納， 使之更加明確， 在此基礎(chǔ)上向受眾提出某項(xiàng) 建議，并提供適當(dāng)?shù)膮⑴c辦法。五、正文寫作常見的問題1空洞無物使用一些籠統(tǒng)性的話語，而沒有提供具體而明確的事實(shí)。2與標(biāo)題銜接得不自然主要表現(xiàn)在，正文的開頭沒有進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪^渡，違反了讀者的閱讀。3正文不能解釋標(biāo)題這就是我們經(jīng)常說的“兩張

25、皮” ，表現(xiàn)為整個(gè)文案邏輯上的混亂。4缺乏真實(shí)性這種問題主要出現(xiàn)在以日常生活中的真實(shí)人物的角度， 來講述產(chǎn)品或服務(wù)的功效的文案 中。本來想增強(qiáng)文案的可信度，但如果不謹(jǐn)慎處理的話，很容易出現(xiàn)紕漏， “露出魚鉤” 。5感性訴求不當(dāng)這種問題常見于推薦式的廣告正文。 如果不能站在目標(biāo)消費(fèi)者的角度， 設(shè)身處地體驗(yàn)他 們的困擾，就容易引起逆反心理。6牽強(qiáng)附會(huì)這種廣告正文， 力圖把產(chǎn)品與一些大家所熟知的人物或事件聯(lián)系到一起。但是， 由于這 種聯(lián)系不是一種“有關(guān)的、可信的”的方式，就會(huì)變成生拉硬扯。第三節(jié) 廣告隨文的寫作、廣告隨文的概念與作用1 什么是廣告隨文廣告隨文又稱廣告附文， 是廣告中向受眾說明廣告主身

26、份、購買產(chǎn)品的方法以及相關(guān)的附加信息的語言文字部分。一般位于廣告文案的結(jié)尾。2 .廣告隨文的作用廣告隨文是完整型廣告文案不可缺少的組成部分，它的作用主要有以下幾點(diǎn)：(1) 補(bǔ)充正文內(nèi)容(2 )為消費(fèi)者購買提供方便(3) 敦促消費(fèi)者采取購買行動(dòng)二、廣告隨文的類型廣告隨文按其內(nèi)容大致可以分為三種類型。1. 信息型這類隨文只含聯(lián)系購買信息而不含其他內(nèi)容。2. 信息與勸導(dǎo)結(jié)合型這類隨文既含聯(lián)系購買信息又含敦促言辭。按表達(dá)方式的不同又可以分為直陳型和婉轉(zhuǎn)型兩種。(1) 直陳型(2) 婉轉(zhuǎn)型3. 信息與表態(tài)結(jié)合型廣告隨文即含聯(lián)系購買信息又表達(dá)廣告主良好意愿的廣告隨文。三、廣告隨文的內(nèi)容廣告隨文的構(gòu)成，通常

27、包含以下諸項(xiàng)內(nèi)容：1 .商品標(biāo)識(shí)內(nèi)容這是廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息，包括產(chǎn)品或服務(wù)商標(biāo)、商標(biāo)名、商品名等。2 企業(yè)標(biāo)識(shí)內(nèi)容這是廣告所宣傳的企業(yè)或其他服務(wù)機(jī)構(gòu)等廣告主方面的內(nèi)容， 包括企業(yè)名稱、 企業(yè)標(biāo)志。 企業(yè)專用字體等。3 通訊聯(lián)絡(luò)要素這是廣告就受眾進(jìn)行必要的通訊聯(lián)絡(luò)而備的有關(guān)內(nèi)容， 包括企業(yè)地址、 郵政編碼。 電話、 聯(lián)系人、聯(lián)系方式等。4 價(jià)格表、銀行賬號(hào)等 這在企業(yè)宣傳小冊(cè)子中有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)。5 購買或獲得服務(wù)的方法此類內(nèi)容包括經(jīng)銷商及其聯(lián)系辦法。 窗口服務(wù)機(jī)構(gòu)的名稱、地址、 聯(lián)系辦法， 以及直銷 或郵購服務(wù)的辦法等。6 權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)識(shí)或獲獎(jiǎng)情況 此項(xiàng)內(nèi)容或者已由廣告正文中有所提及

28、， 或者單獨(dú)以分列式在隨文中加以展示， 如衛(wèi)生 許可、專利認(rèn)可、國際 ISO 認(rèn)證等。有時(shí)這一類內(nèi)容是極為重要的說服受眾的因素。7 附言 這是關(guān)于消費(fèi)者如何進(jìn)行有關(guān)的聯(lián)系或參加有關(guān)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券、優(yōu)惠等的必要說明。8 表格 廣告建議受眾作信息反饋或進(jìn)一步聯(lián)系所需要的表格，回郵單等。 廣告隨文的內(nèi)容通常根據(jù)不同的需要和廣告形式而定。并不一定出現(xiàn)上面所有的項(xiàng)目， 有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)一些上述幾項(xiàng)內(nèi)容以外的隨文項(xiàng)目， 如大陸一些企業(yè)在刊登其廣告時(shí)， 經(jīng)常會(huì) 出現(xiàn)一些諸如法人代表、 董事長、 總經(jīng)理，法律顧問等一類的內(nèi)容， 這是很特別的隨文項(xiàng)目。項(xiàng)目多少，大抵根據(jù)廣告運(yùn)作的需要而定。9 特別說明如果廣告信息因消費(fèi)

29、者理解差異可能引起消費(fèi)者權(quán)益方面的法律問題，應(yīng)做預(yù)防性聲 明。四、廣告隨文的寫作要點(diǎn)1要根據(jù)正文的內(nèi)容與風(fēng)格擬寫既然附文是附在正文之后的信息， 那么它與正文就是一個(gè)前后連貫的整體， 因此在表現(xiàn) 風(fēng)格上二者也應(yīng)保持一致。2 不可羅列過多，突出關(guān)鍵條文廣告隨文最常見的弊病是羅列過多， 包含了許多不必要的條文， 因此廣告隨文必須注意 要重點(diǎn)突出，突出關(guān)鍵性的內(nèi)容。3 加入直觀易記的輔助說明 廣告隨文應(yīng)該設(shè)法加入一些直觀易記的輔助說明，使之具體直觀、便于記憶。4 防止漏下重要項(xiàng)目廣告隨文要防止漏下某些重要項(xiàng)目， 同時(shí)，另外一些項(xiàng)目，如權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證等， 可能 具有較強(qiáng)的說服力， 有時(shí)真正說服受眾的，

30、很可能是隨文中權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證評(píng)定等內(nèi)容， 因 而廣告隨文寫作，要設(shè)法列出真正具有促銷力的項(xiàng)目。5 要注意內(nèi)容的準(zhǔn)確性因?yàn)楦轿膫鬟f的信息主要與購買有關(guān)， 如果信息不準(zhǔn)， 就會(huì)影響銷售業(yè)務(wù)， 所以企業(yè)地 址、聯(lián)系電話、郵政編碼、開戶銀行、帳號(hào)、聯(lián)系人等一定要認(rèn)真核實(shí)，以防筆誤或印刷錯(cuò) 誤。6 積極創(chuàng)意、鼓勵(lì)行動(dòng)這是廣告隨文寫作最重要的一條，應(yīng)拋棄 “創(chuàng)意到正文就已結(jié)束” 的惰性思想。必須注 意的是， 有時(shí)真正促發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)的很可能是廣告隨文中的內(nèi)容， 因而在隨文寫作階段， 仍 然要保持積極創(chuàng)意的意識(shí)。7 將抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券等內(nèi)容加以突出的標(biāo)示在隨文寫作中， 如果有抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券等內(nèi)容，必須將這些內(nèi)容加以突出

31、的標(biāo)示。受眾對(duì)優(yōu) 惠、抽獎(jiǎng)等實(shí)利性信息， 遠(yuǎn)比對(duì)廣告本身的興趣要大得多， 因此如果某次廣告活動(dòng)還配以折 扣、抽獎(jiǎng)等內(nèi)容，必須想辦法對(duì)這些內(nèi)容予以突出，這樣做可以吸引更多的受眾。第四節(jié) 廣告語的寫作一、廣告標(biāo)語的概念及作用1什么是廣告標(biāo)語 廣告標(biāo)語又叫廣告語、廣告口號(hào)，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，在 廣告中長期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡(jiǎn)短精練的宣傳口號(hào)。2廣告標(biāo)語的作用 （1）加深受眾對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的個(gè)性印象（ 2）具有長期的品牌塑造價(jià)值（3）對(duì)文化和社會(huì)風(fēng)尚產(chǎn)生影響二、廣告標(biāo)語的特點(diǎn)1內(nèi)容單一廣告標(biāo)語是一個(gè)短小的句子， 不需要也不可能包含多個(gè)信息， 而只需突出產(chǎn)品或企業(yè)

32、的 某一核心要點(diǎn)： 或企業(yè)的理念、 或產(chǎn)品的獨(dú)特定位或優(yōu)勢(shì)、或?qū)οM(fèi)者的利益承諾、或品牌 的個(gè)性與觀念。內(nèi)容單一才能重點(diǎn)突出，才容易成為人們經(jīng)久難忘的口號(hào)。2表意完整廣告標(biāo)語一般都是表意完整的語句。 廣告標(biāo)語可不依賴標(biāo)題、 正文、附文而存在， 而且 往往是獨(dú)立地傳遞有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品某一方面的信息，所以， 廣告標(biāo)語表意的明晰性和完整性是它取得相對(duì)獨(dú)立性的前提。3獨(dú)創(chuàng)有趣 只有能給消費(fèi)者帶來了新穎奇特的感覺， 引起消費(fèi)者新奇有趣的美感愉悅， 具有很高的 獨(dú)創(chuàng)性和趣味性 ,令消費(fèi)者留下長久而且深刻的印象 ,才能獲得很好的促銷效果。4簡(jiǎn)短易記 為了方便記憶和流傳，廣告標(biāo)語通常采用整齊、押韻的句式和通俗易

33、懂的語言。5編排靈活 在廣告文案中，標(biāo)題、正文、隨文的位置是比較固定的，而標(biāo)語的編排則相當(dāng)靈活。它 可以在正文的上方、下方或者分列兩邊，也可橫排、豎排或者斜排。6長期使用 因?yàn)檫\(yùn)用廣告標(biāo)語的目的是為了使廣告受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品某一方面的特征產(chǎn)生一個(gè)長 遠(yuǎn)深刻的印象， 所以只有在一段較長的時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用才能收到預(yù)期的效果， 而頻繁地改變 廣告標(biāo)語，則不易在廣告受眾中牢固地樹立企業(yè)或品牌的形象。三、廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題的區(qū)別 廣告語與廣告標(biāo)題有著某種一致性， 在結(jié)構(gòu)上也較為相似， 有時(shí)一則廣告文案的標(biāo)題就 是廣告語，但兩者又存在著區(qū)別：1廣告語的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的定位、品牌形象、企業(yè)理 念等； 而標(biāo)題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導(dǎo)入主題，引起受眾的注意， 傳遞訴求重點(diǎn)的作用。2廣告語在有些國家可注冊(cè)而標(biāo)題不能。3在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有 廣告語而無標(biāo)題。4廣告語的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。在某一時(shí)期的廣告組合中，廣告標(biāo)題在 不同媒體的廣告中可能有很大變化，在同一媒體的不同廣告中，廣告標(biāo)題也可能各不相同， 而廣告語通常是固定不變的。 如在系列廣告中， 每一則廣告可能有其獨(dú)立的廣告標(biāo)題， 而廣 告語則是一以貫之。