企業(yè)整合行銷傳播

1、整 合 行 銷 傳 播 integrated marketing communications 傳統(tǒng)行銷傳播 的終結(jié) 整合行銷傳播 第一步 策略至上 抓住想像力 掌握消費者的 真實反響 重新認識消費 者心理圖像 排除整合的 障礙 從行為面出發(fā) 的效果衡量 索引 the end 傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié) the end chapter. 1 全球管理學(xué)大師如是說 整合行銷傳播 與其說是創(chuàng)新的領(lǐng)域 不如說是對舊規(guī)那么和現(xiàn)實體 制的分裂反響 peterdrucker “創(chuàng)新始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄創(chuàng)新始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄 的是什么？的是什么？” 群眾行銷的內(nèi)涵及盲點 出發(fā)點

2、：向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費 群眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。 運作原那么：由上而下，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而 非 消費者導(dǎo)向 運作哲學(xué)：貨物出門、概不退換、買主自 行留意。 盲點：花費過多的時間在生產(chǎn)流程和其他 企業(yè)經(jīng)營層面上，無視追蹤消費 者 需要及欲求的變動趨勢。 傳播表現(xiàn)：廣告只針對產(chǎn)品本身，完全忽 略可能購置的消費者 未來的趨勢 把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消 費者的需要與欲求，不要再賣 你 所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確 定 想購置的產(chǎn)品。 暫時忘掉定價策略，快去了解消費 者要滿足其需要與欲求所須付出 的 “本錢。 忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購置的方 便性。 最后，請忘掉促銷，現(xiàn)在正確的詞 匯是“

3、溝通。 過去制造商的座右銘是由顧客自行負責(zé) “消費者請注意。現(xiàn)在，它已經(jīng)被“請注 意消費者所取代。 顛覆你的廣告觀 廣告不再是“廣而告之 不再是電視廣告、播送廣告和報紙雜志的平 面廣告。 對于廠商而言，不再視廣告為必要之惡，不 再是難以理解、無法操控的本錢工程。 越來越多的廣告主，將之視為投資，并且應(yīng) 對其結(jié)果負責(zé)。 廣告新紀元 它談的是共同利益的最高點 是 受 人 尊 敬 而 不 是 施 恩 于 人 的 是 尋 求 對 話 而 非 獨 白 的 是 能 引 發(fā) 回 應(yīng) 而 不 是 刻 意 安 排 的 廣告 廣告 廣告 整合行銷傳播對傳統(tǒng)廣告的沖擊 因為整合行銷傳播確實有效，所以應(yīng)該擯棄那些過時

4、的 假說，例如傳統(tǒng)廣告和促銷活動所扮演的角色、廣告部 門和公關(guān)部門間的組織關(guān)系、廣告代理商的工作內(nèi)容、 媒體和其它相關(guān)問題以及責(zé)任的歸屬。 整合行銷傳播所確定的競爭優(yōu)勢 能夠確實體認他們目前最大的賣點是了解受 眾，并且能深刻了解到什么最能激發(fā)受眾動 機的廣告代理商，為數(shù)甚少。 大局部廣告代理商認定他們的競爭優(yōu)勢，來 自于兩大組織原那么之一：優(yōu)異的客戶效勞 或是杰出的創(chuàng)意。 整合行銷傳播所確定的人才素質(zhì) 大衛(wèi)奧格威指出，整合行銷傳播需要全新品種的廣告業(yè)務(wù)人員，他們必須受過 全才的訓(xùn)練。他同時也警告說：“這個問題之所以更加復(fù)雜，事實上是有太多 雇來寫廣告文案的人，對銷售產(chǎn)品沒有興趣，他們終日只談創(chuàng)

5、意。然而在這新 世界里，我們只銷售，不談其他。 backback 重新認識消費者的心理圖像 chapter. 2 行銷傳播的開展 群眾傳播 個人傳播 群眾行銷 一對一行銷 行銷傳播的應(yīng)用 去40年來，廣告、促銷、直效行 銷和公共關(guān)系以及其他形式的行銷傳播 逐漸演變成復(fù)雜繁瑣的工業(yè)。在極短的 時間內(nèi)，發(fā)生驚人的改變： 行銷傳播 群眾媒體由盛至衰 過 地方媒體 國際性電子傳播系統(tǒng) 方案性的媒體活動 立即傳播 傳播時空固定 為消費者機動調(diào)整 傳播媒介的改變 從口語到視覺的改變 近似文盲 媒體零細化 認知的重要性遠超于事實 traditionaltraditional mediamedia inter

6、netinternet mailmail mobilemobile kioskkiosk eventsevents itvitv/etv/etv printprint consumersconsumers traditionaltraditional mediamedia internetinternet mailmail mobilemobile kioskkiosk eventsevents itvitv/etv/etv printprint consumersconsumers traditionaltraditional mediamedia internetinternet mail

7、mail mobilemobile kioskkiosk eventsevents itvitv/etv/etv printprint consumersconsumers 消費者如何處理訊息？ 認知過程 轉(zhuǎn)化分類過程 注意焦點類別系統(tǒng) 刺激樣本紀錄并轉(zhuǎn)換推 理 回 饋 行 為 概念 類別基模 資訊資訊資訊資訊資訊 概念概念概念 如果廠商想讓他的訊息被消費者接收并處理， 他所傳遞的訊息必須： 包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，并可被分類的影像、聲音或經(jīng)驗 能清楚地被辯認并分類 和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合 deliver recommendations listen synchronize 人際傳播模式 如

8、何利用訊息處理系統(tǒng)進行傳播？ 任何行銷傳播的訊息，如廣告、促銷、直效行銷、公共關(guān)系、特殊事件行銷活動或商展， 都是為了一個目的： 在消費者心目中放進一點訊息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徶脹Q策。 傳 送接 收 回 饋 噪 音 訊 息 傳 送 者 傳 送 者 傳 送 者 接 受 者 媒 體 噪音噪音 篩選 訊息 訊 息 訊 息 訊息 回應(yīng) 回 饋 解碼 譯碼 記憶儲存 行銷傳播的運作 消費者 判斷是人們衡量新行銷傳播資訊的過程 長期記憶 新 廣 告 資 訊原 有 產(chǎn) 品 資 訊 判 斷 研究心智儲存系統(tǒng)mental storage system如何組織資訊，消費者又是 怎么加添、改變或回想行銷傳播資訊。

9、 以既有資訊比對或試驗新的資訊，然 后下判斷，決定接收、修正或拒絕此 資訊。 判斷模式 廠商 資訊的儲存、增強和回想 從外界獲取資訊 資訊流入 感 官 長期記憶 短期記憶 信號強度 重演儲存 強度調(diào)適 回想 2. 資訊接收 1. 資訊暴露 3. 認知反響 消費者訊息處理模式 概念網(wǎng)絡(luò) 概念不是單一的單 位。概念以網(wǎng)絡(luò)方 式集結(jié)，并形成所 謂的類別。 心智活動中不斷判 斷、比照的過程， 使得人們能夠?qū)W習(xí) 和擴展知識，廠商 也可以利用這個過 程來擴展消費者對 產(chǎn)品和效勞的知識， 以便將來影響消費 者的購置決策和產(chǎn) 品的使用。 資訊處理與整合行銷傳播 訊息控制 資訊處理 資訊超載 關(guān)系行銷 “取代或

10、“累積， 何者才是正確的模式？ backback 整合行銷傳播的第一步 chapter. 3 根底篇 對廠商而言，在均勢的商場上，真正能夠產(chǎn)生差異化利益的行銷手段， 只有流通或傳播而已。 傳 播 n o . 流 通 20世紀90年代 行銷即傳播，而傳播幾乎就是行銷 存在于消費者心智網(wǎng)絡(luò)中的價值，才是真正 的行銷價值。 重要的不在該價值是否真實，而在于消費者 相信什么； 不是消費者能否確實知道這項產(chǎn)品與其他品 牌的差異，而是消費者心中的想像是什么。 因此，溝通與傳播，會很快成為現(xiàn)在與未來 的行銷主力。 行銷傳播的新概念 從產(chǎn)品設(shè)計開始，到消費者購置與使用產(chǎn)品的一連串溝通、傳播的流程圖 產(chǎn)品 設(shè)計

11、配銷 廣告 直效行銷 事件行銷 消費者 購買 包裝定價店內(nèi)促銷顧客服務(wù) 售后服務(wù) 類別與品牌網(wǎng)絡(luò) 對廠商而言， category dm、 、購置保證卡，以及其他所有能讓消費者 回應(yīng)、回復(fù)的方式及作法。 消費者的回復(fù)及回應(yīng)應(yīng)紀錄在資料庫中，廠商再依據(jù)這 些回應(yīng)資料來調(diào)整、修正其傳播方案。 從不同管道所獲得的消費者行為資料，是整合行銷傳播 成功的關(guān)鍵。 整合行銷傳播的企劃模式 消費者/潛在消費者資料庫 直 效 行 銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關(guān) 系 事 件 行 銷 直 效 行 銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關(guān) 系 事 件 行 銷 直 效 行 銷 廣 告 促 銷 活 動 直 效 行 銷

12、 廣 告 促 銷 活 動 直 效 行 銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關(guān) 系 事 件 行 銷 直 效 行 銷 廣 告 促 銷 活 動 人口統(tǒng)計心理統(tǒng)計購置歷史產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò) 我牌忠誠使用者競爭品牌使用者游離群 接觸管理接觸管理接觸管理 傳播策略傳播策略傳播策略 品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò) 維持使用習(xí)慣建立使用習(xí)慣試 用增加購置量建立忠誠度獲取/擴大使用率 產(chǎn) 品 價 格 配 銷 傳 播 資料庫 區(qū)隔/分類 接 觸 管 理 傳 播 目 標(biāo) 和策略 品 牌 網(wǎng) 絡(luò) 行 銷 目 標(biāo) 行 銷 工 具 行 銷 傳 播 戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn) 品 價 格 配 銷 傳 播 產(chǎn) 品 價 格 配 銷 傳 播 產(chǎn) 品 價 格

13、配 銷 傳 播 產(chǎn) 品 價 格 配 銷 傳 播 產(chǎn) 品 價 格 配 銷 傳 播 整合行銷傳播是將企劃的焦點置 于消費者、潛在消費者身上，而 不是放在公司的目標(biāo)營業(yè)額或目 標(biāo)利潤上。 整合行銷傳播盡可能使用消費者 及潛在消費者的行為資訊作為市 場區(qū)隔的工具。行為資訊的來 源多為收銀機掃描器、消費者調(diào) 查資料等 整合行銷傳播企劃模式與傳統(tǒng)行 銷溝通企劃模式最大的不同在于： 選擇并決定廠商在什么時間、地點或者什么狀況下與消費者溝通。 “訊息的送達與“訊息的內(nèi)容份量相等，甚至更為重要。 開展傳播溝通策略即決定在什么樣的背景環(huán)境接觸管理之下， 傳達何種訊息。 接 觸 管 理 整合行銷傳播最重要的中心思想

14、 各種形式的手段都可以運用，以完成我們各種形式的手段都可以運用，以完成我們 所設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是所設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是 由我們所欲改變、修正、強化的消費者行由我們所欲改變、修正、強化的消費者行 為所主導(dǎo)，所以依循此目標(biāo)所運用的各種為所主導(dǎo)，所以依循此目標(biāo)所運用的各種 傳播手段才不會誤入歧途，也不會無助于傳播手段才不會誤入歧途，也不會無助于 傳播目標(biāo)的達成。同時，我們也將行銷轉(zhuǎn)傳播目標(biāo)的達成。同時，我們也將行銷轉(zhuǎn) 化成傳播，將傳播轉(zhuǎn)化成行銷這兩者之化成傳播，將傳播轉(zhuǎn)化成行銷這兩者之 間的界限很模糊，我們在廠商與消費者間的界限很模糊，我們在廠商與消費者 之間鑿了一道綿

15、綿不絕的溝通之河。之間鑿了一道綿綿不絕的溝通之河。 backback 策略至上 策略篇 chapter. 4 整合行銷傳播的循環(huán)本質(zhì) 整合行銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)本質(zhì)。 其過程如下：廠商開展傳播方案，并且加以執(zhí)行；消費 者回應(yīng)；廠商從回應(yīng)中行到有用的資訊；根據(jù)消費者及 潛在消費者傳播溝通上的需要與欲求，調(diào)整修正傳播方 案；再將整個流程循環(huán)下去。 這是真正的關(guān)系行銷，它能夠使消費者與廠商到達雙贏 的境界。 兩個必須開展的策略 1、精確區(qū)隔消費者-根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品 的需求來區(qū)分。 2、提供一個具有競爭力的利益點-根據(jù)消費者的 購置誘因 3、確認目前消費者如何在心中進行品牌定位 4

16、、建立一個突出、整體的品牌個性，以便消費者 能夠明白本品牌與競爭品牌之不同 5、確立真實而清楚的理由，以說服消費者相信我 們的品牌提供的利益點 6、開掘關(guān)鍵“接觸點，了解如何才能更有效率 地接觸到消費者 7、為策略的失敗或成功建立一套責(zé)任評估準(zhǔn)那么 8、確認未來市調(diào)及研究的需要為策略修正的參考 詳細地表達如何接觸到各種會影響銷售的族群 區(qū)隔清楚的廣告 對象明確的直效行銷 公共關(guān)系活動 促銷活動 商標(biāo)設(shè)計 產(chǎn)品樣式 對業(yè)界的展示、商展、銷售展 配送政策 定價策略 陳列 產(chǎn)品包裝 股東和公司內(nèi)部溝通 幫助銷售的印刷品 消費者所屬的俱樂部或工作團體 消費者的朋友、雙親、同事 政府與之相關(guān)管理當(dāng)局 售

17、后追蹤：印刷品保證書、調(diào)查 傳播策略 執(zhí)行策略 整合傳播策略 一、 消費者 產(chǎn)品類別_ 族群數(shù)目_ 1、本族群的消費者是如何認知這一類別 中的各種產(chǎn)品的？ 2、本族群的消費者目前購置何品牌？他 們用哪種方式購置？如何使用？ 3、本族群的消費者生活形態(tài)、心理狀態(tài) 和對本類別產(chǎn)品的態(tài)度 4、對主要消費族群的觀察 5、本族群的消費者從本類別產(chǎn)品中想得 到卻得不到的，是什么？ 消費者購置誘因：“我將購置此品牌， 因它較其他品牌更_ b.建議主要消費族群，理由： 二、產(chǎn)品適合本族群嗎？ a.產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣的？ 1、產(chǎn)品里有什么？ 2、與其他品牌有什么不同 b.消費者如何認知該產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的外觀、感覺、

18、口味如何？ c.消費者對生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司認知如何？ e.結(jié)論：這項產(chǎn)品適合這個族群嗎？ 建議事項： 三、競爭對手會影響我們達成目標(biāo)嗎？ 品牌網(wǎng)絡(luò)競爭范疇是什么樣？我們與誰 競爭？為什么？ 我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？ 消費者對那些競爭品牌的認知是怎樣地？ 將來那些競爭品牌可能會怎樣還擊我們 的傳播活動？ 競爭牌的弱點在哪里？我們可以從誰那 里奪取市場？ 四、具競爭力的消費者利益是什么？ 必須能解決消費者的問題，能增進消費 者的生活 確實是一個真正的消費者利益點 必須具有競爭力-“優(yōu)于 在同一競爭范疇內(nèi)的其他品牌或類別、 產(chǎn)品 絕不只是一個口號或廣告詞 必須能用一個簡單的句子表示 五、傳

19、播活動如何使消費者相信本品牌 能符合他們的需要與欲求？ 產(chǎn)品本身的理由 認知上的支持點 溝通上的支持點 六、品牌的個性應(yīng)該是什么？ 什么樣的獨特產(chǎn)品個性能進一步使產(chǎn)品 的定義更明確，使其有別于競爭 范疇內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？ 七、期待消費者的反響為何？ 希望消費者從溝通中了解哪些要點？ 希望消費者在溝通后采取何種行動？ 試用產(chǎn)品 要求寄給他更多的資料 使用產(chǎn)品更頻繁 其他？ 八、認知價值 假設(shè)溝通成功，從現(xiàn)在起數(shù)月或數(shù) 年后，與其他品牌比，消費者 對我們品牌的認知是_。 九、消費者接觸點 為了能最有效地觸及消費者，應(yīng)該利 用哪些消費者接觸點？理由： _ 十、調(diào)查評估 未來需要哪些種類的調(diào)查研究，

20、以便 更進一步幫助策略的開展？為什 么？ backback 抓住想像力 執(zhí)行篇 chapter. 5 整 合 行 銷 傳 播 的 意 義 通過使用一些根據(jù)消費者需求衍生而得的溝通方式，你可以為 你的產(chǎn)品建立起一種認知價值，并使產(chǎn)品在消費者心中與競爭 產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔。 如果消費者對你產(chǎn)品的認知價值持續(xù)地大于對競爭者的認知， 那么消費者就會對你的品牌保持忠誠。 a. 提供足夠的想像空間，讓消費者感到驚訝而 不流于沉悶 b. 可信度及說服力 c. 持久 d. 能夠?qū)⒆约旱钠放婆c競爭品牌加以區(qū)隔 每一品牌與效勞都必須要每一品牌與效勞都必須要 有一個源于消費者需求的有一個源于消費者需求的 特殊銷售主張，使

21、傳播策特殊銷售主張，使傳播策 略得以定位及執(zhí)行。略得以定位及執(zhí)行。 銷售主張 銷售主張可以用文字、圖片或兼用兩者來表達， 也可以使用以前從未使用在銷售上的新科技 也可以以一個能整合各媒體的大型活動為中心， 向外擴散。 銷售主張的表達 銷售主張的參與度 在企劃一個整合的傳播方案時，與行銷部門有關(guān) 的每一個人都要參與：公司員工、各代理商、通 路、中間商和銷售人員等者必須了解策略的主旨 及其執(zhí)行技巧。 他們必須參與執(zhí)行整個方案，也須將這個方案的 光與熱，傳遞給家人朋友及協(xié)力廠商。 這樣的深入?yún)⑴c不僅給整個方案帶來更高的價值， 同時也為員工帶來更強烈的歸屬感。 這個方案能為消費者提供“單一且特別的承諾

22、嗎？ 傳播策略是否以生動的方式執(zhí)行？ 是否采用一對一、面對面的方式與消費者溝通，就象人們平常談話 的方式一樣？ 是否為品牌或效勞創(chuàng)造了一個獨特的性格？ 銷售主張是否單純、直接且特別？ 銷售主張是否令人驚奇？你過去曾看過或聽過類似的銷售主張嗎？ 這是一個具有持續(xù)力的銷售主張嗎？能與品牌長久共生嗎？ 這個銷售主張能否作為整個整合行銷傳播方案的鼓舞口號？ 這個銷售主張能經(jīng)得起競爭者的攻擊嗎？ 如何檢視銷售主張？ backback 從行為面出發(fā)的效果衡量 chapter. 6 整合行銷傳播與傳統(tǒng)行銷活動特別是群眾 媒體廣告最大不同在于：它必須刺激目標(biāo)消 費者的行為。 整合行銷傳播的企劃、開展、執(zhí)行與評

23、估都 是以影響特定消費者的行為為出發(fā)點，并影響 其現(xiàn)在與未來的購置過程。 資 料 庫 分 析 資料庫資料庫database是整是整 合行銷的要件合行銷的要件 資料庫分析使整合行銷傳資料庫分析使整合行銷傳 播有別于傳統(tǒng)的行銷手法。播有別于傳統(tǒng)的行銷手法。 它以一種由外而內(nèi)它以一種由外而內(nèi) outside-in的角度，先的角度，先 了解消費者做過什么或正了解消費者做過什么或正 在做什么，然后再回頭解在做什么，然后再回頭解 釋這些行為。釋這些行為。 “行為的定義 a. 驅(qū)使消費者在做購置決策時驅(qū)使消費者在做購置決策時 選擇我們的品牌選擇我們的品牌 b. 強化他們對我們品牌有利的強化他們對我們品牌有利

24、的 現(xiàn)有購置模式現(xiàn)有購置模式 行為：是消費者或潛 在消費者任何可以測量的 活動，并且這些活動必須 足以： 情 感 ：情 緒 的 范 疇 廣 告 改 變 態(tài) 度 和 情 感 知名 懸疑式廣告活動 與行為相關(guān)的層面 行 動 ：行 動 ：動 機 的 范 疇 廣告刺激或引導(dǎo)內(nèi)心渴望 認 知 ：思 考 的 范 疇 廣 告 提 供 資 訊 與 事 實 購置 信服 偏好 喜歡 理解 售點廣告 零售店的廣告 特惠活動 “最后時機 價格訴求 名人見證 競爭性廣告 自我辯護式廣告 形象廣告 地位象征、魅力訴求 宣告 描述式文案 分類廣告 標(biāo)語、口號 廣告歌曲 空中文字 邁入購置的各行動階段 不同階段采用的促銷或

25、廣告相關(guān)手法舉例 廣 告 效 果 層 級 模 式 知名理解偏好 信服 購買 單 向 僅測量廠商訊息傳遞的效果 傳統(tǒng)功能性導(dǎo)向的傳播方法對行銷傳播效果的測量 訊息傳遞 imc觀點的傳播測量 交 易 行 為承 諾品牌關(guān)系態(tài) 度品牌與產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò) 興趣交易品牌聯(lián)結(jié)態(tài) 度網(wǎng)絡(luò) i m c 循 環(huán) 溝 通 模 式 行 為 資訊與經(jīng)驗資訊與經(jīng)驗 資訊與經(jīng)驗資訊與經(jīng)驗 態(tài) 度 整合行銷傳播的測量過程 整合行銷傳播的整合行銷傳播的 測量方式相當(dāng)直測量方式相當(dāng)直 截了當(dāng)，即盡可截了當(dāng)，即盡可 能測量與實際購能測量與實際購 置相近的行為。置相近的行為。 由實際購置行為由實際購置行為 開始回推整個購開始回推整個購

26、置決策置決策/購置行為購置行為 過程，直到可測過程，直到可測 量的點為止。量的點為止。 對品牌態(tài)度的改變 購買 事件行銷贊助活動參與情形 測量點測量點 直效行銷 電視廣告 行銷手段行銷手段 可控與不可控的傳播形式 廠商自身的廣告 廠商的促銷活動 廠商的直效行銷活動 廠商自身的公關(guān)活動 產(chǎn)品包裝 銷售人員展售 事件行銷 消費者免費 顧客效勞 可以掌控的傳播形式不可以掌控的傳播形式 運用整合行銷傳播時，運用整合行銷傳播時， 應(yīng)注意：應(yīng)注意： 1、減緩不利于產(chǎn)品或、減緩不利于產(chǎn)品或 效勞的負面?zhèn)鞑バ诘呢撁鎮(zhèn)鞑?2、強化正面?zhèn)鞑?、強化正面?zhèn)鞑?競爭者廣告 競爭者促銷活動 競爭者公關(guān)活動 競爭廠商直效

27、行銷活動 零售點的標(biāo)示 零售點的陳列 媒體報導(dǎo)與評價 消費者的評論 親朋好友的口碑 使用者的經(jīng)驗 零售點的顧客效勞 整合行銷傳播的兩種新測量方法 長時期的測量多層面的測量 傳統(tǒng)廣告和行銷傳播研究方法只 測量單一時間點，即訊息傳播的當(dāng) 時或剛傳播之后不久 整合行銷傳播的真正價值，在于 運用長期資料庫的傳播方案所發(fā)揮 的效果。 有必要在某時期之內(nèi)的不同時間 點上，檢視傳播方案和潛在消費者 的影響。 除了了解廠商傳遞了什么訊息之 外，還需知道消費者和潛在消費者 過去接收了哪些傳播訊息。 過去單向傳播的測量方法只被用來 測量該項傳播工具效果，或是某特定 傳播訊息對態(tài)度、知名度等的影響。 整合行銷傳播認

28、為影響消費者行為 的是多層面的訊息，包括可控和不可 控的訊息。 四種消費行為的測量 交易 行為承諾品 牌 關(guān) 系態(tài)度與網(wǎng)絡(luò) 興 趣 交 易 品 牌 聯(lián) 結(jié) 情感 免費 詢問、和 銷售人員會面、 索取簡介之類不 必然達成交易的 行為 存在于廠商和最 終消費者缺乏直 接接觸的市場， 消費者在心目中 建立其品牌網(wǎng)絡(luò) 是測量這種關(guān)系 的最正確途徑 從消費者心理網(wǎng) 絡(luò)衍生而出對產(chǎn) 品和效勞的感情 和信念，就是態(tài) 度。任何時間點 都可以測量態(tài)度， 但只有在當(dāng)下的 時間點是準(zhǔn)確的。 態(tài)度在某種程度 上產(chǎn)出行為，或 者可說態(tài)度也是 一種行為。 購置、租賃或接 受廠商提供的效 勞 測 量 什 么 ？ 整合行銷傳

29、播只測量能被回溯整合行銷傳播只測量能被回溯 到消費者資料庫的行為反響到消費者資料庫的行為反響 前指循環(huán)特性。前指循環(huán)特性。 測量是否擴大反響 測量是否改變網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié) 測量接觸 測量承諾 check backback 掌握消費者的真實反響 chapter. 7 事 前 方 案 整合行銷傳播中，測量消費者反響的第一步，便是事整合行銷傳播中，測量消費者反響的第一步，便是事 先方案好測量方式，將消費者的反響，建立于傳播活先方案好測量方式，將消費者的反響，建立于傳播活 動之中或傳播活動以促使消費者提供可供測量的反響動之中或傳播活動以促使消費者提供可供測量的反響 為原那么。為原那么。 q 每個接觸都應(yīng)是傳

30、播工具 q 激發(fā)反響 q 資料庫的反響 q 建立資料庫分析流程 測量品牌網(wǎng)絡(luò) 抽絲法的觀念和過程 q 抽絲法 q 多元尺度分析 邁向網(wǎng)絡(luò)的核心 事前暨事后測試 （pre-post tests） 最終價值 工具性價值 心理社會的影響 功能性的影響 抽象屬性 具體屬性 如何測量接觸 接觸的途徑 追蹤研究 tracking research 媒體映像 media mapping 追蹤研究的擴展 測量的接觸 獲取反響 接觸清單 消費者承諾是指消費者對市場品牌或相關(guān)類別感興趣的外在證明。 內(nèi) 部 測 量 外 部 測 量 方 法 聯(lián)合研究 資料覆蓋 社會活動關(guān)聯(lián)分析 如何評估消費者的承諾 根據(jù)資料庫中的承

31、諾反響，整理出消費者及潛在客戶的行為模式，這經(jīng)常是通過追蹤曾做過承諾、 最后變成實際消費者的群族來完成。 激發(fā)反響 如何測量消費者購置行為 經(jīng)由復(fù)雜的通路測量購買行為 直接測量 間接購置測量 循 環(huán) 系 統(tǒng) 廠商須先建立消費者 或潛在顧客資料庫 行銷傳播活動不管利 用媒體與否，均須傳 遞訊息給有興趣的消 費群，并鼓勵他們提 出反響。 消費者以購置、詢問 或改變品牌網(wǎng)絡(luò)等方 式進行反響。 廠商將資訊儲存于資 料庫中并進行分析， 再利用另一種形式的 溝通來引發(fā)消費者其 他的反響。 消費者或潛在顧客 再次反響。 backback chapter. 8 排 除 整 合 的 障 礙 為什么大家都不投入？

32、 整合行銷傳播最常見的引起障礙與解決之道 雖然個人或組織對改革雖然個人或組織對改革 的抗拒是主要障礙，但的抗拒是主要障礙，但 仍必須解決組織上的以仍必須解決組織上的以 下三個根本議題，才能下三個根本議題，才能 有效進行整合行銷傳播：有效進行整合行銷傳播： 1、行銷規(guī)劃系統(tǒng)和根本、行銷規(guī)劃系統(tǒng)和根本 行銷思考行銷思考 2、組織結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu) 3、能力和控制、能力和控制 整合行銷傳播的最主要整合行銷傳播的最主要 障礙，是組織內(nèi)部對改障礙，是組織內(nèi)部對改 革的抗拒。大多數(shù)行銷革的抗拒。大多數(shù)行銷 傳播管理者在方案的進傳播管理者在方案的進 行、預(yù)算編列甚至方案行、預(yù)算編列甚至方案 及活動的評估等方面已

33、及活動的評估等方面已 經(jīng)建立一些固定的做事經(jīng)建立一些固定的做事 方法。如迷信已建立的方法。如迷信已建立的 特定方法，或群集的心特定方法，或群集的心 理狀態(tài)。理狀態(tài)。 典型由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式 行銷重點 產(chǎn)品導(dǎo)向：思考的重 點在于如何銷售出企業(yè) 所制造、研發(fā)的產(chǎn)品或 效勞。 財務(wù)導(dǎo)向：重點轉(zhuǎn)移到 個體經(jīng)濟的財務(wù)分析，如利潤 分析和預(yù)測。 “我們生產(chǎn)了這些東西，我們設(shè)定了銷售方案和利潤目標(biāo)，現(xiàn)在讓我們出門去找些消費者 來幫我們達成目標(biāo)吧。 銷 售 金 額 或 銷 售 量 目 標(biāo) 成本 目標(biāo)利潤 行銷資金 依不同潛在消費群分配資源 傳 播 工 具 的 選 擇 執(zhí)行 組織結(jié)構(gòu)本身 即是整合行銷傳播的

34、障礙 現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)問題： 1、在大局部的行銷組織中，傳播不受重視； 2、目前雖然需要扁平型組織，但仍視高瘦型組織為典型 3、各類不同功能的專家，對整合行銷傳播也是一個主要障礙 從組織結(jié)構(gòu)著手的解決方案 設(shè)立傳播“專制者 重新建構(gòu)組織，使組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向 對傳統(tǒng)的品牌管理做一些根本的改變。 設(shè)立傳播“專制者 行銷經(jīng)理行 銷 傳 播 經(jīng) 理 內(nèi)部溝通 支援服務(wù) 文 書 生產(chǎn) 銷售支援執(zhí)行支援廣 告媒體關(guān)系資料管理 行銷傳播管理架構(gòu) 內(nèi)部關(guān)系經(jīng)理 關(guān)系經(jīng)理 業(yè)務(wù)總監(jiān) 業(yè)務(wù)經(jīng)理-內(nèi)部溝通業(yè)務(wù)經(jīng)理-媒體廣告業(yè) 務(wù) 經(jīng) 理 - 促 銷業(yè)務(wù)經(jīng)理-公共關(guān)系 客 戶 關(guān)系經(jīng)理 媒體廣告之 業(yè)務(wù)總監(jiān) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 促銷之 業(yè)務(wù)總監(jiān) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 公共關(guān)系之 業(yè)務(wù)總監(jiān) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 內(nèi)部溝通之 業(yè)務(wù)總監(jiān) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 客 戶 代理商的關(guān)系經(jīng)理 重新建構(gòu)組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向 以品牌導(dǎo)向為中心的組織 以市場導(dǎo)向為中心的組織 行銷副總裁 財務(wù) 行 銷 效 勞產(chǎn)品類經(jīng)理銷售 行銷副總裁 地區(qū) 主要通路經(jīng)理 副理&助理 市場區(qū)隔經(jīng)理 副理&助理副理&助理 廣告 創(chuàng)意效勞 促銷活動 市場研究 產(chǎn)品群經(jīng)