服務(wù)營銷案例分析

1、案例分析題案例分析的要求和邏輯思路是：名詞解釋理論解釋理論與案例結(jié)合分析 名詞解釋：先說明理論中的主要相關(guān)概念 理論解釋：將與案例相關(guān)的理論要點(diǎn)，根據(jù)簡答題的做法答出來，如果分值比較高， 還需要適當(dāng)展開說明理論與案例結(jié)合分析：一定要理論結(jié)合案例分析，并最好是理論要點(diǎn)與案例內(nèi)容對(duì)號(hào) 入座。案例一：四季度假飯店的服務(wù)營銷組合 問題：試以服務(wù)營銷組合理論分析以上案例。 分析思路：實(shí)物營銷組合一般是 4P 營銷組合，即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、和促銷。服務(wù)營銷組合將4P 擴(kuò)充到 7P ，增加了人、過程和有形實(shí)據(jù)，這三個(gè)新要素體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合的特點(diǎn)。服務(wù)營銷組合中的人，是指服務(wù)人員和顧客。由于服務(wù)具有生產(chǎn)與消

2、費(fèi)的不可分性，服務(wù)的營銷過程就是服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程， 服務(wù)生產(chǎn)人員和顧客都參與營銷。 他們的 素質(zhì)和行為以及他們二者之間的協(xié)調(diào)和配合程度，會(huì)直接影響服務(wù)營銷的效果。過程是指服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和。由于生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分性，設(shè)計(jì)一個(gè)能將交易規(guī)則、生產(chǎn)程序和消費(fèi)規(guī)程融為一體的過程是重要的。服務(wù)的有形實(shí)據(jù)或有形線索， 是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和消費(fèi)者識(shí)別服務(wù)質(zhì)量的困難性，設(shè)計(jì)和提供服務(wù)的有形實(shí)據(jù)具有重要的戰(zhàn)略意義。四季度假飯店采取安排專職對(duì)日服務(wù)人員、 調(diào)整總臺(tái)服務(wù)人員、 讓員工熟悉日本文化 等措施，體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“人”

3、這個(gè)要素。四季度假飯店采取提供翻譯服務(wù)、 適當(dāng)提供日式菜看、 方便客人的商務(wù)活動(dòng)、 提供特別服務(wù)等措施，體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“過程”這個(gè)要素。四季度假飯店采取提供當(dāng)?shù)氐挠^光游覽指南、提供舒適的家居便服、 提供各式娛樂設(shè)施等措施，體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“有形實(shí)據(jù)”這個(gè)要素。案例二：上海航空公司的“常旅客計(jì)劃”問題：試以關(guān)系營銷的策略理論來分析以上案例。分析思路：關(guān)系營銷是指服務(wù)商吸引、維護(hù)與增進(jìn)與顧客關(guān)系的營銷。關(guān)系營銷策略的類型有財(cái)務(wù)性關(guān)系營銷、 社交性關(guān)系營銷和結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷。 財(cái)務(wù)性 關(guān)系營銷，又可稱經(jīng)濟(jì)關(guān)系營銷，是指服務(wù)商用財(cái)務(wù)（或經(jīng)濟(jì)）手段建立和保持顧客關(guān)系。 社交性關(guān)系營銷， 是將財(cái)務(wù)

4、手段和社交手段結(jié)合起來用于建立和保持顧客關(guān)系。結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷，是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系。經(jīng)濟(jì)性關(guān)系營銷的缺點(diǎn)是： 容易被競爭對(duì)手模仿， 因此這種價(jià)格優(yōu)惠的競爭優(yōu)勢(shì)容易 較快地消失。 社交性關(guān)系營銷與財(cái)務(wù)性關(guān)系營銷相比， 一個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)是： 服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的社 交關(guān)系， 較難被競爭對(duì)手所模仿。 因此，社交型關(guān)系的競爭優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間比經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系 要長。結(jié)構(gòu)性是指將顧客整合到服務(wù)過程中， 使服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客兩者間產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的相依關(guān) 系。服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的結(jié)構(gòu)性相依賴關(guān)系， 是競爭對(duì)手最難以模仿的關(guān)系營銷策略。 也難以 被競爭對(duì)手輕易打斷。所以，結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷所建立的競爭優(yōu)勢(shì)可持續(xù)時(shí)間

5、最長。上海航空公司的“常旅客計(jì)劃”中規(guī)定，只要飛行里程數(shù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，便可得到免費(fèi) 機(jī)票、 免費(fèi)升艙位等級(jí)、 免費(fèi)住宿賓館等待遇。 旅客只需乘坐 10 次上航上海至北京的航班， 便可得到一張上海至北京的免費(fèi)機(jī)票。 而且這些累積數(shù)不會(huì)過期作廢， 還可轉(zhuǎn)讓給他人享用。 這些都屬于財(cái)務(wù)型關(guān)系營銷，即經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系營銷。此外，上海航空公司“請(qǐng)”一位旅客免費(fèi)打了一次高爾夫球。在某高爾夫球場練習(xí)場地， 這位旅客痛痛快快地?fù)]桿打了 90 個(gè)球， 其交通費(fèi)、 打球費(fèi)均由上航“買單”。這屬于財(cái)務(wù)型加 社交型關(guān)系營銷。在這個(gè)案例中沒有結(jié)構(gòu)型關(guān)系營銷。案例三：南京中北旅行社科普旅游營銷的失敗問題： 1、南京中北旅行

6、社的科普旅游是一種什么營銷，為什么沒有成功？2、結(jié)合案例說明從該類營銷的作用和內(nèi)容上，可從哪些方面進(jìn)行改進(jìn)。分析思路：南京中北旅行社的科普旅游是一種服務(wù)知識(shí)營銷。 服務(wù)知識(shí)營銷就是就是增加服務(wù)的 知識(shí)化程度，用知識(shí)來吸引和滿足顧客的需要，充分發(fā)揮知識(shí)創(chuàng)新在服務(wù)營銷中的作用。從本案例所提供的資料分析， 南京中北旅行社的科普旅游未能獲得成功， 其主要原因是 在服務(wù)對(duì)象的定位上存在錯(cuò)誤， 人們對(duì)旅游品位的要求已經(jīng)越來越高， 科普旅游不面向大眾 把科普旅游的主要對(duì)象限定在中小學(xué)生群體， 只能說是對(duì)這種需求的漠視， 這就限制了科普 旅游市場開拓的深度和廣度，一個(gè)無獲利希望的服務(wù)產(chǎn)品，在市場競爭中是沒有生

7、命力的。 其次南京中北旅行社的科普旅游在旅游運(yùn)作方式上也存在不足， 走馬觀花、 到此一游、 貪多 求全、 游山玩水式的旅游方式， 顯然都不適合科普旅游， 提高旅游的科技文化含量不僅指景 點(diǎn)、也應(yīng)包括導(dǎo)游等服務(wù)人員。知識(shí)在服務(wù)營銷中的作用， 主要有提高服務(wù)技能的層次和增加服務(wù)質(zhì)量的保證性。 服 務(wù)知識(shí)營銷包括顧客教育、 硬件技術(shù)、 信息咨詢和知識(shí)素養(yǎng)等內(nèi)容。 南京中北旅行社的科普 旅游應(yīng)該在提高服務(wù)技能的層次和增加服務(wù)質(zhì)量的保證性這兩方面多做文章， 也可以在顧客 教育、硬件技術(shù)、信息咨詢和知識(shí)素養(yǎng)上多動(dòng)動(dòng)腦筋。 （結(jié)合案例展開，一定要用案例提供 的資料）案例四：美國西南航空公司：員工第一，顧客第

8、二問題：試指出美國西南航空公司的做法是何種管理活動(dòng)？此類活動(dòng)是否有必要，為什 么？試結(jié)合你的周圍實(shí)際說明理由。提示：從內(nèi)部營銷的角度進(jìn)行分析和說明。分析思路：美國西南航空公司的做法， 是一種內(nèi)部營銷管理。 內(nèi)部營銷對(duì)促進(jìn)企業(yè)外部營銷活動(dòng) 具有十分重要的意義，是非常必要的。以便一致對(duì)內(nèi)部營銷是指向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動(dòng)關(guān)系， 外地開展外部的服務(wù)營銷活動(dòng)。 內(nèi)部營銷實(shí)際就是機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)的關(guān)系營銷， 在公司內(nèi)部開展此 類活動(dòng)，可以使服務(wù)人員對(duì)公司的策略、 目標(biāo)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)政策及程序達(dá)成共識(shí)， 并在對(duì)顧客 的服務(wù)中成為機(jī)構(gòu)的忠實(shí)代理人，從而才能更好地做好對(duì)外服務(wù)活動(dòng)。內(nèi)部營銷是以服務(wù)人

9、員為導(dǎo)向的， 核心是發(fā)揮人員在營銷中的作用， 是促進(jìn)外部營銷 活動(dòng)成功的先決條件。內(nèi)部營銷具有增加服務(wù)技巧、增加服務(wù)形象、支撐服務(wù)承諾、促進(jìn)文 化營銷、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新的作用。內(nèi)部營銷主要包括人員招聘、 人員發(fā)展、內(nèi)部支持和留住人 才。舉例略。案例五：中航信與國旅的戰(zhàn)略合作問題： 1、從服務(wù)資源、產(chǎn)業(yè)鏈、和產(chǎn)權(quán)關(guān)系中分別分析兩家公司的合作形式。2、中航信應(yīng)如何選擇合作伙伴。分析思路：中航信與國旅的合作屬于服務(wù)合作營銷。服務(wù)合作營銷就是指同業(yè)或不同業(yè)的服務(wù)公司之間， 通過合作交換或利用對(duì)方的時(shí)間資 源、空間資源和市場資源，以提高服務(wù)的效率和分享目標(biāo)市場。中航信是中國最大的航空旅游電子分銷服務(wù)商， 國旅是中國旅游行業(yè)的龍頭企業(yè)， 這兩 家之間的服務(wù)合作營銷，可使兩家公司在市場競爭中達(dá)到雙贏的目的。從服務(wù)資源看：中航信掌控中國大陸97 以上的機(jī)票分銷市場，國旅也占據(jù)中國旅游市場的較大份額，這是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作形式， 。從產(chǎn)業(yè)鏈看： 中航信與國旅的戰(zhàn)略合作備忘錄， 涉及航空旅游分銷系統(tǒng)服務(wù)、 旅游電子 商務(wù)、非航空旅游產(chǎn)品的分銷服務(wù)、多渠道采購與分銷產(chǎn)品合作、大客戶服務(wù)等多個(gè)方面， 這正是上下游產(chǎn)業(yè)之間的合作模式。從產(chǎn)權(quán)關(guān)系看： 中航信需要加強(qiáng)與旅游業(yè)的合作， 國旅也需要加強(qiáng)與電子分銷服務(wù)商的 合作，兩者攜手