5623696776網(wǎng)絡(luò)廣告對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響.doc

1、網(wǎng)絡(luò)廣告對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響 【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的快速傳播已成為企業(yè)市場推廣的重要手段，它不斷的沖擊我們的各個(gè)感官，漸漸的影響我們的消費(fèi)行為。本文根據(jù)大學(xué)的消費(fèi)特征及現(xiàn)狀，分析網(wǎng)絡(luò)廣告對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，并提出一些現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的建議，有助于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告，提高網(wǎng)絡(luò)廣告在大學(xué)生市場投放的針對性、可行性和有效性。 【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 大學(xué)生 消費(fèi)行為 在電子商務(wù)盛行的時(shí)代，網(wǎng)購漸漸成為了我們消費(fèi)者主流的消費(fèi)方式，而一直站在時(shí)代前沿的大學(xué)生正是網(wǎng)購的主體消費(fèi)群體。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2014年我國在校的大學(xué)生有2468.1萬人，并且今后幾年大學(xué)生人群比例呈遞增趨勢。僅僅從數(shù)據(jù)

2、中我們就可以看出，這是多么龐大的消費(fèi)群體，無論從它的購買能力來看，還是從它對未來市場的影響力來看，都是企業(yè)不容忽視的。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告在大學(xué)生市場的有效投放，對企業(yè)的營銷來說都具有深遠(yuǎn)的意義。 一、我國當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的主要特征 當(dāng)代大學(xué)生作為社會的特殊消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為與其他社會的消費(fèi)群體不同，他們消費(fèi)行為具有自身的特點(diǎn)： （一）消費(fèi)追求時(shí)尚性 當(dāng)代大學(xué)生作為年輕人的領(lǐng)軍群體，思維敏捷，思想活躍，對于任何新事物、新知識、新思想，他們都會感到新奇、渴望，并且勇于去追求和嘗試。特別是在消費(fèi)方面，他們追求潮流和時(shí)尚，認(rèn)為用的時(shí)尚，穿的時(shí)尚，想的時(shí)尚就是跟上時(shí)代步伐的表現(xiàn)，也是展現(xiàn)自我的方式。比如

3、在衣著方面，他們不僅僅滿足于穿衣的本身，更注重的是衣服的設(shè)計(jì)個(gè)性，新潮及品位。在消費(fèi)觀念方面，大學(xué)生崇尚新形式的消費(fèi)觀念，如刷卡消費(fèi)，貸款消費(fèi)，網(wǎng)上“支付寶”，“分期付款”等。 （二）消費(fèi)具有多樣性 隨著社會的發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為具有多樣性。他們的消費(fèi)行為從簡單的生活（溫飽方面）和學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)的一切費(fèi)用）這兩個(gè)方面，漸漸的有了休閑娛樂和人際交往等其他方面的消費(fèi)行為。比如在休閑娛樂方面，現(xiàn)在大學(xué)生喜歡玩一些網(wǎng)絡(luò)游戲，為期游戲中的角色花錢裝扮;他們還喜歡組團(tuán)去聽某明星的演唱會，實(shí)現(xiàn)一下追星的夢。在人際交往方面，他們喜歡生日請客吃放，喜歡組團(tuán)看電影，喜歡聚在一起過各式各樣的節(jié)日等，這些合在一起也

4、是一筆不小的開支。 （三）消費(fèi)存在差異性 現(xiàn)在大學(xué)生的消費(fèi)行為在各個(gè)方面都存在著很大的差異，不同的性別，不同的年級，不同的專業(yè)，不同的地區(qū)，以及不同的愛好等都會有不同的消費(fèi)行為。就比如男生可能喜歡運(yùn)動類、網(wǎng)絡(luò)游戲類以及朋友聚會等消費(fèi);而女生則喜歡服裝、化妝品、名牌包包等方面的消費(fèi)。醫(yī)學(xué)類的學(xué)生喜歡購買醫(yī)學(xué)用書和飼養(yǎng)兔子、老鼠等實(shí)驗(yàn)品;藝術(shù)類的學(xué)生則在音樂器材，繪畫用品上消費(fèi)。 （四）消費(fèi)缺乏自主性 大學(xué)生并沒有自身的經(jīng)濟(jì)來源，幾乎所有的花銷都來自于父母供給，對父母的依賴性很強(qiáng)，從而缺少了自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，更不能對消費(fèi)價(jià)值和成本進(jìn)行理性的衡量。同時(shí)，大學(xué)生的情感消費(fèi)的特點(diǎn)比較突出，并且沒有相應(yīng)的消費(fèi)

5、理念和結(jié)構(gòu)，從而導(dǎo)致大學(xué)生很容易產(chǎn)生沖動和盲目的消費(fèi)。 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入的大學(xué)生的生活中，而每一個(gè)大學(xué)生的上網(wǎng)時(shí)間都很長，他們會在網(wǎng)絡(luò)上尋求學(xué)習(xí)資料，娛樂休閑等。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告更加符合大學(xué)生的消費(fèi)特征，從而更易影響大學(xué)生的消費(fèi)行為。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的影響 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告容易吸引大學(xué)生的注意力 大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知源于在瀏覽網(wǎng)頁，觀看視頻或者玩網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)所看到的文字，圖片，動畫，視頻等，通過點(diǎn)擊觀看就會了解到廣告中所傳達(dá)出的信息。而大學(xué)生比較注重網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)和其表達(dá)的方式，一則優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告善于抓住大學(xué)生的心理，常常用新穎時(shí)尚的主體吸引大學(xué)生的注意力。比如很多網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告，其

6、絢麗的3d動畫效果和人物時(shí)尚的造型都是吸引大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)。 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告會對大學(xué)生產(chǎn)生心理上消費(fèi)說服和勸導(dǎo) 總所周知，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比具有交替互動性的優(yōu)勢。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是是交替互動的，大學(xué)生消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣和愛好，對網(wǎng)絡(luò)廣告所傳出來的信息擁有自由的接收權(quán)?？墒?，一旦他們選擇去點(diǎn)擊廣告條，那么從心理上已經(jīng)接受了或者認(rèn)同的這則網(wǎng)絡(luò)廣告，而在隨后的信息交流中，網(wǎng)絡(luò)廣告便可以暢通無阻的進(jìn)入大學(xué)生的心中，實(shí)現(xiàn)對他們的百分之百的消費(fèi)說服和勸導(dǎo)。 （三）網(wǎng)絡(luò)廣告會影響大學(xué)生購買決策 大學(xué)生的購買決策的過程和一般消費(fèi)者相同，分為五個(gè)階段：需求確認(rèn)、信息收集、評價(jià)選擇、購買、購后行為。但

7、是，由于大學(xué)生特征不同，網(wǎng)絡(luò)廣告對其影響也不同。 1.需求確認(rèn)：消費(fèi)者需求的產(chǎn)生可以分為3個(gè)方面：一是情感動機(jī)。二是理性動機(jī)。三是光顧動機(jī)。由于當(dāng)代大學(xué)生缺乏消費(fèi)自主性，情感消費(fèi)特點(diǎn)突出。所以，大學(xué)生主要受到情感動機(jī)的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告對大學(xué)生感官上的沖擊，以及立體震撼效果更易誘發(fā)他們的購買需求和動機(jī)。 2.信息收集：一般而言，大學(xué)生會購買他們認(rèn)為性價(jià)比最高的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)更新和信息保留的特點(diǎn)從一定程度上降低了選擇同類產(chǎn)品和服務(wù)的可能。并且，網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來的信息可以有效地結(jié)合大學(xué)生需求產(chǎn)生和信息收集這兩個(gè)決策階段，在大學(xué)生需求產(chǎn)生之后可以很快速、方便地獲得大量相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，降低

8、了總成本，從而讓大學(xué)生買到自己心滿意足的產(chǎn)品。 3.評價(jià)選擇：在產(chǎn)品信息搜集階段之后，大學(xué)生根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)狀況、興趣愛好、滿意度，對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分析和評估，淘汰不合適的產(chǎn)品，選擇具備最佳滿足感的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著技術(shù)的更新和改進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為一個(gè)兼具發(fā)布功能和虛擬社區(qū)互動功能的廣告交易平臺。而這個(gè)平臺不僅僅影響產(chǎn)品和服務(wù)的比較評估階段，而且它的影響會貫穿大學(xué)生的整個(gè)購買過程，從需求誘發(fā)指導(dǎo)購買后評價(jià)。 4.購買決定：網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際上是一個(gè)信息交流的平臺，它讓消費(fèi)者在網(wǎng)上的購買時(shí)覺得安全、放心和舒暢。隨著越來越多的大學(xué)生參與消費(fèi)經(jīng)歷和產(chǎn)品信息的討論和分享，有效地降低了大學(xué)生對網(wǎng)上購買的不安全感，逐

9、步建立交易的信任和對產(chǎn)品品牌和形象的正面認(rèn)識，從而促進(jìn)大學(xué)生的網(wǎng)上消費(fèi)。 5.購后行為：在網(wǎng)購過程中，大學(xué)生更愿意去選擇可信度高，評價(jià)好的產(chǎn)品和服務(wù)，而大學(xué)生在每次網(wǎng)購后及時(shí)的分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷和產(chǎn)品信息，對整個(gè)消費(fèi)過程形成了循環(huán)的保障。 （四）網(wǎng)絡(luò)廣告會影響大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀 大學(xué)生的消費(fèi)行為會直接或間接的影響他們的消費(fèi)價(jià)值觀念的形成，而網(wǎng)絡(luò)廣告對大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的沖擊，反過來又會影響大學(xué)生的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)一些好的網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播商品信息的同時(shí)還包含著良好的文化和思想，它可以引導(dǎo)大學(xué)生正確的價(jià)值取向。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾主體，在長期的接觸這些積極向上、鼓舞人心的思想觀念和精神價(jià)值，便會產(chǎn)生

10、健康的消費(fèi)價(jià)值觀。 當(dāng)然，也有很多網(wǎng)絡(luò)廣告會給大學(xué)生帶來負(fù)面的影響。一些網(wǎng)絡(luò)廣告以追求商業(yè)利益最大化的為根本目標(biāo)，會直接誘使大學(xué)生產(chǎn)生拜金主義，強(qiáng)化大學(xué)生突出個(gè)人價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)的愿望，從而導(dǎo)致大學(xué)生產(chǎn)生以自我為中心的個(gè)人主義和享樂主義的思想。還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告打著學(xué)術(shù)信息的旗號，肆意的傳播著各種黃色暴力的信息，而大學(xué)生在不知明的情況下接觸到了，直接引向了不良的價(jià)值觀的形成。 三、對策與意見 網(wǎng)絡(luò)廣告雖然已經(jīng)融入到大學(xué)生的生活中，但是，并不是每一則網(wǎng)絡(luò)廣告都能得到大學(xué)生的青睞，對大學(xué)生帶來健康積極的影響，因而建議： （一）政府部門加大對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管 網(wǎng)絡(luò)上有很多欺詐、虛假、暴力的網(wǎng)絡(luò)廣告，很大程

11、度上是因?yàn)檎块T的監(jiān)管力度不夠。大學(xué)生正處于消費(fèi)價(jià)值觀的形成時(shí)期，這些不健康的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容會腐蝕他們的思想，誤導(dǎo)他們的消費(fèi)行為，從而影響他們?nèi)松^和價(jià)值觀的形成。因而，有必要加強(qiáng)法律法規(guī)的建設(shè)，加大對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，這樣才能杜絕垃圾網(wǎng)絡(luò)廣告的形成，塑造一個(gè)健康、積極的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。 （二）企業(yè)應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果 網(wǎng)絡(luò)廣告對大學(xué)生消費(fèi)者的影響，主要還是在于網(wǎng)絡(luò)廣告最終的傳播效果?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告千篇一律，缺乏創(chuàng)新性。很多網(wǎng)絡(luò)廣告都沒有引人入勝的主題，有些商家甚至直接抄襲他人的網(wǎng)絡(luò)廣告作品。而大學(xué)生在這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境下只會漸漸的變得麻木。所以，急需那些有創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)廣告的作品來吸引他們的眼球。當(dāng)

12、大學(xué)生的接觸到這些網(wǎng)絡(luò)廣告，他們的認(rèn)知空間就會得到充實(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的購買意圖和消費(fèi)行為。 （三）提高網(wǎng)絡(luò)廣告的文化含量 網(wǎng)絡(luò)廣告中的信息應(yīng)蘊(yùn)含著真、善、美。真，指網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性，它是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命，也是其存在的基礎(chǔ)，要堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)性和真實(shí)性的統(tǒng)一。善，指網(wǎng)絡(luò)廣告中所倡導(dǎo)的健康積極的人生觀和消費(fèi)觀，以及當(dāng)中所蘊(yùn)含的優(yōu)秀精神和文化。美，指網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)美，在真實(shí)性的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)發(fā)揮出具有張力的藝術(shù)性。由于現(xiàn)在很多企業(yè)只追求一味的商業(yè)利益，往往忽略了網(wǎng)絡(luò)廣告中文化含量的真正意義。因此，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)于律己，提高自身的文化素養(yǎng)，創(chuàng)造出富有真、善、美的網(wǎng)絡(luò)廣告，這樣才能對大學(xué)生起到有效

13、的消費(fèi)指導(dǎo)，也能提高大學(xué)生的文化素養(yǎng)。 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)注意正確引導(dǎo)大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)廣告 大學(xué)生的求知欲望很強(qiáng)，常常會被新鮮的事物吸引而失去了應(yīng)有的判斷能力，這時(shí)候就需要借助網(wǎng)絡(luò)媒體的力量。網(wǎng)絡(luò)廣告是由網(wǎng)絡(luò)媒體接收和提供的，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)媒體會對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行篩選后再提供，引導(dǎo)大學(xué)生做出正確的判斷，避免大學(xué)生出現(xiàn)盲目、沖動的消費(fèi)行為。 （五）大學(xué)生應(yīng)提高自身的素質(zhì)和文化水平 大學(xué)生作為未來社會的精英，其行為和意識都會影響周圍的人，對周圍的人起到一個(gè)引領(lǐng)作用。因而，大學(xué)生更應(yīng)嚴(yán)以律己，提高自身的文化水平，培養(yǎng)良好的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，樹立理性的消費(fèi)意識，對沒有內(nèi)涵的網(wǎng)絡(luò)廣告予以摒棄。 參考文獻(xiàn)： 1汪海波.網(wǎng)絡(luò)廣告對大學(xué)生消費(fèi)行為與消費(fèi)模式的影響研究j. 企業(yè)家天地（理論版），2010，07. 2張莎莎.當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為及其引導(dǎo)d.南京師范大學(xué)，2011. 3馬可，陳勝男.淺析“90后”大學(xué)生的消費(fèi)