0734105102 白智強(qiáng)畢業(yè)論文

1、畢業(yè)論文 題 目： 制約青海省商務(wù)酒店開(kāi)展綠色營(yíng)銷的 原因與對(duì)策研究以海悅酒店為例 學(xué) 生 姓 名： 白智強(qiáng) 學(xué) 號(hào)： 0734105102 指 導(dǎo) 教 師： 張永琴 專 業(yè) 年 級(jí)： 2007級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷班 所在學(xué)院和系： 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 完 成 日 期： 2011年6月 3日 答 辯 日 期： 2011年6月13日 摘要制約青海省商務(wù)酒店開(kāi)展綠色營(yíng)銷的原因與對(duì)策研究以海悅酒店為例摘 要在感受經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)生活條件改善的同時(shí)，人們也在感受著前所未有的環(huán)境惡化、資源短缺、生態(tài)危機(jī)等等所帶來(lái)的威脅。一種尋求人與自然和諧相處，資源合理化使用和生態(tài)平衡的消費(fèi)觀念逐漸成為潮流。在這種“綠色”消費(fèi)觀的推

2、動(dòng)下，一種新的營(yíng)銷思想綠色營(yíng)銷，被納入到了企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)中來(lái)，并且成為企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。文章通過(guò)對(duì)綠色營(yíng)銷理論的分析與對(duì)酒店服務(wù)行業(yè)特性的研究，找到商務(wù)酒店實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略。文章選取西寧市的海悅酒店為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)搜集和市場(chǎng)調(diào)查的方法，對(duì)青海商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r做出調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)青海商務(wù)酒店的綠色營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步從內(nèi)因與外因兩個(gè)方面分析了問(wèn)題的根源所在。在分析了綠色消費(fèi)者數(shù)量的基礎(chǔ)上，對(duì)商務(wù)酒店的綠色消費(fèi)市場(chǎng)做出了細(xì)分,并從高檔商務(wù)酒店和中低檔商務(wù)酒店的角度對(duì)商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位做出了研究。同時(shí)，文章從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面對(duì)酒店綠色營(yíng)銷做出了探索，

3、不僅通過(guò)對(duì)酒店綠色營(yíng)銷的分析發(fā)展了綠色營(yíng)銷理論，也通過(guò)綠色營(yíng)銷理念的分析找到了酒店業(yè)綠色營(yíng)銷的切入點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，因而具有很重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞：青海省，商務(wù)酒店，綠色營(yíng)銷財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 abstractrestricted in qinghai business hotel of green marketing reasons ang countermeasures-to haiyue hotel for exampleabstractwith the development of economy in feel improvement of living conditions

4、at the same time, people in the feeling unprecedented environmental degradation, resource shortage, ecological crisis wait brings threat. a kind of seeking harmony between human and nature, resource use and the ecological balance of rationalization gradually become a fashion consumption concept. in

5、this green consumption, driven by a new marketing idea - green marketing, be integrated into the enterprise marketing system, and become a tendency of the development of the enterprise marketing.based on the analysis of green marketing theory of hotel service industry characteristics with the resear

6、ch, find business hotel to carry out green marketing strategy. author selected the haiyue hotel of xining city as the research object, using the literature search and market research method, qinghai business hotel development situation of green marketing a survey and analysis, found that qinghai bus

7、iness hotel of green marketing strategy, the existing problems and further from the two aspects of internal and external causes analyzed the root of the problem lies. on the analysis of the green consumers, based on the number of business hotel green consumption market segmentation, and made from gr

8、ade business hotel and the angle of cheap business hotel to business hotel green marketing target market selection and positioning made research.meanwhile, this article from two aspects of theory and practice of green marketing made exploration hotel, not only through the analysis of green marketing

9、 for hotel developed green marketing theory, and through the analysis of green marketing concept of green marketing found the hotel industry breakthrough point and preferences, thus has the important theoretical and practical significance.keywords：qinghai province, business hotel, green marketing財(cái)經(jīng)學(xué)

10、院工商管理系 目錄目錄1緒論11.1 選題背景及意義11.1.1 選題的背景11.1.2 選題的意義11.2 研究?jī)?nèi)容及方法21.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀21.3.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀21.3.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀22商務(wù)酒店相關(guān)理論概述52.1 商務(wù)酒店的定義52.2 商務(wù)酒店相關(guān)內(nèi)容概述53商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷綜述73.1 綠色營(yíng)銷理念的發(fā)展73.2 商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷理論概述74青海省商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題分析94.1 青海省商務(wù)酒店的基本狀況與綠色營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀94.2 青海省商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷存在的問(wèn)題及原因94.2.1 青海省商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷存在的問(wèn)題94.2.2 青海省商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷問(wèn)題的成因

11、105青海省商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的目標(biāo)群體與定位分析135.1 商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的目標(biāo)群體分析135.1.1 基于消費(fèi)者性別差異的目標(biāo)群體分析135.1.2 基于消費(fèi)者年齡差異的目標(biāo)群體分析135.1.3 基于消費(fèi)者收入差異的目標(biāo)群體分析145.1.4 基于消費(fèi)者職業(yè)差異的目標(biāo)群體分析155.2 商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)定位分析155.2.1 高檔商務(wù)酒店的市場(chǎng)定位155.2.2 中低檔商務(wù)酒店的市場(chǎng)定位166青海省商務(wù)酒店的綠色營(yíng)銷策略176.1 樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念176.2 定位綠色市場(chǎng)176.3 開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品176.3.1 開(kāi)辟綠色客房176.2.2 推廣綠色食品186.3.3 提供綠色服務(wù)18

12、6.4 制定綠色價(jià)格196.5 開(kāi)展綠色促銷196.5.1 設(shè)計(jì)綠色廣告196.5.2 采用綠色公關(guān)207結(jié)論21參考文獻(xiàn)23致 謝251 緒論1緒論隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)綠色消費(fèi)的需求正以前所未有的速度增長(zhǎng)。中國(guó)作為一個(gè)正在崛起的發(fā)展中國(guó)家，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外交流的擴(kuò)大、科學(xué)發(fā)展觀念的進(jìn)一步確立，一個(gè)以政府為主導(dǎo)，以社會(huì)為推動(dòng)，全面追求科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展的格局正在形成。與此相適應(yīng)，綠色消費(fèi)的觀念正深入人心，從各行業(yè)消費(fèi)性質(zhì)的變化趨勢(shì)也可以明顯的看出，倡導(dǎo)和追求綠色消費(fèi)已成為全社會(huì)的共識(shí)。1.1 選題背景及意義1.1.1 選題的背景眾所周知，21世紀(jì)全球都面臨著環(huán)境和資源危機(jī)

13、帶來(lái)的壓力。最顯著特征就是國(guó)際原油價(jià)格上漲。中國(guó)由于人口的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展及人們不適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)、消費(fèi)模式，導(dǎo)致的環(huán)境和資源問(wèn)題尤為突出。總體環(huán)境污染狀況已達(dá)到或接近五六十年代發(fā)達(dá)國(guó)家公害泛濫時(shí)的程度。環(huán)境和資源危機(jī)的壓力使人們?nèi)找嬉庾R(shí)到了保護(hù)環(huán)境和節(jié)約資源的重要性。同時(shí)，政府確立可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推動(dòng)，出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)和對(duì)應(yīng)的政策，也使得綠色營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展的必然。此外，消費(fèi)者的消費(fèi)理性不斷提高，綠色消費(fèi)的高漲就是人們不斷追求更加健康的消費(fèi)的必然結(jié)果，綠色消費(fèi)逐漸成為一種潮流。尤其對(duì)商務(wù)酒店而言，目標(biāo)顧客綠色意識(shí)強(qiáng)烈，綠色需求旺盛，這就要求商務(wù)酒店必須把握顧客的綠色需求，樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀，實(shí)施綠

14、色營(yíng)銷管理為顧客提供滿意的綠色餐飲、綠色客房、綠色服務(wù)，以適應(yīng)、滿足和吸引顧客。加之，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界接軌的重大歷史時(shí)期，國(guó)內(nèi)企業(yè)都面臨著國(guó)際企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在全球消費(fèi)者綠色呼聲高漲的今天，國(guó)內(nèi)商務(wù)酒店不可避免要受到國(guó)際酒店的強(qiáng)烈沖擊，關(guān)注和滿足顧客的日益增長(zhǎng)的綠色需求，實(shí)施綠色營(yíng)銷，順應(yīng)綠色潮流，無(wú)疑是青海商務(wù)酒店不容忽視的選擇。1.1.2 選題的意義由于經(jīng)濟(jì)的全球化和信息化，發(fā)展迅速的中國(guó)酒店業(yè)，將直接面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。對(duì)西寧這個(gè)正在開(kāi)發(fā)中的旅游城市來(lái)說(shuō),酒店業(yè)也正在不斷地繁榮發(fā)展。本文的研究是在綠色營(yíng)銷理論的框架下對(duì)青海商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的研究與分析，既有重要的理論意義，又有顯著的現(xiàn)實(shí)

15、意義。理論意義即本文在對(duì)綠色營(yíng)銷理念進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，著重結(jié)合酒店行業(yè)服務(wù)性的特點(diǎn)找到了酒店行業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的切入點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)。對(duì)綠色營(yíng)銷是一種新的發(fā)展，對(duì)各具體行業(yè)綠色營(yíng)銷策略的制定提供了借鑒的方法。而本文選題的現(xiàn)實(shí)意義在于，論文著重對(duì)青海的商務(wù)酒店做出了全面、系統(tǒng)地分析，提出了青海商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的發(fā)展思路，對(duì)青海商務(wù)酒店有重要參考價(jià)值，同時(shí)對(duì)酒店行業(yè)的綠色營(yíng)銷策略制定也有很重要的借鑒意義。1.2 研究?jī)?nèi)容及方法本文運(yùn)用定量與定性相結(jié)合，理論與實(shí)證分析相結(jié)合的方法進(jìn)行綜合歸納，總結(jié)分析。在參考已有的研究成果基礎(chǔ)之上，根據(jù)青海省實(shí)際情況對(duì)商務(wù)酒店服務(wù)業(yè)進(jìn)行研究。本文采用的研究方法主要包括文

16、獻(xiàn)搜集法和市場(chǎng)調(diào)查法。文獻(xiàn)搜集中搜集了大量國(guó)內(nèi)外有關(guān)綠色營(yíng)銷研究、酒店綠色營(yíng)銷研究的論文，形成了對(duì)綠色營(yíng)銷及商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷含義、特點(diǎn)、產(chǎn)生背景、研究?jī)?nèi)容及意義的深刻認(rèn)識(shí)。在市場(chǎng)調(diào)查中，主要采用了對(duì)青海西寧商務(wù)酒店的綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論知識(shí)，論述青海商務(wù)酒店在實(shí)際中普遍存在的問(wèn)題加以分析。此外，本文還運(yùn)用了討論法，在實(shí)際的論文寫作中，請(qǐng)教論文指導(dǎo)老師，指導(dǎo)老師的悉心指導(dǎo)對(duì)本文的完成起到了必不可少的作用。1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀就酒店業(yè)而言，西方酒店的營(yíng)銷發(fā)展水平處在世界前列。西方酒店業(yè)綠色營(yíng)銷的研究與實(shí)踐最早始于上世紀(jì)50年代，其發(fā)展高潮在90年代

17、。酒店綠色營(yíng)銷在西方已經(jīng)積累相當(dāng)豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。1990年，國(guó)際旅游界在加拿大召開(kāi)了globe90國(guó)際大會(huì)，對(duì)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展定下了五個(gè)目標(biāo)。為了酒店業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，1991年“威爾士王子商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)論壇(pwblf)”創(chuàng)建了“國(guó)際酒店環(huán)境倡議(ihed)”的機(jī)構(gòu)。1993年，威爾士王子倡議召開(kāi)酒店環(huán)境保護(hù)國(guó)際會(huì)議，通過(guò)由11個(gè)國(guó)際酒店集團(tuán)簽署的倡議，并出版了酒店環(huán)境管理一書。1995年4月世界旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展會(huì)議通過(guò)了可持續(xù)發(fā)展憲章和可持續(xù)旅游發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃。1998年5月世界旅游組織發(fā)表了關(guān)于旅游業(yè)社會(huì)影響的馬尼拉宣言。1998年12月國(guó)際酒店與餐館協(xié)會(huì)開(kāi)設(shè)“環(huán)境獎(jiǎng)”，標(biāo)志著以環(huán)境保護(hù)和節(jié)約資源

18、為核心的“綠色管理”已經(jīng)成為全球酒店業(yè)不可忽視的管理模式。世界旅游組織秘書長(zhǎng)佛郎加利(francesco francialli)(2005)指出：旅游酒店的“綠色營(yíng)銷”將是旅游業(yè)給世界的一個(gè)承諾，是一個(gè)讓與旅游行業(yè)相關(guān)的所有人都參與環(huán)保的綠色實(shí)踐。不難看出，西方酒店綠色營(yíng)銷由實(shí)踐中來(lái)，研究也已經(jīng)深入到酒店的實(shí)踐中，對(duì)“綠色”標(biāo)準(zhǔn)的掌握，對(duì)綠色消費(fèi)群體判斷，對(duì)綠色文化的重視，是西方酒店綠色營(yíng)銷的主要基點(diǎn)。1.3.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀中國(guó)酒店業(yè)的綠色營(yíng)銷理論研究與實(shí)踐起步較晚，要落后于西方，總體上還處于探索的階段。上世紀(jì)90年代中期，國(guó)外綠色酒店理念傳入中國(guó)，綠色營(yíng)銷的實(shí)踐和理論研究迅速展開(kāi)。1994

19、年4月浙江省酒店業(yè)發(fā)出了創(chuàng)建綠色酒店，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)倡議書，標(biāo)志著中國(guó)綠色酒店實(shí)踐的開(kāi)始。1999年以來(lái)，浙江、廣西、大連、深圳等省市先后出臺(tái)了“綠色酒店”標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)展創(chuàng)建評(píng)比活動(dòng)。2002年4月，中國(guó)酒店協(xié)會(huì)在北京舉辦了“首屆中國(guó)綠色酒店發(fā)展論壇”，邀請(qǐng)有關(guān)專家學(xué)者圍繞綠色酒店的定義、綠色酒店與isol4000的關(guān)系，創(chuàng)建綠色酒店遇到的問(wèn)題等進(jìn)行廣泛的研究和探討。之后經(jīng)過(guò)多次修訂和完善，歷時(shí)兩年準(zhǔn)備的中國(guó)酒店行業(yè)的首部綠色法典綠色酒店標(biāo)準(zhǔn)正式出臺(tái)。2002年6月16日，中國(guó)綠色酒店審核員首期培訓(xùn)班在杭州金馬酒店召開(kāi)，標(biāo)志著中國(guó)綠色酒店工程己正式實(shí)施。同時(shí)學(xué)術(shù)界也對(duì)酒店綠色營(yíng)銷展開(kāi)了不斷深入地研究

20、。具有代表性的有：湘潭大學(xué)的黃前進(jìn)、那士榮(2000)認(rèn)為：酒店綠色營(yíng)銷是酒店為社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)它的要求和制約以及滿足市場(chǎng)綠色消費(fèi)的需求而產(chǎn)生的一種營(yíng)銷策略。浙江工業(yè)大學(xué)的沈國(guó)斐(2006)認(rèn)為：酒店綠色營(yíng)銷是酒店節(jié)約資源，降低成本，取得經(jīng)濟(jì)效益，保護(hù)環(huán)境，樹(shù)立酒店形象，取得品牌效益的一種營(yíng)銷方式。中南林業(yè)科技大學(xué)的李鍵、肖萍(2006)認(rèn)為：酒店綠色營(yíng)銷是酒店以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值，從而使其他市場(chǎng)主體滿足需求的管理過(guò)程。盡管國(guó)內(nèi)學(xué)者己經(jīng)從傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的角度整體上把握了綠色營(yíng)銷的相關(guān)理論及實(shí)施策略，但是由于中國(guó)酒店業(yè)綠色營(yíng)銷起步

21、較晚，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于綠色酒店的研究理論研究?jī)H僅局限在國(guó)外的一些研究成果介紹上，或是停留在環(huán)境管理范疇做縱向探討，更多的具體針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)分析和適合國(guó)內(nèi)酒店業(yè)開(kāi)展的綠色營(yíng)銷策略研究還比較少，這也是目前中國(guó)理論界綠色營(yíng)銷研究的一個(gè)空白，中國(guó)酒店業(yè)綠色營(yíng)銷的研究工作還任重而道遠(yuǎn)。3財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系2商務(wù)酒店相關(guān)理論概述2商務(wù)酒店相關(guān)理論概述2.1 商務(wù)酒店的定義商務(wù)酒店是以商務(wù)人士而非旅游度假客人為主的酒店，一般認(rèn)為商務(wù)客人的比例應(yīng)該不低于70%。與旅游度假者相比，商務(wù)客人對(duì)于酒店的選擇更挑剔，但同時(shí)也愿意為服務(wù)支付高價(jià)格。度假者追求的則是“賓至如歸”，家一樣的感覺(jué)，而對(duì)于日理萬(wàn)機(jī)的商務(wù)

22、客人來(lái)說(shuō)，酒店還要有宴會(huì)廳、會(huì)議室和商務(wù)中心。一家好的商務(wù)酒店通常具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：位置好，距離商務(wù)活動(dòng)中心比較近；酒店的商務(wù)設(shè)施齊全；由酒店管理集團(tuán)統(tǒng)一管理。2.2 商務(wù)酒店相關(guān)內(nèi)容概述當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市都已形成為數(shù)不少的商業(yè)中心，近些年北京、上海、廣州等一線城市更是規(guī)劃發(fā)展了中央商務(wù)區(qū)cbd，這些地區(qū)人流量大、商務(wù)活動(dòng)多、往來(lái)交通便利。商務(wù)設(shè)施方面，以高檔商務(wù)客源為主的酒店應(yīng)在辦公家具和用具、寬帶上網(wǎng)、商務(wù)中心、報(bào)刊雜志訂閱等方面上投入較大的人力與物力，房間會(huì)客區(qū)的面積最好能大一些，把傳統(tǒng)的單、標(biāo)間設(shè)計(jì)得類似于小型套房，有獨(dú)立的會(huì)客廳則更佳。另外，大堂吧、行政咖啡廳和茶樓等重要的商務(wù)會(huì)客場(chǎng)

23、所也必不可少?，F(xiàn)在商務(wù)客人的工作和生活節(jié)奏快，對(duì)身體健康越來(lái)越重視，對(duì)酒店的健身設(shè)施也提出了很高的要求，不但要有恒溫游泳池、健身房，還要求營(yíng)業(yè)時(shí)間從凌晨一直到深夜。此外，他們還希望酒店能提供城市商務(wù)地圖、租車服務(wù)、秘書服務(wù)。相對(duì)于一線城市中央商務(wù)區(qū)的高檔商務(wù)酒店，中低檔商務(wù)酒店和定位商務(wù)的經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)分布更為廣泛(遍及各大城市及中小旅游城市)，擴(kuò)張速度更快，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也非常嚴(yán)重，市場(chǎng)細(xì)分是必然趨勢(shì)。以產(chǎn)品差異化為動(dòng)力的專營(yíng)化發(fā)展可以避免同質(zhì)化帶來(lái)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并且將不同消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，從而形成細(xì)化的專業(yè)市場(chǎng)，使得經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店產(chǎn)品形態(tài)更加豐富。素來(lái)衡量酒店優(yōu)劣的指標(biāo)就在于

24、酒店的內(nèi)部設(shè)施和環(huán)境。由于經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店的具體房型存在差異，如有大床房、商務(wù)房、標(biāo)準(zhǔn)房等，個(gè)別酒店還設(shè)有特色房型，客戶對(duì)房型的選擇決定了酒店的利潤(rùn)，所以選擇入住的規(guī)格作為毛利潤(rùn)對(duì)應(yīng)的三級(jí)指標(biāo)；大部分經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店客人屬于短期停留型，因此選擇入住次數(shù)作為衡量指標(biāo)比入住天數(shù)合適，考慮到現(xiàn)階段成熟經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店均采用連鎖經(jīng)營(yíng)形式，所以采用同家酒店入住次數(shù)和連鎖酒店入住次數(shù)共同衡量入住次數(shù)；中國(guó)經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店客戶屬于高質(zhì)量人群，而且以商務(wù)客戶為主，因此在服務(wù)成本的評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)中考慮到客戶對(duì)商務(wù)輔助設(shè)施的需求，用營(yíng)銷成本和輔助服務(wù)要求來(lái)綜合衡量。25財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系3 商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷綜述3商務(wù)酒店綠

25、色營(yíng)銷綜述3.1 綠色營(yíng)銷理念的發(fā)展20世紀(jì)5060年代以來(lái)，生產(chǎn)力以空前的速度發(fā)展，人類創(chuàng)造了前所未有的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，也造成了環(huán)境不斷惡化的“全球性問(wèn)題”，并付出了地球資源因過(guò)度消耗而銳減的沉重代價(jià)，使人類的生存環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展收到研究挑戰(zhàn)。人們對(duì)環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過(guò)程中的一種自律行為，開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)中的環(huán)境代價(jià)，更加傾向于節(jié)約資源。綠色消費(fèi)意識(shí)在世界范圍內(nèi)逐步覺(jué)醒或被逐漸喚起，人類開(kāi)始向崇尚自然、回歸自然、保護(hù)自然的綠色文明時(shí)代發(fā)展，一場(chǎng)壯闊的“綠色革命”在全球掀起。而人們對(duì)傳統(tǒng)發(fā)展的懷疑直至否定和對(duì)新的科學(xué)發(fā)展觀的探尋，更是對(duì)綠色革命起了推波助瀾的作用。20世紀(jì)70年代，

26、美國(guó)學(xué)者率先發(fā)起的“社會(huì)指標(biāo)運(yùn)動(dòng)”，提出建立包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、生活和文化等各項(xiàng)指標(biāo)在內(nèi)的新的社會(huì)價(jià)值體系。1983年，聯(lián)合國(guó)提出了“綜合發(fā)展觀”，把發(fā)展看作是民族、歷史、環(huán)境、資源在自身的基礎(chǔ)上，包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)轉(zhuǎn)型、自然協(xié)調(diào)、生態(tài)平衡等多方面因素的綜合發(fā)展過(guò)程。1992年，聯(lián)合國(guó)在里約人內(nèi)盧召開(kāi)的環(huán)境與發(fā)展會(huì)議，制定了21世紀(jì)議程，正式將“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”作為人類發(fā)展的總目標(biāo)。綠色革命在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)地尤為突出，并且已形成了“綠色需求-綠色設(shè)計(jì)-綠色生產(chǎn)-綠色產(chǎn)品-綠色價(jià)格-綠色市場(chǎng)開(kāi)發(fā)-綠色消費(fèi)”這種以“綠色”為主線的消費(fèi)鏈條，各類企業(yè)也紛紛進(jìn)行綠色化再造。從根本上講，這是人類對(duì)環(huán)

27、境、資源等關(guān)系到人類自身生存問(wèn)題的關(guān)切導(dǎo)致了綠色需求的產(chǎn)生，而綠色需求又決定了綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生、規(guī)模、運(yùn)作模式和發(fā)展趨勢(shì)。綠色營(yíng)銷(green marketing)是隨著環(huán)境問(wèn)題的出現(xiàn)和消費(fèi)者綠色意識(shí)的覺(jué)醒而產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷理念，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展史上的一個(gè)新的飛躍，它的提出并逐步實(shí)行是整個(gè)人類社會(huì)綠色革命的一個(gè)組成部分。所謂綠色營(yíng)銷，是指以促進(jìn)環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)以同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程。實(shí)際上，綠色營(yíng)銷是人類環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合而產(chǎn)

28、生的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是將傳統(tǒng)營(yíng)銷的“企業(yè)顧客”營(yíng)銷系統(tǒng)擴(kuò)大為“企業(yè)顧客社會(huì)自然”的新?tīng)I(yíng)銷系統(tǒng)，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施。3.2 商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷理論概述商務(wù)酒店往往被認(rèn)為是高消費(fèi)場(chǎng)所，經(jīng)常與奢華浪費(fèi)相提并論。隨著環(huán)保時(shí)代的來(lái)臨和人們環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，只顧奢華享受而過(guò)度的消耗資源能源的消費(fèi)模式已逐漸被否定，由酒店推出綠色客房、開(kāi)展綠色服務(wù)，引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費(fèi)，對(duì)樹(shù)立酒店形象、促進(jìn)環(huán)保都有重要的意義。商務(wù)酒店以滿足顧客需求作為開(kāi)展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和中心內(nèi)容，但隨著環(huán)保理念的日益滲透，酒店在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過(guò)程中、由于受到觀念和技術(shù)的限制而造成的大量隱性或顯性的資源能源消耗受到了關(guān)注，不少酒

29、店適時(shí)推出了“綠色營(yíng)銷”概念。 商務(wù)酒店的主要管理者應(yīng)率先認(rèn)識(shí)保護(hù)環(huán)境的重要性以及實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性，然后要對(duì)全體員工進(jìn)行宣傳教育，培養(yǎng)員工的綠色意識(shí)，使他們形成綠色營(yíng)銷的觀念。綠色營(yíng)銷概念的形成是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的，對(duì)廣大的員工來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)比較新穎的概念。酒店業(yè)要把綠色營(yíng)銷納入軌道，首先應(yīng)該讓員工的頭腦中形成綠色營(yíng)銷的理念，并在此基礎(chǔ)上建立綠色營(yíng)銷意識(shí)，并自覺(jué)地去遵從它，這是商務(wù)酒店開(kāi)展綠色營(yíng)銷的必由之路。4 青海省商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題分析4青海省商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題分析4.1 青海省商務(wù)酒店的基本狀況與綠色營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，青海商務(wù)酒店在規(guī)模和經(jīng)營(yíng)上有

30、了很大的改善，尤其近年來(lái)在旅游業(yè)發(fā)展和城市建設(shè)的帶動(dòng)下，青海商務(wù)酒店不僅在整體規(guī)模上進(jìn)一步擴(kuò)大，在酒店的整體經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，高檔商務(wù)酒店經(jīng)營(yíng)情況仍明顯好于中低檔商務(wù)酒店，高檔商務(wù)酒店仍保持較高客房出租率，此外，中低檔商務(wù)酒店由于經(jīng)濟(jì)型酒店迅速發(fā)展的沖擊，整體經(jīng)營(yíng)狀況略有下滑，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有所下降或增長(zhǎng)緩慢。通過(guò)對(duì)青海西寧海悅酒店的實(shí)地走訪調(diào)查和相關(guān)文獻(xiàn)資料的搜集、整理和分析，可以發(fā)現(xiàn)商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的發(fā)展主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：持續(xù)發(fā)展理念已漸成為青海商務(wù)酒店?duì)I銷的指導(dǎo)思想通過(guò)實(shí)習(xí)感覺(jué)到青海商務(wù)酒店的領(lǐng)導(dǎo)層都認(rèn)識(shí)到節(jié)約資源、能源、保護(hù)環(huán)境，對(duì)酒店可持續(xù)發(fā)展的重要性，環(huán)境委員會(huì)協(xié)同人力資源部門利用

31、培訓(xùn)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)宣傳、發(fā)放小冊(cè)子等各種形式加強(qiáng)對(duì)員工節(jié)能、環(huán)保意識(shí)的培訓(xùn)，從上到下形成了良好的綠色營(yíng)銷氛圍。商務(wù)酒店的日常管理凸現(xiàn)綠色在商務(wù)酒店的日常管理中，節(jié)能降耗，環(huán)境保護(hù)越來(lái)越受重視。能耗在酒店成本中約占10，主要由空調(diào)、照明、電梯耗能構(gòu)成。所以酒店節(jié)能管理主要體現(xiàn)在空調(diào)、照明、電梯耗能幾個(gè)方面。有些商務(wù)酒店的空調(diào)使用往往由工程部根據(jù)季節(jié)及區(qū)域不同要求進(jìn)行控制，有的則采用變頻空調(diào)；照明方面，白天盡量利用自然光，采用節(jié)能燈，餐廳根據(jù)客人的數(shù)量開(kāi)啟燈的數(shù)量，客房采用插卡取電；電梯采用感應(yīng)原理。另外有些商務(wù)酒店規(guī)定員工上下兩層樓，應(yīng)走步行梯；資源節(jié)約管理主要體現(xiàn)在：打印紙正反兩面使用，一次性筷子

32、改用消毒筷，拖鞋改為非一次性的，床單洗滌根據(jù)客人要求，不再每天洗換，節(jié)水采用感應(yīng)式水閥，洗衣袋由原來(lái)的一次性塑料袋改為可回用的布袋，等等；環(huán)保管理方面主要體現(xiàn)在廢水、廢棄、廢渣的處理上。4.2 青海省商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷存在的問(wèn)題及原因4.2.1 青海省商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷存在的問(wèn)題以海悅酒店為例，盡管青海商務(wù)酒店的綠色營(yíng)銷已取得良好開(kāi)端，但是仍然沒(méi)有深入到技術(shù)層面，存在的不足主要有以下幾個(gè)方面：綠色營(yíng)銷的發(fā)展水平參差不齊從海悅酒店和青海其他商務(wù)酒店做出的對(duì)比分析來(lái)看，高檔商務(wù)酒店的綠色營(yíng)銷無(wú)論從顧客的感知程度還是酒店對(duì)綠色理念的理解和貫徹程度都明顯高于中低端商務(wù)酒店。如海悅酒店開(kāi)設(shè)了專門的培訓(xùn)課程進(jìn)

33、行綠色營(yíng)銷的培訓(xùn)，并制定相關(guān)制度要求員工貫徹綠色營(yíng)銷的理念。而有的商務(wù)酒店只是將“綠色”作為促銷的一種策略加以炒作。還是停留在概念層面，沒(méi)有進(jìn)入具體操作層面。綠色營(yíng)銷發(fā)展水平的巨大差異使青海商務(wù)酒店的綠色營(yíng)銷很難發(fā)展成為一種區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)“綠色”的理解存在偏差處于對(duì)綠色營(yíng)銷理解的偏差，許多商務(wù)酒店將綠色局限在環(huán)境對(duì)人的保障層面，沒(méi)有很好地考慮人對(duì)環(huán)境的奉獻(xiàn)層面。具體表現(xiàn)在：絕大部分酒店把精力絕大部分精力用于向消費(fèi)者提供“綠色”的產(chǎn)品，這里“綠色”已經(jīng)沒(méi)有了關(guān)于產(chǎn)品對(duì)環(huán)境影響的內(nèi)容，而是單純指產(chǎn)品對(duì)人體的無(wú)害性。大多數(shù)商務(wù)酒店所采用的“綠色營(yíng)銷”指的都是提供“綠色”產(chǎn)品。真正以綠色營(yíng)銷的理念

34、為指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)自然環(huán)境的貢獻(xiàn)的商務(wù)酒店數(shù)量微乎其微。與目標(biāo)顧客之間缺乏有效溝通要實(shí)現(xiàn)一種營(yíng)銷理念必須找到它與目標(biāo)顧客群體之間聯(lián)系的紐帶。然而我們發(fā)現(xiàn)，商務(wù)酒店的很多“綠色”并沒(méi)有引起消費(fèi)者的注意，有的甚至被忽略掉了。一些大型商務(wù)酒店的營(yíng)銷人員指出，商務(wù)酒店貴在給消費(fèi)者提供一種體驗(yàn)。而綠色營(yíng)銷由于沒(méi)有找到有效作用的渠道，使消費(fèi)者對(duì)綠色的感受就受到影響，有的甚至對(duì)酒店有沒(méi)有綠色營(yíng)銷表示懷疑。這也是很多商務(wù)酒店沒(méi)有采納綠色營(yíng)銷的原因之一。4.2.2 青海省商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷問(wèn)題的成因青海商務(wù)酒店在綠色營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的種種問(wèn)題是由多方面因素的影響造成的，本文從商務(wù)酒店的角度將其歸納為外因與內(nèi)因兩個(gè)方

35、面。外部因素綠色消費(fèi)需求的客觀限制。受到收入水平和消費(fèi)水平及消費(fèi)習(xí)慣等的影響，目前，西寧市整體商務(wù)酒店消費(fèi)群體對(duì)綠色消費(fèi)的要求還沒(méi)有達(dá)到國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，對(duì)綠色營(yíng)銷的認(rèn)可程度和支持程度相對(duì)較低，通過(guò)對(duì)商務(wù)酒店消費(fèi)者進(jìn)行了解，我們得到青海商務(wù)酒店消費(fèi)群體中忠實(shí)綠色消費(fèi)者人數(shù)很少。更多地消費(fèi)者要在綠色與其他條件如價(jià)格、位置等等因素之間做出權(quán)衡。因而完全將綠色營(yíng)銷定位于綠色消費(fèi)者的商務(wù)酒店只有少數(shù)。而高檔商務(wù)酒店由于具備相對(duì)優(yōu)越的條件，綠色營(yíng)銷的發(fā)展程度就往往高于中低檔商務(wù)酒店。消費(fèi)者需求對(duì)酒店的引導(dǎo)。酒店綠色營(yíng)銷要求酒店在消費(fèi)者需求與環(huán)境保護(hù)之間找到平衡點(diǎn)，在保護(hù)好環(huán)境的基礎(chǔ)上，盡可能的滿足顧客

36、的需求。但是有的商務(wù)酒店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者需求的重視程度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于環(huán)境保護(hù)。這是“綠色”舍棄對(duì)環(huán)境的關(guān)注轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的原因。這種“綠色”是對(duì)綠色營(yíng)銷理念的一種舍棄。是消費(fèi)者偽綠色消費(fèi)帶動(dòng)下的偽綠色營(yíng)銷。商務(wù)酒店消費(fèi)群體的特殊性。商務(wù)酒店的消費(fèi)群體有一個(gè)很重要的特殊性就是消費(fèi)的一次性。其消費(fèi)者主要包括來(lái)西寧的旅游者、參加各種商務(wù)活動(dòng)或者會(huì)議的人員、舉辦某種活動(dòng)(如婚禮、競(jìng)賽)的消費(fèi)者等等，總體來(lái)看消費(fèi)具有一次性的特點(diǎn)。在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者感受到酒店的“綠色”存在一定的難度。旅游淡旺季供求的不同影響。酒店運(yùn)營(yíng)的淡旺季與旅游的淡旺季密切相關(guān)。在旅游淡季，商務(wù)酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

37、的影響下，許多商務(wù)酒店往往都會(huì)采取降低價(jià)格，甚至和出租車司機(jī)達(dá)成協(xié)議等等方式來(lái)招攬顧客。這種營(yíng)銷模式下，酒店會(huì)采取措施盡量降低其運(yùn)營(yíng)的成本。而在目前的技術(shù)條件下，綠色營(yíng)銷往往需要多付出一部分成本，因此會(huì)被許多的商務(wù)酒店所摒棄。在旅游的旺季，西寧市的酒店行業(yè)會(huì)出現(xiàn)不同程度的供小于求的現(xiàn)象。這時(shí)，有的商務(wù)酒店就失去了對(duì)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的興趣，有的商務(wù)酒店甚至?xí)雎灶櫩蜐M意的問(wèn)題，只滿足于享受旅游旺季帶來(lái)的旺盛的需求。另外其他一些方面的原因也造成了青海商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題。如酒店綠色營(yíng)銷的理論研究對(duì)酒店實(shí)踐的關(guān)注不足。作為一種新的營(yíng)銷模式，綠色營(yíng)銷在很多的行業(yè)都依然處于在實(shí)踐中摸索的階段，沒(méi)有形

38、成切實(shí)可行的對(duì)酒店綠色營(yíng)銷策略有借鑒意義的系統(tǒng)研究成果，也沒(méi)有出現(xiàn)有普遍借鑒意義的、較為完整、完善的酒店綠色營(yíng)銷成功模式。因而，青海商務(wù)酒店在綠色營(yíng)銷的推行過(guò)程中難免出現(xiàn)綠色營(yíng)銷目標(biāo)有偏差以及沒(méi)有形成真正的綠色思維等問(wèn)題；政府與社會(huì)輿論對(duì)違反綠色營(yíng)銷理念的行為的約束機(jī)制也不夠完善等等，都是影響到商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷開(kāi)展的因素。內(nèi)在因素。未能將綠色營(yíng)銷與酒店服務(wù)行業(yè)的特性相結(jié)合。商務(wù)酒店找不到綠色營(yíng)銷與消費(fèi)者之間溝通聯(lián)系的渠道，原因是雙向的。不僅與消費(fèi)者消費(fèi)特性有關(guān)，它同時(shí)也是由于酒店沒(méi)有找到高效的綠色營(yíng)銷策略造成的。綠色營(yíng)銷策略失敗的原因在于酒店沒(méi)有將綠色營(yíng)銷與自身服務(wù)業(yè)的特性相結(jié)合。服務(wù)業(yè)是一種

39、體驗(yàn)型的行業(yè)，切入點(diǎn)在于為消費(fèi)者提供一種綠色的體驗(yàn)。各商務(wù)酒店缺乏環(huán)境成本控制審核。綠色營(yíng)銷審核是酒店對(duì)自身營(yíng)銷環(huán)境中綠色營(yíng)銷的因素及其影響進(jìn)行系統(tǒng)性的評(píng)估檢驗(yàn)。要實(shí)現(xiàn)環(huán)境成本的優(yōu)化，必須找到損害成本與環(huán)境控制成本之間的最優(yōu)配置，這就需要酒店對(duì)環(huán)境成本控制做出審核，使邊際損害成本和邊際環(huán)境控制成本相等，從而找到環(huán)境成本的最小值。同時(shí)，政府作為公共利益的代表者，從法規(guī)政策層面(比如稅收政策等)也缺乏對(duì)環(huán)境成本的控制，沒(méi)有政府的監(jiān)管，僅靠酒店企業(yè)自律的行為，無(wú)疑是蒼白的，也是很難取得實(shí)效的。通過(guò)對(duì)綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)和發(fā)展中存在的問(wèn)題的分析，商務(wù)酒店就對(duì)綠色營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r有了較為充分的了解。在發(fā)現(xiàn)問(wèn)

40、題的基礎(chǔ)上，要認(rèn)清綠色營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，分析綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而找到酒店綠色營(yíng)銷的發(fā)展方向，就要對(duì)酒店綠色營(yíng)銷的環(huán)境有全面而清楚地認(rèn)識(shí)。5 青海省商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的目標(biāo)群體與定位分析5青海省商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的目標(biāo)群體與定位分析在對(duì)綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境有了全面的認(rèn)識(shí)之后，商務(wù)酒店還要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，明確綠色營(yíng)銷的目標(biāo)群體以及定位。只有明確了綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略定位，綠色營(yíng)銷的實(shí)施才有方向。5.1 商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的目標(biāo)群體分析對(duì)于商務(wù)酒店而言，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)行為模式之間存在很大差異，性別、年齡、收入、教育水平、生活方式等因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。下面選取對(duì)消費(fèi)者

41、影響最大的幾個(gè)因素對(duì)西寧商務(wù)酒店的消費(fèi)群體進(jìn)行分析，并從中發(fā)現(xiàn)商務(wù)酒店的綠色營(yíng)銷的目標(biāo)群體。5.1.1 基于消費(fèi)者性別差異的目標(biāo)群體分析首先，在以往的商務(wù)酒店消費(fèi)群體中，男性消費(fèi)者的數(shù)量明顯的多于女性。商務(wù)酒店的營(yíng)銷策略往往傾向于男性。然而隨著人們生活方式的改變，從事公務(wù)、商業(yè)等活動(dòng)的女性越來(lái)越多，這就要求商務(wù)酒店的綠色營(yíng)銷要重新定位這一消費(fèi)群體。從女性的視角出發(fā)設(shè)計(jì)出更適合女性的綠色產(chǎn)品與服務(wù)，是商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)新的方向。其次，在商務(wù)活動(dòng)中，或者以團(tuán)隊(duì)形式參加的活動(dòng)中，安排酒店等問(wèn)題往往是由女性來(lái)進(jìn)行的。例如，一些企業(yè)高級(jí)管理階層入住商務(wù)酒店很多是由女秘書來(lái)安排的。因此，綠色營(yíng)銷要

42、充分考慮到女性的感知與認(rèn)同。在綠色產(chǎn)品的選擇上，女性消費(fèi)者往往很有更細(xì)致的要求。如產(chǎn)品是否對(duì)健康完全無(wú)害、客房空氣的清新、裝飾材料是否完全綠色等等。對(duì)酒店服務(wù)人員，在服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等方面，女性消費(fèi)者也往往會(huì)有更高的要求。同時(shí)相對(duì)于男性而言，女性消費(fèi)者也往往更容易受到外界的影響，周圍人對(duì)酒店的評(píng)價(jià)、酒店的廣告和促銷等都會(huì)影響女性消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知。因此，充分考慮到女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從細(xì)節(jié)上把握綠色產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)與提供過(guò)程，有針對(duì)性的進(jìn)行酒店綠色形象的宣傳，是商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷成功的一個(gè)重要方式。5.1.2 基于消費(fèi)者年齡差異的目標(biāo)群體分析從對(duì)青海西寧海悅酒店的消費(fèi)群體調(diào)查來(lái)看，消費(fèi)者的年齡絕

43、大多數(shù)都在30歲到50歲之間，占到70以上，30歲以下的消費(fèi)者約占20，50歲以上的消費(fèi)者占lo左右。30歲以下的消費(fèi)者，大多屬于跟隨團(tuán)體活動(dòng)入住酒店，對(duì)酒店的選擇并沒(méi)有很大的決定權(quán)。而40歲以上的消費(fèi)者，對(duì)身體健康的考慮要高于40歲以下的消費(fèi)者，因此，有更強(qiáng)的綠色意識(shí)。 不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)也有很大的差異。30到40歲的消費(fèi)者擁有綠色消費(fèi)意識(shí)的同時(shí)，會(huì)對(duì)酒店綠色產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格有很大程度的關(guān)注，商務(wù)酒店在價(jià)格制定上要充分考慮到這一點(diǎn)，綠色價(jià)格的制定要充分考慮到他們對(duì)綠色產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知，并積極與他們進(jìn)行溝通以取得他們對(duì)綠色價(jià)格的理解與支持。也可以采用適當(dāng)?shù)拇黉N行為激發(fā)這

44、部分消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。40歲到50歲的消費(fèi)者在收入方面有一定的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始關(guān)注身體的健康，并且對(duì)環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約也更能理解和接受，是綠色消費(fèi)者最多的年齡段。酒店應(yīng)當(dāng)針對(duì)這部分消費(fèi)者加大綠色宣傳，積極引導(dǎo)他們進(jìn)行綠色消費(fèi)。而50歲以上的消費(fèi)者，處于對(duì)身體的原因，更加注重綠色消費(fèi)對(duì)身體健康的作用。針對(duì)這部分消費(fèi)者，酒店應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出對(duì)老年人健康有力的綠色產(chǎn)品與服務(wù)。此外，商務(wù)酒店也有一些年齡很小的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者往往都是跟隨父母或者親戚來(lái)青海旅游或者參加一些特定的活動(dòng)。對(duì)這部分消費(fèi)者，商務(wù)酒店也要有足夠的重視。因?yàn)槌鲇趯?duì)孩子身體健康的考慮等等因素，父母也會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)有很大的需求。

45、針對(duì)這部分消費(fèi)者，推出的綠色產(chǎn)品和服務(wù)，也更能為父母所感知與認(rèn)同。對(duì)酒店綠色品牌的樹(shù)立有很好的幫助。5.1.3 基于消費(fèi)者收入差異的目標(biāo)群體分析受到不同商務(wù)酒店價(jià)格水平的影響，不同的商務(wù)酒店消費(fèi)者的收入水平之間天然地存在差別。一般而言，高檔商務(wù)酒店的消費(fèi)者收入水平要高于中低檔商務(wù)酒店。入住高檔商務(wù)酒店的消費(fèi)者一般月收入水平都在6000元以上。這種天然差別也決定高檔商務(wù)酒店和中低檔商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的差異。高檔商務(wù)酒店的綠色營(yíng)銷對(duì)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)要更加注重一些，而中低檔商務(wù)酒店的綠色營(yíng)銷往往要更加考慮到綠色產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格對(duì)顧客的影響作用。當(dāng)然這種差別并不是絕對(duì)的。不同收入階層的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程

46、度存在著明顯的差別，同時(shí)，他們需求的側(cè)重點(diǎn)往往也有差別。月收入在10000以上的消費(fèi)者往往會(huì)選擇較高檔次的商務(wù)酒店，他們更注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，往往都有很強(qiáng)的綠色意識(shí)，對(duì)環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約也很理解。他們會(huì)注重對(duì)綠色消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)，酒店應(yīng)當(dāng)積極的營(yíng)造綠色氛圍，使這部分消費(fèi)者有愉悅的綠色消費(fèi)體驗(yàn)。月收入在8000元到10000的消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)會(huì)有很高的要求，商務(wù)酒店應(yīng)當(dāng)積極提供高品質(zhì)的綠色產(chǎn)品與服務(wù)取得他們的認(rèn)同。月收入在4000元到8000元的消費(fèi)者一般而言則會(huì)比較注重尊重的需要，酒店在綠色產(chǎn)品與服務(wù)的提供過(guò)程中，要注重消費(fèi)者對(duì)受尊重的需要。而收入在4000元以下的消費(fèi)者，商務(wù)酒店在

47、考慮價(jià)格的影響之外，應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品與服務(wù)，使顧客有意外的綠色消費(fèi)體驗(yàn)，提高他們的滿意度。這種通過(guò)收入來(lái)區(qū)分的消費(fèi)者消費(fèi)特征并不是絕對(duì)的，而且酒店對(duì)消費(fèi)者收入的掌握手段是很有限的，一般而言只能通過(guò)消費(fèi)者入住客房的類型來(lái)判斷其收入的水平。有的情況，如公費(fèi)出差，消費(fèi)者的消費(fèi)特征也會(huì)一定的差異，商務(wù)酒店應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的消費(fèi)者靈活掌握。5.1.4 基于消費(fèi)者職業(yè)差異的目標(biāo)群體分析一般而言，酒店對(duì)消費(fèi)者的職業(yè)是較難掌握的，只有在酒店舉辦一些特定活動(dòng)的時(shí)候(如某種學(xué)術(shù)活動(dòng))，參與者的職業(yè)才比較容易掌握。因此，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，酒店很難根據(jù)消費(fèi)者的職業(yè)而有針對(duì)性地提供綠色服務(wù)。但是明確不同職業(yè)的消費(fèi)者綠色消

48、費(fèi)的特征，對(duì)酒店目標(biāo)市場(chǎng)的明確以及廣告和促銷策略的實(shí)施都有很重要的作用。不同檔次、不同類型的酒店，從事不同職業(yè)的消費(fèi)者比例是有很大差異的。受到樣本大小的限制，在商務(wù)酒店的總體消費(fèi)群體中隨機(jī)抽取樣本得到的比例沒(méi)有代表性。但是酒店可以根據(jù)長(zhǎng)期的累積和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)群體中不同職業(yè)的比例做出估計(jì)。從事同一職業(yè)的消費(fèi)者，在對(duì)綠色消費(fèi)的特征上總有一定的共性。從對(duì)海悅酒店的消費(fèi)者調(diào)查來(lái)看，商務(wù)酒店的消費(fèi)群體所從事的職業(yè)主要有：學(xué)者、商人及企業(yè)管理人員、公務(wù)員、教師、文藝工作者和媒體。綠色消費(fèi)意識(shí)最強(qiáng)的是教師學(xué)者。他們不僅有對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)的需求，對(duì)環(huán)保和資源節(jié)約也很重視。并且在收入條件的允許的范圍內(nèi)，會(huì)盡可能

49、的選擇綠色產(chǎn)品與服務(wù)。酒店要積極聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議，不斷的改進(jìn)綠色營(yíng)銷策略。而商人和企業(yè)管理者的綠色需求往往集中在綠色產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)他們也會(huì)考慮產(chǎn)品和服務(wù)的性價(jià)比，因此酒店可以通過(guò)有吸引力的價(jià)格，爭(zhēng)取這部分的顧客。公務(wù)員入住酒店很多情況下都是公費(fèi)出差。這種情況下酒店更應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)。從事媒體工作的消費(fèi)者對(duì)酒店的綠色形象和綠色標(biāo)志會(huì)比較看重。5.2 商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)定位分析在目標(biāo)群體分析的基礎(chǔ)上，商務(wù)酒店還需要明確自己的綠色營(yíng)銷市場(chǎng)定位，從而避免在同一市場(chǎng)中無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，這應(yīng)是目前比較理性的生存方式。而通過(guò)市場(chǎng)定位還可以使酒店更專注于特定的服務(wù)層面，而提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造名優(yōu)品

50、牌，贏得客戶。對(duì)青海商務(wù)酒店而言，目標(biāo)群體的區(qū)分主要從高檔商務(wù)酒店和中低檔商務(wù)酒店之間展開(kāi)。下面分別分析高、中低檔商務(wù)酒店的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。5.2.1 高檔商務(wù)酒店的市場(chǎng)定位青海高檔商務(wù)酒店的數(shù)量較少，所面對(duì)的顧客層次相對(duì)而言較為集中，主要定位在高端市場(chǎng)。目標(biāo)消費(fèi)群體的特征為：收入水平較高、總體綠色意識(shí)高、海外消費(fèi)者的比例高。因此高檔商務(wù)酒店的綠色營(yíng)銷更加注重質(zhì)量和顧客在綠色消費(fèi)中的體驗(yàn)。而由于顧客群體對(duì)價(jià)格的不敏感性，高檔商務(wù)酒店的綠色產(chǎn)品和服務(wù)一般采取稍高的價(jià)格。當(dāng)然在具體的細(xì)分市場(chǎng)選擇上高檔商務(wù)酒店之間也存在一定的差異。如有的高檔商務(wù)酒店將目標(biāo)市場(chǎng)定位于海外消費(fèi)者，在綠色營(yíng)銷的過(guò)程中就會(huì)更

51、加注重不同地域的文化差異、飲食習(xí)慣等方面。而將目標(biāo)市場(chǎng)定位于高檔商務(wù)人士的高商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的策略就更加注重綠色食品和綠色客房的品質(zhì)，而將目標(biāo)市場(chǎng)定位于教師學(xué)者或者文體工作者的商務(wù)酒店則更加注重綠色氛圍的營(yíng)造。而有的高檔商務(wù)酒店推出了針對(duì)與女性消費(fèi)者的綠色客房，在客房的布置中增添了更適合女性的綠色產(chǎn)品?？傊?，在高檔市場(chǎng)的總體特征下，高檔商務(wù)酒店不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的綠色營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)。定位于不同細(xì)分市場(chǎng)的高檔商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷也都有不同的特色。5.2.2 中低檔商務(wù)酒店的市場(chǎng)定位中低檔商務(wù)酒店面對(duì)的顧客層次更加復(fù)雜，市場(chǎng)定位的難度也更大一些?？傮w來(lái)說(shuō)，中低檔商務(wù)酒店的消費(fèi)群體收入水平差距較大，對(duì)綠

52、色價(jià)格有一定的敏感性；對(duì)綠色消費(fèi)的需求有明顯的差別。因此中低檔商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)定位要注意以下兩點(diǎn)：定位于適合的客源層次中低檔商務(wù)酒店的消費(fèi)群體中消費(fèi)者對(duì)綠色營(yíng)銷的偏好程度有很大差異，有的消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)并不敏感，有的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)偏高，因此中低檔商務(wù)酒店的綠色營(yíng)銷要定位于對(duì)綠色消費(fèi)有一定偏好且有能力承受綠色價(jià)格的客源層次，針對(duì)這部分消費(fèi)者開(kāi)展綠色營(yíng)銷，同時(shí)積極引導(dǎo)其他消費(fèi)者。綠色營(yíng)銷重點(diǎn)突出特色相對(duì)于高檔商務(wù)酒店對(duì)綠色營(yíng)銷整體品質(zhì)的要求，中低檔商務(wù)酒店更需要綠色營(yíng)銷的特色對(duì)消費(fèi)者的吸引，通過(guò)綠色營(yíng)銷突出酒店的風(fēng)格和個(gè)性，在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，讓顧客情有獨(dú)鐘。如有的中低檔商務(wù)

53、酒店突出綠色餐飲服務(wù)，讓對(duì)健康注重的40歲以上的消費(fèi)者享受綠色食品，有的中低檔商務(wù)酒店突出酒店的綠色氛圍，而有的商務(wù)酒店通過(guò)對(duì)綠色成本的控制，形成成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)低價(jià)格獲得對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的青睞。由上可以看出，商務(wù)酒店的消費(fèi)者由于其性別、年齡、收入、職業(yè)、及所在地域差異等的不同，綠色消費(fèi)意識(shí)、綠色消費(fèi)需求及綠色消費(fèi)行為等方面都存在著一定的差異，他們會(huì)基于自身的需求而選擇不同層次、不同特色的酒店入住。年齡在30-50歲、收入水平較高、商務(wù)工作者、專家、海外人士等往往經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位可觀，綠色意識(shí)強(qiáng)烈，綠色需求明顯，選擇高檔商務(wù)酒店入住的幾率比較高，而其他往往會(huì)更多的選擇中低檔商務(wù)酒店入住。這就

54、決定了不同的商務(wù)酒店其目標(biāo)市場(chǎng)不同，其綠色市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略思考也不同。目標(biāo)市場(chǎng)的分析和確定是酒店市場(chǎng)定位戰(zhàn)略思考的前提和基礎(chǔ)，也是其實(shí)施營(yíng)銷組合策略的前提和基礎(chǔ)。值得注意的是，由于目標(biāo)消費(fèi)者的需求是不斷變化的，商務(wù)酒店應(yīng)當(dāng)隨時(shí)了解和把握目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化動(dòng)向，積極調(diào)整定位，才能取得綠色營(yíng)銷的不斷發(fā)展。6 青海省商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷策徊6青海省商務(wù)酒店的綠色營(yíng)銷策略6.1 樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念支配著酒店的營(yíng)銷活動(dòng)。在不同的營(yíng)銷觀念之下，酒店活動(dòng)的重點(diǎn)、方式、目標(biāo)和效果等大相徑庭。因此，酒店要實(shí)施綠色營(yíng)銷，首先要樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念。商務(wù)酒店的主要管理者應(yīng)率先認(rèn)識(shí)保護(hù)環(huán)境的重要性以及實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要

55、性，然后要對(duì)全體員工進(jìn)行宣傳教育，培養(yǎng)員工的綠色意識(shí)，使他們形成綠色營(yíng)銷的觀念。綠色營(yíng)銷概念的形成是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的，對(duì)廣大的員工來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)比較新穎的概念。酒店業(yè)要把綠色營(yíng)銷納入軌道，首先應(yīng)該讓員工的頭腦中形成綠色營(yíng)銷的概念，并在此基礎(chǔ)上建立綠色營(yíng)銷的意識(shí)，并自覺(jué)去遵從它，這是酒店開(kāi)展綠色營(yíng)銷的必由之路。6.2 定位綠色市場(chǎng)商務(wù)酒店在綠色市場(chǎng)上的份額決定著酒店的發(fā)展，新一輪酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞綠色市場(chǎng)展開(kāi)。為此，商務(wù)酒店應(yīng)該成立專門機(jī)構(gòu)或借助咨詢公司搜集各種綠色信息，調(diào)查預(yù)測(cè)綠色需求和市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綠色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策，為綠色生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)做好準(zhǔn)備。定位綠色市場(chǎng)的關(guān)鍵在于綠色

56、信息的搜集。所謂綠色信息，就是指有利于環(huán)境保護(hù)和促進(jìn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的跟中信息，包括綠色需求信息，綠色科技信息，綠色法規(guī)信息，綠色產(chǎn)品信息，綠色生產(chǎn)信息及綠色資源信息等。搜集綠色信息的渠道是多種多樣的。如有關(guān)的報(bào)刊雜志，廣播電視等媒體的傳播，國(guó)際國(guó)內(nèi)消費(fèi)者組織，社會(huì)團(tuán)體，各國(guó)政府，企業(yè)及相關(guān)的國(guó)際組織。企業(yè)知識(shí)充分注重各種綠色信息的搜集，才能及時(shí)把握綠色經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)，未實(shí)施綠色營(yíng)銷創(chuàng)造條件。6.3 開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)專家科特勒對(duì)產(chǎn)品的定義如下：產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的東西，包括有形的實(shí)體產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)。酒店的客房、餐廳菜肴、酒水、各種文體設(shè)施等都屬于有形的實(shí)體產(chǎn)品，但是

57、，客人在酒店住宿、用餐和活動(dòng)，幾乎離不開(kāi)酒店工作人員提供的無(wú)形服務(wù)。無(wú)論是有形的實(shí)體產(chǎn)品，還是無(wú)形的服務(wù)，都必須滿足客人的需求才能最終達(dá)成交換。開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品是實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和支撐點(diǎn)。綠色產(chǎn)品是指從內(nèi)在質(zhì)量到外部包裝都無(wú)害于人體健康和安全，而且在其生產(chǎn)、使用及處理過(guò)程中符合環(huán)保要求，不會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生危害，且有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者尤其是商務(wù)酒店的消費(fèi)者希望酒店提供綠色產(chǎn)品，酒店必須予以充分重視和滿足。提供綠色是商務(wù)酒店綠色營(yíng)銷的核心。6.3.1 開(kāi)辟綠色客房客房是酒店的主體，也是消費(fèi)者可以直接感觸到的酒店有形產(chǎn)品，綠色客房是酒店綠色產(chǎn)品中不可缺少的組成部分。嚴(yán)格意義上的綠色客房要求酒店從設(shè)計(jì)開(kāi)始到提供產(chǎn)品的全過(guò)程所涉及的環(huán)境行為必須符合環(huán)保要求并貫徹資源節(jié)約的理念。具體要