0734105102 白智強畢業(yè)論文

1、畢業(yè)論文 題 目： 制約青海省商務酒店開展綠色營銷的 原因與對策研究以海悅酒店為例 學 生 姓 名： 白智強 學 號： 0734105102 指 導 教 師： 張永琴 專 業(yè) 年 級： 2007級市場營銷班 所在學院和系： 財經學院工商管理系 完 成 日 期： 2011年6月 3日 答 辯 日 期： 2011年6月13日 摘要制約青海省商務酒店開展綠色營銷的原因與對策研究以海悅酒店為例摘 要在感受經濟發(fā)展帶來生活條件改善的同時，人們也在感受著前所未有的環(huán)境惡化、資源短缺、生態(tài)危機等等所帶來的威脅。一種尋求人與自然和諧相處，資源合理化使用和生態(tài)平衡的消費觀念逐漸成為潮流。在這種“綠色”消費觀的推

2、動下，一種新的營銷思想綠色營銷，被納入到了企業(yè)的營銷系統中來，并且成為企業(yè)營銷發(fā)展的一個趨勢。文章通過對綠色營銷理論的分析與對酒店服務行業(yè)特性的研究，找到商務酒店實施綠色營銷的策略。文章選取西寧市的海悅酒店為研究對象，運用文獻搜集和市場調查的方法，對青海商務酒店綠色營銷的發(fā)展狀況做出調查與分析，發(fā)現青海商務酒店的綠色營銷策略存在的問題，并進一步從內因與外因兩個方面分析了問題的根源所在。在分析了綠色消費者數量的基礎上，對商務酒店的綠色消費市場做出了細分,并從高檔商務酒店和中低檔商務酒店的角度對商務酒店綠色營銷的目標市場選擇和定位做出了研究。同時，文章從理論和實踐兩個方面對酒店綠色營銷做出了探索，

3、不僅通過對酒店綠色營銷的分析發(fā)展了綠色營銷理論，也通過綠色營銷理念的分析找到了酒店業(yè)綠色營銷的切入點和側重點，因而具有很重要的理論意義和現實意義。關鍵詞：青海省，商務酒店，綠色營銷財經學院工商管理系 abstractrestricted in qinghai business hotel of green marketing reasons ang countermeasures-to haiyue hotel for exampleabstractwith the development of economy in feel improvement of living conditions

4、at the same time, people in the feeling unprecedented environmental degradation, resource shortage, ecological crisis wait brings threat. a kind of seeking harmony between human and nature, resource use and the ecological balance of rationalization gradually become a fashion consumption concept. in

5、this green consumption, driven by a new marketing idea - green marketing, be integrated into the enterprise marketing system, and become a tendency of the development of the enterprise marketing.based on the analysis of green marketing theory of hotel service industry characteristics with the resear

6、ch, find business hotel to carry out green marketing strategy. author selected the haiyue hotel of xining city as the research object, using the literature search and market research method, qinghai business hotel development situation of green marketing a survey and analysis, found that qinghai bus

7、iness hotel of green marketing strategy, the existing problems and further from the two aspects of internal and external causes analyzed the root of the problem lies. on the analysis of the green consumers, based on the number of business hotel green consumption market segmentation, and made from gr

8、ade business hotel and the angle of cheap business hotel to business hotel green marketing target market selection and positioning made research.meanwhile, this article from two aspects of theory and practice of green marketing made exploration hotel, not only through the analysis of green marketing

9、 for hotel developed green marketing theory, and through the analysis of green marketing concept of green marketing found the hotel industry breakthrough point and preferences, thus has the important theoretical and practical significance.keywords：qinghai province, business hotel, green marketing財經學

10、院工商管理系 目錄目錄1緒論11.1 選題背景及意義11.1.1 選題的背景11.1.2 選題的意義11.2 研究內容及方法21.3 國內外研究現狀21.3.1 國外研究現狀21.3.2 國內研究現狀22商務酒店相關理論概述52.1 商務酒店的定義52.2 商務酒店相關內容概述53商務酒店綠色營銷綜述73.1 綠色營銷理念的發(fā)展73.2 商務酒店綠色營銷理論概述74青海省商務酒店綠色營銷的現狀及問題分析94.1 青海省商務酒店的基本狀況與綠色營銷的發(fā)展現狀94.2 青海省商務酒店綠色營銷存在的問題及原因94.2.1 青海省商務酒店綠色營銷存在的問題94.2.2 青海省商務酒店綠色營銷問題的成因

11、105青海省商務酒店綠色營銷的目標群體與定位分析135.1 商務酒店綠色營銷的目標群體分析135.1.1 基于消費者性別差異的目標群體分析135.1.2 基于消費者年齡差異的目標群體分析135.1.3 基于消費者收入差異的目標群體分析145.1.4 基于消費者職業(yè)差異的目標群體分析155.2 商務酒店綠色營銷的市場定位分析155.2.1 高檔商務酒店的市場定位155.2.2 中低檔商務酒店的市場定位166青海省商務酒店的綠色營銷策略176.1 樹立綠色營銷觀念176.2 定位綠色市場176.3 開發(fā)綠色產品176.3.1 開辟綠色客房176.2.2 推廣綠色食品186.3.3 提供綠色服務18

12、6.4 制定綠色價格196.5 開展綠色促銷196.5.1 設計綠色廣告196.5.2 采用綠色公關207結論21參考文獻23致 謝251 緒論1緒論隨著經濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們對綠色消費的需求正以前所未有的速度增長。中國作為一個正在崛起的發(fā)展中國家，隨著經濟的發(fā)展和對外交流的擴大、科學發(fā)展觀念的進一步確立，一個以政府為主導，以社會為推動，全面追求科學發(fā)展、和諧發(fā)展的格局正在形成。與此相適應，綠色消費的觀念正深入人心，從各行業(yè)消費性質的變化趨勢也可以明顯的看出，倡導和追求綠色消費已成為全社會的共識。1.1 選題背景及意義1.1.1 選題的背景眾所周知，21世紀全球都面臨著環(huán)境和資源危機

13、帶來的壓力。最顯著特征就是國際原油價格上漲。中國由于人口的增長、經濟高速發(fā)展及人們不適當的生產、消費模式，導致的環(huán)境和資源問題尤為突出?？傮w環(huán)境污染狀況已達到或接近五六十年代發(fā)達國家公害泛濫時的程度。環(huán)境和資源危機的壓力使人們日益意識到了保護環(huán)境和節(jié)約資源的重要性。同時，政府確立可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推動，出臺的相關法律法規(guī)和對應的政策，也使得綠色營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然。此外，消費者的消費理性不斷提高，綠色消費的高漲就是人們不斷追求更加健康的消費的必然結果，綠色消費逐漸成為一種潮流。尤其對商務酒店而言，目標顧客綠色意識強烈，綠色需求旺盛，這就要求商務酒店必須把握顧客的綠色需求，樹立綠色營銷觀，實施綠

14、色營銷管理為顧客提供滿意的綠色餐飲、綠色客房、綠色服務，以適應、滿足和吸引顧客。加之，在中國經濟與世界接軌的重大歷史時期，國內企業(yè)都面臨著國際企業(yè)帶來的競爭壓力。在全球消費者綠色呼聲高漲的今天，國內商務酒店不可避免要受到國際酒店的強烈沖擊，關注和滿足顧客的日益增長的綠色需求，實施綠色營銷，順應綠色潮流，無疑是青海商務酒店不容忽視的選擇。1.1.2 選題的意義由于經濟的全球化和信息化，發(fā)展迅速的中國酒店業(yè)，將直接面對全球競爭市場。對西寧這個正在開發(fā)中的旅游城市來說,酒店業(yè)也正在不斷地繁榮發(fā)展。本文的研究是在綠色營銷理論的框架下對青海商務酒店綠色營銷的研究與分析，既有重要的理論意義，又有顯著的現實

15、意義。理論意義即本文在對綠色營銷理念進行深入分析的基礎上，著重結合酒店行業(yè)服務性的特點找到了酒店行業(yè)實施綠色營銷的切入點和側重點。對綠色營銷是一種新的發(fā)展，對各具體行業(yè)綠色營銷策略的制定提供了借鑒的方法。而本文選題的現實意義在于，論文著重對青海的商務酒店做出了全面、系統地分析，提出了青海商務酒店綠色營銷的發(fā)展思路，對青海商務酒店有重要參考價值，同時對酒店行業(yè)的綠色營銷策略制定也有很重要的借鑒意義。1.2 研究內容及方法本文運用定量與定性相結合，理論與實證分析相結合的方法進行綜合歸納，總結分析。在參考已有的研究成果基礎之上，根據青海省實際情況對商務酒店服務業(yè)進行研究。本文采用的研究方法主要包括文

16、獻搜集法和市場調查法。文獻搜集中搜集了大量國內外有關綠色營銷研究、酒店綠色營銷研究的論文，形成了對綠色營銷及商務酒店綠色營銷含義、特點、產生背景、研究內容及意義的深刻認識。在市場調查中，主要采用了對青海西寧商務酒店的綠色營銷現狀進行了調研，運用市場營銷相關理論知識，論述青海商務酒店在實際中普遍存在的問題加以分析。此外，本文還運用了討論法，在實際的論文寫作中，請教論文指導老師，指導老師的悉心指導對本文的完成起到了必不可少的作用。1.3 國內外研究現狀1.3.1 國外研究現狀就酒店業(yè)而言，西方酒店的營銷發(fā)展水平處在世界前列。西方酒店業(yè)綠色營銷的研究與實踐最早始于上世紀50年代，其發(fā)展高潮在90年代

17、。酒店綠色營銷在西方已經積累相當豐富的實踐經驗。1990年，國際旅游界在加拿大召開了globe90國際大會，對旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展定下了五個目標。為了酒店業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，1991年“威爾士王子商業(yè)領導論壇(pwblf)”創(chuàng)建了“國際酒店環(huán)境倡議(ihed)”的機構。1993年，威爾士王子倡議召開酒店環(huán)境保護國際會議，通過由11個國際酒店集團簽署的倡議，并出版了酒店環(huán)境管理一書。1995年4月世界旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展會議通過了可持續(xù)發(fā)展憲章和可持續(xù)旅游發(fā)展行動計劃。1998年5月世界旅游組織發(fā)表了關于旅游業(yè)社會影響的馬尼拉宣言。1998年12月國際酒店與餐館協會開設“環(huán)境獎”，標志著以環(huán)境保護和節(jié)約資源

18、為核心的“綠色管理”已經成為全球酒店業(yè)不可忽視的管理模式。世界旅游組織秘書長佛郎加利(francesco francialli)(2005)指出：旅游酒店的“綠色營銷”將是旅游業(yè)給世界的一個承諾，是一個讓與旅游行業(yè)相關的所有人都參與環(huán)保的綠色實踐。不難看出，西方酒店綠色營銷由實踐中來，研究也已經深入到酒店的實踐中，對“綠色”標準的掌握，對綠色消費群體判斷，對綠色文化的重視，是西方酒店綠色營銷的主要基點。1.3.2 國內研究現狀中國酒店業(yè)的綠色營銷理論研究與實踐起步較晚，要落后于西方，總體上還處于探索的階段。上世紀90年代中期，國外綠色酒店理念傳入中國，綠色營銷的實踐和理論研究迅速展開。1994

19、年4月浙江省酒店業(yè)發(fā)出了創(chuàng)建綠色酒店，倡導綠色消費倡議書，標志著中國綠色酒店實踐的開始。1999年以來，浙江、廣西、大連、深圳等省市先后出臺了“綠色酒店”標準，開展創(chuàng)建評比活動。2002年4月，中國酒店協會在北京舉辦了“首屆中國綠色酒店發(fā)展論壇”，邀請有關專家學者圍繞綠色酒店的定義、綠色酒店與isol4000的關系，創(chuàng)建綠色酒店遇到的問題等進行廣泛的研究和探討。之后經過多次修訂和完善，歷時兩年準備的中國酒店行業(yè)的首部綠色法典綠色酒店標準正式出臺。2002年6月16日，中國綠色酒店審核員首期培訓班在杭州金馬酒店召開，標志著中國綠色酒店工程己正式實施。同時學術界也對酒店綠色營銷展開了不斷深入地研究

20、。具有代表性的有：湘潭大學的黃前進、那士榮(2000)認為：酒店綠色營銷是酒店為社會經濟環(huán)境對它的要求和制約以及滿足市場綠色消費的需求而產生的一種營銷策略。浙江工業(yè)大學的沈國斐(2006)認為：酒店綠色營銷是酒店節(jié)約資源，降低成本，取得經濟效益，保護環(huán)境，樹立酒店形象，取得品牌效益的一種營銷方式。中南林業(yè)科技大學的李鍵、肖萍(2006)認為：酒店綠色營銷是酒店以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統一，通過創(chuàng)造和交換產品與價值，從而使其他市場主體滿足需求的管理過程。盡管國內學者己經從傳統營銷學的角度整體上把握了綠色營銷的相關理論及實施策略，但是由于中國酒店業(yè)綠色營銷起步

21、較晚，目前學術界對于綠色酒店的研究理論研究僅僅局限在國外的一些研究成果介紹上，或是停留在環(huán)境管理范疇做縱向探討，更多的具體針對中國消費者的綠色消費分析和適合國內酒店業(yè)開展的綠色營銷策略研究還比較少，這也是目前中國理論界綠色營銷研究的一個空白，中國酒店業(yè)綠色營銷的研究工作還任重而道遠。3財經學院工商管理系2商務酒店相關理論概述2商務酒店相關理論概述2.1 商務酒店的定義商務酒店是以商務人士而非旅游度假客人為主的酒店，一般認為商務客人的比例應該不低于70%。與旅游度假者相比，商務客人對于酒店的選擇更挑剔，但同時也愿意為服務支付高價格。度假者追求的則是“賓至如歸”，家一樣的感覺，而對于日理萬機的商務

22、客人來說，酒店還要有宴會廳、會議室和商務中心。一家好的商務酒店通常具備以下幾個特點：位置好，距離商務活動中心比較近；酒店的商務設施齊全；由酒店管理集團統一管理。2.2 商務酒店相關內容概述當前，經濟發(fā)達城市都已形成為數不少的商業(yè)中心，近些年北京、上海、廣州等一線城市更是規(guī)劃發(fā)展了中央商務區(qū)cbd，這些地區(qū)人流量大、商務活動多、往來交通便利。商務設施方面，以高檔商務客源為主的酒店應在辦公家具和用具、寬帶上網、商務中心、報刊雜志訂閱等方面上投入較大的人力與物力，房間會客區(qū)的面積最好能大一些，把傳統的單、標間設計得類似于小型套房，有獨立的會客廳則更佳。另外，大堂吧、行政咖啡廳和茶樓等重要的商務會客場

23、所也必不可少?，F在商務客人的工作和生活節(jié)奏快，對身體健康越來越重視，對酒店的健身設施也提出了很高的要求，不但要有恒溫游泳池、健身房，還要求營業(yè)時間從凌晨一直到深夜。此外，他們還希望酒店能提供城市商務地圖、租車服務、秘書服務。相對于一線城市中央商務區(qū)的高檔商務酒店，中低檔商務酒店和定位商務的經濟型酒店在中國分布更為廣泛(遍及各大城市及中小旅游城市)，擴張速度更快，同質化競爭也非常嚴重，市場細分是必然趨勢。以產品差異化為動力的專營化發(fā)展可以避免同質化帶來的惡性價格競爭，并且將不同消費者的潛在需求轉化為現實需求，從而形成細化的專業(yè)市場，使得經濟型商務酒店產品形態(tài)更加豐富。素來衡量酒店優(yōu)劣的指標就在于

24、酒店的內部設施和環(huán)境。由于經濟型商務酒店的具體房型存在差異，如有大床房、商務房、標準房等，個別酒店還設有特色房型，客戶對房型的選擇決定了酒店的利潤，所以選擇入住的規(guī)格作為毛利潤對應的三級指標；大部分經濟型商務酒店客人屬于短期停留型，因此選擇入住次數作為衡量指標比入住天數合適，考慮到現階段成熟經濟型商務酒店均采用連鎖經營形式，所以采用同家酒店入住次數和連鎖酒店入住次數共同衡量入住次數；中國經濟型商務酒店客戶屬于高質量人群，而且以商務客戶為主，因此在服務成本的評價指標設計中考慮到客戶對商務輔助設施的需求，用營銷成本和輔助服務要求來綜合衡量。25財經學院工商管理系3 商務酒店綠色營銷綜述3商務酒店綠

25、色營銷綜述3.1 綠色營銷理念的發(fā)展20世紀5060年代以來，生產力以空前的速度發(fā)展，人類創(chuàng)造了前所未有的物質財富。同時，也造成了環(huán)境不斷惡化的“全球性問題”，并付出了地球資源因過度消耗而銳減的沉重代價，使人類的生存環(huán)境和經濟的高速發(fā)展收到研究挑戰(zhàn)。人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉化為消費過程中的一種自律行為，開始關心消費中的環(huán)境代價，更加傾向于節(jié)約資源。綠色消費意識在世界范圍內逐步覺醒或被逐漸喚起，人類開始向崇尚自然、回歸自然、保護自然的綠色文明時代發(fā)展，一場壯闊的“綠色革命”在全球掀起。而人們對傳統發(fā)展的懷疑直至否定和對新的科學發(fā)展觀的探尋，更是對綠色革命起了推波助瀾的作用。20世紀70年代，

26、美國學者率先發(fā)起的“社會指標運動”，提出建立包括經濟、社會、環(huán)境、生活和文化等各項指標在內的新的社會價值體系。1983年，聯合國提出了“綜合發(fā)展觀”，把發(fā)展看作是民族、歷史、環(huán)境、資源在自身的基礎上，包括經濟增長、社會轉型、自然協調、生態(tài)平衡等多方面因素的綜合發(fā)展過程。1992年，聯合國在里約人內盧召開的環(huán)境與發(fā)展會議，制定了21世紀議程，正式將“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”作為人類發(fā)展的總目標。綠色革命在經濟發(fā)達國家表現地尤為突出，并且已形成了“綠色需求-綠色設計-綠色生產-綠色產品-綠色價格-綠色市場開發(fā)-綠色消費”這種以“綠色”為主線的消費鏈條，各類企業(yè)也紛紛進行綠色化再造。從根本上講，這是人類對環(huán)

27、境、資源等關系到人類自身生存問題的關切導致了綠色需求的產生，而綠色需求又決定了綠色營銷的產生、規(guī)模、運作模式和發(fā)展趨勢。綠色營銷(green marketing)是隨著環(huán)境問題的出現和消費者綠色意識的覺醒而產生的一種新的營銷理念，是企業(yè)營銷活動發(fā)展史上的一個新的飛躍，它的提出并逐步實行是整個人類社會綠色革命的一個組成部分。所謂綠色營銷，是指以促進環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現企業(yè)的經濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統一，市場主體根據科學性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)以同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。實際上，綠色營銷是人類環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結合而產

28、生的一種現代市場營銷觀念，是將傳統營銷的“企業(yè)顧客”營銷系統擴大為“企業(yè)顧客社會自然”的新營銷系統，是實現社會經濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施。3.2 商務酒店綠色營銷理論概述商務酒店往往被認為是高消費場所，經常與奢華浪費相提并論。隨著環(huán)保時代的來臨和人們環(huán)保意識的加強，只顧奢華享受而過度的消耗資源能源的消費模式已逐漸被否定，由酒店推出綠色客房、開展綠色服務，引導客人進行綠色消費，對樹立酒店形象、促進環(huán)保都有重要的意義。商務酒店以滿足顧客需求作為開展業(yè)務的基礎和中心內容，但隨著環(huán)保理念的日益滲透，酒店在長期的經營與發(fā)展過程中、由于受到觀念和技術的限制而造成的大量隱性或顯性的資源能源消耗受到了關注，不少酒

29、店適時推出了“綠色營銷”概念。 商務酒店的主要管理者應率先認識保護環(huán)境的重要性以及實施綠色營銷的必要性，然后要對全體員工進行宣傳教育，培養(yǎng)員工的綠色意識，使他們形成綠色營銷的觀念。綠色營銷概念的形成是隨著社會經濟的發(fā)展而產生的，對廣大的員工來說仍是一個比較新穎的概念。酒店業(yè)要把綠色營銷納入軌道，首先應該讓員工的頭腦中形成綠色營銷的理念，并在此基礎上建立綠色營銷意識，并自覺地去遵從它，這是商務酒店開展綠色營銷的必由之路。4 青海省商務酒店綠色營銷的現狀及問題分析4青海省商務酒店綠色營銷的現狀及問題分析4.1 青海省商務酒店的基本狀況與綠色營銷的發(fā)展現狀隨著經濟的發(fā)展，青海商務酒店在規(guī)模和經營上有

30、了很大的改善，尤其近年來在旅游業(yè)發(fā)展和城市建設的帶動下，青海商務酒店不僅在整體規(guī)模上進一步擴大，在酒店的整體經營情況來看，高檔商務酒店經營情況仍明顯好于中低檔商務酒店，高檔商務酒店仍保持較高客房出租率，此外，中低檔商務酒店由于經濟型酒店迅速發(fā)展的沖擊，整體經營狀況略有下滑，主要經濟指標有所下降或增長緩慢。通過對青海西寧海悅酒店的實地走訪調查和相關文獻資料的搜集、整理和分析，可以發(fā)現商務酒店綠色營銷的發(fā)展主要體現在以下幾個方面：持續(xù)發(fā)展理念已漸成為青海商務酒店營銷的指導思想通過實習感覺到青海商務酒店的領導層都認識到節(jié)約資源、能源、保護環(huán)境，對酒店可持續(xù)發(fā)展的重要性，環(huán)境委員會協同人力資源部門利用

31、培訓、內部網絡宣傳、發(fā)放小冊子等各種形式加強對員工節(jié)能、環(huán)保意識的培訓，從上到下形成了良好的綠色營銷氛圍。商務酒店的日常管理凸現綠色在商務酒店的日常管理中，節(jié)能降耗，環(huán)境保護越來越受重視。能耗在酒店成本中約占10，主要由空調、照明、電梯耗能構成。所以酒店節(jié)能管理主要體現在空調、照明、電梯耗能幾個方面。有些商務酒店的空調使用往往由工程部根據季節(jié)及區(qū)域不同要求進行控制，有的則采用變頻空調；照明方面，白天盡量利用自然光，采用節(jié)能燈，餐廳根據客人的數量開啟燈的數量，客房采用插卡取電；電梯采用感應原理。另外有些商務酒店規(guī)定員工上下兩層樓，應走步行梯；資源節(jié)約管理主要體現在：打印紙正反兩面使用，一次性筷子

32、改用消毒筷，拖鞋改為非一次性的，床單洗滌根據客人要求，不再每天洗換，節(jié)水采用感應式水閥，洗衣袋由原來的一次性塑料袋改為可回用的布袋，等等；環(huán)保管理方面主要體現在廢水、廢棄、廢渣的處理上。4.2 青海省商務酒店綠色營銷存在的問題及原因4.2.1 青海省商務酒店綠色營銷存在的問題以海悅酒店為例，盡管青海商務酒店的綠色營銷已取得良好開端，但是仍然沒有深入到技術層面，存在的不足主要有以下幾個方面：綠色營銷的發(fā)展水平參差不齊從海悅酒店和青海其他商務酒店做出的對比分析來看，高檔商務酒店的綠色營銷無論從顧客的感知程度還是酒店對綠色理念的理解和貫徹程度都明顯高于中低端商務酒店。如海悅酒店開設了專門的培訓課程進

33、行綠色營銷的培訓，并制定相關制度要求員工貫徹綠色營銷的理念。而有的商務酒店只是將“綠色”作為促銷的一種策略加以炒作。還是停留在概念層面，沒有進入具體操作層面。綠色營銷發(fā)展水平的巨大差異使青海商務酒店的綠色營銷很難發(fā)展成為一種區(qū)域整體競爭力。對“綠色”的理解存在偏差處于對綠色營銷理解的偏差，許多商務酒店將綠色局限在環(huán)境對人的保障層面，沒有很好地考慮人對環(huán)境的奉獻層面。具體表現在：絕大部分酒店把精力絕大部分精力用于向消費者提供“綠色”的產品，這里“綠色”已經沒有了關于產品對環(huán)境影響的內容，而是單純指產品對人體的無害性。大多數商務酒店所采用的“綠色營銷”指的都是提供“綠色”產品。真正以綠色營銷的理念

34、為指導經營，強調對自然環(huán)境的貢獻的商務酒店數量微乎其微。與目標顧客之間缺乏有效溝通要實現一種營銷理念必須找到它與目標顧客群體之間聯系的紐帶。然而我們發(fā)現，商務酒店的很多“綠色”并沒有引起消費者的注意，有的甚至被忽略掉了。一些大型商務酒店的營銷人員指出，商務酒店貴在給消費者提供一種體驗。而綠色營銷由于沒有找到有效作用的渠道，使消費者對綠色的感受就受到影響，有的甚至對酒店有沒有綠色營銷表示懷疑。這也是很多商務酒店沒有采納綠色營銷的原因之一。4.2.2 青海省商務酒店綠色營銷問題的成因青海商務酒店在綠色營銷過程中出現的種種問題是由多方面因素的影響造成的，本文從商務酒店的角度將其歸納為外因與內因兩個方

35、面。外部因素綠色消費需求的客觀限制。受到收入水平和消費水平及消費習慣等的影響，目前，西寧市整體商務酒店消費群體對綠色消費的要求還沒有達到國外發(fā)達國家的水平，對綠色營銷的認可程度和支持程度相對較低，通過對商務酒店消費者進行了解，我們得到青海商務酒店消費群體中忠實綠色消費者人數很少。更多地消費者要在綠色與其他條件如價格、位置等等因素之間做出權衡。因而完全將綠色營銷定位于綠色消費者的商務酒店只有少數。而高檔商務酒店由于具備相對優(yōu)越的條件，綠色營銷的發(fā)展程度就往往高于中低檔商務酒店。消費者需求對酒店的引導。酒店綠色營銷要求酒店在消費者需求與環(huán)境保護之間找到平衡點，在保護好環(huán)境的基礎上，盡可能的滿足顧客

36、的需求。但是有的商務酒店在經營過程中，對消費者需求的重視程度會遠遠高于環(huán)境保護。這是“綠色”舍棄對環(huán)境的關注轉向消費者的原因。這種“綠色”是對綠色營銷理念的一種舍棄。是消費者偽綠色消費帶動下的偽綠色營銷。商務酒店消費群體的特殊性。商務酒店的消費群體有一個很重要的特殊性就是消費的一次性。其消費者主要包括來西寧的旅游者、參加各種商務活動或者會議的人員、舉辦某種活動(如婚禮、競賽)的消費者等等，總體來看消費具有一次性的特點。在短時間內讓消費者感受到酒店的“綠色”存在一定的難度。旅游淡旺季供求的不同影響。酒店運營的淡旺季與旅游的淡旺季密切相關。在旅游淡季，商務酒店之間的競爭變得異常激烈。在傳統營銷模式

37、的影響下，許多商務酒店往往都會采取降低價格，甚至和出租車司機達成協議等等方式來招攬顧客。這種營銷模式下，酒店會采取措施盡量降低其運營的成本。而在目前的技術條件下，綠色營銷往往需要多付出一部分成本，因此會被許多的商務酒店所摒棄。在旅游的旺季，西寧市的酒店行業(yè)會出現不同程度的供小于求的現象。這時，有的商務酒店就失去了對營銷策略創(chuàng)新的興趣，有的商務酒店甚至會忽略顧客滿意的問題，只滿足于享受旅游旺季帶來的旺盛的需求。另外其他一些方面的原因也造成了青海商務酒店綠色營銷過程中的問題。如酒店綠色營銷的理論研究對酒店實踐的關注不足。作為一種新的營銷模式，綠色營銷在很多的行業(yè)都依然處于在實踐中摸索的階段，沒有形

38、成切實可行的對酒店綠色營銷策略有借鑒意義的系統研究成果，也沒有出現有普遍借鑒意義的、較為完整、完善的酒店綠色營銷成功模式。因而，青海商務酒店在綠色營銷的推行過程中難免出現綠色營銷目標有偏差以及沒有形成真正的綠色思維等問題；政府與社會輿論對違反綠色營銷理念的行為的約束機制也不夠完善等等，都是影響到商務酒店綠色營銷開展的因素。內在因素。未能將綠色營銷與酒店服務行業(yè)的特性相結合。商務酒店找不到綠色營銷與消費者之間溝通聯系的渠道，原因是雙向的。不僅與消費者消費特性有關，它同時也是由于酒店沒有找到高效的綠色營銷策略造成的。綠色營銷策略失敗的原因在于酒店沒有將綠色營銷與自身服務業(yè)的特性相結合。服務業(yè)是一種

39、體驗型的行業(yè)，切入點在于為消費者提供一種綠色的體驗。各商務酒店缺乏環(huán)境成本控制審核。綠色營銷審核是酒店對自身營銷環(huán)境中綠色營銷的因素及其影響進行系統性的評估檢驗。要實現環(huán)境成本的優(yōu)化，必須找到損害成本與環(huán)境控制成本之間的最優(yōu)配置，這就需要酒店對環(huán)境成本控制做出審核，使邊際損害成本和邊際環(huán)境控制成本相等，從而找到環(huán)境成本的最小值。同時，政府作為公共利益的代表者，從法規(guī)政策層面(比如稅收政策等)也缺乏對環(huán)境成本的控制，沒有政府的監(jiān)管，僅靠酒店企業(yè)自律的行為，無疑是蒼白的，也是很難取得實效的。通過對綠色營銷現狀的認識和發(fā)展中存在的問題的分析，商務酒店就對綠色營銷的發(fā)展狀況有了較為充分的了解。在發(fā)現問

40、題的基礎上，要認清綠色營銷的發(fā)展趨勢，分析綠色營銷的市場機會，從而找到酒店綠色營銷的發(fā)展方向，就要對酒店綠色營銷的環(huán)境有全面而清楚地認識。5 青海省商務酒店綠色營銷的目標群體與定位分析5青海省商務酒店綠色營銷的目標群體與定位分析在對綠色營銷的市場環(huán)境有了全面的認識之后，商務酒店還要在市場細分的基礎上，明確綠色營銷的目標群體以及定位。只有明確了綠色營銷的戰(zhàn)略定位，綠色營銷的實施才有方向。5.1 商務酒店綠色營銷的目標群體分析對于商務酒店而言，消費者的綠色消費意識與消費行為模式之間存在很大差異，性別、年齡、收入、教育水平、生活方式等因素都會對消費者的綠色消費意識和消費行為產生影響。下面選取對消費者

41、影響最大的幾個因素對西寧商務酒店的消費群體進行分析，并從中發(fā)現商務酒店的綠色營銷的目標群體。5.1.1 基于消費者性別差異的目標群體分析首先，在以往的商務酒店消費群體中，男性消費者的數量明顯的多于女性。商務酒店的營銷策略往往傾向于男性。然而隨著人們生活方式的改變，從事公務、商業(yè)等活動的女性越來越多，這就要求商務酒店的綠色營銷要重新定位這一消費群體。從女性的視角出發(fā)設計出更適合女性的綠色產品與服務，是商務酒店綠色營銷發(fā)展的一個新的方向。其次，在商務活動中，或者以團隊形式參加的活動中，安排酒店等問題往往是由女性來進行的。例如，一些企業(yè)高級管理階層入住商務酒店很多是由女秘書來安排的。因此，綠色營銷要

42、充分考慮到女性的感知與認同。在綠色產品的選擇上，女性消費者往往很有更細致的要求。如產品是否對健康完全無害、客房空氣的清新、裝飾材料是否完全綠色等等。對酒店服務人員，在服務的態(tài)度、質量等方面，女性消費者也往往會有更高的要求。同時相對于男性而言，女性消費者也往往更容易受到外界的影響，周圍人對酒店的評價、酒店的廣告和促銷等都會影響女性消費者的價值認知。因此，充分考慮到女性消費者的消費需求，從細節(jié)上把握綠色產品與服務的設計與提供過程，有針對性的進行酒店綠色形象的宣傳，是商務酒店綠色營銷成功的一個重要方式。5.1.2 基于消費者年齡差異的目標群體分析從對青海西寧海悅酒店的消費群體調查來看，消費者的年齡絕

43、大多數都在30歲到50歲之間，占到70以上，30歲以下的消費者約占20，50歲以上的消費者占lo左右。30歲以下的消費者，大多屬于跟隨團體活動入住酒店，對酒店的選擇并沒有很大的決定權。而40歲以上的消費者，對身體健康的考慮要高于40歲以下的消費者，因此，有更強的綠色意識。 不同年齡階段的消費者對綠色消費的側重點也有很大的差異。30到40歲的消費者擁有綠色消費意識的同時，會對酒店綠色產品與服務的價格有很大程度的關注，商務酒店在價格制定上要充分考慮到這一點，綠色價格的制定要充分考慮到他們對綠色產品與服務價值的認知，并積極與他們進行溝通以取得他們對綠色價格的理解與支持。也可以采用適當的促銷行為激發(fā)這

44、部分消費者的購買欲望。40歲到50歲的消費者在收入方面有一定的優(yōu)勢，開始關注身體的健康，并且對環(huán)境保護和資源節(jié)約也更能理解和接受，是綠色消費者最多的年齡段。酒店應當針對這部分消費者加大綠色宣傳，積極引導他們進行綠色消費。而50歲以上的消費者，處于對身體的原因，更加注重綠色消費對身體健康的作用。針對這部分消費者，酒店應當積極開發(fā)綠色產品，設計出對老年人健康有力的綠色產品與服務。此外，商務酒店也有一些年齡很小的消費者，這部分消費者往往都是跟隨父母或者親戚來青海旅游或者參加一些特定的活動。對這部分消費者，商務酒店也要有足夠的重視。因為出于對孩子身體健康的考慮等等因素，父母也會對綠色消費有很大的需求。

45、針對這部分消費者，推出的綠色產品和服務，也更能為父母所感知與認同。對酒店綠色品牌的樹立有很好的幫助。5.1.3 基于消費者收入差異的目標群體分析受到不同商務酒店價格水平的影響，不同的商務酒店消費者的收入水平之間天然地存在差別。一般而言，高檔商務酒店的消費者收入水平要高于中低檔商務酒店。入住高檔商務酒店的消費者一般月收入水平都在6000元以上。這種天然差別也決定高檔商務酒店和中低檔商務酒店綠色營銷的差異。高檔商務酒店的綠色營銷對顧客的消費體驗要更加注重一些，而中低檔商務酒店的綠色營銷往往要更加考慮到綠色產品與服務的價格對顧客的影響作用。當然這種差別并不是絕對的。不同收入階層的消費者對價格的敏感程

46、度存在著明顯的差別，同時，他們需求的側重點往往也有差別。月收入在10000以上的消費者往往會選擇較高檔次的商務酒店，他們更注重自我價值的實現，往往都有很強的綠色意識，對環(huán)境保護和資源節(jié)約也很理解。他們會注重對綠色消費過程的體驗，酒店應當積極的營造綠色氛圍，使這部分消費者有愉悅的綠色消費體驗。月收入在8000元到10000的消費者對綠色產品與服務的品質會有很高的要求，商務酒店應當積極提供高品質的綠色產品與服務取得他們的認同。月收入在4000元到8000元的消費者一般而言則會比較注重尊重的需要，酒店在綠色產品與服務的提供過程中，要注重消費者對受尊重的需要。而收入在4000元以下的消費者，商務酒店在

47、考慮價格的影響之外，應當積極開發(fā)綠色產品與服務，使顧客有意外的綠色消費體驗，提高他們的滿意度。這種通過收入來區(qū)分的消費者消費特征并不是絕對的，而且酒店對消費者收入的掌握手段是很有限的，一般而言只能通過消費者入住客房的類型來判斷其收入的水平。有的情況，如公費出差，消費者的消費特征也會一定的差異，商務酒店應當根據具體的消費者靈活掌握。5.1.4 基于消費者職業(yè)差異的目標群體分析一般而言，酒店對消費者的職業(yè)是較難掌握的，只有在酒店舉辦一些特定活動的時候(如某種學術活動)，參與者的職業(yè)才比較容易掌握。因此，在實際的經營中，酒店很難根據消費者的職業(yè)而有針對性地提供綠色服務。但是明確不同職業(yè)的消費者綠色消

48、費的特征，對酒店目標市場的明確以及廣告和促銷策略的實施都有很重要的作用。不同檔次、不同類型的酒店，從事不同職業(yè)的消費者比例是有很大差異的。受到樣本大小的限制，在商務酒店的總體消費群體中隨機抽取樣本得到的比例沒有代表性。但是酒店可以根據長期的累積和經驗，對消費群體中不同職業(yè)的比例做出估計。從事同一職業(yè)的消費者，在對綠色消費的特征上總有一定的共性。從對海悅酒店的消費者調查來看，商務酒店的消費群體所從事的職業(yè)主要有：學者、商人及企業(yè)管理人員、公務員、教師、文藝工作者和媒體。綠色消費意識最強的是教師學者。他們不僅有對綠色產品和服務的需求，對環(huán)保和資源節(jié)約也很重視。并且在收入條件的允許的范圍內，會盡可能

49、的選擇綠色產品與服務。酒店要積極聽取他們的意見和建議，不斷的改進綠色營銷策略。而商人和企業(yè)管理者的綠色需求往往集中在綠色產品和服務，同時他們也會考慮產品和服務的性價比，因此酒店可以通過有吸引力的價格，爭取這部分的顧客。公務員入住酒店很多情況下都是公費出差。這種情況下酒店更應當積極引導顧客進行綠色消費。從事媒體工作的消費者對酒店的綠色形象和綠色標志會比較看重。5.2 商務酒店綠色營銷的市場定位分析在目標群體分析的基礎上，商務酒店還需要明確自己的綠色營銷市場定位，從而避免在同一市場中無序競爭，這應是目前比較理性的生存方式。而通過市場定位還可以使酒店更專注于特定的服務層面，而提高服務質量，創(chuàng)造名優(yōu)品

50、牌，贏得客戶。對青海商務酒店而言，目標群體的區(qū)分主要從高檔商務酒店和中低檔商務酒店之間展開。下面分別分析高、中低檔商務酒店的市場定位戰(zhàn)略。5.2.1 高檔商務酒店的市場定位青海高檔商務酒店的數量較少，所面對的顧客層次相對而言較為集中，主要定位在高端市場。目標消費群體的特征為：收入水平較高、總體綠色意識高、海外消費者的比例高。因此高檔商務酒店的綠色營銷更加注重質量和顧客在綠色消費中的體驗。而由于顧客群體對價格的不敏感性，高檔商務酒店的綠色產品和服務一般采取稍高的價格。當然在具體的細分市場選擇上高檔商務酒店之間也存在一定的差異。如有的高檔商務酒店將目標市場定位于海外消費者，在綠色營銷的過程中就會更

51、加注重不同地域的文化差異、飲食習慣等方面。而將目標市場定位于高檔商務人士的高商務酒店綠色營銷的策略就更加注重綠色食品和綠色客房的品質，而將目標市場定位于教師學者或者文體工作者的商務酒店則更加注重綠色氛圍的營造。而有的高檔商務酒店推出了針對與女性消費者的綠色客房，在客房的布置中增添了更適合女性的綠色產品。總之，在高檔市場的總體特征下，高檔商務酒店不同的細分市場有不同的綠色營銷的側重點。定位于不同細分市場的高檔商務酒店綠色營銷也都有不同的特色。5.2.2 中低檔商務酒店的市場定位中低檔商務酒店面對的顧客層次更加復雜，市場定位的難度也更大一些?？傮w來說，中低檔商務酒店的消費群體收入水平差距較大，對綠

52、色價格有一定的敏感性；對綠色消費的需求有明顯的差別。因此中低檔商務酒店綠色營銷的市場定位要注意以下兩點：定位于適合的客源層次中低檔商務酒店的消費群體中消費者對綠色營銷的偏好程度有很大差異，有的消費者對綠色產品和服務并不敏感，有的消費者對價格的敏感程度相對偏高，因此中低檔商務酒店的綠色營銷要定位于對綠色消費有一定偏好且有能力承受綠色價格的客源層次，針對這部分消費者開展綠色營銷，同時積極引導其他消費者。綠色營銷重點突出特色相對于高檔商務酒店對綠色營銷整體品質的要求，中低檔商務酒店更需要綠色營銷的特色對消費者的吸引，通過綠色營銷突出酒店的風格和個性，在競爭中獨樹一幟，讓顧客情有獨鐘。如有的中低檔商務

53、酒店突出綠色餐飲服務，讓對健康注重的40歲以上的消費者享受綠色食品，有的中低檔商務酒店突出酒店的綠色氛圍，而有的商務酒店通過對綠色成本的控制，形成成本優(yōu)勢，通過低價格獲得對價格敏感的消費者的青睞。由上可以看出，商務酒店的消費者由于其性別、年齡、收入、職業(yè)、及所在地域差異等的不同，綠色消費意識、綠色消費需求及綠色消費行為等方面都存在著一定的差異，他們會基于自身的需求而選擇不同層次、不同特色的酒店入住。年齡在30-50歲、收入水平較高、商務工作者、專家、海外人士等往往經濟收入和社會地位可觀，綠色意識強烈，綠色需求明顯，選擇高檔商務酒店入住的幾率比較高，而其他往往會更多的選擇中低檔商務酒店入住。這就

54、決定了不同的商務酒店其目標市場不同，其綠色市場定位的戰(zhàn)略思考也不同。目標市場的分析和確定是酒店市場定位戰(zhàn)略思考的前提和基礎，也是其實施營銷組合策略的前提和基礎。值得注意的是，由于目標消費者的需求是不斷變化的，商務酒店應當隨時了解和把握目標消費者的需求變化動向，積極調整定位，才能取得綠色營銷的不斷發(fā)展。6 青海省商務酒店綠色營銷策徊6青海省商務酒店的綠色營銷策略6.1 樹立綠色營銷觀念營銷觀念支配著酒店的營銷活動。在不同的營銷觀念之下，酒店活動的重點、方式、目標和效果等大相徑庭。因此，酒店要實施綠色營銷，首先要樹立綠色營銷觀念。商務酒店的主要管理者應率先認識保護環(huán)境的重要性以及實施綠色營銷的必要

55、性，然后要對全體員工進行宣傳教育，培養(yǎng)員工的綠色意識，使他們形成綠色營銷的觀念。綠色營銷概念的形成是隨著社會經濟的發(fā)展而產生的，對廣大的員工來說仍是一個比較新穎的概念。酒店業(yè)要把綠色營銷納入軌道，首先應該讓員工的頭腦中形成綠色營銷的概念，并在此基礎上建立綠色營銷的意識，并自覺去遵從它，這是酒店開展綠色營銷的必由之路。6.2 定位綠色市場商務酒店在綠色市場上的份額決定著酒店的發(fā)展，新一輪酒店業(yè)的競爭將圍繞綠色市場展開。為此，商務酒店應該成立專門機構或借助咨詢公司搜集各種綠色信息，調查預測綠色需求和市場，根據企業(yè)自身特點和優(yōu)勢進行綠色經營戰(zhàn)略決策，為綠色生產經營做好準備。定位綠色市場的關鍵在于綠色

56、信息的搜集。所謂綠色信息，就是指有利于環(huán)境保護和促進企業(yè)實施綠色營銷的跟中信息，包括綠色需求信息，綠色科技信息，綠色法規(guī)信息，綠色產品信息，綠色生產信息及綠色資源信息等。搜集綠色信息的渠道是多種多樣的。如有關的報刊雜志，廣播電視等媒體的傳播，國際國內消費者組織，社會團體，各國政府，企業(yè)及相關的國際組織。企業(yè)知識充分注重各種綠色信息的搜集，才能及時把握綠色經濟的動態(tài)，未實施綠色營銷創(chuàng)造條件。6.3 開發(fā)綠色產品美國著名的營銷學專家科特勒對產品的定義如下：產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的東西，包括有形的實體產品和無形的服務。酒店的客房、餐廳菜肴、酒水、各種文體設施等都屬于有形的實體產品，但是

57、，客人在酒店住宿、用餐和活動，幾乎離不開酒店工作人員提供的無形服務。無論是有形的實體產品，還是無形的服務，都必須滿足客人的需求才能最終達成交換。開發(fā)綠色產品是實施綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)和支撐點。綠色產品是指從內在質量到外部包裝都無害于人體健康和安全，而且在其生產、使用及處理過程中符合環(huán)保要求，不會對環(huán)境產生危害，且有利于資源再生和回收利用的產品。如今，越來越多的消費者尤其是商務酒店的消費者希望酒店提供綠色產品，酒店必須予以充分重視和滿足。提供綠色是商務酒店綠色營銷的核心。6.3.1 開辟綠色客房客房是酒店的主體，也是消費者可以直接感觸到的酒店有形產品，綠色客房是酒店綠色產品中不可缺少的組成部分。嚴格意義上的綠色客房要求酒店從設計開始到提供產品的全過程所涉及的環(huán)境行為必須符合環(huán)保要求并貫徹資源節(jié)約的理念。具體要