中原國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園定位探析

1、中原國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園定位探析 中原國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園是現(xiàn)有15家國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園之一，承載著中原地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和促進(jìn)中原地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的責(zé)任。定位是建設(shè)和運(yùn)營(yíng)好中原國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園的基礎(chǔ)性問題，應(yīng)予以認(rèn)真的研究和充分的重視。 中原國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園概況 中原國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園位于鄭州市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)科學(xué)大道，項(xiàng)目占地386畝，總規(guī)劃建筑面積78萬平方米，由鄭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)管委會(huì)主管，鄭州仟禧置業(yè)有限公司（民企）投資建造，高新區(qū)管委會(huì)下屬的廣告產(chǎn)業(yè)園管理辦公室和全資公司鄭州中原廣告產(chǎn)業(yè)園發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)公共服務(wù)平臺(tái)的投資和園區(qū)的日常運(yùn)營(yíng)。財(cái)政部撥付的8000萬元扶持資金和鄭州市高新區(qū)撥付的配套資金，都由

2、鄭州中原廣告產(chǎn)業(yè)園發(fā)展有限公司投資于公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)和日常運(yùn)營(yíng)。 2011年前該產(chǎn)業(yè)園原為國(guó)家動(dòng)漫基地，建筑尚未結(jié)頂啟用。2012年獲批為國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)試點(diǎn)園區(qū)，2013年升級(jí)為正式的國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)并開園運(yùn)行。目前，4棟高層寫字樓、l棟多層商業(yè)配套大樓和1棟多層公共服務(wù)平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)管理大樓都已啟用。入園廣告業(yè)及關(guān)聯(lián)企業(yè)50多家，以動(dòng)漫、互聯(lián)網(wǎng)和廣告?zhèn)髅焦緸橹鳌?定位對(duì)于中原國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的意義 自2011年底國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)開始建設(shè)以來，無論是國(guó)家工商行政管理總局制訂的國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)認(rèn)定和管理暫行辦法，還是歷年的全國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)評(píng)估組發(fā)布的評(píng)估報(bào)告，都

3、提到了明確廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的定位問題，由此可見此定位的重要性以及存在的問題。 具體來說，選擇科學(xué)、明晰、準(zhǔn)確的定位，其意義主要有以下方面： 1.使園區(qū)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)建立在客觀基礎(chǔ)之上 定位不是任意的選擇，而是參考中原地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和廣告產(chǎn)業(yè)的客觀基礎(chǔ)與發(fā)展趨向、與其他廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的競(jìng)合關(guān)系、廣告產(chǎn)業(yè)特性等綜合考量的結(jié)果。定位正確可以避免大而無當(dāng)或者無所適從。 2.為總體規(guī)劃和房屋、設(shè)備等建設(shè)提供基本指導(dǎo) 定位涉及規(guī)模大小、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、公共服務(wù)等內(nèi)容，直接制約了地點(diǎn)選擇、空間大小、房屋結(jié)構(gòu)、建筑面積、環(huán)境風(fēng)格、專業(yè)設(shè)備、建設(shè)周期等問題。 3.為招商工作指明方向 園區(qū)定位的一個(gè)重要內(nèi)容就是解決容納企業(yè)規(guī)模和業(yè)

4、態(tài)的結(jié)構(gòu)問題，而這兩個(gè)問題直接影響著園區(qū)的招商工作。按照定位要求招商，才能夠形成理想的符合廣告產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。相對(duì)于東部地區(qū)，中原地區(qū)的廣告招商向來困難，而明晰的園區(qū)定位可以聚焦于符合定位的企業(yè)，從而高效率地使用招商資源。 影響中原國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)定位的主要因素 1.國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)及其使命 中原國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)是由國(guó)家工商行政管理總局授牌認(rèn)定的國(guó)家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，其定位的設(shè)計(jì)離不開對(duì)于國(guó)家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)有使命的理解。 關(guān)于國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的使命，國(guó)家工商行政管理總局廣告司規(guī)劃發(fā)展處處長(zhǎng)趙踐認(rèn)為，要“立足三個(gè)服務(wù)”（服務(wù)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、開展公益活動(dòng)），“做好三個(gè)整合

5、”（整合包括投融資、人才教育、場(chǎng)地設(shè)施、公共服務(wù)等相關(guān)資源；整合相關(guān)政策；整合一切與廣告相關(guān)的企業(yè)），“實(shí)現(xiàn)三個(gè)融合”（融合廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)；實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合；實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)與社會(huì)文化大背景的融合，注重體現(xiàn)廣告的社會(huì)屬性）。 具體到中原國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，除了國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的共同責(zé)任之外，還有三大具體的任務(wù)：一是服務(wù)于園區(qū)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將園區(qū)培育成為中原地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)集群和廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)極；二是示范帶動(dòng)中原地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)；三是發(fā)揮廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)功能，促進(jìn)中原地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 2.區(qū)域資源稟賦 筆者曾撰文認(rèn)為廣告產(chǎn)業(yè)同建沒的三個(gè)關(guān)鍵詞之一，就是所在區(qū)域的廣告資源稟賦條件。

6、需不需要建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園，建設(shè)什么業(yè)態(tài)和規(guī)模的廣告產(chǎn)業(yè)園，都要受制于區(qū)域客觀存在的廣告資源稟賦。 截至2013年底，河南省有各類廣告經(jīng)營(yíng)單位10000家，年廣告經(jīng)營(yíng)額80億元，廣告從業(yè)人員人約150000人，有了一定的企業(yè)基礎(chǔ)、人才基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模。年廣告經(jīng)營(yíng)額在1億元以上的廣告公司大約有10家，河南省廣告業(yè)規(guī)?；l(fā)展有了一定的企業(yè)依托，總體實(shí)力位居全國(guó)中游水平。 河南省廣告業(yè)的客觀優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)在于，區(qū)位優(yōu)勢(shì)有助于形成中部廣告材料流通市場(chǎng)，人口優(yōu)勢(shì)有助于形成廣告規(guī)模，農(nóng)業(yè)、文化、旅游大省有助于形成專門化廣告服務(wù)特色，傳媒大省為廣告業(yè)發(fā)展提供了豐富的廣告信息發(fā)布平臺(tái)，教育大省有助于培養(yǎng)大量的廣告人才。事

7、實(shí)上，河南省開設(shè)廣告類專業(yè)（廣告學(xué)、廣告設(shè)計(jì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、新聞傳播）的院校達(dá)36所，在廣告材料流通和農(nóng)化產(chǎn)品廣告制作等方面已經(jīng)形成了一定的優(yōu)勢(shì)。 但劣勢(shì)也不少：由于廣告業(yè)整體較為落后，廣告人才外流成為多年的頑疾；廣告公司的服務(wù)重心和利潤(rùn)來源都集中在廣告業(yè)的末端，亦即制作、發(fā)布、活動(dòng)或承接外埠廣告公司的地方化執(zhí)行等，利潤(rùn)率較低；主要廣告主的廣告業(yè)務(wù)外流嚴(yán)重，進(jìn)一步加劇了本地廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng)；廣告主廣告意識(shí)淡漠，廣告需求不足；新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后，經(jīng)營(yíng)層次較低等。 河南省廣告產(chǎn)業(yè)集中在省會(huì)鄭州。鄭州市以中部經(jīng)三路金城國(guó)際廣場(chǎng)為中心形成了中小型廣告公司聚集區(qū)，以金水路和中州大道

8、交叉口為中心毗鄰鄭東新區(qū)cbd形成了大中型廣告公司聚集地，以東部鄭汴路中力國(guó)際廣告材料市場(chǎng)為主體形成了廣告材料銷售和戶外廣告制作企業(yè)聚集地，以中原國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園為平臺(tái)形成了西部新的廣告產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與新媒體產(chǎn)業(yè)交融的聚集地。這些廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的形成，為河南省實(shí)施廣告業(yè)集中化、園區(qū)化、集群化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，積累了經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了人才。 3.廣告產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn) 中原國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園是以聚集廣告類企業(yè)為主的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，其定位的選擇符合廣告產(chǎn)業(yè)的基本特點(diǎn)，否則，就不像廣告產(chǎn)業(yè)園而是其它產(chǎn)業(yè)園。 就廣告產(chǎn)業(yè)園的定位來講，廣告產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)可以概括為： 廣告產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。這就要求廣告產(chǎn)業(yè)園必須有促使和保障創(chuàng)意產(chǎn)生

9、的環(huán)境和氛圍。 廣告產(chǎn)業(yè)是服務(wù)產(chǎn)業(yè)、保姆產(chǎn)業(yè)，這要求就近服務(wù)于有廣告發(fā)布需求的生產(chǎn)企業(yè)和有廣告代理服務(wù)的廣告媒體。 廣告產(chǎn)業(yè)不僅有縱向的、跨產(chǎn)業(yè)的很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，比如廣告技術(shù)研發(fā)、廣告設(shè)備和材料制造、數(shù)據(jù)服務(wù)公司等，還有橫向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，比如營(yíng)銷咨詢公司、市場(chǎng)研究公司等。當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，已從單純的廣告服務(wù)擴(kuò)張到整合營(yíng)銷傳播服務(wù)。當(dāng)下的廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，已經(jīng)消除了廣告?zhèn)鞑ヅc銷售的斷裂而融為一體。這樣復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)需要完善而高效率的廣告服務(wù)，也提出了廣告產(chǎn)業(yè)園如何取合和側(cè)重的問題。 4.其他國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園的定位 通過查閱國(guó)外廣告產(chǎn)業(yè)園的網(wǎng)站資料，有關(guān)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的

10、定位集中在總體的發(fā)展目標(biāo)定位和業(yè)態(tài)定位上，與一般產(chǎn)業(yè)園的定位沒有形成差異化。這說明現(xiàn)有廣告產(chǎn)業(yè)園在沒有成功的定位模式參照下，只是遵循了既有的一般產(chǎn)業(yè)園的定位邏輯而沒有深刻思考和探討廣告產(chǎn)業(yè)的特性。 中原國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園的定位描述 1.功能定位 中原國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園一是我國(guó)中部廣告產(chǎn)業(yè)支點(diǎn)，二是我國(guó)中部廣告產(chǎn)業(yè)交易中心，三是我國(guó)中部廣告業(yè)集群化發(fā)展的載體，四是中原地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)商品化、品牌化的策源地，五是中原地區(qū)廣告業(yè)成長(zhǎng)和做優(yōu)做強(qiáng)做大的孵化器。 總體可以表述為：建設(shè)成為中原地區(qū)廣告業(yè)成長(zhǎng)和集群化發(fā)展的孵化器以及中部地區(qū)廣告資源交易和物流中心，促進(jìn)中原地區(qū)社會(huì)進(jìn)步和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)品牌化的服

11、務(wù)基地。 2.業(yè)態(tài)定位 總體上可以表述為：以互聯(lián)網(wǎng)、動(dòng)漫專業(yè)與中小型廣告企業(yè)、廣告制作為主，以完善的關(guān)聯(lián)性、支持性機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)的相對(duì)完整的廣告產(chǎn)業(yè)鏈。 3.環(huán)境定位 產(chǎn)業(yè)園是較為狹小的、甚至封閉的地理空間，這就有了內(nèi)部和外部的環(huán)境設(shè)計(jì)問題，從而為從業(yè)者提供良好的就業(yè)和工作氛圍。產(chǎn)業(yè)園是地方空間，這又有了地方文化特色的要求。廣告產(chǎn)業(yè)園是廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化產(chǎn)業(yè)園，這還有了廣告產(chǎn)業(yè)特色的要求，要營(yíng)造創(chuàng)意的、時(shí)尚的環(huán)境。所以，中原國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園的環(huán)境定位可以擬定為：以創(chuàng)意為主調(diào)，以河南文化（傳統(tǒng)中原文化+地方山水文化+馳名品牌文化）為特色，營(yíng)造濃郁的廣告生產(chǎn)、工作、交流和休閑氛圍。 創(chuàng)意是廣告的靈魂，應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)園的建筑外墻、園內(nèi)空地、樓內(nèi)公共場(chǎng)地等方面，使行走在門前科學(xué)大道上的人一望便知是廣告創(chuàng)意新天地，使進(jìn)入園區(qū)的人感受到廣告的創(chuàng)意空氣，也使樓內(nèi)的人沉浸在濃濃的創(chuàng)意氛圍中。 文化是廣告的內(nèi)涵，文化溝