外國汽車商標詞漢譯新探

1、外國汽車商標詞漢譯新探 摘 要：目前對汽車商標詞漢譯的研究呈現(xiàn)出諸多缺陷，而面對商標的重要性和大量“洋車”開進中國市場的形勢，我們不能回避這個話題。因此，本文采用認知語言學(xué)的研究方法，重建洋車漢譯商標詞的分類，深入剖析消費者購買心理。 關(guān)鍵詞：商標詞 漢譯名 認知語言學(xué) 一、研究綜述 一般來說，商標有四大功能：1.刺激消費，對刺激消費者購買欲望起積極作用;2.提供產(chǎn)品信息，即反映該商品屬性、特點、用途及功效等;3.名譽象征，商標是商品質(zhì)量的保證，是企業(yè)信譽的象征，如cadillac是高品質(zhì)的象征;4.廣告宣傳（賀川生，1996）。 商標是廣告的核心，廣告宣傳首先要突出商標。因此，為了使商標在“

2、目的語消費者”中達到預(yù)期功效，譯者就必須有目的進行商標翻譯。首先，“名不正則言不順，言不順則事不成”（論語子路）?！懊奔础吧虡恕?，從語言的角度上看，它的構(gòu)成極為簡單，其翻譯過程顯然不受句子、段落、篇章等較高級語言單位的影響。于是，其文化語境便凸顯出來。其次，中國擁有世界上最具消費潛力的市場。入世后，國外汽車不斷開進中國，據(jù)統(tǒng)計，2011年寶馬在大陸市場總銷量為232586輛，同比增長37.6%（第一財經(jīng)日報）;甚至與中國汽車產(chǎn)商聯(lián)合生產(chǎn)，如廣州本田，上海大眾等。外國汽車產(chǎn)商要想在中國市場分一杯羹，也不得不考慮中國消費者的文化心理。再次，中國的汽車品牌要想進入國際市場，也應(yīng)該對商標翻譯對消費者

3、心理影響進行研究。 國內(nèi)有關(guān)汽車商標詞的系統(tǒng)的翻譯研究，基本上只停留在表層經(jīng)驗階段，如：文化語境與汽車商標詞翻譯（張向陽，2005），淺議國外汽車品牌的命名及漢譯（滕飛、賈詠翠，2009）等。這些文章僅僅從外來詞翻譯的角度，通過“音譯”“意譯”以及“音意兼譯”等方面，對商標譯名進行歸類總結(jié)，其理論性和功能意義均不強。 鑒此，本文特從認知語言學(xué)提供的新視角出發(fā)，通過認知語言學(xué)提供的經(jīng)驗觀、注意觀和整合理論三個研究方法，以消費者的認知心理為出發(fā)點，對商標詞的漢化進行研究。 二、商標詞的分類 （一）傳統(tǒng)的分類 傳統(tǒng)對商標詞的分類主要分為音譯、直譯、意譯、音意兼譯四類（申媛媛、任曉霏，2008）。 1

4、.音譯：用漢語寫出或讀出外國語的詞或詞組的發(fā)音。如：audi奧迪，bentley本特利，chevrolet雪佛蘭，ferrari法拉利，ford福特，lamborghini蘭博基尼，maserabi瑪莎拉蒂，rolls-royce勞斯萊斯等。 2.直譯：將商標詞的字面意思直接譯出。如：beetle甲殼蟲，corolla花冠，discovery發(fā)現(xiàn)，firebird火鳥，landwind陸風等。 3.意譯：用漢語將原名的意思大致翻譯出來。如：accord雅閣，volkswagen大眾，range rover覽勝等。 4.音意兼譯：綜合考慮原文的發(fā)音和意義，按照外文商標的讀音，用中文與之發(fā)音相似的

5、詞語表示。如：benz奔馳，bora寶來，porsche保時捷等。 傳統(tǒng)分法的缺陷頗多。第一，譯名與初始命名并不是一一對應(yīng)（滕飛、賈詠翠，2009），所以并不能如實地反映汽車的文化內(nèi)涵，比如，benz在西方國家僅僅帶有紀念意義，而漢譯“奔馳”在中國消費者心里卻成了“速度”的代名詞;第二，只能淺層地泛泛而談，其結(jié)論停留在經(jīng)驗的總結(jié)，不能說明問題或特色;第三，陷入了為了分類而分類的弊病。如音意兼譯類中，porsche保時捷，porsche是創(chuàng)制者的名字，“保時捷”并不是其含義，這種分法顯然是強行比附于“音意兼譯”，內(nèi)容反而被形式所制約。 （二）認知語言學(xué)視角下的三分法 基于傳統(tǒng)分類法存在的諸多弊病

6、，本文采用認知語言學(xué)的方法，提煉出新的三分法。經(jīng)驗觀的顯現(xiàn)、注意觀的顯現(xiàn)以及整合理論的顯現(xiàn)1。 經(jīng)驗觀、凸顯觀和注意觀是根據(jù)語言與我們周圍世界的關(guān)系來處理語言的三種互鎖的途徑，它們共同描述了認知語言學(xué)的核心領(lǐng)域。另外，認知輸入的心智處理，特別與我們的概念化的在線處理有關(guān)，即整合理論（弗里德里希溫格瑞爾，漢斯-尤格施密特，2009）。 1.經(jīng)驗觀的顯現(xiàn) 如提到car（小汽車），讓人說出頭腦里想到什么，有人會說方盒子，有人提到舒適，便捷，也或許有人會把它和一段初戀聯(lián)系起來，或是車禍。簡而言之，經(jīng)驗觀即我們對整個世界的體驗的描寫方法。 （1）對語音的經(jīng)驗感知。如對“勞斯萊斯”“法拉利”“奧迪”“凱迪

7、拉克”“蘭博基尼”等英譯詞，自然想到西方發(fā)達的資本，從而把這類車同高貴、叛逆、狂傲、創(chuàng)造力聯(lián)系起來，更符合西方美學(xué)所講的“單純的高貴和靜穆的偉大”，在富人群中產(chǎn)生一種心理認同。而日譯詞如“三菱”“本田”“豐田”等，使人不自覺地將其與日本文化的實用、親切、質(zhì)優(yōu)聯(lián)系在一起，成為普通家庭的首選。 （2）對語義的經(jīng)驗感知。如，漢譯名中常含“蘭”“雪”等字眼，這使人產(chǎn)生一種靜穆美。又如“西風”給人以“歐風美雨”的西化潮，“覽勝”讓人聯(lián)想到開車旅行的舒宜的心情，“現(xiàn)代”“陸尊”“君越”諸如此類。 （3）認知隱喻的聯(lián)想。如：高爾夫，把車比喻為高爾夫球，透過二者速度、輕巧、休閑、高雅內(nèi)涵的聯(lián)系，產(chǎn)生出美感意象

8、?！八{鳥”“火鳥”“蘭花”等亦如此。2 2.注意觀的顯現(xiàn) 注意觀關(guān)注研究事件的哪一部分引起了我們的注意。進言之，則是洋車譯名凸顯出汽車何種優(yōu)勢，使其迎合購買者消費欲望。 （1）對車形的凸顯。如本田旗下的“雅閣”，“高雅的閣樓”凸顯出車身方箱型形態(tài)，給人以恬美、優(yōu)雅的感覺。諸如“愛麗舍”“甲殼蟲”“花冠”“皇冠”等漢譯名亦如此。 （2）對車價的凸顯。德國的大眾車，大眾車的生產(chǎn)目的便是面向大眾，而漢譯詞“大眾”直接反映這一宗旨，得到大眾的普遍購買傾向。 （3）對車速的凸顯。如“奔馳”“保時捷”“凱越”給人以速度激情，張揚出矯捷的車速，突出年輕人生命的速度感和協(xié)調(diào)感，不禁讓人聯(lián)想到曹植白馬篇中“幽并

9、游俠兒”那“狡捷過猴猿”身手。因此吸引了廣大年輕人和“壯心不已”的中年人的選購。 3.整合理論的顯現(xiàn) 即為認知輸入的心智處理。如“jaguar”（捷豹），把來源于汽車與野生動物這兩個概念領(lǐng)域的印象結(jié)合到了一起，把它們合并成了一條強有力的信息，暗示著這樣一種車的形象：它迫不及待地等待顧客，等待讓它表現(xiàn)自己的力量、速度與野性。從專業(yè)的角度講，這一表達引領(lǐng)讀者同時建立兩個“心理空間”：一個是“汽車”空間，它包含了強有力的引擎、最高的速度、迷人的設(shè)計之類的聯(lián)想;一個是“野生動物”的空間，包括了一般因美洲虎而產(chǎn)生的狂野、奔跑的速度和柔韌優(yōu)雅之類的聯(lián)想。人們不得不經(jīng)歷把這兩個心理空間進行概念整合的過程，這

10、個過程產(chǎn)生了“像野生動物的汽車”這一整合的概念。諸如此類的有“寶馬”“路虎”“悍馬”“幻影”“雪鐵龍”等譯名。 三、結(jié)論：新三分法的現(xiàn)實意義 本文通過對現(xiàn)有汽車商標詞漢譯名研究的觀察，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有分類存在諸多問題，如方法不可取、分類意義小、沒有抓住消費者的購買心理等。 據(jù)此，本文特地引入認知語言學(xué)的研究手段，特以消費者的消費心理為研究對象，把現(xiàn)有的“洋車”漢譯名分為經(jīng)驗觀的顯現(xiàn)、注意觀的顯現(xiàn)以及整合理論的顯現(xiàn)三類。 由認知語言學(xué)提供的三分法，我們似乎可以找到這樣幾條翻譯路徑： 1.運用西方語音漢化成多音節(jié)（多如四音節(jié)）的特點刺激消費者對西方高貴品質(zhì)的向往，產(chǎn)生購買欲; 2.充分利用漢譯詞匯語義的特

11、點，選用一些符合目的語國家（中國）人民審美傾向的詞匯，創(chuàng)造審美意象，使人產(chǎn)生美感; 3.通過“車”與“物”的深層聯(lián)系而轉(zhuǎn)喻為新的外化事物，使得車的某種深層意涵得到外顯; 4.凸顯出車的某種特征以吸引消費者，而消費者多關(guān)注于車型、車速、車價等方面的特征，可以從這里找尋切入點; 5.把車與同樣具有速度與激情的“馬”“虎”“豹”等兩個“心理空間”相形整合，產(chǎn)生出新的相像空間，激發(fā)消費者想象力以及消費欲望。 不管是“洋車”想要開進中國市場也好，還是中國車商借鑒此經(jīng)驗也罷，我們對汽車商標詞譯名的研究，也應(yīng)該隨著汽車進入眾多家庭的發(fā)展而深入下去。 參考文獻： 1賀川生.商標英語m.長沙：湖南大學(xué)出版社，1996. 2張向陽.文化語境與汽車商標詞翻譯j.邵陽學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2005，（2）. 3滕飛，賈詠翠.淺議國外汽車品牌的命名及漢譯j.中國西部科技，2009，（29）. 4申媛媛，任曉霏.外國汽車商標的翻譯及翻譯目的論j.泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院