市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)第一章—第三章

1、膀蚇薇肀膆蚇蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羂芇蚄蚃膇膃螃螆羀蒂螂袈膅莈螁羀羈芄螁蝕膄芀莇袂肆膆莆羅節(jié)蒄蒞蚄肅莀莄螇芀芆莄衿肅膂蒃羈袆蒁蒂蟻肁莇蒁袃襖莃蒀羅膀艿葿蚅羂膅葿螇膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膄肇薄羆羇蒆薃蚆芃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蠆螅肂芄蚈袇裊膀蚇薇肀膆蚇蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羂芇蚄蚃膇膃螃螆羀蒂螂袈膅莈螁羀羈芄螁蝕膄芀莇袂肆膆莆羅節(jié)蒄蒞蚄肅莀莄螇芀芆莄衿肅膂蒃羈袆蒁蒂蟻肁莇蒁袃襖莃蒀羅膀艿葿蚅羂膅葿螇膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膄肇薄羆羇蒆薃蚆芃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蠆螅肂芄蚈袇裊膀蚇薇肀膆蚇蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羂芇蚄蚃膇膃螃螆羀蒂螂袈膅莈螁羀羈芄螁蝕膄芀莇袂肆膆莆羅節(jié)

2、蒄蒞蚄肅莀莄螇芀芆莄衿肅膂蒃羈袆蒁蒂蟻肁莇蒁袃襖莃蒀羅膀艿葿蚅羂膅葿螇膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膄肇薄羆羇蒆薃蚆芃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蠆螅肂芄蚈袇裊膀蚇薇肀膆蚇蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羂芇蚄蚃膇膃螃螆羀蒂螂袈膅莈螁羀羈芄螁蝕膄芀莇袂肆膆莆羅節(jié)蒄蒞蚄肅莀莄螇芀芆莄衿肅膂蒃羈袆蒁蒂蟻肁莇蒁袃襖莃蒀羅膀艿葿蚅羂膅葿螇膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膄肇薄羆羇蒆薃蚆芃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蠆螅肂芄蚈袇裊膀蚇薇肀膆蚇蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羂芇蚄蚃膇膃螃螆羀蒂螂袈膅莈螁羀羈芄螁蝕膄芀莇袂肆膆莆羅節(jié)蒄蒞蚄肅莀莄螇芀芆莄衿肅膂蒃羈袆蒁蒂蟻肁莇蒁袃襖莃蒀羅膀艿葿蚅羂膅葿螇膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆

3、芅薆螞罿膁薅螄膄肇薄羆羇蒆薃蚆芃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蠆螅肂芄蚈袇裊膀蚇薇肀膆蚇蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羂芇蚄蚃膇膃螃螆羀蒂螂袈膅莈螁羀羈芄螁蝕膄芀莇袂肆膆莆羅節(jié)蒄蒞蚄肅莀莄螇芀芆莄衿肅膂蒃羈袆蒁蒂蟻肁莇蒁袃襖莃蒀羅膀艿葿蚅羂膅葿螇膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膄肇薄羆羇蒆薃蚆芃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蠆螅肂芄蚈袇裊膀蚇薇肀膆蚇蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羂芇蚄蚃膇膃螃螆羀蒂螂袈膅莈螁羀羈芄螁蝕膄芀莇袂肆膆莆羅節(jié)蒄蒞蚄肅莀莄螇芀芆莄衿肅膂蒃羈袆蒁蒂蟻肁莇蒁袃襖莃蒀羅膀艿葿蚅羂膅葿螇膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膄肇薄羆羇蒆薃蚆芃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蠆螅肂芄蚈袇裊膀蚇薇肀

4、膆蚇蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羂芇蚄蚃膇膃螃螆羀蒂螂袈膅莈螁羀羈芄螁蝕膄芀莇袂肆膆莆羅節(jié)蒄蒞蚄肅莀莄螇芀芆莄衿肅膂蒃羈袆蒁蒂蟻肁莇蒁袃襖莃蒀羅膀艿葿蚅羂膅葿螇膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膄肇薄羆羇蒆薃蚆芃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蠆螅肂芄蚈袇裊膀蚇薇肀膆蚇蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羂芇蚄蚃膇膃螃螆羀蒂螂袈膅莈螁羀羈芄螁蝕膄芀莇袂肆膆莆羅節(jié)蒄蒞蚄肅莀莄螇芀芆莄衿肅膂蒃羈袆蒁蒂蟻肁莇蒁袃襖莃蒀羅膀艿葿蚅羂膅葿螇膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膄肇薄羆羇蒆薃蚆芃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蠆螅肂芄蚈袇裊膀蚇薇肀膆蚇蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羂芇蚄蚃膇膃螃螆羀蒂螂袈膅莈螁羀羈芄螁蝕膄芀莇袂肆膆莆羅節(jié)蒄蒞蚄肅

5、莀莄螇芀芆莄衿肅膂蒃羈袆蒁蒂蟻肁莇蒁袃襖莃蒀羅膀艿葿蚅羂膅葿螇膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膄肇薄羆羇蒆薃蚆芃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蠆螅肂芄蚈袇裊膀蚇薇肀膆蚇蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羂芇蚄蚃膇膃螃螆羀蒂螂袈膅莈螁羀羈芄螁蝕膄芀莇袂肆膆莆羅節(jié)蒄蒞蚄肅莀莄螇芀芆莄衿肅膂蒃羈袆蒁蒂蟻肁莇蒁袃襖莃蒀羅膀艿葿蚅羂膅葿螇膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膄肇薄羆羇蒆薃蚆芃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蠆螅肂芄蚈袇裊膀蚇薇肀膆蚇蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羂芇蚄蚃膇膃螃螆羀蒂螂袈膅莈螁羀羈芄螁蝕膄芀莇袂肆膆莆羅節(jié)蒄蒞蚄肅莀莄螇芀芆莄衿肅膂蒃羈袆蒁蒂蟻肁莇蒁袃襖莃蒀羅膀艿葿蚅羂膅葿螇膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿

6、膁薅螄膄肇薄羆羇蒆薃蚆芃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蠆螅肂芄蚈袇裊膀蚇薇肀膆蚇蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羂芇蚄蚃膇膃螃螆羀蒂螂袈膅莈螁羀羈芄螁蝕膄芀莇袂肆膆莆羅節(jié)蒄蒞蚄肅莀莄螇芀芆莄衿肅膂蒃羈袆蒁蒂蟻肁莇蒁袃襖莃蒀羅膀艿葿蚅羂膅葿螇膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膄肇薄羆羇蒆薃蚆芃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蠆螅肂芄蚈袇裊膀蚇薇肀膆蚇蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羂芇蚄蚃膇膃螃螆羀蒂螂袈膅莈螁羀羈芄螁蝕膄芀莇袂肆膆莆羅節(jié)蒄蒞蚄肅莀莄螇芀芆莄衿肅膂蒃羈袆蒁蒂蟻肁莇蒁袃襖莃蒀羅膀艿葿蚅羂膅葿螇膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膄肇薄羆羇蒆薃蚆芃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蠆螅肂芄蚈袇裊膀蚇薇肀膆蚇蝿羃

7、蒅蚆袁腿莁蚅羄羂芇蚄蚃膇膃螃螆羀蒂螂袈膅莈螁羀羈芄螁蝕膄芀莇袂肆膆莆羅節(jié)蒄蒞蚄肅莀莄螇芀芆莄衿肅膂蒃羈袆蒁蒂蟻肁莇蒁袃襖莃蒀羅膀艿葿蚅羂膅葿螇膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膄肇薄羆羇蒆薃蚆芃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蠆螅肂芄蚈袇裊膀蚇薇肀膆蚇蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羂芇蚄蚃膇膃螃螆羀蒂螂袈膅莈螁羀羈芄螁蝕膄芀莇袂肆膆莆羅節(jié)蒄蒞蚄肅莀莄螇芀芆莄衿肅膂蒃羈袆蒁蒂蟻肁莇蒁袃襖莃蒀羅膀艿葿蚅羂膅葿螇膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膄肇薄羆羇蒆薃蚆芃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蠆螅肂芄蚈袇裊膀蚇薇肀膆蚇蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羂芇蚄蚃膇膃螃螆羀蒂螂袈膅莈螁羀羈芄螁蝕膄芀莇袂肆膆莆羅節(jié)蒄蒞蚄肅莀莄螇芀

8、芆莄衿肅膂蒃羈袆蒁蒂 市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)第一章導(dǎo)論概念市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。 產(chǎn)品觀念即企業(yè)以消費者會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。 銷售觀念 又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。 市場營銷觀念 是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者

9、需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。 社會市場營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。重點問題一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象本學(xué)科是一門應(yīng)用科學(xué)，一門研究經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”，而不是一門經(jīng)濟學(xué)科。概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當(dāng)是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點，是本學(xué)科存在

10、和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機會，設(shè)計、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以最適當(dāng)?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏利。二、企業(yè)市場觀念與發(fā)展企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。在西方國家工商企業(yè)的營系活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任

11、務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴大市場。2、產(chǎn)品觀念。認為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代。3、銷售觀念。本世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調(diào)運用推銷技巧，

12、千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：1.企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；2.企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整

13、體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標市場；3.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程概念企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。企業(yè)市場營銷管理過程 是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。 市場營銷組合是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、

14、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊杰麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“”。重點問題一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容：1、 規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；2、 制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標和短期目標；3、 制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；4、 決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略。二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案（1）密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。市場開發(fā)。通過擴大市場，進入新的市場來擴大

15、現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 產(chǎn)品開發(fā)。通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費者需求，達到企業(yè)銷售增長的目的。（2）一體化增長策略。后向一體化即企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自已主產(chǎn)原材料。前向一體化即企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。水平一體化也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。 （3）多角化增長策略。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的

16、新產(chǎn)品。水平多角化 也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。復(fù)合多角化也叫集團多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。三、波士頓咨詢集團方法美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評價的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型：a類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類

17、。這類單位需要大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)精簡或淘汰。b類。a類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入b類。這一類單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因為迅速增長，同時要擊退競爭對手的進攻，需要投入大量現(xiàn)金。c類。b類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場增長率下降到以下，就轉(zhuǎn)入c類。c類的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因為相對市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援需要現(xiàn)金的a類、b類和d類的單位。d類。d類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場增長率和低相對市場占有率的單位

18、，盈利少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因為任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化。企業(yè)為了達到預(yù)期的市場占有率或擴大資金來源的目的，可采取四種策略：（）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。這種策略特別適用于“a”類產(chǎn)品。（）維持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的c類產(chǎn)品。（）收縮策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠期收入

19、，不考慮長期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的c類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。（）放棄策略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的d類產(chǎn)品和a類產(chǎn)品。四、市場營銷管理過程的主要步驟企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。第三章 市場營銷環(huán)境概念市場營銷環(huán)境 泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。總體環(huán)境也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)

20、營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況。個體環(huán)境 也稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。重點問題一、市場營銷政治環(huán)境的主要內(nèi)容政治環(huán)境一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。1、國內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。企業(yè)要認真進行研究，領(lǐng)會其實質(zhì)，了解和接受國家的宏觀管理，而且還要隨時了解和研究各個不同階段的各項具體的方針和政策及其變化的趨勢。2、國際市

21、場營銷政治環(huán)境。國際市場營銷政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展，我國企業(yè)對國際營銷環(huán)境的研究將愈來愈重要。政治權(quán)力指一國政府通過正式手段對外來企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進口限制，外匯控制、勞工限制、國有化等方面。政治沖突主要指國際上重大事件和突發(fā)性事件對企業(yè)營銷活動的影響。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類。二、經(jīng)濟環(huán)境與企業(yè)市場營銷經(jīng)濟環(huán)境研究一般包括以下內(nèi)容1、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況。2、人口與收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標：（1）人口的數(shù)量和變化趨勢。（2）從不同角度劃分的人口的

22、構(gòu)成。主要可從以下方面考慮：年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3、消費狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律表明，在一定條件下，當(dāng)家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過來，食物開支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4、物質(zhì)環(huán)境狀況。三、文化環(huán)境與企業(yè)市場營銷營銷人員對文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個方面入手：1、教育狀況。2、宗教信仰。3、

23、審美觀念。4、語言。5、亞文化群。四、市場營銷個體環(huán)境的主要內(nèi)容1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。2、生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者。要明確消費者的數(shù)量、購買頻率、分布、特定消費者的收入，以及消費者與購買者的特定的行為方式等。3、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。從供應(yīng)企業(yè)到最后銷售，形成了一個鏈條式的系統(tǒng)。供應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)中間供應(yīng)、銷售企業(yè)消費者或購買者。這個“鏈條”上的每個環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營銷的重要的、直接的因素，都是市場營銷系統(tǒng)中的一部分。4、競爭企業(yè)。在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手存在。作為一企業(yè)的競爭對手的狀況將

24、直接影響企業(yè)的營銷活動，無論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對峙，常常是此消彼長的。因此，企業(yè)必須要研究競爭者的狀況。五、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1、對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。、減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。3、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y

25、方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”：（1）企業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)移；（2）企業(yè)往往不僅僅限于目標市場的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；（3）企業(yè)依據(jù)營銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個新的行業(yè)中。六、企業(yè)對不同需求狀況的策略1、扭轉(zhuǎn)性營銷策略，也稱轉(zhuǎn)變性營銷。是指面對“否定需求”或“負需求”時企業(yè)采取的營銷對策。面對這種情形，企業(yè)應(yīng)通過自身營銷策略的調(diào)整，改變這部分人對產(chǎn)品或服務(wù)的信念和態(tài)度，為自己創(chuàng)造市場條件。2、刺激性營銷策略，也稱激活營銷。是指面對“無需求”時企業(yè)采取的營銷對策。企業(yè)應(yīng)通過促銷宣傳的各項活動設(shè)法把產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給

26、消費者的利益讓這些人理解，通過市場營銷刺激來激發(fā)消費者的購買興趣。3、開發(fā)性策略營銷，也稱發(fā)展?fàn)I銷。是指面對現(xiàn)實中沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費者需求時企業(yè)所采取的營銷對策。在確實認清消費者需求及其規(guī)模的前提下，企業(yè)可通過新產(chǎn)品和新的服務(wù)項目的開發(fā)將潛在的消費者需求變?yōu)楝F(xiàn)實的消費者需求，為自己創(chuàng)造新的市場機會。4、恢復(fù)性營銷策略，也稱提升營銷。是指面對產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營銷對策。企業(yè)應(yīng)通過自身營銷策略的調(diào)整為產(chǎn)品重新定位，挖掘其內(nèi)在價值，再創(chuàng)市場銷售新高潮，以延續(xù)其產(chǎn)品或服務(wù)的市場生命周期。5、協(xié)調(diào)性營銷策略，也稱同步營銷。是指面對由于季節(jié)、時點等變化造成的某些產(chǎn)

27、品或服務(wù)需求波動時企業(yè)的營銷對策。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過運用靈活的價格策略、推銷方法和各種刺激手段，來引導(dǎo)和改變消費者的需求習(xí)慣和方式，達到減少需求大幅度波動的目的。6、保持性營銷策略，也稱維持營銷。是指面對產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時間與時點與期望的需求和時間一致時企業(yè)的營銷對策。在這種情形下，企業(yè)的任務(wù)是，通過及時發(fā)現(xiàn)消費者的偏好，保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，嚴格控制企業(yè)的成本，在維持企業(yè)自身的競爭地位的同時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。7、降低性營銷策略，也稱低調(diào)或限制性營銷。是指面對超過了企業(yè)的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時的企業(yè)營銷對策。企業(yè)一般通過提高價格、減少促銷活動來“低調(diào)”營銷，其目的是通過企業(yè)行

28、為來協(xié)調(diào)市場需求。8、 抵制性營銷策略，也稱對抗?fàn)I銷。是指面對一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是為了消費者的長遠利益應(yīng)采取抵制辦法，通過勸說、宣傳等方式使這類產(chǎn)品或服務(wù)的消費者放棄這一需求。 蕿羀芅芀螞螃膁艿螄羈肇莈蒄螁羃莇薆羆節(jié)莆蚈蝿羋蒞袁肅膄蒞薀袈肀莄蚃肅羆莃螅袆芄莂蒅肁膀蒁薇襖肆蒀蠆肀羂葿螂袂莁葿薁蚅芇蒈蚃羈膃蕆螆螄聿蒆蒅罿羅蒅薈螂芄薄蝕羇膀薃螂螀肆薃蒂羆羂薂蚄螈莀薁螇肄芆薀衿袇膂蕿蕿肂肈膆蟻裊羄芅螃肀芃芄蒃袃腿芃薅聿膅節(jié)螇袂肁芁袀螄荿芁蕿羀芅芀螞螃膁艿螄羈肇莈蒄螁羃莇薆羆節(jié)莆蚈蝿羋蒞袁肅膄蒞薀袈肀莄蚃肅羆莃螅袆芄莂蒅肁膀蒁薇襖肆蒀蠆肀羂葿螂袂莁葿薁

29、蚅芇蒈蚃羈膃蕆螆螄聿蒆蒅罿羅蒅薈螂芄薄蝕羇膀薃螂螀肆薃蒂羆羂薂蚄螈莀薁螇肄芆薀衿袇膂蕿蕿肂肈膆蟻裊羄芅螃肀芃芄蒃袃腿芃薅聿膅節(jié)螇袂肁芁袀螄荿芁蕿羀芅芀螞螃膁艿螄羈肇莈蒄螁羃莇薆羆節(jié)莆蚈蝿羋蒞袁肅膄蒞薀袈肀莄蚃肅羆莃螅袆芄莂蒅肁膀蒁薇襖肆蒀蠆肀羂葿螂袂莁葿薁蚅芇蒈蚃羈膃蕆螆螄聿蒆蒅罿羅蒅薈螂芄薄蝕羇膀薃螂螀肆薃蒂羆羂薂蚄螈莀薁螇肄芆薀衿袇膂蕿蕿肂肈膆蟻裊羄芅螃肀芃芄蒃袃腿芃薅聿膅節(jié)螇袂肁芁袀螄荿芁蕿羀芅芀螞螃膁艿螄羈肇莈蒄螁羃莇薆羆節(jié)莆蚈蝿羋蒞袁肅膄蒞薀袈肀莄蚃肅羆莃螅袆芄莂蒅肁膀蒁薇襖肆蒀蠆肀羂葿螂袂莁葿薁蚅芇蒈蚃羈膃蕆螆螄聿蒆蒅罿羅蒅薈螂芄薄蝕羇膀薃螂螀肆薃蒂羆羂薂蚄螈莀薁螇肄芆薀衿袇膂蕿蕿

30、肂肈膆蟻裊羄芅螃肀芃芄蒃袃腿芃薅聿膅節(jié)螇袂肁芁袀螄荿芁蕿羀芅芀螞螃膁艿螄羈肇莈蒄螁羃莇薆羆節(jié)莆蚈蝿羋蒞袁肅膄蒞薀袈肀莄蚃肅羆莃螅袆芄莂蒅肁膀蒁薇襖肆蒀蠆肀羂葿螂袂莁葿薁蚅芇蒈蚃羈膃蕆螆螄聿蒆蒅罿羅蒅薈螂芄薄蝕羇膀薃螂螀肆薃蒂羆羂薂蚄螈莀薁螇肄芆薀衿袇膂蕿蕿肂肈膆蟻裊羄芅螃肀芃芄蒃袃腿芃薅聿膅節(jié)螇袂肁芁袀螄荿芁蕿羀芅芀螞螃膁艿螄羈肇莈蒄螁羃莇薆羆節(jié)莆蚈蝿羋蒞袁肅膄蒞薀袈肀莄蚃肅羆莃螅袆芄莂蒅肁膀蒁薇襖肆蒀蠆肀羂葿螂袂莁葿薁蚅芇蒈蚃羈膃蕆螆螄聿蒆蒅罿羅蒅薈螂芄薄蝕羇膀薃螂螀肆薃蒂羆羂薂蚄螈莀薁螇肄芆薀衿袇膂蕿蕿肂肈膆蟻裊羄芅螃肀芃芄蒃袃腿芃薅聿膅節(jié)螇袂肁芁袀螄荿芁蕿羀芅芀螞螃膁艿螄羈肇莈蒄螁羃莇薆羆節(jié)莆蚈蝿羋蒞袁肅膄蒞薀袈肀莄蚃肅羆莃螅袆芄莂蒅肁膀蒁薇襖肆蒀蠆肀羂葿螂袂莁葿薁蚅芇蒈蚃羈膃蕆螆螄聿蒆蒅罿羅蒅薈螂芄薄蝕羇膀薃螂螀肆薃蒂羆羂薂蚄螈莀薁螇肄芆薀衿袇膂蕿蕿肂肈膆蟻裊羄芅螃肀芃芄蒃袃腿芃薅聿膅節(jié)螇袂肁芁袀螄荿芁蕿羀芅芀螞螃膁艿螄羈肇莈蒄螁羃莇薆羆節(jié)莆蚈蝿羋蒞袁肅膄蒞薀袈肀莄蚃肅羆莃螅袆芄莂蒅肁膀蒁薇襖肆蒀蠆肀羂葿螂袂莁葿薁蚅芇蒈蚃羈膃蕆螆螄聿蒆蒅罿羅蒅薈螂芄薄蝕羇膀薃螂螀肆薃蒂羆羂薂蚄螈莀薁螇肄芆薀衿袇膂蕿蕿肂肈膆蟻裊羄芅螃肀芃芄蒃袃腿芃薅聿膅節(jié)螇袂肁芁袀螄荿芁蕿羀芅芀螞螃膁艿螄羈肇莈蒄螁羃莇薆羆節(jié)莆蚈蝿羋蒞袁肅膄蒞薀袈肀莄蚃肅羆莃螅袆芄莂蒅肁膀蒁薇襖肆蒀蠆肀羂葿螂袂