銀泰：線上線下數(shù)據(jù)交互做乘法

1、 銀泰：線上線下數(shù)據(jù)交互做乘法來源: 新浪科技 發(fā)布時間：2013-07-09 銀泰集團希望能將銀泰百貨線下門店和銀泰網(wǎng)充分融合，使得消費者決策方式和流程在不同渠道之間實現(xiàn)無縫漂移。百貨門店、銀泰網(wǎng)，以及銀泰手機端，最終都會成為讓用戶交互和交易的界面。從銀泰網(wǎng)上線起，銀泰線上線下的商品和品牌，就沒有一個必然的重合度，甚至在招商和貨品運營上都是獨立的。如今，銀泰開始重新調(diào)整，把線上線下進行融合，希望牢牢抓住銀泰百貨的核心用戶。當數(shù)據(jù)交互成為銀泰線上線下融合的新核心，用戶消費面孔的描述自然成為重點。他們清楚，必須將線上線下的數(shù)據(jù)打通，才能分析線下消費者的面孔，從而使整個分析更全面，讓融合成為可能。

2、從加法到乘法2011年，銀泰網(wǎng)剛上線，銀泰集團把它定位為零號店。從銀泰集團開第一家百貨店以來，就開始給每家門店編號，例如一號店是杭州的武林銀泰。而銀泰網(wǎng)被定位為零號店，可見集團對其寄予的開拓新領(lǐng)域的厚望?？墒牵y泰集團這種n+1的模式(n個門店，再加上一個互聯(lián)網(wǎng)的渠道)，并沒辦法真正做到融合。要把加法做成乘法，究竟該怎么做呢？銀泰的計劃是，首先將門店商品數(shù)字化，實現(xiàn)零售的管理和統(tǒng)籌，再逐步抓取用戶數(shù)據(jù)，包括進店用戶數(shù)據(jù)和vip用戶數(shù)據(jù)。自從銀泰網(wǎng)上線以來，便打通線下和線上vip賬號。接下來試圖通過實體門店wifi接入等其他方法，識別、跟蹤、互動盡可能多的進店用戶，讓進店用戶成為一個可以識別和通

3、達的id。銀泰網(wǎng)副總裁林琛這樣解釋：當同一個id在不同的界面漫游，過往的所有交互的記錄、喜好都能知道，甚至可以在某些比較成熟的界面上，積累不同用戶對品牌和折扣喜愛程度的數(shù)據(jù)，從而在成熟的門店積累經(jīng)驗，再根據(jù)新開門店所在城市的用戶分析，導(dǎo)出新開門店組貨和招商的指導(dǎo)意見。如此一來，目前銀泰線下52家門店的用戶，都能夠產(chǎn)出可精細分析的數(shù)據(jù)。銀泰百貨通過對電子小票、行走路線、停留區(qū)域的分析，來判別消費者的購物喜好，分析購物行為、購物頻率和品類搭配的一些習慣，這些都是對人的數(shù)據(jù)分析。當把線上線下的數(shù)據(jù)放到集團內(nèi)的公共數(shù)據(jù)庫中去匹配，還涉及豐富的邏輯和方式，涉及基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的搭建關(guān)系以及數(shù)據(jù)的導(dǎo)出。這正是銀泰

4、網(wǎng)上線以來開展的一系列工作，把這類數(shù)據(jù)匹配給共享在同一個數(shù)據(jù)庫內(nèi)的不同交易界面，實現(xiàn)乘法邏輯。從2012年的銀泰集團財報可以看出，整個銀泰網(wǎng)銷售額為6億，占整個集團的4%，相當于一個中等門店的銷售額。2013年3月，銀泰集團在香港更名，將原來的銀泰百貨更名為銀泰商業(yè)集團，并將置地、百貨、銀泰網(wǎng)并稱為銀泰的三駕馬車。數(shù)據(jù)背后究竟是誰究竟一個4%的生意，為什么會被放在這么高的位置？一直以來，傳統(tǒng)百貨業(yè)停留在場地尋租的概念中，把地方租給供應(yīng)商。但是，“二房東”的身份使得貨品和庫存都不可控，百貨公司既不清楚貨品端有哪些產(chǎn)品，對用戶也無法識別，不能做到通達和交互。銀泰集團之所以要將銀泰百貨和銀泰網(wǎng)做融合

5、，是希望把零售數(shù)據(jù)化。最終實現(xiàn)商品和庫存的可視化，并達到與用戶之間的溝通。最終，零售要做到數(shù)據(jù)匹配。銀泰知道消費者的需求在哪里，在給消費者匹配相應(yīng)貨品的過程中成為主導(dǎo)，這個邏輯與互聯(lián)網(wǎng)的檢索和匹配有點相似。但林琛坦承，目前銀泰缺乏成熟的數(shù)據(jù)模型來完成有效的匹配?！白鲞@件事的人前無古人，搭建一個完善的數(shù)據(jù)模型，是一個很大的命題?！痹诹骤⊙壑?，無論是商品數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)還是營銷數(shù)據(jù)，其實最終都可以歸結(jié)為人的數(shù)據(jù)。銀泰集團擁有50多家門店，任何進入門店的用戶都將進入數(shù)據(jù)采集的流程，但從目前來看，銀泰網(wǎng)雖然可以數(shù)清楚人的數(shù)量，但是仍然缺乏對人的屬性的進一步有效采集?！傲髁渴腔ヂ?lián)網(wǎng)的概念，用戶才是零售的概

6、念，和流量一點關(guān)系都沒有。”林琛經(jīng)常自問一系列問題：究竟是什么樣的用戶買銀泰的商品？以怎么樣的折扣買？是怎么樣的貨品和庫存組成了目前的銷售值？事實上，在用戶、折扣、商品這三個環(huán)節(jié)中，只要其中一個環(huán)節(jié)出問題，那么導(dǎo)出的流量再大，也是不健康的。目前，銀泰網(wǎng)的留成率達70%80%?！般y泰百貨擁有200萬的銀泰卡會員，這個數(shù)字已經(jīng)夠銀泰折騰?！绷骤≌f，國內(nèi)的電商經(jīng)常通過打折等活動來提高消費額，但是銀泰并不在乎峰值有多高，重要的是峰值過后回到谷底還能有多少。除了用戶數(shù)據(jù)，貨品的數(shù)據(jù)則需要調(diào)動傳統(tǒng)零售品牌商的積極性，使其加入到貨品數(shù)據(jù)化管理的流程中。如果百貨公司沒有完善的產(chǎn)品目錄，那么只能延續(xù)在貨品端缺失

7、的囧境。數(shù)據(jù)無縫漂移杭州西湖文化廣場店是銀泰第一家通過wifi做測試的店鋪。每一個走進西湖文化廣場店的消費者，都可以直接搜索銀泰的wifi免費連接。事實上，如今的消費者對互聯(lián)網(wǎng)接入的需求非常大，一旦接入銀泰的wifi，消費者在銀泰百貨的行走動線以及消費行為都可以被捕獲。而如何識別消費者身份呢？答案是手機驗證。第一次進入銀泰百貨門店，需要消費者用手機號進行驗證，而此后，就可以自動連接wifi，而且銀泰可以根據(jù)消費者的行為進行分析，清楚其在關(guān)鍵區(qū)域的停留時間。例如，如果消費者在女裝層停留較長時間，下次到銀泰系統(tǒng)就會自動推薦女裝今日優(yōu)惠券。不僅如此，系統(tǒng)還可以根據(jù)手機號，匹配到消費者在銀泰網(wǎng)的消費。

8、當然，這當中存在樣本偏差。大部分嘗試用手機連接網(wǎng)絡(luò)的用戶都偏年輕，所以在考慮數(shù)據(jù)質(zhì)量的時候會考慮客觀的因素?！艾F(xiàn)在所做的事，是整個百貨業(yè)從無到有的過程，而不是從有到精?！绷骤νㄟ^wifi進行數(shù)據(jù)交互充滿信心。然而，wifi作為用戶識別和跟蹤工具畢竟有局限性，手機在待機狀態(tài)對wifi的行走路線沒有辦法完全捕捉，只能抓住整個商場的熱點區(qū)域。在林琛看來，盡管沒有辦法讓100%的進店人群激活、被識別和跟蹤，但是相當大一部分用戶，可以用這種成本可控的方式被“抓住”。從測試情況看，在沒有做任何告知的情況下，有35%的入店人群會主動打開手機，搜索wifi并登陸。在未來，這個數(shù)據(jù)的理想值是70%。到2013

9、年底，銀泰會在所有門店鋪設(shè)wifi。在現(xiàn)在看來，銀泰希望能將銀泰百貨和銀泰網(wǎng)融合，使得消費者決策方式和流程在不同渠道之間無縫漂移。在整個銀泰集團的定義中，百貨門店、銀泰網(wǎng)，以及銀泰手機端，最終都會成為讓用戶交互和交易的界面。銀泰要把貨品和用戶的信息全部獲取出來，放到更高的云端去進行匹配和整合。在未來，不管消費者是在門店產(chǎn)生的行為，還是在銀泰網(wǎng)買的商品，其數(shù)據(jù)都可以打通。融合核心用戶層銀泰的核心思路并不是以銷售額作為第一訴求，而是用戶定位。如今，銀泰網(wǎng)的核心用戶群是2545歲的女性，銷售額的貢獻占比是85%，客單價已經(jīng)超過700元。相比較淘寶1825歲的主要客戶群，銀泰網(wǎng)的客戶群明顯更有消費能力

10、，與此相應(yīng)，它將網(wǎng)站定位為精品百貨。為此，銀泰網(wǎng)在品牌招商和貨品運作上，會以銀泰線下門店的銷售情況來作為上線的門檻。并且將每個品類都畫出明確的品牌落位圖，放到年度品類的規(guī)劃中。雖然有不少品牌可以為網(wǎng)站帶來不錯的銷售額，但是會將整體的消費群往下拉，由此銀泰網(wǎng)面臨著取舍。對一些品牌自開天貓旗艦店或入駐京東商城等情況，銀泰網(wǎng)則會強調(diào)新品的比例，從貨品、貨單以及用戶層體現(xiàn)差異性?！拔覀兿Ｍ麨榱硕ㄎ簧釛壛魉！绷骤∪粲兴嫉卣f，“如果把銀泰網(wǎng)的用戶定位太低，哪怕一兩年以后，從技術(shù)層面能實現(xiàn)線上線下融合，但是消費者卻完全不一樣，這個融合也毫無意義?！痹阢y泰的設(shè)想中，未來兩三年，消費者購物其實是一個跨渠道的決策過程。消費者會在銀泰網(wǎng)上看商品的評價，選擇最近的門店試穿，再通過電子的方式支付?；蛘撸M者在實體銀泰百貨看到商品，用手機上銀泰網(wǎng)看商品評價，然后可以直接線上下單，也可以在門店購買。不僅如此，受傳統(tǒng)百貨店平效的影響，不少品牌的時尚款式，每個門店只有一兩件。在未來，銀泰會在實體店設(shè)置觸摸屏幫助消費者決策，如果門店沒有所需的尺碼，或者消費者覺得其他配色更好看，可以直接在觸摸屏下單，后臺會有一整套邏輯，來完成銀泰的電子和數(shù)據(jù)各項業(yè)務(wù)。如