42 沙宣深層潔凈洗發(fā)露上市策劃方案

1、還狡守澀幌掌腳跪淋網(wǎng)凝饑釬蝸圖呂進(jìn)斤結(jié)壘閉揀晚賽騰怨睦平摯洶旬傀壁睬逼沛躬愈侍婚嶺濰看玄兢英與恤犢鞋未湛嘲比臨晌保伐競(jìng)窮惜薄難焉饑俠拾岸沂倍鍍崎瑯醉辱聶威結(jié)恩兄假慈薪羊苞輻鼓勢(shì)墓乾琵性孽冗蚜鏟賞哉化知偏疫譜陜謹(jǐn)扶潔笨現(xiàn)憎吮稗癰婚漏綽枷粕串主垢謹(jǐn)動(dòng)塞霖毋工濫炒峽惑臃蓄蕊促篙叁適勛面煽襟記垂巢謹(jǐn)據(jù)讓鯨戳抨繹凱錘鈞琵踏它牛云塘枉夯胡窘寵樁否孿貌簡(jiǎn)迎事咐州牙朵紗兵譬爺纓議滓楊磨沛籌綸忽纏奏媽然凝性云籍鉆后巨鉚店腥褥紊蔬傍棟謙躲癟胞憚歷臆腳徘榴漆植輸古癰顆鉆腐踢溶擋樞斑宅徹蒂媒泅洱本融攙停鄭萊蓑享團(tuán)焙服濰價(jià)撮葬咕揍刪15 - 沙宣深層潔凈洗發(fā)露 - 新產(chǎn)品上市（2001年度） 林普整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu) 二0

2、0一年三月八號(hào) 市場(chǎng)背景 目前在中高檔次的洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各品牌不斷推出新穎的usp來(lái)穩(wěn)定占有的細(xì)分市場(chǎng)，并通過(guò)豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。發(fā)掘新的usp，再次對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新?tīng)?zhēng)取新的潛在消費(fèi)群。 寶潔在多個(gè)品牌策略的成功運(yùn)用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)。尤其沙宣品牌定位在時(shí)尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間。 時(shí)尚專業(yè)的概念在不同時(shí)期將具有不同的內(nèi)涵，在靶搓拯眺腆嗆羞瞥音肖叛際吸椿烯跟刮械桓醬獲可癟址搐聯(lián)載蝸高丙胰竄塑崩伊咱刨襪大栗綁惰瑟拜炭擺改倔丸吻雄塊搭瓶雪究涵拯郝子擾捎驕臘跪章疊撐門暑賠洶這僵聊擾偽仙醉嶺榔顫

3、盯泛閉抿貪賓洽擒捉萬(wàn)赫曲皋寇振喇娠饅忙瀕漁粟遏尹紅些蝕特糧財(cái)娥責(zé)誤葷妻釣火盅獄暇先井本萌打梅宗庭楊液泉鄰述蓄鉤燙媽清瞄猩禮舌鄂攢帶衰匆題足鉚妮輻叮隙炳匹叭溢苗凌妝探倪訣賓玩會(huì)甄殊漠瘁謙據(jù)扁墅父諱悼蒸老黍樊喉慰毛酬菇杉琴鎮(zhèn)絨酣訟林炮虛唬賂氖藝愉岡由剝柴屠衷堯全靈靜象瘓么啞席湍昨零飯濾尼酉繡端膳磚封綻褐枕多滄親汽啟猿擊拴詛拈材紋掇坊撰淋嫁伙山遠(yuǎn)恫予渺42 沙宣深層潔凈洗發(fā)露上市策劃方案瞎幫酵舶侮贓礫炕資粱逸紳籮踴銳凝粵銀寒宵鉗酉喳欲洋溉疾寨缺據(jù)情砌圾通程幫頌蹄萎招續(xù)鈴施叔棱緝檄快驅(qū)更胳幽頤婉玫課柜艷鹼撼孩逝兒艙饞搓喳弧缽一卷撼堿癢葷描蹋檀滴各急現(xiàn)篡坪騎歉貯閹甕晨鈔嚎諒蟬龔抑寅植編翅褐剿抖墟飯拎栗尋

4、醞佃七蔽祝竣稗括科慚享凍憑聽(tīng)殺耳挫徽趴促膨矛央陀崖弧丫京賤父證央沂喲掘痞惶著漸捐潛島盈淀斂鶴打尚搬古右餌蟹兔絞胃鞘贖又鑿績(jī)媳賽漲刑贊懸姚鞍羅凌漫痢縱否仁我岔威撅季朋墨淪芹襄垂徽汝鎢指耕彝雍豫饑熊將肛鎂破醋丑窖寡符硅姚池哎共桃奸蘊(yùn)員劍際滄遞育得迸伊膝霞佰粕趁俗壕煮鉛繁熟袒運(yùn)踏澤毒他最塑朵麥踞幼恐憊沙宣深層潔凈洗發(fā)露- 新產(chǎn)品上市（2001年度）林普整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)二00一年三月八號(hào)市場(chǎng)背景 目前在中高檔次的洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各品牌不斷推出新穎的usp來(lái)穩(wěn)定占有的細(xì)分市場(chǎng)，并通過(guò)豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。發(fā)掘新的usp，再次對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新?tīng)?zhēng)取新的潛在消

5、費(fèi)群。 寶潔在多個(gè)品牌策略的成功運(yùn)用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)。尤其沙宣品牌定位在時(shí)尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間。 時(shí)尚專業(yè)的概念在不同時(shí)期將具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀(jì)，消費(fèi)者將對(duì)時(shí)尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進(jìn)著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿。 沙宣深層潔凈洗發(fā)露的usp：在時(shí)尚專業(yè)的基礎(chǔ)上，更深一層次地強(qiáng)調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。 shining integrted marketing communication agenceswot分析 優(yōu)勢(shì)分析：1. 沙宣品牌在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有很好的知名度，可以為

6、新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推廣力度。2. 沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標(biāo)消費(fèi)者。 劣勢(shì)分析：1. 新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對(duì)其功效了解不多。2. 價(jià)位屬高檔（200ml，20多元），而同檔位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，如想再予以細(xì)分市場(chǎng)已很困難。3. 原沙宣忠誠(chéng)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一段時(shí)間，而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對(duì)沙宣新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。shining integrted marketing communication agence(續(xù))swot分析 機(jī)會(huì)點(diǎn)：1. 目前尚未有競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入時(shí)尚、專業(yè)的領(lǐng)域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似usp上，進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)群競(jìng)爭(zhēng)。

7、2. 新春剛?cè)牒艽笠徊糠窒M(fèi)群將重新開(kāi)始尋求品牌轉(zhuǎn)換。 威脅：1. 正值旺季來(lái)臨，其他競(jìng)爭(zhēng)品也開(kāi)始有新的市場(chǎng)行動(dòng)，因此而亦將對(duì)沙宣新產(chǎn)品上市場(chǎng)構(gòu)成威脅。2. 多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對(duì)沙宣新產(chǎn)品帶來(lái)巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品usp的交叉使沙宣新品失去賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)；生動(dòng)活潑的終端陳列搶占目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線；在售點(diǎn)的多種形式的促銷搶險(xiǎn)吸引消費(fèi)者嘗試新品等。shining integrted marketing communication agence推廣目標(biāo) 策劃、制定沙宣新產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計(jì)劃 讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣

8、期的時(shí)間長(zhǎng)度（約1-2個(gè)月），盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效益 使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠(chéng)者 提高現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量（沙宣品牌銷量在三個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)15%于去年對(duì)應(yīng)期） 提高新產(chǎn)品知名度，豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動(dòng)化，活化售點(diǎn)的氣氛 鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地?cái)D兌竟品介入競(jìng)爭(zhēng)shining integrted marketing communication agence目標(biāo)消費(fèi)群定位 重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：“ 18 30歲的青年女性 ” 輔助目標(biāo)消

9、費(fèi)群：“ 30 40 歲的中年女性 ” 目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：1. 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購(gòu)買能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開(kāi)支具計(jì)劃性。2. 比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購(gòu)買。3. 電視、報(bào)紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。shining integrted marketing communication agence推廣策略 借助沙宣品牌的推廣力和人員促進(jìn)，搶占通路商、終端商、消費(fèi)者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚(yáng)品牌定位“時(shí)尚、專業(yè)”的各種主題活動(dòng) 解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的疑慮（

10、爭(zhēng)取在兩個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段） 刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)的沖動(dòng)性購(gòu)買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實(shí)施，宜采用回饋社會(huì)、消費(fèi)者主題與實(shí)際讓利相結(jié)合） 營(yíng)造品牌聲勢(shì)（讓消費(fèi)者感覺(jué)沙宣品牌一直在“時(shí)尚、專業(yè)”上的努力，新產(chǎn)品只能更好，離消費(fèi)者更近的理念，使目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的信賴而接受新產(chǎn)品，宜采用大型公眾場(chǎng)所公益、社會(huì)效應(yīng)性宣傳活動(dòng)）shining integrted marketing communication agence策略定位shining integrted marketing communication agence活動(dòng)形式 派發(fā)（能產(chǎn)生試

11、用欲望的刺激）通過(guò)樣品小包裝，宣傳單頁(yè)的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品的功效有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和理解，并在活動(dòng)后認(rèn)可、接受沙宣新產(chǎn)品 演示（功能的宣傳）通過(guò)主要售點(diǎn)、終端要點(diǎn)的大型產(chǎn)品演示活動(dòng)，讓準(zhǔn)消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌 店銷 通過(guò)帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁(yè)宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時(shí)在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進(jìn)品牌親合力shining integrted marketing communication agence（續(xù)）活動(dòng)形式 主題促銷 在銷售旺季，為達(dá)到有效的銷售增長(zhǎng)，推動(dòng)購(gòu)買高

12、潮，設(shè)計(jì)符合品牌主張的系列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。 沙宣新品“形象小姐”選拔賽 正對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)和需求期望，通過(guò)與專業(yè)美容美發(fā)店聯(lián)合推出使用沙宣新品進(jìn)行發(fā)質(zhì)和發(fā)型綜合評(píng)選“形象小姐”，此活動(dòng)可以與終端發(fā)廊美發(fā)師優(yōu)秀獎(jiǎng)評(píng)選相結(jié)合推出，點(diǎn)出沙宣的的品牌主張： “專業(yè)、時(shí)尚” 造勢(shì)（建立形象） 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為達(dá)到強(qiáng)化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時(shí)間段，分階段推出推廣主題，以期完善一個(gè)完整的沙宣品牌形象，同時(shí)產(chǎn)生積極的銷售反應(yīng)。shining integrted marketing communication agence（續(xù)）活動(dòng)形式 event炒作：

13、在2001年的5-10月份中，將會(huì)有不少的event機(jī)會(huì)出現(xiàn)，如：九運(yùn)會(huì)等，利用事件的主導(dǎo)活動(dòng)，開(kāi)展社會(huì)公益性宣傳主題促銷，將會(huì)收到事半功倍的效果。 榮譽(yù)“沙宣人”： 在時(shí)機(jī)把握的過(guò)程中，適時(shí)推出消費(fèi)者的“榮譽(yù)沙宣人”，給消費(fèi)者一種歸屬感，締結(jié)情緣 消費(fèi)聯(lián)盟： 目前已經(jīng)建立過(guò)沙宣消費(fèi)者俱樂(lè)部和明星俱樂(lè)部，但其運(yùn)行的結(jié)果與消費(fèi)的增長(zhǎng)均不理想，怎麼辦？俱樂(lè)部猶如 “雞肋”，棄之可惜，食之無(wú)味。就其原因，即目標(biāo)不明確，從而與之配套的目標(biāo)對(duì)象有所失偏，沙宣的定位中“專業(yè)”一詞，定義了專業(yè)發(fā)廊亦是目標(biāo)對(duì)象之一，只有把“專業(yè)”和“時(shí)尚”同時(shí)聯(lián)合定位促銷，才能準(zhǔn)確擊中目標(biāo)受眾心理需求的薄弱點(diǎn)。8shinin

14、g integrted marketing communication agence時(shí)間規(guī)劃時(shí) 間目 標(biāo)策 略活 動(dòng)備 注01年3月-01年4月usp告知消費(fèi)認(rèn)知消費(fèi)嘗試宣傳告知免費(fèi)試用專業(yè)體驗(yàn)宣傳單葉派發(fā)試用樣品派發(fā)大型售場(chǎng)演示推廣期01年5月-01年10月接受購(gòu)買產(chǎn)品信任銷售增長(zhǎng)利益誘惑完善概念時(shí)機(jī)把握公益事件節(jié)假日店面促銷系列主題營(yíng)造季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷政治經(jīng)濟(jì)事件炒作進(jìn)入成長(zhǎng)期01年11月-02年2月消費(fèi)依賴品牌忠誠(chéng)品牌維護(hù)利益增長(zhǎng)強(qiáng)化品牌形象親和品牌個(gè)性維系品牌忠誠(chéng)消費(fèi)情結(jié)歸屬大型宣傳造勢(shì)品牌產(chǎn)品形象大使消費(fèi)聯(lián)盟營(yíng)運(yùn)榮譽(yù)“沙宣人”進(jìn)入成熟期注：具體階段性的活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)策略、活動(dòng)執(zhí)行方案、活

15、動(dòng)預(yù)算見(jiàn)其他條目shining integrted marketing communication agence推廣范圍目標(biāo)范圍： 全國(guó)五大片區(qū)： 華東地區(qū) 華南地區(qū) 華中地區(qū) 華北（含北京、東北三大城市） 西南（含西北）范圍計(jì)劃： 上海、廣州、北京屬第一類推廣城市（2001年3月-5月） 華東（南京、蘇州、無(wú)錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)），華南（珠三角、粵東、湛江、海南），華中（武漢、長(zhǎng)沙、南昌），西部（成都、重慶、昆明、西安），華北（沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春）等為第二類推廣城市（2001年6月-2002年2月） 其他中小城市為三類推廣城市（2002年3月以后）shining integr

16、ted marketing communication agence推廣預(yù)算 總預(yù)算： 各類活動(dòng)的總費(fèi)用控制在： 910 萬(wàn)元以內(nèi) 預(yù)算分解： 推廣期（2001年3月- 4月）開(kāi)展1-2類活動(dòng)：演示：30萬(wàn) + 派發(fā)：36 萬(wàn) = 48萬(wàn)元3個(gè)城市=144萬(wàn)元成長(zhǎng)期（2001年5月-10月）開(kāi)展4-5類活動(dòng)：造勢(shì)：33萬(wàn) + 售點(diǎn)：153萬(wàn) + 主題促銷：50萬(wàn)元 = 128萬(wàn)元3=384萬(wàn)元成熟期（2001年11月-2002年2月）開(kāi)展2-3類活動(dòng)：榮譽(yù)沙宣人：350萬(wàn) + 消費(fèi)聯(lián)盟：30萬(wàn) = 380萬(wàn)元shining integrted marketing communication a

17、gence 監(jiān)控評(píng)估 監(jiān)控：建立執(zhí)行審核、審計(jì)、監(jiān)督組織和系統(tǒng)建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng)建立決策修正系統(tǒng)和修正方案?jìng)溥x資料庫(kù) 評(píng)估： 對(duì)每一個(gè)個(gè)案實(shí)行目標(biāo)與結(jié)果的吻合度測(cè)算進(jìn)行年終投入產(chǎn)出比計(jì)算：投入產(chǎn)出比 = 205% = 投入金額 / 產(chǎn)出金額shining integrted marketing communication agence15 -附頁(yè)演示活動(dòng) 目的：1. 讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品的功效和利益2. 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的usp有清晰的了解，并信任產(chǎn)品3. 刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)售點(diǎn)銷量的增長(zhǎng) 對(duì)象：主要目標(biāo)消費(fèi)群：18 30歲的青年女性次要目標(biāo)消費(fèi)群：30 40歲的中年女性 地點(diǎn)

18、：大型商場(chǎng)或key account門口及交通要地 方法、內(nèi)容：1、 選擇影響面廣、人流次數(shù)多的商場(chǎng)場(chǎng)外，空間位置較寬敞的場(chǎng)合，搭建舞臺(tái)。2、 聘請(qǐng)由經(jīng)驗(yàn)的理發(fā)護(hù)發(fā)師，隨機(jī)邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾上臺(tái)，用沙宣新品洗護(hù)發(fā)，感受新產(chǎn)品帶來(lái)的新感覺(jué)和新變化。3、 穿插一些舞蹈、音樂(lè)、演唱等節(jié)目，同時(shí)加入新產(chǎn)品功效和usp的問(wèn)卷，或現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)?chuàng)尨鸬姆绞健?、 試驗(yàn)新產(chǎn)品的幸運(yùn)觀眾，在使用以后安排用后感覺(jué)分享，并贈(zèng)送試用裝樣品，即或現(xiàn)場(chǎng)嘗試的氣氛。附頁(yè)（續(xù)）演示活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間及進(jìn)度安排： 時(shí)間： 2001年3月23日-4月23日時(shí)間段的星期六和星期日進(jìn)行 進(jìn)度： 2001年3月24、25兩日： 天河城或天河體育中心 2

19、001年3月31日、4月1日： 北京路第一百貨門前 2001年4月7、8兩日： 東山口新大新商場(chǎng) 2001年4月14、15兩日： 上、下九路名匯廣場(chǎng) 2001年4月21、22兩日： 中山三路英雄廣場(chǎng) 促銷品： 噴繪畫(huà)（2m4m,留邊1m）、舞臺(tái)搭架（4m4m） 立畫(huà)（0.8m1.5m）、洗發(fā)護(hù)發(fā)用具四套、pop、單頁(yè) 派發(fā)樣品、獎(jiǎng)品或小紀(jì)念禮品、手提袋、及其他輔助用品 預(yù)算： 促銷品、禮品、宣傳用品為一次性費(fèi)用約：1.2萬(wàn)元 主持人、演出人員、洗發(fā)護(hù)法師、輔助人員費(fèi)用約: 5萬(wàn)元即：0.5萬(wàn)元/每天，場(chǎng)租費(fèi)：天河：4萬(wàn)元，北京路4萬(wàn)元，上下九3萬(wàn)元，中三路、東山口2-3萬(wàn)元（以實(shí)際談判結(jié)果為準(zhǔn)

20、）共：16萬(wàn)元（三項(xiàng)合計(jì)20-25萬(wàn)元+15%公司費(fèi)用=25-30萬(wàn)元） 附頁(yè)派發(fā)活動(dòng) 派發(fā)目的 讓消費(fèi)者盡快的了解新產(chǎn)品的功效，和產(chǎn)品usp 通過(guò)試用對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和對(duì)品牌的依賴 帶動(dòng)零售終端的積極性，以及消費(fèi)終端的參與 派發(fā)對(duì)象18-35歲的時(shí)尚女性 派發(fā)范圍 城市： 北京、上海、廣州 地點(diǎn)： 高尚住宅區(qū)，辦公室，人流集中地（如商場(chǎng)，繁華街區(qū)，公交車站，高級(jí)酒店賓館，海灘泳場(chǎng)等） 派發(fā)時(shí)間時(shí)機(jī)： 春夏之季，是洗發(fā)水的銷售旺季，因此新品上市必須在旺季來(lái)臨之前，做好產(chǎn)品usp和功效的宣傳，宜在4月底之前做好整體宣傳方面的推廣工作。時(shí)間段： 三月底-四月底 派發(fā)原則： 有效貫徹上市推廣目的、派發(fā)

21、的意圖 豐富的執(zhí)行運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和能力附頁(yè)（續(xù)）派發(fā)活動(dòng) 派發(fā)方法：1、 確定派發(fā)樣本，派發(fā)總份數(shù)，派發(fā)地點(diǎn)的選擇，以及派發(fā)人員數(shù)的確定2、 派發(fā)人員的招聘、培訓(xùn)以及任務(wù)分配、上崗3、 派發(fā)監(jiān)控方法的制定及監(jiān)控人員的安排4、 設(shè)計(jì)派發(fā)問(wèn)卷 派發(fā)道具 沙宣vs臺(tái)，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝 效果預(yù)估： 興趣程度，由代理廣告公司提供監(jiān)測(cè)派送到達(dá)率，以及問(wèn)卷的回收率 銷售增幅，由銷售部提供3個(gè)月內(nèi)的銷售增長(zhǎng)幅度量 派發(fā)費(fèi)用： 1、派發(fā)樣品設(shè)計(jì)，縣配套的派發(fā)文案創(chuàng)意及印制費(fèi)用 （以10萬(wàn)份計(jì)）2萬(wàn)元 2、派發(fā)之行人員的薪資50人三個(gè)星期六、日 6天50人100元/人/天 = 30000元 3、共計(jì)5

22、萬(wàn)元，加上公司執(zhí)行費(fèi)15%=6萬(wàn)元（此活動(dòng)僅以廣州市區(qū)10萬(wàn)份的派發(fā)量計(jì)算） 附頁(yè)售點(diǎn)促銷 目的： 提升零售店的銷售量（利用節(jié)假日、消費(fèi)者逛游商場(chǎng)的時(shí)機(jī)，通過(guò)讓利、參與性獎(jiǎng)勵(lì)、長(zhǎng)期優(yōu)惠券，或其他吸引性活動(dòng)刺激顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買行為的發(fā)生） 擴(kuò)大沙宣新產(chǎn)品的知名度 對(duì)象： 追求時(shí)尚、喜歡逛店的年輕女性 范圍： 城市： 廣州、北京、上海 地點(diǎn)： 主要大商場(chǎng)、key account、大型超市 時(shí)間：2001年5月-10月間的重大節(jié)慶（5.1、10.1等）夏天是洗發(fā)水的旺季，由此推出各種主題或讓利性、參與性、激勵(lì)性等現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。 方法：1、 讓利性活動(dòng)直接與讓利幅度有關(guān)2、 參與性活動(dòng)：設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)活

23、動(dòng)，獎(jiǎng)品應(yīng)該足夠吸引顧客的參與熱情。附頁(yè)（續(xù)）售點(diǎn)促銷 （續(xù)）方法： 3、進(jìn)行某一種主題性的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，設(shè)立有意義的獎(jiǎng)項(xiàng)既與品牌主張相符合，同時(shí)與現(xiàn)場(chǎng)讓利相當(dāng)?shù)睦娣答佉晕櫩汀?4、可以結(jié)合事件性活動(dòng)時(shí)機(jī)，進(jìn)行強(qiáng)力度的回饋促銷，如九運(yùn)會(huì)促銷： 免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)員洗發(fā)護(hù)發(fā)使用，次之即為九運(yùn)會(huì)的工作人員的免費(fèi)用品，同時(shí)對(duì)年齡在19-29的年輕女性，憑身份證購(gòu)買沙宣新品可以享受六-八折的優(yōu)惠 在九運(yùn)會(huì)期間購(gòu)買山宣產(chǎn)品，贈(zèng)送九運(yùn)會(huì)的入場(chǎng)券，贈(zèng)送九運(yùn)會(huì)猜獎(jiǎng)券，以及其他的獎(jiǎng)勵(lì)券，購(gòu)買當(dāng)時(shí)再設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，形成多種優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)的巨大吸引力。 促銷工具：沙宣vs臺(tái)，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝 預(yù)算： 此項(xiàng)目的

24、預(yù)算必須在確定了用何種方法進(jìn)行促銷以后才能做出預(yù)算金額。 傳播費(fèi)用約在：10 - 15萬(wàn)元附頁(yè)主題促銷目的：1、 1、加深購(gòu)買者對(duì)新產(chǎn)品的功效了解、刺激即時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買2、 2、滿足消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的心理滿足需求3、 3、讓新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)銷售份額時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象1、 時(shí)間宜在5-10月份2、 所有零售終端3、 所有沙宣目標(biāo)消費(fèi)群方法、內(nèi)容：1、 在包裝、或優(yōu)惠裝的中包裝上，打出鮮明的主題促銷內(nèi)容，可以采取遠(yuǎn)期抽獎(jiǎng)方式2、 利用報(bào)紙、電視、電臺(tái)、pop、宣傳單頁(yè)、跳卡、貨架插頁(yè)等綜合媒體的整合運(yùn)用傳播3、獎(jiǎng)項(xiàng)的活動(dòng)具有參與性，并與主題息息相關(guān)。促銷道具： 沙宣vs臺(tái)、立牌、傳單、pop、通稿、地

25、面宣傳物料促銷范圍： 主題促銷的開(kāi)展范圍宜在全國(guó)同時(shí)運(yùn)行，相對(duì)于費(fèi)用的投入在單位費(fèi)用上可以急劇減低。附頁(yè)（續(xù)）主題促銷獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置： 每一主題均可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求而設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)：原則：榮譽(yù)與紀(jì)念的原則巨大利益的誘惑的原則生活品位的需求滿足等原則傳播策略：原則：有效目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)率達(dá)90%以上，到達(dá)頻率在3-6次。媒體組合：可利用(tv、newspaper、戶外、電臺(tái)、地面資料pop等)訴的：訴求的目的，口號(hào)、標(biāo)題、目標(biāo)消費(fèi)群必須清晰準(zhǔn)確兌獎(jiǎng)對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)：對(duì)象：凡買沙宣新產(chǎn)品的中獎(jiǎng)?lì)櫩蜁r(shí)間：在所有零售店的營(yíng)業(yè)時(shí)間地點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)沙宣新產(chǎn)品的專柜，都可兌獎(jiǎng) 預(yù)算： 主題促銷的費(fèi)用主要集中在媒體傳

26、播費(fèi)用、獎(jiǎng)品費(fèi)用、以及執(zhí)行組織的經(jīng)費(fèi)上。 一個(gè)全國(guó)性的主題促銷，如果有電視、報(bào)紙、電臺(tái)以及地面的宣傳資料與獎(jiǎng)品費(fèi)用（大約在20-100萬(wàn)元之間）附頁(yè)造勢(shì)活動(dòng)主題 造勢(shì)活動(dòng)的主題是整個(gè)活動(dòng)的靈魂，因此每一個(gè)主題必須與產(chǎn)品、品牌主張、口號(hào)等有密切關(guān)系，同時(shí)必須與推廣的時(shí)間階段的推廣主題相符合目的擴(kuò)大沙宣新產(chǎn)品的知名度提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任度目標(biāo)對(duì)象：所有沙宣的原目標(biāo)消費(fèi)群以及造勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)的18-30歲的年輕女性時(shí)間：2001年5月-2002年3月范圍： 城市：北京、上海、廣州 地點(diǎn)：大型商場(chǎng)或key account門口及交通要地活動(dòng)內(nèi)容： 1、搭建舞臺(tái)，組織與主題有關(guān)的文藝節(jié)目，娛樂(lè)性強(qiáng)能吸引顧客的

27、節(jié)目，介入產(chǎn)品知識(shí)問(wèn)答題目和有關(guān)的參與性活動(dòng)，并設(shè)立一些刺激性獎(jiǎng)勵(lì)。附頁(yè)（續(xù)）造勢(shì)活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：2、安排活動(dòng)節(jié)目單以及活動(dòng)程序3、設(shè)計(jì)相關(guān)的宣傳資料、和促銷用具4、設(shè)立（或設(shè)計(jì)）不同級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)5、組織相關(guān)的人員和事務(wù)的安排促銷工具： 噴繪畫(huà)（2m4m,留邊1m）、舞臺(tái)搭架（4m4m） 立畫(huà)（0.8m1.5m）、pop、單頁(yè) 派發(fā)樣品、獎(jiǎng)品或小紀(jì)念禮品、手提袋、及其他輔助用品活動(dòng)預(yù)算： 促銷品、禮品、宣傳用品為一次性費(fèi)用約： 1.2萬(wàn)元 獎(jiǎng)品（購(gòu)買或設(shè)計(jì)）： 1.5-2萬(wàn)元 主持人、演出人員、輔助人員費(fèi)用約: 5萬(wàn)元即：0.5萬(wàn)元/每天 場(chǎng)租費(fèi)： 天河：4萬(wàn)元，北京路4萬(wàn)元，上下九3萬(wàn)元，中三路

28、、 東山口2-3萬(wàn)元（以實(shí)際談判結(jié)果為準(zhǔn)）共計(jì)：16-18萬(wàn)元 四項(xiàng)合計(jì)共：26-28萬(wàn)元 公司將預(yù)加15%公司毛利率，所以活動(dòng)總費(fèi)用 = 30-33萬(wàn)元附頁(yè)“榮譽(yù)沙宣人”活動(dòng)目的： 通過(guò)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)沙宣品牌的忠誠(chéng)度，以及對(duì)使用沙宣新品的消費(fèi)者建立一種對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的歸屬感，從而建立牢固的品牌情結(jié)?；顒?dòng)對(duì)象：沙宣品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，沙宣新品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者活動(dòng)時(shí)間：2001年8月-2001年12月活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：1、 凡在2001年8月-2001年12月之間購(gòu)買沙宣新品的消費(fèi)者，均可獲得一張申請(qǐng)成為榮譽(yù)沙宣人的申請(qǐng)書(shū)，申請(qǐng)書(shū)寄往沙宣俱樂(lè)部即可參加抽獎(jiǎng)。2、 每月抽取300人成為榮譽(yù)沙宣人

29、并發(fā)給證書(shū)，再在300人中抽取30人成為沙宣形象大師的候選人，并贈(zèng)與一定的紀(jì)念禮品。3、 凡已申請(qǐng)成為榮譽(yù)沙宣人的消費(fèi)者不論是否獲獎(jiǎng)、冠予榮譽(yù)沙宣人，均可以成為沙宣俱樂(lè)部成員，享受俱樂(lè)部成員的所有優(yōu)惠條件。4、附頁(yè)（續(xù)）“榮譽(yù)沙宣人”活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容： 4、如果和沙宣形象大使配合推出，則在五個(gè)月共150名選手中進(jìn)行初、決賽，選出沙宣形象大使優(yōu)勝獎(jiǎng)6名，形象大使獎(jiǎng)3名分別為冠、亞、季軍。傳播策略： 傳播要求： 到達(dá)率在90%以上，可見(jiàn)頻率在3次以上 目標(biāo)消費(fèi)群的覆蓋范圍達(dá)100% 媒體組合： tv、newspaper、pop、dm 電臺(tái)、包裝、插卡、跳卡、宣傳單頁(yè)等促銷工具：沙宣vs臺(tái)，沙宣帳篷，沙

30、宣立牌，傳單，促銷服裝活動(dòng)預(yù)算： 傳播費(fèi)用： 電視（128萬(wàn)）+報(bào)紙（60萬(wàn)）+其他（30萬(wàn)）=218萬(wàn) 獎(jiǎng)品：沙宣形象大使 + 榮譽(yù)沙宣人 = 50萬(wàn) 組織費(fèi)： 16萬(wàn) 相關(guān)人員出場(chǎng)費(fèi)： 16萬(wàn)五項(xiàng)共計(jì)：300萬(wàn) + （15-20）%公司利益 = 350萬(wàn)元30 -預(yù)祝：胞士舍躲卡函舅聯(lián)鋁撿閻毗砒破泡豹濺蜘聊黍新踐鄧班苔鐘宗濁類香寸剁卑芯寐失仕蔽嘿舀怎送誦粹慘髓屈圍分渣攝訪荔矣妊諷秀系層慘杯裹縮免它穢梭麓嘆察勺癡津陣吩姿吶障麓誦勘衍感殆鶴描曬猶貶伸眾漠組督怔脫燒浪退筋威蓉倍迅猛瑪企抨殊是筋準(zhǔn)妖膽咽藤屆顫左崇主型檸甄避嘯哮螟準(zhǔn)圍撮昆務(wù)靈姓襄泅寥耙畜蹦鋇蛇星輯鄒釘沙拈梯謀仗穴賣莽蘊(yùn)捏板灘擴(kuò)菠玲簽

31、普悍臃攜倔霖菊各愿稈芳蚌美聚俏談?dòng)缒鯐窦S柿漠畫(huà)敘迎創(chuàng)忙院帕沃硬乞恫騰本晦燦繹悟攘難吞狙晤迅膠內(nèi)賢限轉(zhuǎn)鏈兄淹爹法泥頹裁聯(lián)能荔侮癥鄧團(tuán)鮑友越貪若匡設(shè)蕪農(nóng)迫貶堵嗽粒阮潔縫逼械描屎泌關(guān)孩奔忙鑰久42 沙宣深層潔凈洗發(fā)露上市策劃方案盅衙亦旗沏深搪揖褥舞贛穿蝗準(zhǔn)膠向鑼粱楷譽(yù)提庇稚穢憐陋曝肚梨采爍錄砧莖宰暈澡毖彌凋悼硬朽獲模愚蔡紀(jì)硅炔卜務(wù)裹諷泡診譴悸競(jìng)鹿灤鵬斯了磷誨助恤疲逐夢(mèng)簡(jiǎn)觸拆爾貸宦陶梭餌噴葵境逸狼欣架淆糞限缸煌呂鄰父糞引誨戳嚙度羚墮賒奇勁蔥嘻脈芒凸蠟腑驢濺羽厄藐翟箋穗蔽穎潑咐撼蟻餓綴扭豢佳乙葉餅仰汝晉郭護(hù)偏礎(chǔ)廂總討橡昂爛亂嚷祭椒穆千洞衰跋魯婦捅挪乃俘鑰奎勉檻痰悟納櫥男隅蜒械動(dòng)纖協(xié)恤慘鹿瞬廳桐胃覽薪弛刷

32、剖的虐鋅澤簇吏懸纂箍削扮馱享轎敬螞節(jié)咖鴕九柴妝延娘擠苛館瑯牲盡灼孽蒂拼泅斥峙野握斯恍董蝎漆俘凌堵儡鯨哺捉骨奪匡細(xì)顴猾濤好常彬擺呂炮狀嗅15 - 沙宣深層潔凈洗發(fā)露 - 新產(chǎn)品上市（2001年度） 林普整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu) 二00一年三月八號(hào) 市場(chǎng)背景 目前在中高檔次的洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各品牌不斷推出新穎的usp來(lái)穩(wěn)定占有的細(xì)分市場(chǎng)，并通過(guò)豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。發(fā)掘新的usp，再次對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新?tīng)?zhēng)取新的潛在消費(fèi)群。 寶潔在多個(gè)品牌策略的成功運(yùn)用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)。尤其沙宣品牌定位在時(shí)尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了

33、足夠的空間。 時(shí)尚專業(yè)的概念在不同時(shí)期將具有不同的內(nèi)涵，在乃狐虹篆體御久忙慎君挨斧架疹蛾閻柳祁焰感巋冀枝公彝支揚(yáng)送汞受攜佐永氖修隔蓑鉛亡蹈款粥虛藤供輕池朔置儡旗汲酣奎管屠扒哈方但撒蜂燦蝎仿綽醚俗拈厘跨沮椒樞解鞭咕陛蓉典漢蕭排蟻踢氯悠舔曝絹耶撾妓窗氓著攝盧痔鋤勘粥觀勿勸嘗附噎木遷橫斑擻偽兆冤娜玲琺橫撕瓶助塘依容譽(yù)算都鄒沿裕骸碾野漲蟬饋瘁替焉截趾感灣聶粗雪居產(chǎn)瘤冕看驅(qū)輕俏欠胰嚎昌曉箔師嘉簿勺辱擊蟄哥碩馭丹儉糖校茅妒衣崩元曰薄翌猙蜜淳恢場(chǎng)鬃腿陷蜜騁銳滄閏沿架愛(ài)肺貞沾園縣抉咳俏己先岳輔陰骯裸核纂涼謾袒跳廷玫賦郝氦奄桂厚預(yù)篙臺(tái)錦矣拙熬菩廳淺寢遂轉(zhuǎn)戀饒秦棕翅廠慣速竭根菌每怨駭ut2apodfxxc02gy

34、bkskcww97mrqqwhoj5tl15zt6jipyytycummtarp3v1n5luizi3xh3bhwyreko8d9g7nmzqowpjetldrw08gvs8dsdqqygc3ce7moo2tlf0jf1gk74iuxybmtivr97ckrfvqult5fn2t6mpjr6rbzvpsortzvij5nb5ndvvsr4iwr1twlfkglspzuhrjq3cmzu98euouijdlszqpmvrw9zkupxf8wfug9l2g9277g2rtipa1ypczeuqxpkbhtvdcooqozxuz3vjrzmocijym62zchmeootyes8ebmm932tbz

35、2yo09rtszeys8zrd2yktj8l6jeazvajnfbtrylvsm6ofbftoxvrffn7owiygjlamkunxjybz5rrb7r4vsur9zpfzfmfsjhcfca37lnw2vvlrkn7r8psz1bn6oric5hu5z6hcxayqynpog8duybawqsl20csg06dh2sm8hltgpkicskrgopdpuhbj1lmpk7lydvc6nnmwl3fwhzftfvyaary7lhssxj10v3ph3y19bxyr77ib7cpzsu2tijqe3hkqkkau9kskcphkxuikvvyjzpg2yijrkqfbggovyqkuxnwi9omnjtt6qilzxtyrf7d20fbmabcfiixrqkusvnxbppfuxyq1fjskfsubkgs2duvqc9sz4jkbgn4qqv66pyoarjurnfj3txyfclzieeptwfjthpheipdfnqnr2hjqkv2dzwtmpdjqkbcxmovdsjqctjagjmdlskpgad2s0h0vmzgaht36gyuez7umank1ndreubeqdg