營銷戰(zhàn)略的國際化模式及其選擇

1、營銷戰(zhàn)略的國際化模式及其選擇世界經(jīng)濟(jì)的一體化帶動(dòng)了市場營銷戰(zhàn)略的國際化。在西方發(fā)達(dá)國家，市場營銷戰(zhàn)略已從國內(nèi)營銷發(fā)展成為年代的國際營銷、年代的多國營銷和年代的全球營銷。那么，在什么樣的條件下，何種營銷戰(zhàn)略模式才是最佳選擇？這是本文意欲廓清的問題。 世界經(jīng)濟(jì)的一體化帶動(dòng)了市場營銷戰(zhàn)略的國際化。在西方發(fā)達(dá)國家，市場營銷戰(zhàn)略已從國內(nèi)營銷發(fā)展成為年代的國際營銷、年代的多國營銷和年代的全球營銷。那么，在什么樣的條件下，何種營銷戰(zhàn)略模式才是最佳選擇？這是本文意欲廓清的問題。 一、營銷戰(zhàn)略模式的演進(jìn) 一般認(rèn)為國際營銷是從出口營銷起步的。而早期的出口營銷是指將本企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品間接或直接出口到外國銷售。由

2、于國外營銷環(huán)境與本國不同，原本適應(yīng)本國市場的營銷策略組合不能直接運(yùn)用于國際市場，必須進(jìn)行修改甚至重新制定。這種營銷目標(biāo)雖然面向國外，但在生產(chǎn)要素的配置上仍限于國內(nèi)，在國外設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)一般屬于單純性分銷機(jī)構(gòu)，并不具備投資、生產(chǎn)及營銷決策功能。在價(jià)值觀念上帶有明顯的本國中心色彩和民族主義傾向。 由于出口營銷只是簡單地向其他國家輸出原本用于本國消費(fèi)的產(chǎn)品，它一方面要受到國外消費(fèi)者需求差異的影響，另一方面要受到外國政府貿(mào)易保護(hù)主義的抵制，因而其作用是有限的。為此，國際營銷改變了出口營銷的單一模式，由產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本輸出，即通過海外直接投資，繞過貿(mào)易保護(hù)壁壘，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠼M織產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售。這

3、就是國際營銷中的直接投資方式。但是，隨著海外投資國家數(shù)量的增加和營銷策略的發(fā)展、變化，這種營銷方式逐漸又從國際營銷中分離出來，成為一種獨(dú)立的營銷戰(zhàn)略模式多國營銷。 所謂多國營銷，是指企業(yè)跨越本國國境在多個(gè)國家乃至全球開展?fàn)I銷活動(dòng)。它奉行“多國設(shè)計(jì)、多國生產(chǎn)、多國銷售”的新營銷思路，其特點(diǎn)是：采取目標(biāo)市場多國化、差異性策略；營銷決策分散化；產(chǎn)品生產(chǎn)差異化；資源配置當(dāng)?shù)鼗?；營銷策略組合差異化；營銷績效考核當(dāng)?shù)鼗?。多國營銷固然有其適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮膬?yōu)點(diǎn)，但市場過于細(xì)分的結(jié)果，導(dǎo)致生產(chǎn)批量的縮小、生產(chǎn)成本的上升、組織機(jī)構(gòu)的重疊，以及管理費(fèi)用和促銷費(fèi)用的增加。分權(quán)的結(jié)果，往往又使公司總部的調(diào)控能力與速度

4、下降。對(duì)外直接投資雖然突破了貿(mào)易保護(hù)的防線，但又遇到了越來越多的國家對(duì)外資品牌侵占本地市場的抵制。由此可見，其缺點(diǎn)也是顯而易見的。于是在多國營銷之后又興起一種多區(qū)域營銷。這種營銷方式將國際市場劃分為幾大區(qū)域，按區(qū)域組織市場營銷，即同一區(qū)域內(nèi)的各國市場按無差異策略實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營，不同區(qū)域市場則按差異性策略實(shí)行差別化經(jīng)營。原先的問題雖有所緩解，但未徹底解決。因?yàn)槎鄥^(qū)域營銷與多國營銷只存在市場細(xì)分程度的差異而無本質(zhì)不同。于是年代又興起一種全球營銷戰(zhàn)略模式。 所謂全球營銷，是指將全球作為一個(gè)整體的營銷策略，其特征可簡要?dú)w納為：市場需求觀無差異；目標(biāo)市場與資源配置全球化；營銷決策集中化；產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；營

5、銷策略組合統(tǒng)一化；營銷績效考核全球化。 二、不同營銷戰(zhàn)略模式的選擇 盡管國內(nèi)營銷、國際營銷、多國營銷和全球營銷存在戰(zhàn)略層次上的差異，但這四種營銷模式各有其適用之處，而對(duì)不同模式的選擇主要可從兩方面來考慮：一是根據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)；二是根據(jù)企業(yè)在價(jià)值鏈上的優(yōu)勢(shì)位置。 產(chǎn)品及行業(yè)特點(diǎn)與營銷模式選擇根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)的難易程度和產(chǎn)品的市場需求差異的大小這兩個(gè)指標(biāo)，我們可以根據(jù)四種典型的產(chǎn)品勾劃一個(gè)產(chǎn)品座標(biāo)圖（見圖），并據(jù)此選擇與其相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略模式。 上圖a區(qū)為產(chǎn)銷區(qū)域局限型產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的特征是：產(chǎn)品的市場需求差異大，不僅國與國之間不同，而且一國內(nèi)部不同地區(qū)的差異也很明顯，同一產(chǎn)品根本無法暢銷世

6、界各地。產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)比較簡單，投資規(guī)模不是太大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。競爭主要在地方性中小企業(yè)之間展開。產(chǎn)品因其物理性質(zhì)及價(jià)值原因遠(yuǎn)距離運(yùn)輸比較困難或不經(jīng)濟(jì)，如黃沙、石子等一般建筑材料和新鮮蔬菜。供應(yīng)地與消費(fèi)地?zé)o法分離，如理發(fā)美容、醫(yī)療服務(wù)、咨詢服務(wù)等無法儲(chǔ)存，只能根據(jù)顧客需要臨時(shí)提供。針對(duì)這類產(chǎn)品與行業(yè)的特點(diǎn)，最適宜的營銷方式是用多種不同的產(chǎn)品與服務(wù)分別滿足各地消費(fèi)者的特定需求，以靈活性、適應(yīng)性取勝。 b區(qū)為初級(jí)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，其特征是：產(chǎn)品的市場需求差異小，產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)容易區(qū)分而且國際通行，市場同質(zhì)性明顯。產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)難度不大，加工深度不高，比如礦產(chǎn)品、谷物等農(nóng)產(chǎn)品以及紡織品等。產(chǎn)品需

7、求廣泛而供應(yīng)相對(duì)集中，產(chǎn)品能夠遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，故貿(mào)易可行性高。市場競爭比較完全，市場壁壘較低，既不需要太多的固定資產(chǎn)投資和復(fù)雜的尖端技術(shù)，也不需要在所在國及輸出國市場上設(shè)立復(fù)雜的營銷機(jī)構(gòu)，競爭優(yōu)勢(shì)主要來自于豐富的自然資源和低廉的初級(jí)勞動(dòng)成本。因此，最合適的營銷戰(zhàn)略選擇是國際營銷，即通過出口擴(kuò)大銷售。發(fā)展中國家進(jìn)入國際市場通常就是從這類產(chǎn)品的出口貿(mào)易起步的。 c區(qū)為營銷技術(shù)密集型產(chǎn)品，其基本特征主要是：產(chǎn)品的市場需求差異明顯，不同文化背景、不同自然與社會(huì)環(huán)境的國家之間差別更大。產(chǎn)品不便長距離運(yùn)輸，貿(mào)易可行性較差，產(chǎn)銷難以分離，如餐飲服務(wù)、旅館服務(wù)。產(chǎn)品的生產(chǎn)難度并不大，但市場營銷、管理技術(shù)要求高，決

8、定競爭成敗的主要因素在于產(chǎn)品形象、品牌形象、廣告投入、促銷手段和分銷渠道，競爭優(yōu)勢(shì)主要來自于卓越的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)技巧，或者在長期經(jīng)營實(shí)踐中建立起來的一整套別人無法仿效的管理體制與經(jīng)驗(yàn)。如麥當(dāng)勞、肯德雞的烹調(diào)技術(shù)雖然重要，但并不是不可超越的，真正難以做到的是他們的全面質(zhì)量管理與獨(dú)特經(jīng)營方式。規(guī)模效應(yīng)比較明顯，但由于需求國家之間的差別太大，標(biāo)準(zhǔn)化集中生產(chǎn)難以適應(yīng)不同國家市場的需求；競爭規(guī)模是地方性的而不是全球性的；企業(yè)競爭是在一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的國內(nèi)市場上展開的，國際市場表現(xiàn)為眾多國內(nèi)市場的累加；一國市場的競爭態(tài)勢(shì)與全球競爭態(tài)勢(shì)之間沒有直接聯(lián)系，企業(yè)在某一特定國家市場上的成功或失敗對(duì)其他國家乃至全球市

9、場的影響相當(dāng)有限。例如，年代可口可樂公司被排斥在印度市場之外，而百事可樂公司則趁機(jī)在印度市場大獲全勝，但可口可樂公司在印度的失敗并未影響其在中國的成功及其在全球飲料市場上的地位，百事可樂公司在印度市場的成功也沒有導(dǎo)致其全球性成功。為此，在各目標(biāo)市場國家直接投資，在目標(biāo)市場當(dāng)?shù)亟M織生產(chǎn)，滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笫沁@種產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的最佳選擇，所以應(yīng)該選擇多國營銷模式。 d區(qū)是資金技術(shù)密集型產(chǎn)品，其主要特征是：客戶對(duì)產(chǎn)品的需求差異不大，或不同國家的客戶雖然在需求上存在差異，但由于在需求與供應(yīng)的對(duì)比關(guān)系中所起的作用較小，需求差異往往因作出讓步而趨于同化。產(chǎn)品生產(chǎn)需要復(fù)雜的尖端技術(shù)，以及巨額的開發(fā)研究費(fèi)用和大規(guī)

10、模的固定資產(chǎn)投資，因而進(jìn)入市場的壁壘較森嚴(yán)，象民用客機(jī)、電子計(jì)算機(jī)、汽車等，就是這類產(chǎn)品的典型代表。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益極為明顯，標(biāo)準(zhǔn)化、低成本、大規(guī)模生產(chǎn)是企業(yè)之間競爭的焦點(diǎn)。單位產(chǎn)品價(jià)值非常高，單個(gè)國家的需求規(guī)模有限，購買者數(shù)量也很有限。很顯然，這類產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇不能以國為界，而必須把全球當(dāng)作一個(gè)市場整體，在全球范圍內(nèi)開展標(biāo)準(zhǔn)化、整體性生產(chǎn)與銷售。采取全球營銷戰(zhàn)略是這類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商生存與發(fā)展的唯一選擇，否則，失敗是不可避免的。例如，日本政府曾經(jīng)在年代作過這樣的嘗試，由通產(chǎn)省扶植三菱、富士和川崎三大財(cái)團(tuán)生產(chǎn)yx客機(jī)，但總共只賣出架，經(jīng)濟(jì)損失達(dá)萬美元。這使日本政府意識(shí)到在全球性行業(yè)中采取保護(hù)主義

11、的作法是行不通的。 價(jià)值鏈與營銷模式選擇價(jià)值鏈理論認(rèn)為，企業(yè)能否生存與發(fā)展，關(guān)鍵在于能否為公眾利益集團(tuán)（股東、顧客、員工、分銷商、供應(yīng)商、政府及社區(qū)公眾）創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一系列活動(dòng)構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈分為基本增值活動(dòng)和輔助增值活動(dòng)兩部分?；驹鲋祷顒?dòng)即生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，包括來料儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、經(jīng)營銷售和售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。輔助增值活動(dòng)即組織管理活動(dòng)，包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、人力資源管理、技術(shù)研究開發(fā)和采購供應(yīng)管理四個(gè)方面。這里的技術(shù)和采購是廣義的，技術(shù)包括生產(chǎn)性技術(shù)和非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、策劃技術(shù)等；采購指的是購買企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)所需要的各種資源，它與基本增值活動(dòng)和輔助增值

12、活動(dòng)都有關(guān)系，既包括原材料、零配件和其他消耗品的采購，又包括固定資產(chǎn)、辦公設(shè)備、辦公用品的采購。根據(jù)基本價(jià)值活動(dòng)的先后順序，價(jià)值鏈可以分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”，來料儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)加工屬于上游環(huán)節(jié)，成品儲(chǔ)運(yùn)、經(jīng)營銷售和售后服務(wù)屬于下游環(huán)節(jié)。上游環(huán)節(jié)價(jià)值活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性密切相關(guān)，下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的成功與否主要取決于顧客特點(diǎn)。價(jià)值鏈構(gòu)成如圖所示。 雖然價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的，但價(jià)值鏈理論認(rèn)為，企業(yè)競爭并不一定要保持價(jià)值鏈所有環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)，而在于壟斷某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的特殊優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益高低

13、的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)或人事管理等，具體因行業(yè)而異。比如高檔時(shí)裝業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在煙草行業(yè)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系；在餐飲業(yè)主要是地點(diǎn)環(huán)境的選擇。一般來說，戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，形成自己的競爭優(yōu)勢(shì)，非戰(zhàn)略性活動(dòng)、非關(guān)鍵性環(huán)節(jié)則不必由企業(yè)自己承擔(dān)，追求大而全反而會(huì)降低效率，因此，完全可以通過市場交易來實(shí)現(xiàn)。 根據(jù)價(jià)值鏈理論，我們認(rèn)為是采取全球營銷還是采取多國營銷，應(yīng)根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)來決定。如果企業(yè)優(yōu)勢(shì)處在價(jià)值鏈的上游環(huán)節(jié)，則應(yīng)采取全球營銷戰(zhàn)略。例如，某項(xiàng)新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場、許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢(shì)具有普遍意義，那么其優(yōu)勢(shì)地位處在價(jià)值鏈的上游環(huán)節(jié)，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的壟斷和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。因此，企業(yè)應(yīng)該采取產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、集中化，分銷全球化的全球營銷戰(zhàn)略。 相反地，如果企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)在價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)，則應(yīng)采取多國營銷戰(zhàn)略。因?yàn)橄掠苇h(huán)節(jié)的中心是顧客，各種營銷活動(dòng)（產(chǎn)品定位、廣告宣傳、分銷渠道、促銷措施等）都與消費(fèi)者特點(diǎn)緊密相關(guān)。企業(yè)營銷決策應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)厥袌龅男枨筇攸c(diǎn)、供應(yīng)情況、風(fēng)俗文化和消費(fèi)習(xí)慣，憑借下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)各地市場。因而其營銷策略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在甲地