布局下一個(gè)巷口：便利店杭州突圍.doc

1、布局下一個(gè)巷口：便利店杭州突圍發(fā)布時(shí)間: 2010-7-12 09:00 | 信息來(lái)源: 杭州日?qǐng)?bào) | 查看: 0次現(xiàn)磨咖啡、紅燒獅子頭飯、切成塊狀的甜瓜和米果。不久之后，你極有可能在杭州的便利店內(nèi)，用不高的價(jià)格買(mǎi)到這些即食食品。與此同時(shí)，atm機(jī)取款、送洗衣服和包包、電動(dòng)車及手機(jī)充電等多元化服務(wù)，你也有望在便利店內(nèi)享受到。在杭州，伴隨一些品牌便利店的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的大力調(diào)整，伴隨外資便利店布局杭州的計(jì)劃，本城立足于“差異化經(jīng)營(yíng)”的零售業(yè)“小螞蟻”便利店即將展開(kāi)一場(chǎng)突圍之戰(zhàn)誰(shuí)能讓便利店真正地“便利”起來(lái)，而不僅僅是一個(gè)“24小時(shí)雜貨鋪”，誰(shuí)才能有機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)先機(jī)，獲取成功的籌碼。延安路孩

2、兒巷口，地鐵施工現(xiàn)場(chǎng)附近，幾名裝修工人正在對(duì)一家大約60平方米的店鋪進(jìn)行內(nèi)部最后的清理。再過(guò)一個(gè)星期左右，來(lái)來(lái)往往的行人就將在此看到一個(gè)全新形象的宜康便利店。為了這家被宜康內(nèi)部稱為“從第二代宜康向第三代宜康過(guò)渡”的形象店，宜康上下做了非常充分的準(zhǔn)備。電烤箱、微波爐、咖啡機(jī)、關(guān)東煮機(jī)等設(shè)備均已采購(gòu)?fù)戤?，微波爐食品、家常小菜、新鮮糕點(diǎn)、盒飯、飯團(tuán)、三明治、色拉、涼面等鮮食的供應(yīng)方早已確定，和銀行方面有關(guān)atm機(jī)能否進(jìn)駐店內(nèi)的商議也正在進(jìn)行當(dāng)中。如果一切進(jìn)展順利，這將是杭州第一家全新概念的便利店鮮食比例大大增強(qiáng)，會(huì)占到商品銷售總面積的一半左右，改變了目前杭州市場(chǎng)上便利店內(nèi)鮮食只是點(diǎn)綴的現(xiàn)狀。和杭州知

3、名餐飲企業(yè)合作的盒飯系列，根據(jù)杭州市民習(xí)慣的口味進(jìn)行研發(fā)，將帶有明顯的杭州特色。除了能為顧客提供現(xiàn)磨咖啡、加熱冷鮮飯之外，atm機(jī)更是首次進(jìn)入便利店，這也將成為杭州便利店“增值服務(wù)”上的一大突破。宜康是杭州便利店市場(chǎng)的后起之秀。在此之前，可的、聯(lián)華快客、喜士多等品牌連鎖便利店已經(jīng)遍布大街小巷，它們均以24小時(shí)營(yíng)業(yè)為特色，并多數(shù)以社區(qū)小超市的形態(tài)出現(xiàn)，擁有穩(wěn)定的客戶群。當(dāng)宜康明確提出“第三代升級(jí)版宜康將在年內(nèi)布局22家，明年完成200家的布局”計(jì)劃時(shí)，其他遭遇競(jìng)爭(zhēng)沖擊的便利店又將如何出招？而就在一周之前，全球最大的便利連鎖企業(yè)，同時(shí)也是中國(guó)市場(chǎng)上最成功的外資便利店“7-11”，開(kāi)始在全國(guó)133家

4、所屬店鋪，上架集團(tuán)自有品牌“seven premium”的31種系列休閑食品。這是7-11加快在中國(guó)布局速度，搶占市場(chǎng)份額的又一個(gè)舉動(dòng)?！昂贾荩翢o(wú)疑問(wèn)會(huì)是我們進(jìn)駐的下一站?！彪m然不肯透露具體時(shí)間表，不過(guò)由統(tǒng)一企業(yè)持有經(jīng)營(yíng)權(quán)的7-11上海方面表示，進(jìn)入杭州只是時(shí)間上遲早的問(wèn)題，而且第一家門(mén)店的位置首選西湖邊。如果維持現(xiàn)狀不變，一旦以7-11為代表，在商品品類、結(jié)構(gòu)、布局以及便利服務(wù)等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)的外資便利店進(jìn)入杭州，杭州現(xiàn)有的連鎖便利店又將面臨怎樣的變局？我們生活在一個(gè)用錢(qián)換時(shí)間的時(shí)代，我們的生活早已與24小時(shí)便利店息息相關(guān)。不管接下來(lái)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將發(fā)生怎樣的變化，有一點(diǎn)是杭州所有便

5、利店要持續(xù)努力的方向，那就是創(chuàng)造一個(gè)讓顧客更加熱愛(ài)的環(huán)境，按照顧客的喜好來(lái)調(diào)配貨物，讓人們愛(ài)上并離不開(kāi)它把貨架降低，按天氣變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓商品在貨架上自然地向顧客招手杭州更多便利店正努力融入你的“生活情景” 一場(chǎng)大雨剛剛結(jié)束。短暫的涼爽過(guò)后，天氣又讓人感覺(jué)回到了既悶又潮的黃梅天。這個(gè)時(shí)候，聯(lián)華快客米市巷店的營(yíng)業(yè)員，去玻璃門(mén)外張貼了一張幾乎有半門(mén)高的品牌飲料海報(bào)。幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，打完球準(zhǔn)備回家的polo衫男子、下班經(jīng)過(guò)的戴眼鏡女性、一群結(jié)伴逛街的高中生以及一位穿著拖鞋從家門(mén)口逛出來(lái)的年輕男子，都不約而同地買(mǎi)下了海報(bào)上推薦的那一款飲料?！岸ㄆ谑占鞖獾膭?dòng)態(tài)信息，根據(jù)天氣的變化情況提前準(zhǔn)備產(chǎn)品，適

6、時(shí)推銷，這是聯(lián)華快客一直在努力做的?！闭憬?lián)華快客便利有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣表示。這位在便利店行業(yè)摸爬滾打多年的專家，懂得一個(gè)微小的天氣變化，就可能給便利店這種小型業(yè)態(tài)帶來(lái)巨大商機(jī)。比如即將步入夏季，對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，這意味著應(yīng)當(dāng)及時(shí)在戶外設(shè)置一些招貼廣告，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候宣傳季節(jié)商品才是效果最好的。無(wú)論是花露水還是冰凍飲品，都很容易引起顧客的共鳴：“是啊，夏天已經(jīng)到了”。而這段時(shí)間，杭州宜康便利連鎖發(fā)展有限公司總經(jīng)理，同時(shí)也是杭州祐康電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理的鄭凌，正在做的一件事就是把目前杭州城區(qū)60家左右“第二代宜康”的貨架加以改造。為了把更多的地方騰出來(lái)給顧客，提升店鋪的購(gòu)物環(huán)境，他把門(mén)店內(nèi)

7、的貨架減少，從40多組減少到了25組。為了讓顧客挑選產(chǎn)品更加方便，營(yíng)造店鋪產(chǎn)品“一覽無(wú)遺”的氛圍，他把貨架的高度降低，統(tǒng)一不高于120厘米。與此同時(shí)，產(chǎn)品種類也被他從4000多種改到了2000多種?！氨憷曜畲蟮奶厣潜憷瑩Q句話說(shuō)，便利店的目標(biāo)消費(fèi)群就是這些更在意時(shí)間成本和購(gòu)物時(shí)的舒適感，而不是價(jià)格上的細(xì)微差異的人群。”前段時(shí)間跑遍了日本、新加坡、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)，對(duì)便利店市場(chǎng)做了充分調(diào)研的鄭凌，說(shuō)宜康下一步還會(huì)在“便利”上邁出更大的步伐。將天氣因素變成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)貨架和產(chǎn)品品類進(jìn)行改造，重新布局門(mén)店商品所有這些，都是杭州便利店充分考慮顧客需求，讓自己真正便利起來(lái)的新舉措。便利店負(fù)責(zé)人們遵從

8、的定律是：融入顧客的“生活情景”，讓貨柜上的商品“自然地”向顧客招手，才會(huì)讓便利店成為“生意”，而不僅僅是一個(gè)“24小時(shí)雜貨鋪”。事實(shí)上，有關(guān)便利店如何真正提供便利，它的選址還會(huì)是非常典型的代表案例。你知道為什么胭脂新村那家“可的”正好就在拐角處嗎？你知道為什么“喜士多”市政府店正好在比周圍略高的地塊上嗎？“有紅綠燈的地方，越過(guò)紅綠燈的位置最佳，它便于顧客進(jìn)入；有車站的地方，車站下方的位置最好，來(lái)往顧客購(gòu)物方便；有斜坡的地方，坡上比坡下好，因?yàn)槠孪滦腥溯^快，不易引起注意?！睂＜抑赋?，這就是便利店選址的講究。今后，隨著店鋪搶奪戰(zhàn)的再次升級(jí)，杭州新建住宅區(qū)旁、上班族中轉(zhuǎn)樞紐、大型停車場(chǎng)、地鐵站口、

9、辦公室密集區(qū)等地塊的有利位置，無(wú)疑會(huì)成為杭城便利店?duì)帄Z的焦點(diǎn)?；ㄊ畮讐K錢(qián)買(mǎi)到一份熱騰騰的紅燒獅子頭飯或醬鴨青菜泡飯杭州有便利店要做讓人又愛(ài)又恨的鮮食生意幾年前，當(dāng)臺(tái)灣人李源纮把4c cafe從臺(tái)灣開(kāi)到杭州來(lái)的時(shí)候，他有過(guò)好幾次在杭州便利店不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)：“把買(mǎi)到的餅干拆開(kāi)，里面本來(lái)應(yīng)該是一塊塊的餅干竟然是碎的。方便面外包裝盒上，集著薄薄的一層灰塵。店內(nèi)幾乎看不到蔬菜、水果、三明治和色拉等鮮食，可以即食的產(chǎn)品少得可憐?！焙蜄|京、大阪、臺(tái)灣、香港以及北京、上海等城市相比，杭州便利店的發(fā)展水平明顯落后。當(dāng)國(guó)際化都市內(nèi)的便利店正在為顧客提供咖啡、加熱盒飯，為顧客提供繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、票務(wù)、代收?qǐng)?bào)名、訂購(gòu)、

10、送貨上門(mén)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)，以及提供出售郵票、復(fù)印、傳真、洗衣等多元化服務(wù)的時(shí)候，杭州的便利店還僅僅是個(gè)“雜貨鋪”形象，最大的特色不過(guò)是比街頭的夫妻小店多了一個(gè)“24小時(shí)”。不管是為上班族、年輕人等人群提供便利的鮮食產(chǎn)品上，還是提供各種便利性服務(wù)上，都跟不上大都市的發(fā)展節(jié)奏?！斑@幾年，杭州的便利店也在加快發(fā)展速度。不過(guò)和國(guó)際化都市比起來(lái)，還是存在相當(dāng)大的差距?！币怎r食為例，在便利店行業(yè)有著十余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的石先生認(rèn)為，杭州便利店內(nèi)鮮食的份額之所以不高，是因?yàn)椤磅r食的供應(yīng)鏈在杭州斷掉了”。杭州便利店數(shù)量不多，規(guī)模也不大，鮮食生產(chǎn)商和供應(yīng)商形不成規(guī)模效應(yīng)，如果在杭州設(shè)工廠或加工點(diǎn)就可能會(huì)無(wú)利可圖。再加

11、上鮮食的保質(zhì)期一般只有6個(gè)小時(shí)，一旦賣不出去，就會(huì)報(bào)廢，變成便利店盈利的負(fù)擔(dān)。記者采訪了解到，包括聯(lián)華快客、可的、喜士多等品牌在內(nèi)，杭州連鎖便利店的鮮食商品數(shù)量和品種都非常有限。而且這些數(shù)量有限的盒飯、飯團(tuán)以及面包等食品，還是便利店從兩個(gè)小時(shí)車程之外的上?？偛颗渌瓦^(guò)的。對(duì)于這些便利店來(lái)說(shuō)，鮮食經(jīng)營(yíng)成本之高可以想象。但是，不久之后，杭州便利店的這一現(xiàn)狀將會(huì)發(fā)生改變。目標(biāo)消費(fèi)群為更年輕、更時(shí)尚人士的“第三代宜康”(或許會(huì)以另外一個(gè)名字出現(xiàn)在杭州的大街小巷)，就將大力發(fā)展鮮食產(chǎn)品。從7月中旬的延安路過(guò)渡店，到9月份陸續(xù)鋪開(kāi)的第三代店鋪，宜康意在以一種更加新銳、時(shí)尚的店鋪形象出征便利店市場(chǎng)，并強(qiáng)力改變

12、杭州傳統(tǒng)便利店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大大增加鮮食的產(chǎn)品份額。“展銷柜面積可能會(huì)占到店鋪總面積的一半左右，在營(yíng)業(yè)額中的比例也將占到40。”這是鄭凌對(duì)宜康便利店鮮食產(chǎn)品預(yù)設(shè)的目標(biāo)。除了早點(diǎn)系列、關(guān)東煮、烤香腸等常規(guī)產(chǎn)品外，宜康還將特別增加多種微波爐食品，蔬菜、水果、色拉等家常小菜，米果等新鮮糕點(diǎn)，飯團(tuán)、三明治、涼面、盒飯等即食食品。特別是在盒飯上，宜康已經(jīng)與杭州一家知名餐飲企業(yè)達(dá)成合作意向，并特別推出針對(duì)杭州人口味研發(fā)的各色產(chǎn)品。或許就在不久之后，你便能在杭州的便利店內(nèi)，花十幾塊錢(qián)買(mǎi)到一份紅燒獅子頭飯或醬鴨青菜泡飯。別擔(dān)心這些飯菜不夠新鮮，因?yàn)樗鼈兌际菑谋镜氐摹爸醒霃N房”集中配送的。也不用擔(dān)心你吃到嘴里的這

13、些飯菜不夠熱騰騰，因?yàn)楸憷陜?nèi)均配有微波爐，只要一兩分鐘，就可將飯菜加熱一事輕松搞定。在鮮食的投入上，日本全家便利店采用的原則是“適當(dāng)?shù)膱?bào)廢是對(duì)銷售的一種投入”，以減少因?yàn)橘I(mǎi)不到貨品帶來(lái)的客戶流失。對(duì)于杭州的便利店來(lái)說(shuō)，由于鮮食消費(fèi)人群的日漸龐大，誰(shuí)能懂得并熟練掌握這一原則，誰(shuí)才有可能搶占到市場(chǎng)先機(jī)。這幾天，鄭凌一直在為“第三代宜康”能夠提供怎樣的增值服務(wù)傷腦筋。他的智囊團(tuán)隊(duì)，曾經(jīng)在臺(tái)灣和上海的7-11、全家等便利店供職多年的多位專業(yè)人士，認(rèn)為杭州的便利店在增值服務(wù)這一塊上還有很大的作為?！半妱?dòng)車充電、手機(jī)充電、atm機(jī)服務(wù)、高級(jí)服裝和包包的代清洗、代售長(zhǎng)途汽車票、出售進(jìn)口時(shí)尚雜志等多項(xiàng)服務(wù)，

14、我們的團(tuán)隊(duì)都在認(rèn)真考慮實(shí)施的可能性?！编嵙枵f(shuō)，所有這些服務(wù)，都是為了使顧客對(duì)宜康便利店產(chǎn)生依賴，熱愛(ài)宜康乃至離不開(kāi)宜康。所以哪怕這些服務(wù)沒(méi)有利潤(rùn)，宜康也會(huì)考慮推出這些服務(wù)，因?yàn)椤氨憷甑姆?wù)也是一種商品，它能賺到的是顧客的心”。每次干洗衣服，家住莫干山路的阮琳都要轉(zhuǎn)過(guò)五個(gè)路口，到離家大約半個(gè)小時(shí)車程外的品牌連鎖洗衣店去清洗衣服。社區(qū)里不是沒(méi)有洗衣店，不過(guò)對(duì)于那些門(mén)面特別小、非常簡(jiǎn)陋的洗衣店究竟會(huì)不會(huì)將衣服洗壞，她一直心存疑慮。“如果家門(mén)口那家喜士多里就有代洗衣服務(wù)，那該有多好！”前幾天又拎著幾件冬天的大衣去洗衣店清洗的她，再一次這樣盼望著。阮琳的夢(mèng)想，在北京、上海等城市早已是現(xiàn)實(shí)。在那里，便利

15、店代收汽車養(yǎng)路費(fèi)和罰單，銷售各種門(mén)票，提供傳真、打印、復(fù)印和收取郵件等服務(wù)處處可見(jiàn)，一些店面甚至還提供自動(dòng)售藥機(jī)、atm機(jī)和相片沖印服務(wù)。但是在杭州，由于種種原因，便利店的增值服務(wù)一直少之又少。記者采訪了解到，雖然大部分便利店提供拉卡啦銀聯(lián)智能刷卡終端機(jī)服務(wù)，部分便利店還有水電煤氣代繳費(fèi)服務(wù)，但其他的便利服務(wù)幾乎是一片空白?！捌鋵?shí)，便利店提供的不僅是商品，更應(yīng)該是便利服務(wù)?！绷?xí)慣了臺(tái)灣便利店的“便利”，李源纮希望杭州的便利店在便利服務(wù)這方面能夠有更多的突破?！皩?duì)于便利店來(lái)說(shuō)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，差異化經(jīng)營(yíng)是屢試不爽的法寶。除了小而精的商品定位，以及根據(jù)所處商圈來(lái)配置商品結(jié)構(gòu)外，能否提供差異化服務(wù)也是便利店吸引人氣非常重要的一點(diǎn)?！闭憬?lián)華快客便利有限公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來(lái)杭州的便利店一定會(huì)在增值服務(wù)上走得更遠(yuǎn)。聯(lián)華快客，也將在為消費(fèi)者提供更多增值服務(wù)方面邁出堅(jiān)實(shí)步伐。來(lái)聽(tīng)聽(tīng)相關(guān)主管部門(mén)、杭州市貿(mào)易局行業(yè)管理處相關(guān)負(fù)責(zé)人