2004年醫(yī)院藥店液晶電視廣告效果評估報(bào)告

1、研究背景研究背景與目的與目的3研究方案設(shè)計(jì)研究方案設(shè)計(jì)6結(jié)論與建議結(jié)論與建議13主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn)20媒體核心價(jià)值分析媒體核心價(jià)值分析20對節(jié)目和廣告的需求對節(jié)目和廣告的需求33就醫(yī)和媒體接觸習(xí)慣就醫(yī)和媒體接觸習(xí)慣41背景資料背景資料48v互力傳媒是中國第一家專業(yè)服務(wù)于健康產(chǎn)業(yè)的信息傳播機(jī)構(gòu)，致力于互力傳媒是中國第一家專業(yè)服務(wù)于健康產(chǎn)業(yè)的信息傳播機(jī)構(gòu)，致力于中國健康事業(yè)的信息傳播工作，擁有全國最大的以醫(yī)院、藥店為投放中國健康事業(yè)的信息傳播工作，擁有全國最大的以醫(yī)院、藥店為投放渠道的健康信息傳播平臺渠道的健康信息傳播平臺健康傳媒。健康傳媒。v健康傳媒采用先進(jìn)的健康傳媒采用先進(jìn)的lcd-tv

2、液晶電視作為傳播載體，選擇在人流集液晶電視作為傳播載體，選擇在人流集中且等候時(shí)間較長的門診大廳、重點(diǎn)科室分診臺作為主要信息投放場中且等候時(shí)間較長的門診大廳、重點(diǎn)科室分診臺作為主要信息投放場所。節(jié)目全天在工作時(shí)間內(nèi)持續(xù)滾動(dòng)播出，內(nèi)容以大眾健康為主，通所。節(jié)目全天在工作時(shí)間內(nèi)持續(xù)滾動(dòng)播出，內(nèi)容以大眾健康為主，通過節(jié)目向受眾傳遞健康知識。過節(jié)目向受眾傳遞健康知識。v為了詳細(xì)了解為了詳細(xì)了解目標(biāo)目標(biāo)受眾對健康傳媒的液晶電視多媒體系統(tǒng)的受眾對健康傳媒的液晶電視多媒體系統(tǒng)的電視節(jié)目電視節(jié)目和廣告的接觸情況、態(tài)度、評價(jià)和需求，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院液晶電視媒體的獨(dú)和廣告的接觸情況、態(tài)度、評價(jià)和需求，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院液晶電視媒體的

3、獨(dú)特訴求點(diǎn)和優(yōu)勢，特訴求點(diǎn)和優(yōu)勢， 互力傳媒對北京醫(yī)院的液晶電視情況進(jìn)行本次調(diào)互力傳媒對北京醫(yī)院的液晶電視情況進(jìn)行本次調(diào)研。研。調(diào)研欲達(dá)到以下目的：調(diào)研欲達(dá)到以下目的：v研究醫(yī)院研究醫(yī)院/藥店液晶電視的廣告到達(dá)率，從而為評估此類媒體價(jià)值提供藥店液晶電視的廣告到達(dá)率，從而為評估此類媒體價(jià)值提供理論基礎(chǔ)；理論基礎(chǔ)；v受眾就醫(yī)習(xí)慣和需求：為互力傳媒提供更多有關(guān)這個(gè)有特定需求群體受眾就醫(yī)習(xí)慣和需求：為互力傳媒提供更多有關(guān)這個(gè)有特定需求群體的心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣。這些信息可以幫助客戶進(jìn)行更有針對性、更有效的心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣。這些信息可以幫助客戶進(jìn)行更有針對性、更有效的宣傳和推廣；的宣傳和推廣；v從受眾的角度對醫(yī)

4、院液晶電視媒體本身進(jìn)行評估從受眾的角度對醫(yī)院液晶電視媒體本身進(jìn)行評估接受度、喜愛程度接受度、喜愛程度了解受眾的觀看習(xí)慣、喜好了解受眾的觀看習(xí)慣、喜好為節(jié)目編排、液晶電視的安放位置等提出建議為節(jié)目編排、液晶電視的安放位置等提出建議v廣告實(shí)際效果分析：實(shí)際認(rèn)知度、喜好度等指標(biāo)廣告實(shí)際效果分析：實(shí)際認(rèn)知度、喜好度等指標(biāo)v受眾構(gòu)成分析受眾構(gòu)成分析受眾評價(jià)分析受眾評價(jià)分析研究方法：定點(diǎn)研究方法：定點(diǎn)隨機(jī)攔截式訪問隨機(jī)攔截式訪問 (intercept interview) ，在選定，在選定醫(yī)院門診大廳或藥店門口甄別合格被訪者并訪問；醫(yī)院門診大廳或藥店門口甄別合格被訪者并訪問；研究地點(diǎn)：研究地點(diǎn)：北京安裝有

5、液晶電視的醫(yī)院或藥店北京安裝有液晶電視的醫(yī)院或藥店問卷長度：問卷長度：20分鐘分鐘人流量監(jiān)測人流量監(jiān)測在醫(yī)院門診大廳在醫(yī)院門診大廳/藥店入口處，在液晶電視的播放期間（醫(yī)院藥店入口處，在液晶電視的播放期間（醫(yī)院7:00am-17:00pm；藥店；藥店9:00am-21:30pm ），不間斷的記錄所），不間斷的記錄所有進(jìn)入（或離開）的人數(shù)。測試天數(shù)為有進(jìn)入（或離開）的人數(shù)。測試天數(shù)為2天（周一和周六）。天（周一和周六）。根據(jù)互力傳媒提供的醫(yī)院渠道信息，根據(jù)互力傳媒提供的醫(yī)院渠道信息，ctr設(shè)計(jì)選取三級醫(yī)院設(shè)計(jì)選取三級醫(yī)院5家，二家，二級級5家，一級家，一級/合資合資/私有私有/外資醫(yī)院外資醫(yī)院1家

6、，共選取家，共選取11家醫(yī)院；家醫(yī)院；根據(jù)互力傳媒提供的藥店渠道信息，考慮到不同的醫(yī)藥公司的消費(fèi)群根據(jù)互力傳媒提供的藥店渠道信息，考慮到不同的醫(yī)藥公司的消費(fèi)群有一些差異，有一些差異，ctr設(shè)計(jì)每家醫(yī)藥公司選取設(shè)計(jì)每家醫(yī)藥公司選取1家藥店，共選取家藥店，共選取5家藥店；家藥店； ctr根據(jù)各級醫(yī)院和藥店的城區(qū)分布，將這根據(jù)各級醫(yī)院和藥店的城區(qū)分布，將這11家醫(yī)院和家醫(yī)院和5家藥店分布家藥店分布到北京各城區(qū)，從而使這到北京各城區(qū)，從而使這16家醫(yī)院家醫(yī)院/藥店能代表北京所有城區(qū)的醫(yī)院藥店能代表北京所有城區(qū)的醫(yī)院液晶電視情況。液晶電視情況。樣本分布：有效成功樣本為樣本分布：有效成功樣本為n=330私

7、人私人/外資外資/合資醫(yī)院合資醫(yī)院n30其他其他10家醫(yī)院和家醫(yī)院和5家藥店每家家藥店每家n20這樣的樣本設(shè)計(jì)保證了有足夠的樣本進(jìn)行交叉分析。這樣的樣本設(shè)計(jì)保證了有足夠的樣本進(jìn)行交叉分析。配額分布：配額分布：性別配額：男性別配額：男:女女=1:1年齡配額：年齡配額：2040歲歲:4165歲歲=3:2媒體分布醫(yī)院數(shù)媒體分布醫(yī)院數(shù)抽樣數(shù)抽樣數(shù)每個(gè)醫(yī)院每個(gè)醫(yī)院/ /藥店樣本量藥店樣本量總樣本量總樣本量三級醫(yī)院三級醫(yī)院32325 52020100100二級醫(yī)院二級醫(yī)院29295 52020100100一級醫(yī)院一級醫(yī)院3 3/ / / /合資、私人合資、私人/ /外資醫(yī)院外資醫(yī)院5 51 1303030

8、30藥店藥店1571575 52020100100總計(jì)總計(jì)2262261616/ /330330五洲長春堂店五洲長春堂店北京市隆福醫(yī)院北京市隆福醫(yī)院北京軍區(qū)總醫(yī)院北京軍區(qū)總醫(yī)院北京積水潭醫(yī)院北京積水潭醫(yī)院安貞醫(yī)院安貞醫(yī)院新景安太醫(yī)院新景安太醫(yī)院伊美爾幸福美容專伊美爾幸福美容?？漆t(yī)院科醫(yī)院愛康醫(yī)院愛康醫(yī)院永安堂燈市口店永安堂燈市口店北醫(yī)三院北醫(yī)三院北京豐臺醫(yī)院北京豐臺醫(yī)院京衛(wèi)第二號店京衛(wèi)第二號店國大勝古苑店國大勝古苑店德威治北太平莊店德威治北太平莊店宣武區(qū)廣外醫(yī)院宣武區(qū)廣外醫(yī)院回民醫(yī)院回民醫(yī)院建宮醫(yī)院建宮醫(yī)院天壇醫(yī)院天壇醫(yī)院復(fù)興醫(yī)院復(fù)興醫(yī)院v被訪者條件如下：被訪者條件如下：20- 65歲之間的男

9、性或女性歲之間的男性或女性在選定的醫(yī)院就診的病人或陪同就診（全程陪同）人員在選定的醫(yī)院就診的病人或陪同就診（全程陪同）人員或在選定藥店購買藥品或醫(yī)療器械的人員或在選定藥店購買藥品或醫(yī)療器械的人員看過該醫(yī)院內(nèi)看過該醫(yī)院內(nèi)/該藥店的液晶電視節(jié)目該藥店的液晶電視節(jié)目/廣告廣告不在廣告、媒體、市場研究等相關(guān)行業(yè)工作不在廣告、媒體、市場研究等相關(guān)行業(yè)工作過去半年未參加過任何形式的研究活動(dòng)過去半年未參加過任何形式的研究活動(dòng)健康傳媒的液晶電視系統(tǒng)作為新興媒體形式，具有相當(dāng)?shù)母偁幜】祩髅降囊壕щ娨曄到y(tǒng)作為新興媒體形式，具有相當(dāng)?shù)母偁幜Ω采w面很大：健康傳媒所覆蓋的周人流量總計(jì)為覆蓋面很大：健康傳媒所覆蓋的周人

10、流量總計(jì)為3313.344千人次。千人次。 cpm有優(yōu)勢：健康傳媒所覆蓋的醫(yī)院和藥店的媒體有優(yōu)勢：健康傳媒所覆蓋的醫(yī)院和藥店的媒體cpm（整體）為（整體）為56.74元，而其單支廣告的元，而其單支廣告的cpm為為31.08元，將近是元，將近是cpm（整體）的（整體）的一半；同時(shí)，與北京當(dāng)?shù)刂饕碾娨曨l道相比，健康傳媒也具有很強(qiáng)一半；同時(shí)，與北京當(dāng)?shù)刂饕碾娨曨l道相比，健康傳媒也具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。的優(yōu)勢。高到達(dá)率：健康傳媒擁有較高的媒體到達(dá)率（高到達(dá)率：健康傳媒擁有較高的媒體到達(dá)率（83.3）；）；媒體接受度和喜歡度較高：對媒體的喜歡度（媒體接受度和喜歡度較高：對媒體的喜歡度（ top 2值值63

11、.3 ） 、接、接受度（受度（ top 2值值76.7 ）很高，數(shù)據(jù)令人滿意。）很高，數(shù)據(jù)令人滿意。與其他分眾類液晶電視相比，健康傳媒液晶電視單支廣告與其他分眾類液晶電視相比，健康傳媒液晶電視單支廣告cpm競爭力明顯競爭力明顯健康傳媒的受眾或其家人在健康方面存在困擾，對于健康類產(chǎn)品的需健康傳媒的受眾或其家人在健康方面存在困擾，對于健康類產(chǎn)品的需求程度比較高，產(chǎn)品廣告的可信度和權(quán)威性也相對較高，同時(shí)對同類求程度比較高，產(chǎn)品廣告的可信度和權(quán)威性也相對較高，同時(shí)對同類型廣告的關(guān)注度也會(huì)較其他場所看到的高，更能激發(fā)他們的購買可能型廣告的關(guān)注度也會(huì)較其他場所看到的高，更能激發(fā)他們的購買可能性；性；單支廣

12、告單支廣告cpm有競爭力：從有競爭力：從ctr關(guān)于新型分眾類液晶電視的研究結(jié)果關(guān)于新型分眾類液晶電視的研究結(jié)果看，由于健康傳媒的受眾一次接觸媒體的時(shí)間非常長，可以更多的觀看，由于健康傳媒的受眾一次接觸媒體的時(shí)間非常長，可以更多的觀看節(jié)目和廣告信息，表現(xiàn)在看節(jié)目和廣告信息，表現(xiàn)在cpm上是單支廣告的上是單支廣告的cpm競爭力明顯。競爭力明顯。受眾對健康傳媒液晶電視廣告價(jià)值具有比較積極的評價(jià)受眾對健康傳媒液晶電視廣告價(jià)值具有比較積極的評價(jià)半數(shù)以上的受眾半數(shù)以上的受眾“完全完全/比較贊同比較贊同”健康傳媒的液晶電視優(yōu)于其他形式健康傳媒的液晶電視優(yōu)于其他形式媒體和醫(yī)院媒體和醫(yī)院/藥店內(nèi)的其他媒體形式；

13、藥店內(nèi)的其他媒體形式；相比較其他形式媒體，相比較其他形式媒體，“廣告內(nèi)容容易記住廣告內(nèi)容容易記住” 和和“容易接受廣告內(nèi)容容易接受廣告內(nèi)容” 的認(rèn)同度比較高；相比較醫(yī)院的認(rèn)同度比較高；相比較醫(yī)院/藥店的其他形式媒體，藥店的其他形式媒體，“感覺廣告介紹感覺廣告介紹的產(chǎn)品的產(chǎn)品/服務(wù)的檔次高服務(wù)的檔次高”、“廣告形式新穎廣告形式新穎”和和 “容易接受廣告內(nèi)容容易接受廣告內(nèi)容”也得到將近也得到將近70被訪者很高的認(rèn)同。被訪者很高的認(rèn)同。半數(shù)以上受眾認(rèn)為婦嬰用品、食品飲料和醫(yī)藥保健類廣告的可信程度半數(shù)以上受眾認(rèn)為婦嬰用品、食品飲料和醫(yī)藥保健類廣告的可信程度非常非常/比較高；比較高；40以上認(rèn)為廣告對食

14、品飲料類、醫(yī)藥保健類、餐飲娛以上認(rèn)為廣告對食品飲料類、醫(yī)藥保健類、餐飲娛樂和婦嬰用品類產(chǎn)品的購買可能性增加非常樂和婦嬰用品類產(chǎn)品的購買可能性增加非常/比較多。另外所有看過金比較多。另外所有看過金融保險(xiǎn)類廣告的樣本對該類廣告可信度和對購買的增加程度也排在所融保險(xiǎn)類廣告的樣本對該類廣告可信度和對購買的增加程度也排在所有廣告類的前列。有廣告類的前列。健康傳媒的液晶電視系統(tǒng)基本滿足了受眾的觀看需求健康傳媒的液晶電視系統(tǒng)基本滿足了受眾的觀看需求長停留時(shí)間和觀看時(shí)間：醫(yī)院長停留時(shí)間和觀看時(shí)間：醫(yī)院/藥店的環(huán)境特殊，平均停留時(shí)間較長（所藥店的環(huán)境特殊，平均停留時(shí)間較長（所有渠道平均為有渠道平均為52.7分鐘

15、）分鐘） ，特別是醫(yī)院（達(dá)到，特別是醫(yī)院（達(dá)到122.2分鐘），大眾可以分鐘），大眾可以有較長的時(shí)間觀看液晶電視系統(tǒng)播放的內(nèi)容（包括電視節(jié)目和廣告），有較長的時(shí)間觀看液晶電視系統(tǒng)播放的內(nèi)容（包括電視節(jié)目和廣告），平均有平均有22.2%的停留時(shí)間在收看液晶電視，這樣液晶電視系統(tǒng)的信息傳的停留時(shí)間在收看液晶電視，這樣液晶電視系統(tǒng)的信息傳達(dá)能力更強(qiáng)。達(dá)能力更強(qiáng)。內(nèi)容滿足受眾需求：從已經(jīng)看到和希望看到的電視節(jié)目內(nèi)容對比，目前內(nèi)容滿足受眾需求：從已經(jīng)看到和希望看到的電視節(jié)目內(nèi)容對比，目前醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)播放節(jié)目的設(shè)置基本滿足了受眾的節(jié)目觀看需求醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)播放節(jié)目的設(shè)置基本滿足了受眾的節(jié)目觀看需求希

16、希望觀看到與醫(yī)療保健有關(guān)的信息。望觀看到與醫(yī)療保健有關(guān)的信息。廣告類型滿足受眾需求：廣告類型滿足受眾需求：“醫(yī)藥保健品醫(yī)藥保健品”類廣告在醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)的類廣告在醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)的播放得到了被訪者很高的關(guān)注度和需求度。同樣反映了被訪者對廣告的播放得到了被訪者很高的關(guān)注度和需求度。同樣反映了被訪者對廣告的需求與目前的播放情況是相符合的。需求與目前的播放情況是相符合的。根據(jù)本次調(diào)查的結(jié)果，根據(jù)本次調(diào)查的結(jié)果，ctr對健康傳媒液晶電視系統(tǒng)的建議是：對健康傳媒液晶電視系統(tǒng)的建議是：醫(yī)院的醫(yī)院的“大廳大廳”、“門診掛號處門診掛號處”、和、和 “各科室分診臺各科室分診臺/候診區(qū)候診區(qū)”是受是受眾觀看電視

17、較多的地方，是最適合安裝液晶電視系統(tǒng)的地方；而眾觀看電視較多的地方，是最適合安裝液晶電視系統(tǒng)的地方；而 “體體檢中心檢中心” 由于等候時(shí)間較長，也是適合安裝液晶電視系統(tǒng)的地方。由于等候時(shí)間較長，也是適合安裝液晶電視系統(tǒng)的地方。健康傳媒的液晶電視系統(tǒng)最適合播放健康傳媒的液晶電視系統(tǒng)最適合播放“健康小知識健康小知識”、“健康人生健康人生” 和和“特色門診特色門診”這樣的健康信息，廣告也應(yīng)以這樣的健康信息，廣告也應(yīng)以“醫(yī)藥保健類醫(yī)藥保健類”和與大和與大眾生活息息相關(guān)的類型產(chǎn)品廣告如旅游餐飲娛樂、食品飲料、文教媒眾生活息息相關(guān)的類型產(chǎn)品廣告如旅游餐飲娛樂、食品飲料、文教媒介和美容化妝日用類為主。介和美

18、容化妝日用類為主。根據(jù)本次調(diào)查的結(jié)果，根據(jù)本次調(diào)查的結(jié)果，ctr對健康傳媒液晶電視系統(tǒng)的建議是：對健康傳媒液晶電視系統(tǒng)的建議是：考慮到醫(yī)院的特殊情況考慮到醫(yī)院的特殊情況有較長的等候時(shí)間和較長觀看液晶電視的時(shí)有較長的等候時(shí)間和較長觀看液晶電視的時(shí)間，但觀看的次數(shù)不會(huì)很多（一般大多數(shù)人不會(huì)經(jīng)常去醫(yī)院），所以，間，但觀看的次數(shù)不會(huì)很多（一般大多數(shù)人不會(huì)經(jīng)常去醫(yī)院），所以，醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)播放的內(nèi)容，無論是電視節(jié)目還是廣告每個(gè)均可以醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)播放的內(nèi)容，無論是電視節(jié)目還是廣告每個(gè)均可以制作成較長時(shí)間的版本，以便以較少的次數(shù)給大眾留下更深的印象；制作成較長時(shí)間的版本，以便以較少的次數(shù)給大眾留下更深

19、的印象；就藥店的情況而言就藥店的情況而言等候時(shí)間和觀看液晶電視的時(shí)間相對較短，但接等候時(shí)間和觀看液晶電視的時(shí)間相對較短，但接觸藥店媒體的頻次相對較多，所以，在藥店播放的內(nèi)容，從電視節(jié)目觸藥店媒體的頻次相對較多，所以，在藥店播放的內(nèi)容，從電視節(jié)目的制作上看宜在較短的節(jié)目時(shí)間內(nèi)傳遞鮮明的信息，而廣告宜以的制作上看宜在較短的節(jié)目時(shí)間內(nèi)傳遞鮮明的信息，而廣告宜以15”或或5”的廣告的為主，保證受眾在每次接觸中得到更多完整的廣告或節(jié)目的廣告的為主，保證受眾在每次接觸中得到更多完整的廣告或節(jié)目信息。信息。主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn)-媒體核心價(jià)值分析-健康傳媒所覆蓋的周人流量總計(jì)為健康傳媒所覆蓋的周人流量總計(jì)

20、為3313.343313.34千人次千人次。health mediahealth media每家平均周接觸每家平均周接觸該類總計(jì)平均周該類總計(jì)平均周 覆蓋數(shù)量覆蓋數(shù)量人流量人流量( (千人次千人次) )接觸人流量接觸人流量( (千人次千人次) ) 三級醫(yī)院三級醫(yī)院323262.07962.0791,986.531,986.53二級醫(yī)院二級醫(yī)院292918.05518.055523.583523.583其他醫(yī)院其他醫(yī)院8 81.161.169.2779.277藥店藥店1571575.0575.057793.949793.949總計(jì)總計(jì)226226/ /3,313.343,313.34備注：覆蓋醫(yī)

21、院備注：覆蓋醫(yī)院/藥店的數(shù)量由藥店的數(shù)量由health media提供截止提供截止2005年年8月最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果。月最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果。隨機(jī)抽取醫(yī)院隨機(jī)抽取醫(yī)院/藥店從液晶電視開始播放到液晶電視結(jié)束播放計(jì)算人次。藥店從液晶電視開始播放到液晶電視結(jié)束播放計(jì)算人次。vcpm是衡量不同媒體的廣告投放的效益的重要比較指標(biāo)。是衡量不同媒體的廣告投放的效益的重要比較指標(biāo)。 ctr評估評估指標(biāo)計(jì)算方法方法如下：指標(biāo)計(jì)算方法方法如下：cpm(整體整體)=cost/該媒體可覆蓋到人次該媒體可覆蓋到人次cpm(單個(gè)廣告單個(gè)廣告)=cost/該媒體廣告可覆蓋的累計(jì)人次該媒體廣告可覆蓋的累計(jì)人次該媒體廣告可覆蓋的累計(jì)人次該媒

22、體廣告可覆蓋的累計(jì)人次 （每一渠道總?cè)肆髁浚恳磺揽側(cè)肆髁科骄骄^看時(shí)間觀看時(shí)間/廣告一輪滾動(dòng)時(shí)間廣告一輪滾動(dòng)時(shí)間)v經(jīng)測算，健康傳媒所覆蓋的醫(yī)院和藥店的媒體經(jīng)測算，健康傳媒所覆蓋的醫(yī)院和藥店的媒體cpm（整體）為（整體）為56.74元，而其元，而其單支廣告的單支廣告的cpm為為31.08元，將近是元，將近是cpm（整體）的一半（整體）的一半，這也是健康傳媒不同于其他樓宇液晶電視的特點(diǎn)。（一般來說，樓宇這也是健康傳媒不同于其他樓宇液晶電視的特點(diǎn)。（一般來說，樓宇液晶電視的單支廣告液晶電視的單支廣告cpm大于整體大于整體cpm。）。）以下是北京健康傳媒液晶電視媒體及單個(gè)廣告的廣告千人成本以下

23、是北京健康傳媒液晶電視媒體及單個(gè)廣告的廣告千人成本cpmcpm，與，與北京當(dāng)?shù)刂饕碾娨曨l道相比均具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。北京當(dāng)?shù)刂饕碾娨曨l道相比均具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。備注：以上費(fèi)用計(jì)算使用的均為備注：以上費(fèi)用計(jì)算使用的均為20052005年年30”30”廣告的刊例價(jià)。廣告的刊例價(jià)。電視數(shù)據(jù)為電視數(shù)據(jù)為20052005年年6 6月單支廣告的月平均值。月單支廣告的月平均值。單位：元單位：元所有目標(biāo)人群所有目標(biāo)人群頻道頻道成本成本/接觸度接觸度(cpm)health media總體總體57health media單個(gè)廣告單個(gè)廣告31北京衛(wèi)視北京衛(wèi)視151北京臺二套北京臺二套288北京臺三套北京臺三套140北

24、京臺四套北京臺四套311北京臺五套北京臺五套328北京臺六套北京臺六套590北京臺七套北京臺七套180北京臺八套北京臺八套250北京電視臺九套北京電視臺九套(公共頻道公共頻道)303健康傳媒擁有較高的媒體到達(dá)率、偏好度與接受度健康傳媒擁有較高的媒體到達(dá)率、偏好度與接受度v健康傳媒的所有渠道的健康傳媒的所有渠道的，二級醫(yī)院的媒體到達(dá)率，二級醫(yī)院的媒體到達(dá)率（77.6）相對較低，而其他類型醫(yī)院的到達(dá)率（）相對較低，而其他類型醫(yī)院的到達(dá)率（91.9）較高；）較高；v所有被訪者中，所有被訪者中，57表示同時(shí)看過液晶電視的節(jié)目和廣告，這一比例表示同時(shí)看過液晶電視的節(jié)目和廣告，這一比例在三級醫(yī)院（在三級醫(yī)

25、院（73）中表現(xiàn)得更為突出；）中表現(xiàn)得更為突出；。 top2 top2 均值均值對媒體接受程度對媒體接受程度76.776.73.953.95對媒體喜歡程度對媒體喜歡程度63.363.33.683.68基數(shù)：所有被訪者 40211513433282120%8.28.27 76 66.16.16.46.412.512.518.218.27 715.715.730.330.313.813.828.328.357577373565654.554.562.862.843.343.316.716.7131322.422.49.19.1171715.815.8合計(jì)合計(jì)三級醫(yī)院三級醫(yī)院 二級醫(yī)院二級醫(yī)院 其他

26、醫(yī)院其他醫(yī)院 醫(yī)院總計(jì)醫(yī)院總計(jì)藥店藥店沒看過該媒?jīng)]看過該媒體體電視節(jié)目和電視節(jié)目和廣告都看過廣告都看過僅看過廣告僅看過廣告僅看過電視僅看過電視節(jié)目節(jié)目總體到達(dá)率為總體到達(dá)率為83.383.3，二級醫(yī)院的媒體到達(dá)率相對較低，而其他類型醫(yī)院的到達(dá)率較高，二級醫(yī)院的媒體到達(dá)率相對較低，而其他類型醫(yī)院的到達(dá)率較高基數(shù)：所有合格被訪者330158488341161169%基數(shù)：所有被訪者 33010010030230100%20.320.328282020202023.523.5131356.456.45656646456.756.759.659.6494921.821.81616161623.323.

27、3171733331.51.55 5合計(jì)合計(jì)三級醫(yī)院三級醫(yī)院 二級醫(yī)院二級醫(yī)院 其他醫(yī)院其他醫(yī)院 醫(yī)院總計(jì)醫(yī)院總計(jì)藥店藥店完全不接受完全不接受不太接受不太接受一般一般比較接受比較接受完全接受完全接受醫(yī)院受眾對本媒體的接受程度平均分為醫(yī)院受眾對本媒體的接受程度平均分為4.07，藥店平均分，藥店平均分3.7基數(shù)：所有合格被訪者330158488341161169%基數(shù)：所有被訪者 33010010030230100%7.37.33.03.013.013.06.76.77.87.86.06.056.156.167.067.061.061.060.060.063.563.539.039.034.634

28、.629.029.026.026.033.333.328.328.349.049.02.12.11.01.00.40.46.06.0合計(jì)合計(jì)三級醫(yī)院三級醫(yī)院 二級醫(yī)院二級醫(yī)院 其他醫(yī)院其他醫(yī)院 醫(yī)院總計(jì)醫(yī)院總計(jì)藥店藥店非常不喜歡非常不喜歡不太喜歡不太喜歡一般一般比較喜歡比較喜歡非常喜歡非常喜歡醫(yī)院受眾對本媒體的喜歡程度平均分為醫(yī)院受眾對本媒體的喜歡程度平均分為3.79，藥店平均分為，藥店平均分為3.45對醫(yī)院液晶電視廣告價(jià)值具有比較積極的評價(jià)對醫(yī)院液晶電視廣告價(jià)值具有比較積極的評價(jià)v半數(shù)以上的受眾半數(shù)以上的受眾“完全完全/比較贊同比較贊同” 健康傳媒的液晶電視優(yōu)于其他形式媒體，健康傳媒的液晶電

29、視優(yōu)于其他形式媒體，同時(shí)與醫(yī)院同時(shí)與醫(yī)院/藥店內(nèi)的其他媒體形式相比較也具備明顯優(yōu)勢；藥店內(nèi)的其他媒體形式相比較也具備明顯優(yōu)勢；v相比較其他形式媒體，相比較其他形式媒體，“廣告內(nèi)容容易記住廣告內(nèi)容容易記住” 和和“容易接受廣告內(nèi)容容易接受廣告內(nèi)容”得到得到將近將近3/5被訪者很高的認(rèn)同。被訪者很高的認(rèn)同。v相比較醫(yī)院相比較醫(yī)院/藥店的其他形式媒體，藥店的其他形式媒體，“感覺廣告介紹的產(chǎn)品感覺廣告介紹的產(chǎn)品/服務(wù)的檔次高服務(wù)的檔次高”、“廣告形式新穎廣告形式新穎”和和 “容易接受廣告內(nèi)容容易接受廣告內(nèi)容”得到將近得到將近70被訪者很高的認(rèn)同。被訪者很高的認(rèn)同。v半數(shù)以上受眾認(rèn)為婦嬰用品、食品飲料和

30、醫(yī)藥保健類廣告的可信程度較高；半數(shù)以上受眾認(rèn)為婦嬰用品、食品飲料和醫(yī)藥保健類廣告的可信程度較高；40以上認(rèn)為廣告對食品飲料類、醫(yī)藥保健類、餐飲娛樂和婦嬰用品類產(chǎn)品以上認(rèn)為廣告對食品飲料類、醫(yī)藥保健類、餐飲娛樂和婦嬰用品類產(chǎn)品的購買可能增加較多。另外所有看過金融保險(xiǎn)類廣告的樣本對該類廣告可信度的購買可能增加較多。另外所有看過金融保險(xiǎn)類廣告的樣本對該類廣告可信度和對購買的增加程度也排在所有廣告類的前列。和對購買的增加程度也排在所有廣告類的前列。更能吸引我的注意力更能吸引我的注意力容易接受廣告內(nèi)容容易接受廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容容易記住廣告內(nèi)容容易記住廣告內(nèi)容真實(shí)，可信廣告內(nèi)容真實(shí)，可信比其他形式的廣告更有

31、說服力比其他形式的廣告更有說服力樣本量：所有被訪者n=390%均值均值3.56 3.613.623.53.54整體而言，超過半數(shù)的被訪者對醫(yī)院的液晶電視在各方面優(yōu)于其他形式媒整體而言，超過半數(shù)的被訪者對醫(yī)院的液晶電視在各方面優(yōu)于其他形式媒體體 “完全完全/比較贊同比較贊同”8.58.59.49.417.917.911.211.211.211.220.920.910.310.356.456.450.350.351.251.248.548.558.258.246.746.744.844.830.030.031.831.825.525.536.436.425.825.827.927.939.739.

32、75.25.28.58.55.55.53.93.94.94.94.54.55.25.2完全贊同（5分）完全贊同（5分）比較贊同（4分）比較贊同（4分）一般（3分）一般（3分）不太贊同（2分）不太贊同（2分）完全不贊同（1分）完全不贊同（1分）樣本量：所有被訪者n=390%均值均值3.63.843.763.673.82 3.613.68更能吸引我的注意力更能吸引我的注意力廣告形式新穎廣告形式新穎容易接受廣告內(nèi)容容易接受廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容容易記住廣告內(nèi)容容易記住感覺廣告介紹的產(chǎn)品感覺廣告介紹的產(chǎn)品/服務(wù)檔次高服務(wù)檔次高廣告內(nèi)容真實(shí)，可信廣告內(nèi)容真實(shí)，可信比其他形式的廣告更有說服力比其他形式的廣告更有

33、說服力主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn)-對節(jié)目和廣告的需求-受眾對液晶電視的節(jié)目和廣告需求較高受眾對液晶電視的節(jié)目和廣告需求較高v受眾觀看健康傳媒電視的主要原因是受眾觀看健康傳媒電視的主要原因是“尋找關(guān)心的信息尋找關(guān)心的信息”50.9和和“打發(fā)等待打發(fā)等待的時(shí)間的時(shí)間”50.6；三級醫(yī)院由于平均等候時(shí)間較長，在；三級醫(yī)院由于平均等候時(shí)間較長，在“打發(fā)等待的時(shí)間打發(fā)等待的時(shí)間”上上比例更高比例更高67%；打發(fā)時(shí)間的心理狀態(tài)，使得目標(biāo)受眾在觀看媒體時(shí)沒有任何抵打發(fā)時(shí)間的心理狀態(tài)，使得目標(biāo)受眾在觀看媒體時(shí)沒有任何抵觸情緒，更容易接受信息。觸情緒，更容易接受信息。v“健康小知識健康小知識”、“健康人生健康人生

34、”和和“開心一刻開心一刻” 是被訪者最多看到的醫(yī)院液晶是被訪者最多看到的醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)播放的內(nèi)容；被訪者很感興趣，希望從醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)收看到的節(jié)目電視系統(tǒng)播放的內(nèi)容；被訪者很感興趣，希望從醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)收看到的節(jié)目提到較多的是提到較多的是“健康小知識健康小知識”、“健康人生健康人生” 和和“特色門診特色門診”，其內(nèi)容的可信，其內(nèi)容的可信度和對被訪者的幫助都得到了很高的認(rèn)可?？梢姡群蛯Ρ辉L者的幫助都得到了很高的認(rèn)可?？梢?，目前醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)播放節(jié)目前醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)播放節(jié)目的設(shè)置基本滿足了在醫(yī)院與液晶電視系統(tǒng)接觸的被訪者的節(jié)目觀看需求目的設(shè)置基本滿足了在醫(yī)院與液晶電視系統(tǒng)接觸的被訪者的

35、節(jié)目觀看需求希希望觀看到與醫(yī)療保健有關(guān)的信息望觀看到與醫(yī)療保健有關(guān)的信息。v“醫(yī)藥保健品醫(yī)藥保健品”類類及與受眾生活息息相關(guān)的產(chǎn)品類及與受眾生活息息相關(guān)的產(chǎn)品類廣告在醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)的播廣告在醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)的播放得到了被訪者很高的關(guān)注度和需求度。同樣反映了被訪者放得到了被訪者很高的關(guān)注度和需求度。同樣反映了被訪者對醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)對醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)播放的廣告的需求與目前的播放情況是相符合的播放的廣告的需求與目前的播放情況是相符合的。受眾對各類產(chǎn)品的購買需求程度較高，購買頻率也較高受眾對各類產(chǎn)品的購買需求程度較高，購買頻率也較高v 被訪者對于各類產(chǎn)品的購買頻率上看，醫(yī)藥保健類的購買頻率相對較被

36、訪者對于各類產(chǎn)品的購買頻率上看，醫(yī)藥保健類的購買頻率相對較高，接近高，接近2月一次；月一次；v 由于到醫(yī)院或藥店的人群本人或家人有健康方面的問題，他們對健康由于到醫(yī)院或藥店的人群本人或家人有健康方面的問題，他們對健康類產(chǎn)品的需求比較高，特別是醫(yī)藥類，而且類產(chǎn)品的需求比較高，特別是醫(yī)藥類，而且72.1的被訪者認(rèn)為在購的被訪者認(rèn)為在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)受到產(chǎn)品廣告的影響，買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)受到產(chǎn)品廣告的影響，因此健康傳媒上播放這些類型因此健康傳媒上播放這些類型的廣告對受眾購買的是有相當(dāng)積極的作用的的廣告對受眾購買的是有相當(dāng)積極的作用的。尋找我關(guān)心的信息尋找我關(guān)心的信息打發(fā)等待的時(shí)間打發(fā)等待的時(shí)間內(nèi)容實(shí)用性

37、強(qiáng)內(nèi)容實(shí)用性強(qiáng)內(nèi)容知識性強(qiáng)內(nèi)容知識性強(qiáng)內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容精彩節(jié)目內(nèi)容精彩三級醫(yī)院三級醫(yī)院二級醫(yī)院二級醫(yī)院 其他醫(yī)院其他醫(yī)院藥店藥店51.051.030.057.067.041.053.343.044.036.013.324.034.042.030.019.017.025.06.722.022.022.0-12.0總體總體%樣本總量:所有被訪者n=330 100100 30100%非常喜歡（非常喜歡（5） （4） （3） （2）非常不喜歡（非常不喜歡（1）2.72.733.933.963.363.3總計(jì)總計(jì)top 2middlebottom 2基數(shù)：所有被訪者 n=330醫(yī)藥保健醫(yī)

38、藥保健美容化妝日用美容化妝日用食品飲料食品飲料旅游餐飲娛樂旅游餐飲娛樂婦嬰用品婦嬰用品文教媒介文教媒介金融保險(xiǎn)金融保險(xiǎn)服裝服飾服裝服飾行業(yè)機(jī)構(gòu)行業(yè)機(jī)構(gòu)廣告印刷包裝廣告印刷包裝無無%樣本總量:所有被訪者 n=330總體總體醫(yī)藥保健醫(yī)藥保健旅游餐飲娛樂旅游餐飲娛樂食品飲料食品飲料文教媒介文教媒介美容化妝日用美容化妝日用金融保險(xiǎn)金融保險(xiǎn)服裝服飾服裝服飾行業(yè)機(jī)構(gòu)行業(yè)機(jī)構(gòu)婦嬰用品婦嬰用品廣告印刷包裝廣告印刷包裝無無三級醫(yī)院三級醫(yī)院二級醫(yī)院二級醫(yī)院 其他醫(yī)院其他醫(yī)院藥店藥店87755077322816.72524373.316351123.32015196.7261018-1215141079930101

39、453.3513-22-1總體總體%樣本總量:所有被訪者n=330 100100 30100產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告親戚親戚/朋友朋友/同事推薦同事推薦/介紹介紹專業(yè)人士的推薦售貨員的專業(yè)人士的推薦售貨員的推薦和介紹推薦和介紹價(jià)格價(jià)格/質(zhì)量等產(chǎn)品特征質(zhì)量等產(chǎn)品特征%樣本總量:所有被訪者 n=330總計(jì)總計(jì)購買決策因素中，產(chǎn)品廣告所占百分比最大。購買決策因素中，產(chǎn)品廣告所占百分比最大。-就醫(yī)和媒體接觸習(xí)慣-受眾接觸健康傳媒的頻率很高受眾接觸健康傳媒的頻率很高v 總體來說，醫(yī)院樣本的就診和陪診比例總體來說，醫(yī)院樣本的就診和陪診比例接近接近1:1，三級和?？漆t(yī)院的陪三級和?？漆t(yī)院的陪診率相對更高，被訪者去藥

40、店的主要目的是購買藥品或醫(yī)療器械；診率相對更高，被訪者去藥店的主要目的是購買藥品或醫(yī)療器械；v 超過超過1/4的被訪者表示的被訪者表示“只要生病，就會(huì)立即去醫(yī)院請醫(yī)生診治只要生病，就會(huì)立即去醫(yī)院請醫(yī)生診治”，超過，超過半數(shù)的被訪者表示半數(shù)的被訪者表示“先自行購藥服用，病情加重后再去醫(yī)院先自行購藥服用，病情加重后再去醫(yī)院”；v 被訪者去藥店購藥的頻率平均為被訪者去藥店購藥的頻率平均為每月每月0.71次次，在藥店的平均停留時(shí)間為，在藥店的平均停留時(shí)間為19.18分鐘分鐘；去醫(yī)院頻率；去醫(yī)院頻率平均平均為為每月每月0.49次次，在醫(yī)院的平均停留時(shí)間為，在醫(yī)院的平均停留時(shí)間為122.18分鐘分鐘；v 被訪者在醫(yī)院觀看液晶電視的地點(diǎn)提到最多的是被訪者在醫(yī)院觀看液晶電視的地點(diǎn)提到最多的是 門診大廳（超過門診大廳（超過57），其次是各科室分診區(qū)（），其次是各科室分診區(qū)（25.7），而觀看時(shí)間較長的是各科室分），而觀看時(shí)間較長的是各科室分診區(qū)（診區(qū)（1