某國際商業(yè)城的推廣案例

1、&國際商業(yè)城的推廣案例1、按市不再相信單純的概念炒作2、房地產營銷走進專家賣樓時代3、品牌營銷日漸走上競爭平臺2001年，21世紀，在新經濟及全球經濟一體化，信息網絡化的趨勢下，中國房地市場正醞釀一場全新的世紀營銷革命，一個前所未有，充滿巨變的房地產時代業(yè)已來臨。在傳統(tǒng)的經濟體制下，舊的房地產市場推廣手段已經越來越不適應新經濟的發(fā)展，相對于走在全國房地產前頭的北京、深圳、廣州、上海而言，房地產場的營銷策劃，更加表現出一種積極、有效的需求，生產方式及消費行為的這種變化與技術差異逐漸縮小，產品日趨同質化的沖突，不僅加速了全社會范圍內的產品更新?lián)Q代，也促使企業(yè)在市場營銷方面不斷尋找新的突破口。市場營

2、銷核心的觀念是：了解消費者的需求，運用合適的產品，定價、渠道、促銷和服務等方法來滿足消費者的需要，它包括以下四個方面的含義。（1）認清消費者的需求。（2）激起和滿足消費者的欲望。（3）制造所能銷售的產品前有效地組織實施銷售活動。（4）以顧客為主體，一切為了滿足消費者。市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動、即整體營銷，在市場上把產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協(xié)調一致，實現最佳的營銷組合，以達到綜合最優(yōu)的效果。營銷策劃的新方向到底表現為哪些內容？它如何以房地企業(yè)為龍頭，有效地整合各種資源，盡快地走出傳統(tǒng)策劃產業(yè)籠罩的氛圍之中，則是一個無論是從理論層面上，還是在操

3、作需求上，都是極為迫切的一種市場需求。其實這種方向并不神秘：以“策劃時推廣葉廣告”為層面推進的操作模式，即為新的房地產營銷策劃方向的核心價值所在。因為營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式，以主動創(chuàng)造效益為目的，而“策劃、推廣、廣告”三者之間的整合則是為達到這種目的的具體整合行為。我們以&國際商業(yè)城一案為例，來具體探討“策劃、推廣、廣告”這種一種新的營銷方式：在樓盤推廣中的整合效應。&商業(yè)城簡介由&知名的房地產開發(fā)商一&業(yè)房地產發(fā)展有限公司開發(fā)的&國際商業(yè)城，地處&中心地帶，&市中心的南大門，市客運汽車總站旁?？傉嫉孛娣e達18萬平方米，總建筑面積達22萬平方米，總投資達5億多人民幣。商業(yè)城內各種

4、配套設施一應俱全，超前設計的停車場圍繞整個商業(yè)城，汽車可直接開上2層商鋪，上落車購物與首層商鋪一樣便利。商業(yè)城功能區(qū)分明確，地理位置優(yōu)越，規(guī)模傲視群雄，為中國最大的商業(yè)城之一。&商業(yè)城前期推廣問題分析1、銷售策略主要集中在以下方面，導致項目出現滯銷狀況，影響整體資金回籠及營銷部署進程，項目總體形象及檔次，項目優(yōu)勢未能充分體現，缺乏市場競爭優(yōu)勢。（1）定價策略銷售價格與市場價格脫節(jié)，定價方式單一，總體金額較高，投資層面狹小，未充分體現商鋪位置、朝向、地段等優(yōu)勢，影響總體銷售收益平衡。（2）銷售部署以全盤開放推售方式進行，70位置較優(yōu)越的商鋪被認購，造成北向及中間位置商鋪大量積壓，影響中、后期銷售

5、進程。（3）付款方式由于資金回籠原因，采用一次性及按揭付款方式，并要求在7天內付清首期或總金額，阻緩客戶投資周期。（4）促銷策略未有形成極具投資吸引力的招商策略，各層面買家的投資積極性未能充分調動。（5）招商范圍以&市大良為主要招商區(qū)域，未進行廣泛招商拓展，對品牌企業(yè)缺乏針對性的招商推廣，主力市場投資積極性來充分發(fā)掘。2、總體規(guī)劃（1）經營規(guī)劃缺乏超前性及創(chuàng)新性，仍停留在傳統(tǒng)單一的專業(yè)市場經營模式上，缺乏統(tǒng)一經營規(guī)劃，服務配套設施未盡完善，影響經營前景及投資信心。（2）市場定位未有制定準確的市場定位，與專業(yè)市場性質類同，缺乏競爭力及核心優(yōu)勢。（3）形象包裝項目形象及包裝本充分體現項目優(yōu)勢，經營

6、檔次較低，影響項目價格提升及總體收益。（4）功能定位未有制定主力市場功能定位，發(fā)展前景模糊，缺乏投資吸引力。根據對&國際商業(yè)城前期推廣的問題分析，我們已經知道，這樣一個中途接手的項目所面臨的問題，依照房地產營銷策劃的具體內涵，我們理所當然地按照“策劃、推廣、廣告”這樣一種樓盤市場推廣的行為方式，來實現主動創(chuàng)造效益的營銷自的。策劃，營銷的第一步盡管&國際商業(yè)城在前期推售過程中產生了許多不利于項目繼續(xù)順利銷售的因素，但還不至于從根本上造成市場的困難，凌峻在這個時候介入項目，事后的策劃就應該對項目新的推廣工作實行“全身手術”，即找出市場的結癥所在，然后對癥下藥，做到標本兼治，實現策劃真正意義上所需從

7、事的市場工作。&國際商業(yè)城原先的市場定位僅限于“國際商業(yè)城”這樣一個大而平的概念，偌大的經營面積卻沒有一個明確的功能區(qū)分，銷售策略和總體規(guī)劃上的失誤與不足不能完全體現出項目不能完全體現出項目的競爭優(yōu)勢，從而導致項目正常的銷售工作。如何使&國際商業(yè)城在眾多的專業(yè)市場的競爭脫穎而出，擴大項目的知名度與影響力，全面提升項目檔次和綜合素質，針對目前專業(yè)市場的空白點分析并研究其經營檔次、市場形象、包裝等因素，項目功能重新定位“一個永不落幕的名優(yōu)產品展示交易會”；項目形象重新定位：“&之窗一&國際商業(yè)城”。作為國際級的商業(yè)城，項目所具備的發(fā)展性與首創(chuàng)性必將形成以品牌產品展示及名優(yōu)產品銷售的多功能現代綜合性

8、商城。并在檔次及形象功能等綜合素質上全面提升，以吸引更廣泛的投資層面，將招商經營范圍拓展至海內外，項目的功能及形象定位便表現出它的市場價值。由于&國際商業(yè)城具有極大的規(guī)模及地段優(yōu)勢，奠定了項目良好的發(fā)展規(guī)劃基礎，這就應該在策劃思路中具體反映出來。一、以綜合性產品進行經營規(guī)劃，面向全國及海外市場。以市場領導者地位及角度發(fā)展，站在競爭市場的制高點上，全面提升項目綜合素質，增強市場凝聚力及競爭力，實現持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。二、項目發(fā)展前景廣闊，投資價值更為顯著。以“會展經濟”形式吸納品牌企業(yè)進駐經營，提供廣闊的產品展示舞臺及創(chuàng)建理想的經營環(huán)境及商機，投資吸引力及價值更為顯著。三、營造濃厚的市場商業(yè)氛圍，增強

9、市場經濟價值及市場凝聚力，形成強烈的投資氛圍，全面促進銷售及招商進程。具體運作如下：強化專業(yè)市場投資前景，以及與傳統(tǒng)商鋪的經營規(guī)劃，增強投資信心。強化項目地塊發(fā)展前景及新城區(qū)的發(fā)展前景。借助品牌企業(yè)進駐項目后，在入流、經營回報、品牌效應、市場收益等因素的全面素質提升，強化項目優(yōu)勢及特性。強化項目的價格升值空間，并以專業(yè)市場進行價格類比，突出項目發(fā)展優(yōu)勢。四、吸納大型百貨超市進駐，增加入流及品牌效應。帶動中、小型商鋪銷售和租賃進程，而且&仍未出現大型超級市場，我們將發(fā)揮其品牌效應及優(yōu)勢。根據廣東省經濟發(fā)展研究中心數據顯示，廣東省1999年社會消費品零售額達3656億元，占全國11.7%。其中東莞

10、占148億元，佛山303億，&205億，深圳465.2億，如此巨大的市場消費份額及潛力深不可測，其中全球零售業(yè)巨頭“沃爾瑪”已開始在深圳、東莞進駐，并向珠江三角洲發(fā)展。我們建議以優(yōu)惠的招商措施吸納大型零售業(yè)進駐，借助其品牌效應及知名度，帶動整體商場銷售。例如：天河城的“吉之島”中旅商業(yè)城的“百佳超市”深圳的法國“家樂福”東莞的美國“沃爾瑪”針對&國際商業(yè)城經營規(guī)劃的不完善與商鋪首、二層功能定位不明的現狀，我們在策劃思路中人又別擬定了經營與功能區(qū)分的建議，具體內容如下：一、創(chuàng)建完善的經營規(guī)劃具體建議形成以品牌產品展示及名優(yōu)產品銷售的多功能綜合性商業(yè)城。擴大經營招商范圍，搶占市場空白份額。合理規(guī)劃

11、各行業(yè)商鋪使用面積及經營特性。提供完善倉儲、貨運、商務、市場資訊、飲食娛樂等服務配套設施。制定完善的開業(yè)后市場宣傳推廣計劃。以“會展經濟”形式，進行項目經營發(fā)展，為商戶創(chuàng)造無限的商機。強化項目優(yōu)勢，增強凝聚力及投資信心。實現可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。二、首、二層功能定位建議以品牌產品展示和名優(yōu)產品銷售為主。在確定各區(qū)域功能規(guī)劃時，將吸納品牌企業(yè)進駐經營并發(fā)揮其品牌效應，同時考慮本地市場需求及本地品牌企業(yè)優(yōu)勢，快速回籠資金，降低投資成本風險，形成綜合性功能規(guī)劃，進行招商經營達至全城旺銷。具體建議如下：以家電、建材、涂料、汽車為主力市場面向全國市場，以日用百貨、塑料、影音產品為輔助；面向區(qū)域性市場，形成綜合

12、性商業(yè)城。主力市場分析.家電、涂料本地支持經濟產業(yè)及品牌企業(yè)優(yōu)勢。.汽車未來市場需求潛力巨大，目前大良汽車市場以零散經營為主，缺乏總體統(tǒng)一經營規(guī)劃及服務配套設施，未形成強大的競爭優(yōu)勢，發(fā)展空間廣闊。3.建材（裝飾材料、廚衛(wèi)潔具、燈飾）&新城區(qū)的建設發(fā)展需求巨大，同時房地產開發(fā)量劇增，居民家居裝飾需求增大，而且目前區(qū)域市場未有大規(guī)模的建材市場，處于空白市場階段。樓層功能規(guī)劃首層以名優(yōu)產品銷售為主二層以品牌企業(yè)產品展示推廣為主首二層部分面積將規(guī)劃成大型超級市場功能。策劃主要體現于房地產項目營銷的前期工作，&國際商業(yè)城策劃思路的確定，為下一步的推廣奠定了基調。推廣，營銷的第二步&國際商業(yè)城根據前期銷

13、售中出現的問題重新進行項目市場定位后，具體的推廣工作便顯得尤為重要，涉及到項目的招商及經營，項目的推廣主要是通過銷售推廣以及廣告宣傳推廣方式進行。由于項目當時的銷售體系及銷售價格都未有一個詳細的制訂標準，致使投資客戶缺乏必要的信心，以至影響整體營銷部署及項目經營。針對&國際商業(yè)城前期銷售過程中所存在的問題，有必要首先擴大招商范圍，首先針對&幾個鎮(zhèn)區(qū)，然后再擴展到珠江三角洲地區(qū)及廣東及至全國市場進行巡回展示推廣活動，以吸引更多的目標投資群體。在招商過程中外對品牌企業(yè)專門制定優(yōu)惠的招商經營促銷策略，成立專門的銷售部門，安排專人負責跟蹤訪談，并輔以最直接有效的形式進行項目推廣。&國際商業(yè)城在招商活動

14、中同時配合以靈活的促銷策略，激活投資群體，調動投資積極性，采取反租回報，先租后售，免管理費等一系列促銷策略，降低置業(yè)投資門檻，以靈活多變的付款方式，充分挖掘小型投資客戶前來投資。&國際商業(yè)城為全面促進招商經營進程。重點加強經濟層面較高的投資型客戶先期進場，這類客戶由于經濟層面較高，能及時把握最新投資信息，商業(yè)城若有外來客戶的先期進駐，必將帶動各個層面的客戶以形成強勁的投資認購熱潮，加快全面招商的進程。價格策略一直是項目推廣過程中最為敏感的也是最難以控制的部分，為避免一期推廣過程中將鋪位一次性整體推出的諸多不利因素，&國際商業(yè)城此階段的推廣采取分階段推售商鋪的策略并輔以靈活的價格作為調控以多樣人

15、的付款方式和促銷策略，全面迎合各層面買家的不同求銷售是項目推廣過程中至關重要的一個環(huán)節(jié)促銷策略的好壞，將直接體現于銷售過程中。為了保證促銷策略的成功實施，&國際商業(yè)城根據促銷策略的環(huán)節(jié)需要，建立了一套完善的銷售體系，實行項目銷售主人負責制，向項目派駐項目經理及銷售經驗，統(tǒng)一銷售部署、統(tǒng)一銷售策略、統(tǒng)一銷售目標，統(tǒng)一銷售行為。廣告，營銷第三步營銷策劃成功與否的關鍵重要是將策劃思想如何具體執(zhí)行到位。廣告，作為一種具體的執(zhí)行形式、表現得好壞將直接影響到銷售成績。長期以來，策劃和廣告一直似乎是兩個水火不相溶的東西，做策劃的人輕視廣告的作用，作廣告的人又認為策劃不能包打一切廣告在策劃思想貫徹落實的過程中

16、具有不可替代的作用。這一點，其實就是我們所要闡明的觀點，新世紀營銷的核心價值正在于將策劃、推廣、廣告三位一體地執(zhí)行到位。房地產策劃師需要-專多能，具有統(tǒng)籌與執(zhí)行整個項目營銷推廣的能力，銷售經理則需要具體的銷售經驗及能力，廣告作為一種營銷傳播，更側重宣傳表現所產生的效果。&國際商業(yè)城統(tǒng)一項目市場形象，統(tǒng)一項目市場定位，統(tǒng)一宣傳推廣部署作為項目廣告宣傳推廣的策略，全面進行廣告宣傳。為創(chuàng)建&市明星商業(yè)城的品牌效應，強化項目發(fā)展前景及地段經營規(guī)模與規(guī)劃優(yōu)勢，除在&市進行新聞炒作外，并同時在各大廣告媒體進行炒作，以迅即把項目創(chuàng)建成&市的明星業(yè)城，以及形成強勁的市場效應，達成廣告宣傳的目的。除了一般的媒體

17、廣告，&國際商業(yè)城還在珠江三角洲作針對性巡回招商推廣，以化工、裝飾材料、電器等不同行業(yè)為重點，進行招商推廣，以擴大項目的知名度及影響力，廣泛吸納外圍投資潛力，全面促營銷進程。&國際商業(yè)城根據所確定的銷售目標，以“德之窗一個國際級多功能綜合商業(yè)城”、“&國際商業(yè)城一個永不落幕的名優(yōu)商品展示交易會”為項目形象與功能定位，以廣告推廣達到擴大項目知名度、提升項目形象、推大投資客戶范圍、制造投資吸引力。全面促進銷售成功為目的。廣告推廣也需有策略，&國際商業(yè)城廣告推廣策略通過舉行現場公關活動、舉辦迎春花市等，積聚現場人氣及濃厚的經營氛圍，并配合銷售步署進行電視、報紙平面廣告，報紙夾報派送等廣告形式，推廣招

18、商范圍形成強烈投資熱潮，激發(fā)投資欲望與積極性，同時在現場及新世紀商場、體育館舉行大型展銷活動與客戶聯(lián)誼會，全面促進銷售成功。項目廣告買點（十大投資經營優(yōu)勢）強化項目優(yōu)勢及投資前景、經營信心，激發(fā)投資欲望，全面促銷。項目市場優(yōu)勢&商用物業(yè)以專業(yè)市場為主，未有綜合性商業(yè)城項目，而且專業(yè)市場以租賃經營為主（市區(qū)商鋪以產權銷售為主），而綜合性商業(yè)城僅項目唯一擁有50年經營產權。項目市場需求優(yōu)勢據市調分析，&的中、小型企業(yè)及品牌企業(yè)（家電、涂料、塑料等行業(yè)）希望擁有一個相對集中及較大規(guī)模、較高知名度的產品展示平臺，面向全國、東南亞及歐美國家進行廣泛的產品展示推廣，擴大產品知名度及銷售網絡，同時也為振興&

19、制造業(yè)的經濟及提升其檔次形象。項目的建立將提供一個完善的產品展示推廣平臺，同時迎合市場需求。項目規(guī)模及規(guī)劃優(yōu)勢在經營規(guī)模、經營理念、產品功能類別，經營性質上都將是&及珠江三角洲地區(qū)僅有的項目，沒有較直接的市場競爭對手項目，而且項目的發(fā)展是對提升整體社會經濟及行業(yè)檔次形象起積極促進作用。將成立商業(yè)城統(tǒng)一經營推廣機構及巨額宣傳基金，為商城在開業(yè)前后進行廣泛的社會傳播及增強投資信心及拓展經營商機，共同獲利。項目地段及地塊發(fā)展優(yōu)勢地處105國道，位于新、舊城區(qū)的中心地帶，并將形成以商業(yè)為主的發(fā)展前景，其經濟及交通有絕對的優(yōu)勢。項目投資前景優(yōu)勢在上述各點的基礎上，項目的經營規(guī)劃、經營理念，發(fā)展趨勢等都將

20、成為投資的信心保證及投資前景優(yōu)勢。包括項目的功能規(guī)劃以品牌家電、涂料及名優(yōu)產品展示推廣為主，將形成強大的市場效應，其專業(yè)性、發(fā)展前景更為強大廣闊?？驮磧?yōu)勢精明實在的&人對商鋪投資情有獨鐘，而且&12個鎮(zhèn)區(qū)的經濟實力及人均收入較高，具有強大的市場承受力，而且較易受投資趨勢及潮流影響，擁有廣闊的市場潛力及挖掘空間，周邊的東萊、番禹、中山、南海、佛山等城區(qū)的經濟實力也相對強大。產品市場優(yōu)勢&己成為國內家電、涂料、家具主要的生產基地產品銷售網絡面向全面及國外，具有較高社會知名度和市場需求空間。項目將以上述類別的產品和為主要的招商范圍，并形成一個名優(yōu)產品集中展示推廣的交易平臺，憑借產品的品牌效應，在商場

21、經營上將起積極促進作用。市場資訊優(yōu)勢將定期舉辦各類型產品博覽會，展示推廣活動，并通過互聯(lián)網絡的電子商務形式向商戶提供及時的市場資訊及供求信息，為商戶提供無限商機。投資回報獲利優(yōu)勢看個有投資回報獲利的商業(yè)城，提供%年返租回報，并以公證形式簽訂確立銀行監(jiān)控帳號，確保投資者的回報獲利收益及投資信心。三大經濟支柱，十大投資信心，100投資回報“會展經濟”“口岸經濟一“民族經濟”。項目宣傳廣告語a、地段（1）雄據105國道大良路段的國際商業(yè)城-“&之窗”。（2）唯一經過大良105國道進入&新城區(qū)的國際商業(yè)城“&之窗（3）占盡天時、地利、人和，交通暢達客似云來一&國際商業(yè)城。（4）&商業(yè)地王物業(yè)-“&之窗

22、”。（5）&客運站旁的商業(yè)地王物業(yè)“&國際商業(yè)城”。（6）&國際商業(yè)城地處入車流量最高的“商業(yè)運輸干道一105國道”。b、產權（1）&唯一有產權出售的大型國際商業(yè)城“&之窗”。（2）&唯一以100%實用率銷售國際商業(yè)城“&之窗”。c、規(guī)劃（1）“&之窗”1個面向全球市場客戶的名優(yōu)產品展示中心。（2）&名優(yōu)產品最集中的商業(yè)展示中心一&國際商業(yè)城。（3）&名優(yōu)產品展示交易會“&之窗”。d、投資吸引力讓&為您賺錢！（1）名品匯聚，名牌基地一&國際商業(yè)城。（2）無限商機，無限優(yōu)勢?。?）百年機遇，豈容錯失！（4）富貴千禧路，商業(yè)黃金鋪一&國際商業(yè)城。（5）坐享高于銀行利息3倍的獲利租金！國際商業(yè)城，富貴黃金鋪?。?